客家圍屋旅游開發(fā)探討

陳儀平

[摘要]客家圍屋旅游資源豐富，并且具有很高的旅游價(jià)值，但卻存在開發(fā)不充分，客源開拓不夠力，主題不突出，管理較混亂等諸多問(wèn)題。對(duì)此，本文提出在保護(hù)的前提下精心開發(fā)，和諧開發(fā)，對(duì)外加強(qiáng)宣傳營(yíng)銷，對(duì)內(nèi)加強(qiáng)管理，創(chuàng)新機(jī)制等措施。

[關(guān)鍵詞]客家圍屋；旅游；開發(fā)狀況；對(duì)策

客家圍屋主要是指分布于閩粵贛三省交界的客家人聚居之地的民居建筑，其典型代表為閩西的圓形土樓、贛南的圍屋、粵東北的圍龍屋?？图覈菔强图胰宋镔|(zhì)文明與精神文明的載體，具有很高的歷史文化價(jià)值，也有很高的科學(xué)技術(shù)和美學(xué)藝術(shù)價(jià)值。從旅游開發(fā)角度而言，圍屋資源豐富，分布既廣泛又集中，富有特色的圍屋在贛南、粵東北星羅棋布，而最集中的閩西永定縣有最著名的土樓360座。其次，圍屋具備知名度高，可觀賞性強(qiáng)，文化內(nèi)涵深厚等特點(diǎn)，在客家旅游開發(fā)中有著非常重要的地位。然而，客家圍屋旅游開發(fā)現(xiàn)狀并不理想，還存在許多的問(wèn)題。

一、客家圍屋旅游開發(fā)所存在的問(wèn)題

1.客家圍屋旅游資源開發(fā)很不充分

客家圍屋資源豐富，分布廣泛，但開發(fā)時(shí)間短，開發(fā)歷史不長(zhǎng)，還處于粗放型的低級(jí)開發(fā)階段。客家圍屋早在上世紀(jì)80年代就已蜚聲中外，直到1991年永定縣才成立旅游局，振成樓樓主林日耕成為永定土樓第一位導(dǎo)游，開起了土樓風(fēng)味飯店，兼營(yíng)旅游商品和土特產(chǎn)，推開洪坑村發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)的大門。直到2008年，福建土樓列入世界文化遺產(chǎn)名錄后，永定縣的土樓旅游才開始真正熱起來(lái)。直至現(xiàn)在，擁有中國(guó)客家圍屋第一縣稱號(hào)的龍南，已開發(fā)的圍屋旅游景點(diǎn)數(shù)量依然不多，還沒(méi)有一條旅游項(xiàng)目很豐富很成型的圍屋旅游線路。許多的圍屋資源仍“養(yǎng)在深閨無(wú)人識(shí)”。

2.客家圍屋旅游客源開拓不夠力

客家旅游擁有廣闊的客源市場(chǎng)，全球客家人總數(shù)約8000萬(wàn)，海外客家人高達(dá)1000多萬(wàn)，主要分布于臺(tái)港澳、東南亞、澳大利亞、日本等國(guó)家和地區(qū)?，F(xiàn)實(shí)的情況怎么樣呢？據(jù)永定縣旅游局統(tǒng)計(jì)，2009年共接待游客216萬(wàn)人次，旅游總收入9.08億元，2010年1月~2010年5月共接待游客破100萬(wàn)人次，旅游收入7.24億元，土樓在2010年1月~2010年6月接待游客31.75萬(wàn)人次， 2010年在永定縣過(guò)夜的旅游人數(shù)為34.55萬(wàn)人次，不到全部游客的六分之一。分析以上數(shù)據(jù)，我們可以得出這樣一個(gè)結(jié)論，客家旅游中圍屋旅游占有很大的比例，但游客多為周邊縣市的短途游客。福建省旅游局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2008年全省接待的一日游游客占全省接待國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)的40.1﹪，在永定縣過(guò)夜的游客比例遠(yuǎn)低于全省平均比例。2010年，龍巖市接待入境游客僅2.24萬(wàn)人次，位列福建省倒數(shù)第二名，與廈門市155萬(wàn)人次相比，可謂天壤之別。由此，我們可以認(rèn)定，客家旅游中，京滬江浙及海外旅游發(fā)達(dá)地區(qū)的游客為數(shù)不多，還具有廣闊的開拓空間。另外一個(gè)事實(shí)也可以佐證，2008年龍南開展“客家文化年”活動(dòng)，并舉辦了第一屆“客家圍屋文化節(jié)”，提出一個(gè)“龍南人游龍南”的口號(hào)，而且是政府公務(wù)員先行垂范。

