電信業(yè)零元營(yíng)銷解析

贠曉哲

摘要：零元已成為當(dāng)今電信營(yíng)運(yùn)商常用的促銷手法，通過零元營(yíng)銷提供免費(fèi)事物吸引消費(fèi)者，降低進(jìn)入門坎，提高使用服務(wù)意愿。隨著電信產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越趨激烈，零元方案也越來越豐富且多樣化，大都以“申裝服務(wù)、硬件零元”的方式為主要內(nèi)容，利用零元所引發(fā)的正面情緒吸引消費(fèi)者申裝服務(wù)。通過對(duì)零元營(yíng)銷學(xué)理概念的厘清，從消費(fèi)者角度探討了零元營(yíng)銷與相似營(yíng)銷策略如促銷、商品組合、分期付款等的異同，同時(shí)從廠商角度分析了運(yùn)營(yíng)商基于零元營(yíng)銷的獲利模式。

關(guān)鍵詞：電信業(yè)；零元營(yíng)銷；免費(fèi)經(jīng)濟(jì)

中圖分類號(hào)：F123.9文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X（2012）18-0180-04

美國(guó)麻省理工學(xué)院教授Dan Ariley（2008）在《誰說人是理性的》一書中論及零元或免費(fèi)營(yíng)銷方案對(duì)消費(fèi)行為的影響時(shí)，說到 “零是開啟情緒的快速鍵，是非理性的源頭”。此營(yíng)銷手法不只在國(guó)外非常盛行，在中國(guó)亦然。我們不論是在電視廣告、報(bào)章雜志、或是店家促銷活動(dòng)中，都不難看到越來越多的廠商打著“零元”或“免費(fèi)”的口號(hào)，來吸引消費(fèi)者的目光與購(gòu)買。這種營(yíng)銷方案在各行各業(yè)行業(yè)中都可見其蹤影，不論是百貨公司周年慶的消費(fèi)滿額免費(fèi)贈(zèng)送禮品、便利超商的消費(fèi)集點(diǎn)活動(dòng)免費(fèi)兌換贈(zèng)品、乃至加油站加油送免費(fèi)贈(zèng)品等等，都是屬于“零元”營(yíng)銷的形式。免費(fèi)也就是零元，顧客不需要付出金錢即可獲得某樣產(chǎn)品或服務(wù)，從消費(fèi)者的觀點(diǎn)來說當(dāng)然是件好事；但對(duì)于廠商來說，零元的營(yíng)銷手法意味著一定程度的金錢損失，因?yàn)闊o法向消費(fèi)者收取費(fèi)用，但何以廠商會(huì)采用零元營(yíng)銷，這是本文認(rèn)為值得深入探討的地方。

2010年中國(guó)移動(dòng)電話用戶數(shù)已超過8億戶，面對(duì)市場(chǎng)飽和、激烈競(jìng)爭(zhēng)的局面，各運(yùn)營(yíng)商紛紛推出以價(jià)格促銷為主的促銷策略，大打價(jià)格戰(zhàn)，從早期的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，到目前的免費(fèi)促銷手法：例如網(wǎng)內(nèi)通話免費(fèi)、免費(fèi)送通話分鐘數(shù)、零元手機(jī)等方案。這些措施都是用來誘使其他業(yè)者用戶的轉(zhuǎn)移或是避免自家用戶流失。另外，自開放第三代移動(dòng)電話（3G）以來，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈。各運(yùn)營(yíng)商無不希望其3G用戶數(shù)可以快速增加，而從2G轉(zhuǎn)換成使用3G門號(hào)和手機(jī)的用戶更是目前電信業(yè)者拓展3G市場(chǎng)的重點(diǎn)之一，因此電信業(yè)者紛紛提高貼補(bǔ)零元3G手機(jī)的預(yù)算金額，要以零元手機(jī)來打動(dòng)消費(fèi)者的心。此外，各家電信運(yùn)營(yíng)商的方案內(nèi)容也越來越豐富，從一般的零元手機(jī)延伸到高檔的智能型手機(jī)。由此可見，零元營(yíng)銷在中國(guó)移動(dòng)通訊市場(chǎng)的普遍性、重要性與豐富性。

