從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度淺析送禮行為

畢振威

[摘要]自從Mauss把禮物的概念引入研究領(lǐng)域以來，已有越來越多的中外學(xué)者對送禮行為產(chǎn)生了興趣，并對此做了許多研究。筆者通過文獻(xiàn)法對目前的研究成果進(jìn)行梳理，主要從送禮行為的群體特征、個體特征、自我概念進(jìn)行了評述，試圖勾勒出送禮行為研究現(xiàn)狀的一個概貌。

[關(guān)鍵詞]送禮行為群體特征個體特征自我概念

一、送禮行為群體特征研究

送禮行為群體特征的研究主要集中在群體之間關(guān)系和群體所處地域兩方面的研究。

1.以群體關(guān)系為基礎(chǔ)的研究。中國社會是一個以民族血緣關(guān)系的宗法社會基礎(chǔ)上發(fā)展起來的社會。因此它是一個以群體為重要取向的社會。在中國，正是由于這種關(guān)系的存在，才迫使人們進(jìn)行禮品往來。因此在研究中國送禮行為之前明確群體結(jié)構(gòu)以及群體行為顯得尤為重要。

中國鄉(xiāng)土社會的基層結(jié)構(gòu)是一種“差序格局”（費(fèi)孝通，1998）。在這個格局中，“社會關(guān)系是逐漸從一個一個人推出去的，是私人聯(lián)系的增加，社會范圍是一根根私人聯(lián)系所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)”?！安钚蚋窬帧泵鞔_了中國社會送禮習(xí)俗形成的社會結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)。日后許多學(xué)者對送禮行為的研究都建立此基礎(chǔ)上。黃光國（2006）運(yùn)用社會學(xué)與社會心理學(xué)的交換理論勾勒出一個“闡明在大多數(shù)文化中的社會互動過程的一般模型”，他把中國人的交換關(guān)系分為：“情感型關(guān)系”、“工具型關(guān)系”和“混合型關(guān)系”。林升梁等（2011）在黃光國模型的基礎(chǔ)上進(jìn)行了細(xì)分，把感情成分細(xì)分為親情型、友情型、愛情型，把工具成分細(xì)分為商務(wù)型、促銷型和獎勵型。

中外對送禮行為的研究差別很大，產(chǎn)生這種現(xiàn)象是和文化環(huán)境分不開的。中國人受儒家傳統(tǒng)的影響更重視家庭觀念，而國外更崇尚個性自由，因此外國關(guān)于群體關(guān)系對送禮行為影響的研究不多，但也有涉及。Lowrey（2004）等人發(fā)現(xiàn)關(guān)系對西方人送禮行為也有影響。Komter（2006）探討了親屬及友誼關(guān)系在送禮行為過程中所呈現(xiàn)的情感成分，認(rèn)為不同層次的社會關(guān)系情感是構(gòu)建送禮情緒的分析基礎(chǔ)。

2.以群體所處地域?yàn)榛A(chǔ)的研究。有些學(xué)者從一個相對封閉的地域中對群體行為在送禮行為過程中起得作用作了研究。

閻云翔(2000)通過實(shí)地鄉(xiāng)土調(diào)查將關(guān)系網(wǎng)分為“核心區(qū)域”, “可靠區(qū)域”和“有效區(qū)域”，驗(yàn)證了不同區(qū)域存在不同的送禮頻率和送禮動機(jī)。蔣麗華(2006)在她的碩士畢業(yè)論文中對初中生的送禮行為進(jìn)行了考察。引用了閻云翔對禮物的劃分標(biāo)準(zhǔn)將學(xué)生送禮分為表達(dá)性送禮與工具性送禮兩種，并總結(jié)出學(xué)生禮物交換分為兩種：同質(zhì)性禮物交換與異質(zhì)性禮物交換。王(Wang)(2001)比較處于不同環(huán)境的中國人的送禮價值觀和送禮行為是否存在差異。研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)民工和白領(lǐng)階層在送禮價值觀和選擇禮物時的考慮因素等方面沒有顯著差異，僅僅在送禮的時機(jī)等方面存在顯著差異。

這些學(xué)者們得出的結(jié)論雖然補(bǔ)充和完善了人類對禮物現(xiàn)象的解釋，在某種程度上是對送禮行為研究的拓展，但研究對象僅限于一個狹小的地域中，研究結(jié)論的普適性有待進(jìn)一步的考證。

