吳曉昕：等待百貨電商的春天

孫泠

在北上廣深的咖啡館里，只要你豎起耳朵，隨時(shí)都能聽(tīng)到各種有關(guān)創(chuàng)業(yè)的閃亮夢(mèng)想，而開(kāi)著舊款尼桑、背著破舊大書(shū)包匆匆而來(lái)的北京衡和易商科技總經(jīng)理吳曉昕一點(diǎn)都不像其中的典型代表。

已經(jīng)“奔五張”的吳曉昕是那種典型的聰明北京人，洞察世情又樂(lè)觀開(kāi)朗。

為了請(qǐng)客戶吃飯，公司設(shè)在亦莊的吳曉昕今天特意“進(jìn)城一趟”?！皼](méi)辦法，原來(lái)是花錢(qián)的大爺，現(xiàn)在是四處求人的孫子。”他笑瞇瞇地說(shuō)。不過(guò)，任上品折扣CIO前他就做過(guò)乙方供應(yīng)商，角色的來(lái)回切換感覺(jué)并不困難?！昂芏鄤?chuàng)業(yè)的CIO沒(méi)搞明白，人家原來(lái)敬著你是因?yàn)槟惚澈蟮钠脚_(tái)，不是你本身如何如何，心態(tài)沒(méi)擺正所以才會(huì)搞得自己很失落。”

技術(shù)出身的吳曉昕原來(lái)在航天部、內(nèi)貿(mào)部都工作過(guò)，“快30歲的時(shí)候，有一天我突然發(fā)現(xiàn)，能從身邊從事技術(shù)的老同志身上看到自己40歲、50歲，甚至60歲時(shí)候的樣子，這太可怕了！”這種提前穿越的經(jīng)歷讓他毫不猶豫地把“鐵飯碗”扔了兩次。

而兩年前扔掉上品折扣年收入四、五十萬(wàn)元的“金飯碗”，則是因?yàn)閰菚躁客ㄟ^(guò)自己的行業(yè)創(chuàng)新，看到了傳統(tǒng)百貨行業(yè)的一個(gè)新的商機(jī)。2009年，上品折扣在線上線下一體化改造成功，吳曉昕在百貨領(lǐng)域率先引入了定制款PDA，賣(mài)場(chǎng)的營(yíng)業(yè)員可以通過(guò)手持PDA終端查詢(xún)線上線下的同一數(shù)據(jù)。

在吳曉昕的思路中，打通線上線下的渠道是做電子商務(wù)的根本。他為上品折扣運(yùn)作一種新模式：度身定制手持終端PDA，實(shí)施單品管理系統(tǒng)。簡(jiǎn)單地說(shuō)就是通過(guò)實(shí)體店里的PDA，隨時(shí)隨地監(jiān)控每一款商品的數(shù)量、顏色、尺碼的信息反饋，使庫(kù)存數(shù)量實(shí)時(shí)與上品折扣網(wǎng)聯(lián)動(dòng)。帶領(lǐng)這家傳統(tǒng)渠道銷(xiāo)售的服裝類(lèi)百貨公司，向網(wǎng)上零售市場(chǎng)延伸。

1000多名手持PDA的導(dǎo)購(gòu)在當(dāng)時(shí)的上品折扣乃至國(guó)內(nèi)百貨行業(yè)都是一道新奇的風(fēng)景，其實(shí)背后的意義更加重大——打通線上線下的銷(xiāo)售渠道，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上、實(shí)體店同時(shí)賣(mài)貨。實(shí)體店通過(guò)PDA下單，表示貨物已賣(mài)出；網(wǎng)上隨時(shí)有賣(mài)出的貨品，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳送到PDA上。上品折扣通過(guò)這一方式實(shí)現(xiàn)可24小時(shí)銷(xiāo)售，并從局限在北京的8家分店拓展到把貨賣(mài)到全國(guó)各地；沒(méi)有增加成本，銷(xiāo)量反而增加10%……三年的時(shí)間，上品折扣網(wǎng)的日瀏覽量突破百萬(wàn)，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率也已經(jīng)超過(guò)65%。

吳曉昕也看到了其中的商機(jī)——傳統(tǒng)百貨公司向電子商務(wù)拓展，無(wú)經(jīng)驗(yàn)可循，失敗者眾多，但爭(zhēng)先恐后的人更多！他躍躍欲試，希望自己在零售行業(yè)多年的經(jīng)驗(yàn)積累和獨(dú)到眼光成為創(chuàng)業(yè)成功的敲門(mén)磚。

“家里房子和車(chē)的貸款都還清了，沒(méi)什么負(fù)擔(dān)，而且我是個(gè)吃碗炸醬面就挺滿足的人，每月掙兩萬(wàn)和掙兩千對(duì)我區(qū)別不大，需要解決的是自己后半生意義的問(wèn)題?！眲?chuàng)業(yè)有風(fēng)險(xiǎn)，最壞的打算是什么呢？“創(chuàng)業(yè)之前我都想過(guò)了，一是在家吃軟飯，二是我去開(kāi)出租。還能壞到什么地步？”預(yù)先將最壞的結(jié)局考慮好，換來(lái)的只是一個(gè)機(jī)會(huì)，可能成功，也可能失敗。吳曉昕遇事喜歡做推演：如果不跨出這一步，也可以在公司混著，但CIO這個(gè)角色決定了公司里誰(shuí)都能“踹兩腳”——業(yè)務(wù)部門(mén)投訴、老板挑剔、誰(shuí)都能發(fā)脾氣唯獨(dú)自己不能發(fā)脾氣。