一、零元營(yíng)銷釋意

一般而言，大眾認(rèn)為零元就是不需付出金錢即可獲得的某項(xiàng)產(chǎn)品或是服務(wù)。移動(dòng)通訊產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)者所知覺到的免費(fèi)包括: 無成本、不麻煩、不受捆綁、購(gòu)買時(shí)得到其他免費(fèi)產(chǎn)品等。零元營(yíng)銷就是運(yùn)營(yíng)商通過免費(fèi)提供產(chǎn)品或服務(wù)，來達(dá)成相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)目標(biāo)，例如提高產(chǎn)品銷售量或是市場(chǎng)占有率等。

從一般訂價(jià)策略來看，零元營(yíng)銷可以說是運(yùn)用“價(jià)格破壞”的做法，是屬于一種極端的破壞。當(dāng)兩樣商品擁有同樣的降價(jià)幅度，降至零元的商品所引發(fā)的需求變動(dòng)是另外一個(gè)商品所無法相比的，這也就是自成一格的“零元效應(yīng)”（Zero price effect）。在零元效應(yīng)下，傳統(tǒng)的成本效益分析受到了扭轉(zhuǎn)，除了付出成本的減少之外，消費(fèi)者對(duì)于零元的評(píng)價(jià)是不成比例地增加，也因此影響了消費(fèi)者對(duì)于決策的判斷。造成零元效應(yīng)的主要原因來自于零元所引發(fā)的正面情感，消費(fèi)者將此正面情感納入購(gòu)買決策過程，進(jìn)而產(chǎn)生非理性的購(gòu)買行為。Ariely（2008）在探討為何免費(fèi)讓消費(fèi)者更花錢時(shí)，指出零不只是單純地代表一個(gè)價(jià)格而已，更是開啟情緒的快速鍵，也是非理性的源頭之一。當(dāng)某項(xiàng)事物是免費(fèi)的時(shí)候，消費(fèi)者常會(huì)忽略交易所帶來的缺點(diǎn)，而放大其優(yōu)點(diǎn)，因此使得消費(fèi)者對(duì)于免費(fèi)事物的評(píng)價(jià)通常會(huì)超過其原有真正的價(jià)值。從心理學(xué)的角度來看，人類天生具有害怕?lián)p失的心理，在選擇免費(fèi)的東西時(shí)，因?yàn)闆]有可見的可能損失（零成本），免費(fèi)替消費(fèi)者降低其消費(fèi)錯(cuò)誤時(shí)所付出的代價(jià)，當(dāng)代價(jià)幾乎是零或是等于零時(shí)，消費(fèi)者的不安全感隨之大幅降低，同時(shí)也大幅增加了消費(fèi)的可能。也就是說，零元所帶來的正面情感放大了免費(fèi)事物所帶來的利益，另一方面則降低了消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)的知覺風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者不用承擔(dān)損失；兩者相乘的效果，讓零元成為極具吸引力的營(yíng)銷手法。

二、零元營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)

零元營(yíng)銷與價(jià)格促銷概念相近，電信產(chǎn)業(yè)的零元方案可說成是產(chǎn)品組合的一種形式；而零元產(chǎn)品與電信每月賬單支付的搭配，與分期付款的概念又有相似之處，因此有必要從促銷、產(chǎn)品組合以及分期付款的角度來探討零元營(yíng)銷。

