五菱 合資的殼自主的心

沈瑩

在中國(guó)合資車(chē)企中，很少有企業(yè)能夠像上汽通用五菱一樣享有如此充分的自主權(quán)，這或許能為后合資時(shí)代的中國(guó)車(chē)企提供一個(gè)良好的范本。

誰(shuí)也沒(méi)想到，一款主攻中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)的微型商用車(chē)“五菱之光”能在美國(guó)《福布斯》雜志2011年全球銷(xiāo)量最好的12款車(chē)排名中名列第三，并被《福布斯》稱(chēng)之為“地球上最重要的一款車(chē)”。

這樣的成績(jī)，也讓由上海汽車(chē)、通用汽車(chē)和柳州五菱集團(tuán)三方合資的上汽通用五菱在2011年全年累計(jì)銷(xiāo)量突破130萬(wàn)輛，占領(lǐng)了中國(guó)微型商用車(chē)市場(chǎng)的半壁江山，相當(dāng)于平均每5秒鐘就賣(mài)出1輛車(chē)。

10年前，美國(guó)通用汽車(chē)通過(guò)一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，尋找到這個(gè)偏隅廣西柳州的國(guó)有小企業(yè)。入股時(shí)，這個(gè)品牌正在盈利邊緣掙扎，通用董事會(huì)只希望尋找一個(gè)工廠生產(chǎn)自己不擅長(zhǎng)的微型轎車(chē)。

這筆不起眼的投資在通用內(nèi)部甚至鮮為人知，如今則被譽(yù)為“神來(lái)之筆”。

無(wú)心插柳

沈陽(yáng)1985年就只身加入了柳州微型汽車(chē)廠（上汽通用五菱的前身），一干就是27年。2002年上汽、通用、五菱三方合資公司成立后，沈陽(yáng)接任上汽通用五菱董事、總經(jīng)理，一干就是10年。合資車(chē)企總經(jīng)理10年不動(dòng)，這在中國(guó)汽車(chē)界是一個(gè)異數(shù)。

“合資時(shí)候五菱之光是一塌糊涂，很多的問(wèn)題?！鄙蜿?yáng)指出，那個(gè)時(shí)候雄霸微車(chē)市場(chǎng)的是長(zhǎng)安。

通用投資柳微，并沒(méi)有對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)寄予厚望，而是希望依托五菱的平臺(tái)打造“亞洲家庭用車(chē)”項(xiàng)目。沈陽(yáng)回憶說(shuō)：“2003年的時(shí)候，通用花了約10億美金做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)性的兩廂轎車(chē)，但最后通用的大佬們都覺(jué)得不滿(mǎn)意。”

這是通用汽車(chē)試圖主導(dǎo)并且打造經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)的第一次嘗試，結(jié)果以失敗告終。最根本的原因是并沒(méi)有對(duì)“亞洲家庭用車(chē)”的市場(chǎng)需求有著充分的本土化認(rèn)識(shí)，這是一款停留在美國(guó)人對(duì)于亞洲低端轎車(chē)假想世界中的超現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品。

在這種尷尬的情況下，上汽通用五菱只能繼續(xù)專(zhuān)注于微型商用車(chē)市場(chǎng)。

據(jù)沈陽(yáng)回憶，2007年，當(dāng)上汽通用五菱在微車(chē)領(lǐng)域初露頭角之際，通用又一次躍躍欲試，主導(dǎo)開(kāi)發(fā)了一款五菱鴻途，但鴻途賣(mài)不過(guò)土生土長(zhǎng)的五菱之光，之后迅速在國(guó)內(nèi)停產(chǎn)。

五菱鴻途的失敗，讓通用汽車(chē)再一次感受到了深入廣袤無(wú)垠的中國(guó)內(nèi)陸市場(chǎng)的迷茫，加上上汽通用五菱在微車(chē)領(lǐng)域的超級(jí)增長(zhǎng)，至此，上汽通用五菱“以我為主，集成資源，共享式的研發(fā)”的模式，才真正被通用接受。