“在上品折扣，自己的想法被實(shí)踐證實(shí)走得通，再加上傳統(tǒng)零售商做電子商務(wù)是未來(lái)趨勢(shì)。我想，反正都要怕馬屁，不如去拍客戶馬屁算了。”

吳曉昕的創(chuàng)業(yè)走得很謹(jǐn)慎，他瞄準(zhǔn)的是一個(gè)細(xì)分行業(yè)——零售行業(yè)中的傳統(tǒng)百貨，做的也是百貨的一個(gè)細(xì)分的領(lǐng)域——線上線下一體化?！斑@是傳統(tǒng)百貨邁出電商的第一步，沒(méi)有這一步，方向整個(gè)就偏了?！痹谏掀氛劭鄣臅r(shí)候，吳曉昕將他的“單品管理”思想貫徹到底，“單品管理是傳統(tǒng)百貨突破經(jīng)營(yíng)模式限制、走向電商的任督二脈。一旦打通這個(gè)環(huán)節(jié)，現(xiàn)有的很多管理難題都能迎刃而解，價(jià)格管控，CRM、數(shù)據(jù)挖掘等等現(xiàn)代的經(jīng)營(yíng)管理理念才有可能發(fā)揮功效?！钡钦嬲龅竭@個(gè)突破，必須解決兩個(gè)難點(diǎn)，一是真正設(shè)計(jì)出適合聯(lián)營(yíng)專(zhuān)柜的信息化系統(tǒng)，不能簡(jiǎn)單把大賣(mài)場(chǎng)那套系統(tǒng)拿來(lái)套用，二是要正確把握好與供應(yīng)商的合作關(guān)系，重新確立商場(chǎng)在經(jīng)營(yíng)中的主導(dǎo)地位。

對(duì)于傳統(tǒng)百貨來(lái)說(shuō)，如何阻擊電子商務(wù)公司、特別是平臺(tái)級(jí)電子商務(wù)公司的進(jìn)攻，保證已有的市場(chǎng)份額不被侵占，是眼下最頭疼的問(wèn)題。

吳曉昕不這么看。

今年初京東商城開(kāi)始進(jìn)軍酒店和汽車(chē)業(yè)務(wù)，一向不愛(ài)發(fā)微博的吳曉昕發(fā)了一條微博——喜看京東攤大餅，笑等電商走浮云?！氨砻嫔?，京東、凡客等電商是財(cái)大氣粗，價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)無(wú)不勝，好像當(dāng)年希特勒橫掃歐洲的閃電戰(zhàn)；其實(shí)冷靜分析一下，看似實(shí)力懸殊弱小的實(shí)體百貨有很大的機(jī)會(huì)能克敵制勝。至少，能在電商的自殺式攻擊前，保衛(wèi)自己的市場(chǎng)份額。”

吳曉昕接觸的很多百貨企業(yè)客戶，都在這個(gè)問(wèn)題上出現(xiàn)了“精神分裂”——戰(zhàn)略層面希望利用網(wǎng)絡(luò)手段來(lái)實(shí)現(xiàn)加強(qiáng)或延伸自己的主營(yíng)業(yè)務(wù)，但在實(shí)際戰(zhàn)術(shù)層面卻完全按照現(xiàn)在流行的電商公司價(jià)格戰(zhàn)來(lái)吸引眼球。最后，實(shí)體店賣(mài)著高檔女裝，網(wǎng)店卻淪為“網(wǎng)上動(dòng)物園”式的廉價(jià)貨集散地。

電子商務(wù)就一定要便宜——這是讓吳曉昕最痛心疾首的觀點(diǎn)?！氨緛?lái)是想利用互聯(lián)網(wǎng)讓自己店里的商品銷(xiāo)售更快，沒(méi)想到一年下來(lái)，新建的倉(cāng)庫(kù)里又增加了一大批廉價(jià)的小商品庫(kù)存。這不是小沈陽(yáng)說(shuō)的——一個(gè)菜沒(méi)點(diǎn)，最后還得搭一個(gè)嗎？”

去年的起步期最困難，一個(gè)客戶也沒(méi)有，今年終于簽了湖南阿波羅、北京賽特等四五個(gè)客戶，能達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)。創(chuàng)業(yè)以來(lái)最讓吳曉昕覺(jué)得頭疼和無(wú)奈的是團(tuán)隊(duì)的組建，應(yīng)聘的應(yīng)屆大學(xué)生的專(zhuān)業(yè)水平之差讓他非常震驚。“基礎(chǔ)知識(shí)匱乏就不說(shuō)了，動(dòng)手能力幾乎沒(méi)有！來(lái)了只能手把手教?！边@是吳曉昕開(kāi)始創(chuàng)業(yè)的時(shí)候沒(méi)算計(jì)到的。

“我現(xiàn)在的最大目標(biāo)就是活著！我這么小的公司很難去培育市場(chǎng)，只能等待客戶冷靜下來(lái)回歸理性、回歸電商的本質(zhì)，那就是我苦苦等待的時(shí)機(jī)?！眳菚躁恳恢毙⌒牡鼐S持他的公司在10個(gè)人左右的規(guī)模，就是為了輕裝過(guò)冬。

“最?lèi)盒牡氖聝菏鞘裁?？是今天客戶打電話說(shuō)‘老吳我們想好了，準(zhǔn)備上電商了，我說(shuō)‘對(duì)不起，我昨天把公司關(guān)了——市場(chǎng)機(jī)會(huì)出現(xiàn)的時(shí)候，你已經(jīng)不在了，這是最?lèi)盒牡氖聝??！?/p>