1.零元營(yíng)銷與促銷。零元營(yíng)銷可視為廠商促銷眾多工具的其中之一。過去對(duì)于促銷已有相當(dāng)多的研究，許多學(xué)者對(duì)于促銷也有著不同的定義，但是大體來說都是根據(jù)AMA（American Marketing Association）對(duì)促銷的定義為核心展開的，即認(rèn)為促銷是“廠商使用一些工具來刺激消費(fèi)者增加消費(fèi)”。促銷主要是為消費(fèi)者提供一個(gè)購(gòu)買的誘因，以達(dá)到消費(fèi)者購(gòu)買的目的（Kolter 2000）；在對(duì)于促銷誘因的探討中，大多以促銷誘因是否與產(chǎn)品價(jià)格相關(guān)或是否可用金錢表示居多，如Campbell & Diamond（1990）將促銷方式分為金錢性促銷和非金錢性促銷。Dommernuth（1989）則將促銷工具分為純粹經(jīng)濟(jì)性誘因及心理性誘因兩種類型，其中心理性誘因雖也有具備金錢上的效用，但其最主要目的在于強(qiáng)調(diào)此誘因可以對(duì)消費(fèi)者心理上造成更多愉悅的效果。Chandon、Wansink &Laurent （2000）提出非金錢性的促銷主要是在提供消費(fèi)者享樂性利益，如免費(fèi)禮物、免費(fèi)贈(zèng)品。免費(fèi)產(chǎn)品的功利性利益較高，且享樂性利益也是比較高，而免費(fèi)禮物則是享樂性利益高，但功利性利益較低。在其研究中，將免費(fèi)產(chǎn)品、禮品視為贈(zèng)品促銷，但如果以金錢促銷來看，就和本文所探討的零元營(yíng)銷有相同意義，由此可知，零元所提供給消費(fèi)者的利益具有雙重特性，即消費(fèi)者對(duì)于零元可能同時(shí)知覺到功利性利益和享樂性利益。另外，如果以營(yíng)銷定價(jià)中的犧牲品定價(jià)法 （Loss-leader pricing）來看，零元營(yíng)銷也可視為其應(yīng)用之一，所謂犧牲品訂價(jià)法是指對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)訂定超低價(jià)格或遠(yuǎn)低于成本的價(jià)格，借以吸引顧客上門，再通過其他商品或服務(wù)的購(gòu)買，彌補(bǔ)此項(xiàng)犧牲商品，一般又將之稱為“帶路貨”，也就是把客人帶進(jìn)賣場(chǎng)的產(chǎn)品，是一種零售商常用的推銷手段。綜合上述說法，零元營(yíng)銷相較于促銷可歸納出以下特點(diǎn):（1）零元營(yíng)銷可以大幅降低消費(fèi)者心理層面的進(jìn)入障礙。零元讓消費(fèi)者覺得沒有可見的損失，即使購(gòu)買決策錯(cuò)誤也因?yàn)椴挥酶冻龀杀径鵁o須承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，降低了消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)因害怕錯(cuò)誤決策所帶來的進(jìn)入障礙。（2）零元營(yíng)銷，基本上是對(duì)產(chǎn)品所在市場(chǎng)作大幅度的價(jià)格破壞。當(dāng)某運(yùn)營(yíng)商推出零元營(yíng)銷時(shí)，對(duì)于同類型的商品市場(chǎng)形成價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)或促銷手法上的強(qiáng)勢(shì)，并且進(jìn)一步可能改寫產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)游戲規(guī)則。（3）零元營(yíng)銷是一種使消費(fèi)者在心理層面上感到愉悅的促銷手法。零元或是免費(fèi)讓消費(fèi)者不用付出成本得到報(bào)酬或是付出一定成本得到額外的報(bào)酬，這種“賺到”的感受令消費(fèi)者感到快樂、愉悅。

2.零元營(yíng)銷與產(chǎn)品組合。產(chǎn)品組合的定義是將兩個(gè)或兩個(gè)以上的產(chǎn)品或服務(wù)以一個(gè)單一的價(jià)格來銷售，例如餐廳所提供的套餐，將濃湯、主菜、甜點(diǎn)、飲料等不同商品組合之后以一個(gè)單一價(jià)格銷售。

電信產(chǎn)業(yè)中的零元營(yíng)銷常見的“申辦門號(hào)搭配手機(jī)”，運(yùn)營(yíng)商把手機(jī)及門號(hào)兩種不同的商品組合在一起，以一個(gè)單一的價(jià)格售出，可視為是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的組合商品。而在零元營(yíng)銷實(shí)例上的運(yùn)用目前是以購(gòu)買門號(hào)或服務(wù)送零元裝置，如手機(jī)、無線網(wǎng)卡等為主，這種買X免費(fèi)得到Y(jié)的產(chǎn)品銷售模式也是組合商品形式中的一類。此外，組合商品又可分為單純組合商品和混合組合商品兩種形式。 單純組合商品是指組合商品中的個(gè)別商品不可分開購(gòu)買，必須以組合商品形式購(gòu)買；混合性商品則是指組合商品中的個(gè)別商品可以分開購(gòu)買也能以組合商品的形式購(gòu)買。據(jù)此，“申辦門號(hào)搭配手機(jī)”可以看做是混合式的組合商品。Guiltinan（1987）將混合組合商品分為兩類，混合領(lǐng)導(dǎo)組合商品和混合聯(lián)結(jié)組合商品?；旌项I(lǐng)導(dǎo)商品是消費(fèi)者以原價(jià)購(gòu)買其中一個(gè)單一商品，另外的個(gè)別商品即可享有價(jià)格折扣優(yōu)惠；而混合連結(jié)商品是消費(fèi)者以一個(gè)單一的總價(jià)格購(gòu)買整組的組合商品，例如整套的音響設(shè)備。電信產(chǎn)業(yè)的情形通常是買門號(hào)可以享有手機(jī)的優(yōu)惠價(jià)格，屬于以門號(hào)為領(lǐng)導(dǎo)者的混合組合商品。而許多服務(wù)必須通過特定產(chǎn)品才能實(shí)現(xiàn)，例如手機(jī)和移動(dòng)語音服務(wù)、3G 無線網(wǎng)卡和上網(wǎng)服務(wù)，此類商品組合可稱為互補(bǔ)性的商品組合。