顯然，這種白皮黃瓤的公司性格，是經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次試錯(cuò)換來(lái)的。這種“放養(yǎng)”也讓上汽通用五菱，比別的合資公司享有更充分的自主權(quán)。不過(guò)，通用汽車(chē)和上海汽車(chē)確實(shí)提供了強(qiáng)有力的技術(shù)支持。此后五菱車(chē)確實(shí)變得堅(jiān)固和耐用，能夠更好應(yīng)對(duì)糟糕的路面。

很難評(píng)價(jià)上汽通用五菱到底是一家合資企業(yè)還是一家自主企業(yè)，技術(shù)和質(zhì)量是與跨國(guó)車(chē)企接軌的，但管理、銷(xiāo)售，尤其是產(chǎn)品價(jià)格有著深深的本土烙印。

可以這樣說(shuō)，沈陽(yáng)領(lǐng)導(dǎo)的上汽通用五菱在通用和上汽的體系中是不可代替的，也是難以復(fù)制的重要業(yè)務(wù)模塊。

一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)

由此，上汽通用五菱走出了一條特別的合資路線。寶駿也是由上汽通用五菱自己主導(dǎo)開(kāi)發(fā)的。

上汽通用五菱銷(xiāo)售公司總經(jīng)理?xiàng)罱芴寡裕骸?006年，在微型車(chē)商用市場(chǎng)我們實(shí)際的市場(chǎng)份額已經(jīng)將近一半，企業(yè)需要尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。我們最后覺(jué)得乘用車(chē)最合適，因?yàn)楣蓶|方也有資源能夠支持?！?/p>

沈陽(yáng)表示，“寶駿開(kāi)發(fā)上主要還是借鑒凱越的路線，但是我們集成各方資源聯(lián)合開(kāi)發(fā)，做了很多改變，并且把凱越存在的很多問(wèn)題都消除掉了?！?/p>

寶駿用的是外資汽車(chē)的資源，走的是自主品牌完全本土化的開(kāi)發(fā)流程和運(yùn)營(yíng)模式。楊杰指出，通用汽車(chē)提供了底盤(pán)技術(shù)、外形設(shè)計(jì)以及寶貴的經(jīng)驗(yàn)，在制造的過(guò)程中，引入了通用汽車(chē)和上汽集團(tuán)的工藝和標(biāo)準(zhǔn)，在零部件采購(gòu)方面共享上汽通用的豐厚資源，因此有低成本優(yōu)勢(shì)。但是，“在開(kāi)發(fā)流程上，我們是品牌和產(chǎn)品同時(shí)展開(kāi)，甚至產(chǎn)品構(gòu)思的時(shí)間比品牌還略微超前。”

從2010年11月寶駿630下線到2011年8月該車(chē)型在成都上市，沈陽(yáng)強(qiáng)勢(shì)干預(yù)了寶駿630的品牌，成立小組直接向自己匯報(bào)，上海車(chē)展上，沈陽(yáng)把泛亞設(shè)計(jì)師、內(nèi)飾供應(yīng)商都一一拉到展臺(tái)上，跟他們說(shuō)這里那里要修改，并要求其趕快行動(dòng)。

“平時(shí)把他們聚到一起不容易，車(chē)展他們都在，而且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的車(chē)型就在我們對(duì)面，好壞一眼就能看出來(lái)?！痹谏蜿?yáng)的干預(yù)下，這款新車(chē)經(jīng)過(guò)了無(wú)數(shù)輪的修改，融入了通用的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和沈陽(yáng)對(duì)中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的想法。

在曾經(jīng)被通用派駐到上汽通用五菱的副總經(jīng)理錢(qián)惠康看來(lái)，上汽通用五菱的企業(yè)文化是簡(jiǎn)單、高效、務(wù)實(shí)。這和講究流程、按規(guī)章辦事的外資企業(yè)文化非常不同。

所謂真正的本土化就是最大程度了解客戶(hù)的需求，而外資車(chē)企慣用循規(guī)蹈矩的調(diào)查問(wèn)卷等手法，往往在中國(guó)內(nèi)陸市場(chǎng)很難獲得真實(shí)的答案，上汽通用五菱采用了一些“本土化”的方法去獲得真實(shí)的信息。沈陽(yáng)甚至經(jīng)常會(huì)在各種汽車(chē)論壇上“潛水”，獲得客戶(hù)真實(shí)的需求和評(píng)價(jià)。