二、送禮行為個體特征研究

西方研究者對消費(fèi)者送禮行為的洞察依于動機(jī)理論，并發(fā)現(xiàn)動機(jī)差異導(dǎo)致送禮行為的差異。送禮行為產(chǎn)生的動機(jī)也就是送禮者主觀愿望或者是對送出去的禮品有著預(yù)期的回報。

外國對送禮動機(jī)的研究從不同側(cè)面進(jìn)行展開。Sherry(1983)從送禮全過程出發(fā)構(gòu)建了送禮三階段模型，她將送禮過程劃分為構(gòu)思階段，送收階段、關(guān)系再修訂階段；從送禮動機(jī)的受益者出發(fā)Wolfinbarger(1990)將送禮動機(jī)劃分為3種:利他型、義務(wù)型和利己型；從送禮動機(jī)的產(chǎn)生機(jī)理Goodwin(1990)將送禮動機(jī)分為兩種：自發(fā)型和義務(wù)型。Belk&Coon(1993)分別從經(jīng)濟(jì)視角、互惠視角和社會交換視角提出的三個送禮交換模型，對人們理解普遍性送禮動機(jī)具有重要意義。

中國人送禮行為研究逐漸從社會心理領(lǐng)域轉(zhuǎn)化到消費(fèi)研究領(lǐng)域，基于中國本土文化概念(關(guān)系、人情、面子和回報)等對送禮行為進(jìn)行研究。陳(Chars )等人結(jié)合中國特有的儒家文化，從多種本土化的價值觀（如人情、禮、面子、回報以及關(guān)系）的角度出發(fā)，深刻的解讀了這種文化背景如何影響人們的送禮行為，中國人通過禮物象征性地表達(dá)了其贈禮中的不同價值觀的意義。盧泰宏（2007）將中國人的面子消費(fèi)分為個人情感型、個人功利型、社交情感型和商務(wù)功利型四種類型，其中后兩類為企業(yè)或組織的消費(fèi)行為。

三、送禮行為自我概念研究

送禮行為自我概念的研究是從送禮者自身感受出發(fā)對送禮行為產(chǎn)生的影響。主要體現(xiàn)在面子情節(jié)上。自胡先縉女士(1944)首次把中國人的面子觀區(qū)分為臉和面兩類。King與Myers（1977）在分析面子時候，在胡先縉女士面子理論的基礎(chǔ)上把面子細(xì)化為道德性面子及社會性或者地位性面子，從而避免了“臉”和“面”意義上的重復(fù)或混淆。施卓敏（2010）等人把面子分為四個維度：道德型面子、能力型面子、經(jīng)濟(jì)地位型面子和社會關(guān)系型面子，并用數(shù)據(jù)加以分析。

楊柳(2008)對禮品購買情境中基于消費(fèi)者自我監(jiān)控的品牌選擇行為進(jìn)行了研究。中國消費(fèi)者的品牌選擇行為受群體的影響巨大。更關(guān)注個人消費(fèi)的社會群體效應(yīng)。具有很強(qiáng)的面子情結(jié)。劉世雄等人（2009）通過實(shí)證的方法對自我概念——禮品形象一致性對消費(fèi)者禮品購買意愿的進(jìn)行影響研究得出送禮者社會自我一致性對購買意愿的影響最為顯著以及態(tài)度這一變量在自我一致性和購買意愿的影響關(guān)系中起到了中介作用等觀點(diǎn)。

四、小結(jié)

送禮行為作為心理學(xué)、社會學(xué)、市場營銷等學(xué)科的交叉學(xué)科，得到中外學(xué)者越來越多的關(guān)注，無論在群體特征、個體特征還是在自我概念方面的研究都取得不俗的成績。需要注意的是，在眾多研究之中，大多是純理論的推理或問卷調(diào)查，缺乏相對嚴(yán)謹(jǐn)?shù)母咚綄?shí)驗(yàn)研究，這制約了送禮行為研究的公信度，應(yīng)在以后加以完善。

參考文獻(xiàn)：

[1]費(fèi)孝通.鄉(xiāng)土中國生育制度[M].北京大學(xué)出版社，1998．

[2]黃光國.面子中國人的權(quán)利游戲(第二版).中國人民大學(xué)出版社，2004年

[3]蔣麗華.禮物的流動——對初中生社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的探究.華東師范大學(xué)2006屆研究生碩士學(xué)位論文