零元營(yíng)銷在組合商品的操作上，代表著將組合商品其中一個(gè)別商品的價(jià)格定為零元，例如零元手機(jī)、零元iPad，除了利用產(chǎn)品與服務(wù)之間存在的互補(bǔ)性來提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，更強(qiáng)調(diào)的是零元所引發(fā)的效應(yīng)，利用免費(fèi)的力量加強(qiáng)此商品組合對(duì)消費(fèi)者的吸引力。

3.零元營(yíng)銷與分期付款。要用零元取得手機(jī)，消費(fèi)者必須選用運(yùn)營(yíng)商所提供的資費(fèi)方案，合約時(shí)間大都以24 個(gè)月為期限，也就說消費(fèi)者為了以零元價(jià)格購(gòu)買手機(jī)，在接下來的24個(gè)月必須每月至少付給運(yùn)營(yíng)商一定的賬單金額。本文認(rèn)為這與“分期付款”相當(dāng)類似，所以以下探討其中異同之處。

分期付款將付款時(shí)機(jī)從消費(fèi)當(dāng)時(shí)分散到未來的固定時(shí)間點(diǎn)上，例如每月付款，可視為消費(fèi)后付款或稱為事后付款。消費(fèi)者在付款時(shí)機(jī)選擇上的偏好，對(duì)于具有持久且是功能性的產(chǎn)品往往會(huì)轉(zhuǎn)向選擇事后付款。電信服務(wù)由于本身的特性是消費(fèi)者必須先使用該服務(wù)后，運(yùn)營(yíng)商利用每月的定期賬單向顧客收取費(fèi)用，屬于事后付款，加上運(yùn)營(yíng)商與顧客關(guān)系是持續(xù)性關(guān)系，使得運(yùn)營(yíng)商可以利用零元手機(jī)先將消費(fèi)者吸引上門，之后在未來的契約時(shí)間內(nèi)賺取電信服務(wù)的費(fèi)用。