而在寶駿630策劃品牌口號(hào)時(shí)也打破常規(guī)，最后時(shí)刻棄用了臺(tái)灣某知名廣告公司提出的生澀拗口的“駿達(dá)，皆可達(dá)”的口號(hào)，而使用了沈陽(yáng)自己想出的“可靠的伙伴”，由于寶駿630定位在三四線城市甚至是欠發(fā)達(dá)的小縣城人群，這句直白的廣告語(yǔ)為品牌的形象增加了不少印象分。

上汽通用五菱更像是一支游擊戰(zhàn)隊(duì)，雖然配備了美式先進(jìn)武器，但是在戰(zhàn)術(shù)上卻更靈活隨機(jī)，不拘泥于“正規(guī)軍”的形式和流程。

雖然中國(guó)車(chē)市的高速增長(zhǎng)在2011年開(kāi)始急速剎車(chē)，然而從去年8月份上汽通用五菱推出第一款寶駿630至今，開(kāi)局相當(dāng)成功，2012年1月份銷(xiāo)量達(dá)到了9000臺(tái)以上。這個(gè)全新的品牌就像一匹黑馬，成功觸動(dòng)了經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)細(xì)分市場(chǎng)的格局，對(duì)自主品牌的沖擊猶為顯著。

凝聚力

對(duì)于這樣的成績(jī)，沈陽(yáng)和楊杰有一個(gè)看法是一致的：除了上汽、通用的技術(shù)資源和靈活的本土化運(yùn)營(yíng)之外，經(jīng)銷(xiāo)商的高度忠誠(chéng)，是自己能夠一呼百應(yīng)的最主要原因之一。

楊杰指出，“當(dāng)時(shí)要推出新品牌寶駿，絕大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商都響應(yīng)。有一些經(jīng)銷(xiāo)商想法特別簡(jiǎn)單，過(guò)去10年跟著上汽通用五菱，他們說(shuō)什么我們就做什么，所以我發(fā)財(cái)了，現(xiàn)在也是這樣?！?/p>

一家云南經(jīng)銷(xiāo)商甚至組織自己?jiǎn)T工拍微電影《幸福啟航》，拍得很生澀，請(qǐng)的都是自己的員工，但這種熱情讓楊杰很感動(dòng)，“周?chē)娜硕荚谧鲆患虑榫陀X(jué)得很有力量?！?/p>

寶駿的開(kāi)局較為成功，但要完成從商用車(chē)向乘用車(chē)領(lǐng)域切換仍然充滿(mǎn)了挑戰(zhàn)。楊杰承認(rèn)，寶駿的銷(xiāo)售顧問(wèn)對(duì)客戶(hù)的跟蹤還需要加強(qiáng)。因?yàn)閷汄E所處的經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)這一細(xì)分市場(chǎng)將會(huì)面臨白熱化的競(jìng)爭(zhēng)。

受市場(chǎng)飽和與交通管制對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售的影響，沿海發(fā)達(dá)地區(qū)長(zhǎng)達(dá)10年的汽車(chē)銷(xiāo)售激增的勢(shì)頭逐漸消退，一些內(nèi)陸地區(qū)乃至農(nóng)村縣城都將成為汽車(chē)生產(chǎn)商開(kāi)拓市場(chǎng)的新陣地。通用汽車(chē)與上海汽車(chē)打算在柳州建立一個(gè)全新的工廠專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)寶駿轎車(chē)，年設(shè)計(jì)產(chǎn)能40萬(wàn)輛。2012年底前該工廠就會(huì)投產(chǎn)。

據(jù)美國(guó)咨詢(xún)公司Alix Partners估計(jì)，未來(lái)4年中國(guó)有實(shí)力購(gòu)買(mǎi)一輛經(jīng)濟(jì)型汽車(chē)的家庭將增加近一倍，至6560萬(wàn)戶(hù)。

雖然在6萬(wàn)這個(gè)價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品可復(fù)制性很高，然而上汽通用五菱的這種獨(dú)特的成功模式卻很難被復(fù)制。 (編輯/周南)