3.客家圍屋旅游主題不突出，活動(dòng)形式單一，內(nèi)容單薄

各縣市制定旅游規(guī)劃時(shí)，片面追求點(diǎn)多面廣，以致主題分散。如永定縣的旅游曾提出“一城三組團(tuán)”，即“客家文化城”、“東部土樓文化旅游組團(tuán)”、“西部休閑度假旅游組團(tuán)”、“北部生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游組團(tuán)”，在對(duì)外宣傳時(shí)面面俱到，而沒(méi)有特別突出“土樓旅游”品牌。各地在產(chǎn)品開發(fā)和線路編排上又未做到規(guī)模性開發(fā)和綜合性開發(fā)。游客活動(dòng)只停留于散點(diǎn)的觀賞，或看振成樓，或看承啟樓，或看遺經(jīng)樓。盡管每座土樓、圍屋都有其不同的形式、特點(diǎn)，有其特定的歷史與文化，如果導(dǎo)游不講究藝術(shù)與技巧，游客就很容易產(chǎn)生審美疲勞，認(rèn)為客家圍屋就那么回事，大同小異。另外，各種民俗節(jié)目的表演也流于形式，場(chǎng)面單薄稀疏，游客參與度低，互動(dòng)娛樂(lè)功能不足。

4.客家圍屋旅游管理較為混亂

資源一旦變?yōu)樯唐?，就必然產(chǎn)生許多的利益沖突和糾葛。以永定縣湖坑鎮(zhèn)洪坑村為例。永定縣1991年成立旅游局，1995年下設(shè)客家土樓旅游開發(fā)公司，2008年土樓被列入世界文化遺產(chǎn)名錄后，整個(gè)洪坑村作為民俗文化村景點(diǎn)發(fā)展旅游，2011年成為國(guó)家5A級(jí)景區(qū)，土樓門票由最初的5元一路漲到現(xiàn)在的90元。政府作為文化遺產(chǎn)的保護(hù)者和旅游開發(fā)的主導(dǎo)者，舉措不當(dāng)引起了許多問(wèn)題。由于文化遺產(chǎn)保護(hù)的要求，洪坑村不得建設(shè)新房，已有的水泥洋房也被涂成土黃色，村民的住房要求被嚴(yán)重壓制，新的安置選址一拖再拖，竟達(dá)十年之久。近年來(lái)政府對(duì)旅游開發(fā)建設(shè)投入不低，也陸續(xù)征收了部分田地用以建設(shè)票務(wù)中心和停車場(chǎng)所，但征地補(bǔ)償費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)過(guò)低又引起村民的很不信任。旅游開發(fā)中，村民對(duì)自己的就業(yè)、收入又不滿意。村民在旅游公司中主要從事清潔、安保工作，無(wú)法參與公司的高層管理；許多村民費(fèi)心盡力無(wú)法考取導(dǎo)游資格證，質(zhì)疑導(dǎo)游資格證考試的公平與公正，以致許多婦女非法從事無(wú)證導(dǎo)游工作，私設(shè)攤點(diǎn)經(jīng)營(yíng)商品；而商業(yè)經(jīng)營(yíng)的限制，商業(yè)攤點(diǎn)的設(shè)定，不時(shí)引起村民與旅游公司的激烈沖突與對(duì)抗。旅游公司的門票收入在2008年前從未向村民分紅，公司并不主動(dòng)向村民公開信息，在村民強(qiáng)烈要求并爆發(fā)行動(dòng)后，2009年每個(gè)村民分紅300元，2010年分紅730元。圍屋作為大家庭小社會(huì)和諧相處的典范，旅游開發(fā)卻引起了許多的不和諧。