分期付款最早大多出現(xiàn)在汽車、房屋等較大金額的交易類別，分期付款最大的好處是緩解了消費(fèi)者因一次性付款所帶來的經(jīng)濟(jì)壓力，提高了消費(fèi)者的購(gòu)買能力，且分期付款方式確實(shí)比一次全額付款方式更能明顯增加消費(fèi)者購(gòu)買意愿。對(duì)消費(fèi)者來說；當(dāng)面對(duì)喜歡的商品但卻無法一次付清，分期付款的推出剛好符合這種消費(fèi)心理。此付費(fèi)模式隨著信用卡的普及越來越常見；此外，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的崛起及蓬勃發(fā)展，更促進(jìn)了分期付款的盛行，大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站都會(huì)提供分期付款的方式，甚至是零利率的分期付款。過去的消費(fèi)者大多是因?yàn)闊o法一次付清而選擇分期付款，但現(xiàn)在有越來越多的消費(fèi)者是因?yàn)椴辉敢庖淮胃肚宥捎梅制诟犊畹母顿M(fèi)方式。Patrick & Park（2006）認(rèn)為這是因?yàn)橄M(fèi)者覺得付款是痛苦的，因而有動(dòng)機(jī)去盡量避免，并且如果將付款時(shí)間延長(zhǎng)，付款的痛苦是會(huì)逐漸消失。分期付款即是利用減緩消費(fèi)者當(dāng)下一次性付款的痛苦，進(jìn)而提高購(gòu)買的可能性。因此分期付款與零元營(yíng)銷相比較也有以下特點(diǎn)。（1）相同之處: 固定周期的付款方式。零元手機(jī)與其他手機(jī)搭配門號(hào)最大的不同之處在于消費(fèi)者在取得手機(jī)時(shí)完全不用付出任何金錢，且不論是零元手機(jī)或是其他手機(jī)的都需要與電信服務(wù)一起購(gòu)買。因此零元營(yíng)銷與分期付款相同之處或許可將每月的電信賬單金額視為手機(jī)的分期付款金額，消費(fèi)者可能無法或是不愿意一次花幾千元來購(gòu)買手機(jī)，但通過這樣的付款方式，除了消費(fèi)者可以達(dá)到其目標(biāo)（購(gòu)買新手機(jī)），電信業(yè)者也可以達(dá)到一定的市場(chǎng)目標(biāo)（保留舊有顧客或是吸引新顧客加入）。（2）不同之處。分期付款是通常是針對(duì)單一產(chǎn)品進(jìn)行多次性的付款，但是以零元手機(jī)的例子來看，因?yàn)槠浔旧矸?wù)收費(fèi)特性是以一個(gè)固定周期向消費(fèi)者收費(fèi)，也就是消費(fèi)者所熟悉的每月收費(fèi)，這如同是對(duì)手機(jī)產(chǎn)品進(jìn)行分期付款，但同時(shí)又可以享有語音或是其他通訊服務(wù)，且這項(xiàng)服務(wù)原本就是消費(fèi)者所需要的，因此消費(fèi)者更加意識(shí)到是用零元的價(jià)格來買到手機(jī)。這符合人們會(huì)將現(xiàn)實(shí)客觀等價(jià)的支出或收益在心理上劃分到不同的賬戶中，且不同賬戶之間有其非替代性存在；心理賬戶讓消費(fèi)者覺得每月所支付的賬單是歸類到“電話賬單”賬戶而非“手機(jī)費(fèi)用”賬戶，兩賬戶之間的利益取舍受到了零元效應(yīng)的影響。

4.小結(jié)。通過基于營(yíng)銷促銷誘因、組合商品、分期付款與電信運(yùn)營(yíng)商零元營(yíng)銷的比較分析，可以利用產(chǎn)品數(shù)量（單一和多樣）和付款方式（一次性和多次性）歸納出表1的內(nèi)容。當(dāng)

表1營(yíng)銷工具

消費(fèi)者購(gòu)買單一商品并且是采用一次性付款，即是最常見的一般交易模式；如果是購(gòu)買單一商品且采取多次性付款則為分期付款的模式。消費(fèi)者用單一價(jià)格購(gòu)買到兩項(xiàng)或是兩項(xiàng)以上的商品，就是傳統(tǒng)的組合商品模式；如果是在購(gòu)買組合商品時(shí)可以利用多次性付款，即為本文所討論的電信產(chǎn)業(yè)的零元營(yíng)銷現(xiàn)象。

三、零元營(yíng)銷的獲利模式

前面所提及的相關(guān)理論主要是從消費(fèi)者角度出發(fā)，探悉了電信業(yè)零元營(yíng)銷的機(jī)理，下面從運(yùn)營(yíng)商角度進(jìn)行探討。

零元對(duì)于廠商而言，已不再只是單純的促銷工具之一。過去免費(fèi)被認(rèn)為是違反了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本邏輯，即當(dāng)商品價(jià)格一旦為零，廠商便缺乏供給的誘因，消費(fèi)者則可能因?yàn)槊赓M(fèi)，有過度使用此商品的情形發(fā)生，讓商品提前消耗。但由于網(wǎng)絡(luò)的興起及蓬勃發(fā)展，“價(jià)格為零的免費(fèi)經(jīng)濟(jì)”受到重視并被重新定義；“免費(fèi)”不再只是營(yíng)銷的噱頭，且逐漸發(fā)展出各種獲利模式?！懊赓M(fèi)”不再代表沒有獲利機(jī)會(huì)，相反，在很多情況下，免費(fèi)成為廠商在搶占市場(chǎng)以及和顧客建立關(guān)系的重要策略。

從創(chuàng)新的觀點(diǎn)來看，免費(fèi)經(jīng)濟(jì)可以說是創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的一種，屬于“破壞式的創(chuàng)新”，其打亂了既有的定價(jià)與獲利規(guī)則。隨著網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式不斷的演進(jìn)，新的免費(fèi)模式逐漸被發(fā)展出來?！懊赓M(fèi)經(jīng)濟(jì)”完全拋開了單純的線性獲利邏輯，而是將交易放大為更復(fù)雜的網(wǎng)狀關(guān)系，廠商不從產(chǎn)品或服務(wù)本身或使用者身上獲利，而是以異業(yè)合作的方式創(chuàng)造更有長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)濟(jì)效益的獲利模式。免費(fèi)經(jīng)濟(jì)可以說是一種“服務(wù)經(jīng)濟(jì)”，廠商所提供的產(chǎn)品或服務(wù)本體本身免費(fèi)，但廠商可以通過各種附加的服務(wù)獲利，其銷售不再是單一產(chǎn)品導(dǎo)向，而是轉(zhuǎn)型為以網(wǎng)絡(luò)式服務(wù)為主。消費(fèi)者使用的是網(wǎng)絡(luò)般的一整套服務(wù)，廠商獲利的來源可以發(fā)生在任何一個(gè)節(jié)點(diǎn)上，只要業(yè)者對(duì)消費(fèi)者的使用行為判斷準(zhǔn)確，就有機(jī)會(huì)創(chuàng)造出同等的價(jià)值。

1.直接交叉補(bǔ)貼獲利模式。運(yùn)營(yíng)商把免費(fèi)當(dāng)做營(yíng)銷手段，例如“買一送一”、“買就送”。運(yùn)用的概念是以交叉補(bǔ)貼或是帶路貨為主，業(yè)者讓組合商品的某一部分商品免費(fèi)，再?gòu)钠渌糠肢@取利潤(rùn)，顧客本身就是貼補(bǔ)來源，在現(xiàn)實(shí)中又分為購(gòu)買時(shí)的立即補(bǔ)貼和購(gòu)買后的補(bǔ)貼，電信業(yè)常見的買門號(hào)送免費(fèi)手機(jī)即為典型例子。

2.第三方交叉補(bǔ)貼模式/ 媒體廣告模式。廠商免費(fèi)提供給顧客商品，有效地吸引消費(fèi)者目光，累積一定數(shù)量而帶來影響力，此時(shí)廠商再提供廣告空間，向第三方廣告主收費(fèi)。免費(fèi)在此模式里扮演著群聚銷費(fèi)者的誘因，金錢與服務(wù)的對(duì)價(jià)關(guān)系則是發(fā)生在無關(guān)消費(fèi)者的另一端。例如消費(fèi)者現(xiàn)今所最熟悉的網(wǎng)絡(luò)媒體，通常把原本所需要付費(fèi)的內(nèi)容讓消費(fèi)者免費(fèi)使用，廣告收入成為其主要收益來源。百度、谷歌就是典型，在2007年谷歌公司166 億美元的營(yíng)業(yè)收入中，99%來自于廣告收入。

3.Freemium 模式。Fred Wilson首先提出了“Freemium”的概念，F(xiàn)reemium是源于Free（免費(fèi)）和Premium（溢價(jià)）的結(jié)合。他認(rèn)為業(yè)者先免費(fèi)提供基本的商品，進(jìn)而通過口碑傳播、推薦網(wǎng)絡(luò)、隨機(jī)搜尋等獲取到大量消費(fèi)者，接著再通過提供更進(jìn)一步的服務(wù)或是增值消費(fèi)向消費(fèi)者收取費(fèi)用。Anderson認(rèn)為此模式才稱為真正的免費(fèi)。該模式的主要機(jī)理源于依照消費(fèi)者的愿付價(jià)格來劃分市場(chǎng)，原本就是定價(jià)策略的傳統(tǒng)原則之一，而零元營(yíng)銷就是此原則的極端，有一群的消費(fèi)者希望以零元的價(jià)格來得到產(chǎn)品或服務(wù)，廠商則通過這些免費(fèi)消費(fèi)者吸引或是帶來愿意付費(fèi)的消費(fèi)者，或者這些免費(fèi)消費(fèi)者的其中一部分轉(zhuǎn)換為愿意付費(fèi)的消費(fèi)者。例如某些餐廳或是俱樂部所規(guī)劃的淑女之夜，女性消費(fèi)者可以免費(fèi)入場(chǎng)，而被免費(fèi)參與活動(dòng)的淑女所吸引的男性消費(fèi)者（預(yù)期會(huì)有比以往更多的女性消費(fèi)者）才是業(yè)者的收入目標(biāo)。