二、客家圍屋旅游開發(fā)的原則及對(duì)策

1.加強(qiáng)保護(hù)

各文物保護(hù)單位應(yīng)大力宣傳古民居古村落保護(hù)的重大意義，提高村民及各級(jí)政府官員的文物保護(hù)意識(shí)，加大文物保護(hù)執(zhí)法力度。避免旅游開發(fā)性破壞，制定科學(xué)合理規(guī)劃，堅(jiān)持保護(hù)第一的原則，盡可能保持圍屋村落的原貌，千萬(wàn)避免諸如貼白瓷磚、鋪大草坪一類的都市化商業(yè)化笑柄。政府要充分發(fā)揮主導(dǎo)作用，加大經(jīng)費(fèi)投入。許多的圍屋有空殼化趨勢(shì)，沒(méi)有什么人居住，更容易毀壞，政府要及時(shí)征收，定期檢查維護(hù)。對(duì)損毀嚴(yán)重的圍屋及時(shí)修繕，整舊如舊，無(wú)法修復(fù)的圍屋則原拆原建。對(duì)于并非核心重點(diǎn)的圍屋，可改建變更為圍屋旅館，外觀必須保持原貌，內(nèi)部則予以現(xiàn)代化宜居性改造，尤其要改善衛(wèi)生設(shè)施，增設(shè)新衛(wèi)生間，廚房及相應(yīng)的電器設(shè)備。

2.精心開發(fā)

制定整體綜合開發(fā)方案，精心設(shè)計(jì)旅游線路。針對(duì)現(xiàn)在各景點(diǎn)門票高漲，游客直呼玩不起的現(xiàn)象，要改變“門票經(jīng)濟(jì)”的觀念，提倡餐飲酒店、休閑度假等綜合開發(fā)和經(jīng)營(yíng)管理，延長(zhǎng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈，改進(jìn)綜合服務(wù)配套功能，讓游客游有所值。要充分利用圍屋這個(gè)場(chǎng)所，穿插祭祖、廟會(huì)、民俗展演、手工藝制作等活動(dòng)，既能讓游客體驗(yàn)客家文化的獨(dú)特性、差異性和知識(shí)性，也能讓游客積極地參與各種活動(dòng)，充分感受到旅游的趣味，達(dá)到身心愉悅的目的。既使游客對(duì)圍屋全貌有充分的感受，又讓游客可觀、可賞、可品、可參與，全方位體驗(yàn)客家生活，感悟客家文化魅力。從而延長(zhǎng)游客停留時(shí)間，大大增加游客在景點(diǎn)過(guò)夜的機(jī)率，既體現(xiàn)客家人的熱情好客，也體驗(yàn)客家鄉(xiāng)村夜景，游客也不會(huì)疲于奔波。如此一來(lái)，客家圍屋旅游的檔次、水平就得到了質(zhì)的提升，旅游收入也成倍增加。