四、零元營(yíng)銷在電信行業(yè)應(yīng)用中的發(fā)展趨勢(shì)

1.在產(chǎn)品類型方面，從單一產(chǎn)品到多樣化產(chǎn)品。電信運(yùn)營(yíng)商在零元營(yíng)銷中搭配的產(chǎn)品類型選擇正在從一開始的單一產(chǎn)品到現(xiàn)在的多樣化產(chǎn)品方向發(fā)展，但主要還以手機(jī)為主，其他類別為輔，并且積極開發(fā)新類別。手機(jī)與通訊服務(wù)的搭配是互補(bǔ)性產(chǎn)品搭配。但隨著手機(jī)普及率提高，以手機(jī)作為搭配的零元營(yíng)銷，對(duì)于消費(fèi)者吸引力已不如以往，因此運(yùn)營(yíng)商開始實(shí)施產(chǎn)品組合的多樣性搭配，如iPad、自行車、游戲機(jī)等，一方面制造了營(yíng)銷話題，另一方面也滿足了消費(fèi)者多樣的需求。

2.在產(chǎn)品品牌方面，從不知名品牌到知名品牌。目前電信業(yè)者所推出的零元促銷方案，其產(chǎn)品品牌大都是行業(yè)知名品牌，過去免費(fèi)方案則多為不知名品牌。近期，運(yùn)營(yíng)商所選擇合作的產(chǎn)品大都以該領(lǐng)域高知名度品牌為主，包括有LG、Motoroal、Nokia、SonyEricsson、apple等，不論是手機(jī)或是其他商品，如自行車、游戲機(jī)都是該產(chǎn)業(yè)的前五大。越知名的品牌，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的品質(zhì)認(rèn)知愈高，并且對(duì)于消費(fèi)者內(nèi)部參考價(jià)格也就越有正面的影響，進(jìn)而提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

3.在月租費(fèi)選擇方面，從單一費(fèi)率到多元費(fèi)率。電信業(yè)者所推出的零元手機(jī)方案，其所需搭配的月租費(fèi)有單一費(fèi)率以及多元費(fèi)率，單一費(fèi)率即用戶必須選擇該費(fèi)率才可以零元購(gòu)買手機(jī)，而多元費(fèi)率是指用戶可以選擇該零元方案中所提供的不同月租費(fèi)費(fèi)率，消費(fèi)者擁有較多的選擇彈性。

4.在市場(chǎng)細(xì)分方面，從2G成熟市場(chǎng)到3G競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。以電信業(yè)者所提供的服務(wù)來看，2G移動(dòng)語音服務(wù)其產(chǎn)品生命周期已到達(dá)成熟階段，業(yè)者保留少數(shù)一兩款零元手機(jī)提供給用戶選擇，滿足部分2G顧客的需求。而3G市場(chǎng)是目前運(yùn)營(yíng)商的主要目標(biāo)市場(chǎng)，因此在零元營(yíng)銷方面已將主力轉(zhuǎn)移至3G市場(chǎng)，為了爭(zhēng)取由2G轉(zhuǎn)換成使用3G 門號(hào)和手機(jī)的用戶數(shù)，擴(kuò)充門號(hào)數(shù)以提升市占率，電信業(yè)者除了貼補(bǔ)大量資金推出零元或1 元3G手機(jī)的促銷方案之外，2010年開始推出多種促銷方案，如跟自行車業(yè)者合作，只要消費(fèi)者申辦零元手機(jī)加門號(hào)，業(yè)者即加贈(zèng)自行車，可謂是“零元”再“免費(fèi)”。各家業(yè)者的多種促銷方案都成為3G用戶數(shù)持續(xù)增加的主要推力。另外針對(duì)新產(chǎn)品的推出，如3.5G移動(dòng)上網(wǎng)卡，電信業(yè)者則采用了市場(chǎng)滲透定價(jià)法的做法，希望能夠快速滲透市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率及銷售量。

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[責(zé)任編輯 吳迪]