3.加強(qiáng)宣傳，積極開拓客源

客家圍屋旅游的發(fā)展，首先要從戰(zhàn)略層面上確定自己的客家文化品牌。以圍屋為基本，以圍屋為切入口，深入挖掘開發(fā)富有魅力的客家文化，使客家民居文化、飲食文化、農(nóng)耕文化等有機(jī)融合，整體呈現(xiàn)，從而確立自己產(chǎn)品的特異性、差異性，維持客家文化的整體性。既能有效地吸引非客家旅游人群，也能使海內(nèi)外客家人盡享熟悉之感、親切之情，內(nèi)心油然而生返祖歸宗、返璞歸真之意境，糾結(jié)于心頭的尋根問(wèn)祖之情結(jié)得以釋然，從而成為最穩(wěn)定的潛在客源市場(chǎng)?？图覈萋糜伟l(fā)展，還要特別重視整合營(yíng)銷傳播的戰(zhàn)術(shù)策略。整合營(yíng)銷傳播是以消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)，充分運(yùn)用各種傳播媒體和方法，如舉辦大型節(jié)慶活動(dòng)、拍攝電視專題片及《土樓春早》一類的電視劇、利用報(bào)刊廣告、宣傳圖片、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、編撰旅游指南、詩(shī)詞小說(shuō)、設(shè)立客家旅游專列等，頻繁地與消費(fèi)者溝通，在消費(fèi)者腦海中樹立圍屋旅游的品牌價(jià)值。整合營(yíng)銷傳播重視消費(fèi)者，強(qiáng)調(diào)建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，掌握該區(qū)域的人口結(jié)構(gòu)、旅游心理、旅游習(xí)性、旅游滿意度及媒體傳播渠道，建立維持與個(gè)別旅游消費(fèi)者、與眾多旅行社的聯(lián)系，并經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的互動(dòng)，達(dá)到口碑宣傳的效果，以吸引更多的游客。

4.加強(qiáng)管理，創(chuàng)新機(jī)制

政府要把握好自己的角色，履行好自己的職責(zé)。政府的職責(zé)是倡導(dǎo)旅游開發(fā)，制定旅游開發(fā)戰(zhàn)略規(guī)劃，有效地監(jiān)管規(guī)范旅游企業(yè)行為，創(chuàng)造維護(hù)有利于旅游發(fā)展的社會(huì)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)對(duì)文化遺產(chǎn)、旅游資源的有效保護(hù)和開發(fā)。政府鼓勵(lì)吸引企業(yè)來(lái)投資開發(fā)，或者通過(guò)股份轉(zhuǎn)讓、股權(quán)激勵(lì)等形式改制成立股份制有限公司。公司則鼓勵(lì)村民以圍屋作為資產(chǎn)入股，或者置換收購(gòu)、租借圍屋，通過(guò)市場(chǎng)配置資源，商業(yè)運(yùn)作管理，更好地吸引外地旅游開發(fā)管理的專業(yè)人才，并充分利用當(dāng)?shù)赝翆?dǎo)游，培養(yǎng)造就一支高素質(zhì)的旅游隊(duì)伍。引進(jìn)知名旅游品牌入駐合作，以擴(kuò)大宣傳，提升形象，以更專業(yè)的手法去開展市場(chǎng)推廣。

5.重視村民利益，和諧開發(fā)

政府發(fā)展旅游的根本動(dòng)因是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，改善人民生活。提高當(dāng)?shù)卮迕竦氖杖爰仁鞘滓蝿?wù)，也有重大意義。只有從旅游開發(fā)中得到實(shí)惠，村民才樂(lè)意把自己的圍屋作為資源出讓，主動(dòng)參與到圍屋旅游開發(fā)中來(lái)，豐富圍屋旅游的內(nèi)容與文化內(nèi)涵，如居民家庭的開放、各種民俗活動(dòng)的表演。圍屋的主人是村民，旅游公司要真正把村民當(dāng)做主人，及時(shí)主動(dòng)地與村民溝通，盡可能吸引安排村民在公司就業(yè)，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展，共同富裕。實(shí)踐證明，只有村民安居樂(lè)業(yè)，才能增強(qiáng)村民的主人翁精神，增強(qiáng)村民的自豪感和服務(wù)意識(shí)，才能展現(xiàn)客家人良好的精神風(fēng)貌。客家山歌唱得更加歡快，民俗表演更有滋味，才能使游客真正體驗(yàn)到客家文化韻味，感受到圍屋人的純樸熱情。只有和諧的氛圍，才能給游客留下好印象，景點(diǎn)才會(huì)有好口碑，旅游開發(fā)這塊蛋糕才能做大，圍屋旅游才能做成當(dāng)?shù)氐男屡d產(chǎn)業(yè)、朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。圍屋旅游品牌的樹立，經(jīng)濟(jì)效益的提高，也更利于圍屋的保護(hù)，更利于圍屋旅游的可持續(xù)發(fā)展。

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