上海家化以小博大

顧琳琳

你也許錯過觀看佰草集《逆時·恒美》感人的校園戀情微電影，錯過胡戈拍的令人捧腹的家安《咆哮私奔諜戰(zhàn)劇》，但你不會錯過今年夏天的花露水故事。

“花露重，草煙低，人家簾幕垂……”歐陽修的名句成就了花露水的名稱，而這部《花露水的前世今生》的短視頻則成就了上海家化對六神花露水品牌年輕化的重塑目標。4分半鐘的時間不僅讓80后聞到了媽媽身上的味道，還喚醒了對孩提洗澡時的記憶：在那個沒有空調(diào)，沒有網(wǎng)絡(luò)，只能和大人們一起坐在弄堂里乘涼的童年，六神便是整個夏天的代表。

這個視頻今年6月底在網(wǎng)上發(fā)布，上線三周獲得了1600萬瀏覽量，30多萬的評論量。這樣的表現(xiàn)，超乎上海家化聯(lián)合股份有限公司營銷傳播部總監(jiān)徐蕾的預(yù)期：“六神不缺知名度，但這個誕生于1990年的品牌已經(jīng)有老化的跡象，我們一直在思索如何讓它獲得年輕消費群體的青睞?，F(xiàn)在我們做到了?！?/p>

其實，《花露水的前世今生》并非這家有著114年歷史的中國本土家化企業(yè)的偶然之作，它的數(shù)字化營銷其實早已拉開帷幕。

“4+2”式布局

追溯上海家化有關(guān)數(shù)字營銷的點滴，還得從佰草集品牌的打造說起。這個誕生于1998年的化妝品品牌，曾是上海家化產(chǎn)品金字塔結(jié)構(gòu)中的位居中高端的“唯一”。長期主導(dǎo)中低日化市場的上海家化欲發(fā)力高端，無疑在其身上花了更多心思。

從最初的Web1.0到現(xiàn)在最新的Web3.0，佰草集始終樂于不斷試水新的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。在Web1.0時代，佰草集做過搜索位廣告和搜索引擎優(yōu)化、門戶硬廣投放，并開始了社會化媒體營銷的探索之路。2008年以來，佰草集進入Web2.0時代，開始利用美容論壇和垂直類女性網(wǎng)絡(luò)，開展達人試用分享活動，進行口碑營銷，比如在開心網(wǎng)注冊專屬賬號進行市場推廣，但那時只是嘗試，還屬于小打小鬧。

佰草集的DNA是中國傳統(tǒng)文化和價值理念，這是它的核心競爭力所在，但面對現(xiàn)在越來越年輕時尚的目標消費者，就必須進行現(xiàn)代化演繹。而這場演繹離不開現(xiàn)代科技的應(yīng)用，離不開網(wǎng)絡(luò)新媒體尤其是社會化媒體的推波助瀾?！傲硪环矫妫鄄菁暮诵南M人群是25～35歲之間的都市白領(lǐng)，這些人對網(wǎng)絡(luò)的依賴性非常高。”佰草集化妝品有限公司常務(wù)副總經(jīng)理吳帆向《IT經(jīng)理世界》記者介紹，隨著目標人群對網(wǎng)絡(luò)媒體使用習(xí)慣的發(fā)展變遷，佰草集對社交化媒體的應(yīng)用需要更深入更全面。

去年7月底，佰草集以抗衰老產(chǎn)品系列“逆時恒美”命名的微博賬號注冊上線。緊接著在8月19日，名為《逆時·恒美》的預(yù)告短片上線，當(dāng)周進入優(yōu)酷單周播放排行榜TOP 10。女主角所代表的清麗的品牌形象和片尾“你發(fā)現(xiàn)，我一直在你身后——佰草集”一行字幕讓人印象深刻。截至去年9月底，獲得超過800多萬的視頻點擊量，平均每天達20萬網(wǎng)民點播。

同時，佰草集品牌營銷團隊基于電影推廣、創(chuàng)新游戲和品牌互動三個目的開發(fā)的App游戲也正式上線。只需對著電影畫面輕揮手機，就能抓取“佰草圖騰”，參加逆時恒美系列產(chǎn)品的抽獎活動，其中還包含了品牌、電影、觀眾三方互動的精巧設(shè)置。而這次借助新媒體的整合營銷活動也讓佰草集力推的“新逆時恒美”系列護膚產(chǎn)品獲得“叫好又叫座”的效果。

今年6月，佰草集又尋找新的營銷機會，為新七白系列產(chǎn)品精心制作了一期4分鐘的《新白娘子》優(yōu)酷視頻。在整個推廣過程中，不僅整合“動畫視頻、趣味話題、搜索引擎優(yōu)化”內(nèi)容營銷方式，還與同期電視、時尚雜志和戶外“還我清·白”大規(guī)模硬廣投放密切配合。

“以前大家對著PC，現(xiàn)在可能人人捧著一個智能手機，在任何碎片化的時候都是品牌傳遞信息的好時機?！眳欠硎荆磥戆鄄菁臓I銷重心，將繼續(xù)往數(shù)字媒體深入轉(zhuǎn)移，也要把線上和線下的各路傳播整合起來，多屏合一，殊途同歸，全面實現(xiàn)品牌的營銷推廣。

現(xiàn)今，佰草集不僅開通了新浪微博、騰訊微博、搜狐微博、網(wǎng)易微博，以及開心網(wǎng)和人人網(wǎng)賬號，即“4+2”式社交營銷戰(zhàn)略，同時還開通了專門針對海外市場的Facebook、Twitter賬號，其中新浪官微粉絲超過28萬人。此外，佰草集還開始嘗試更新的技術(shù)和推廣方式，比如在移動終端，推出手機App、LBS（基于位置服務(wù)）等傳播和溝通途徑。

名媛美眉，看過來

浮云散，明月照人來，團圓美滿；今朝醉，雙雙對對，恩恩愛愛……七夕前夜，在“雙妹SHANGHAI VIVE”新浪官方微博上，你會讀到這樣儂情萬縷的詩句；而當(dāng)你走進上海家化大堂時，看到咖啡廳墻上一行“以月殿之仙人，自應(yīng)有顏似玉……”的句子時，上世紀30年代燙著“水波紋”、著一襲華服的名媛們會很自然地浮現(xiàn)在腦海。

“‘雙妹是上海家化很有企圖心的品牌，它處在產(chǎn)品金字塔的最頂層?！彪p妹品牌市場總監(jiān)李檬告訴記者，1898年清光緒年間，廣生行（上海家化的前身）創(chuàng)建雙妹化妝品品牌。作為中國第一個高端時尚跨界品牌，張揚海派文化，集奢華、經(jīng)典、摩登、風(fēng)情于一身。新中國成立后，雙妹在市場上慢慢淡出，直到上海家化110周年慶時才再度復(fù)出。2010年8月，雙妹第一家實體店在上海和平飯店開業(yè)，而其社會化媒體營銷之路亦從同年12月開始，落腳點正是當(dāng)時“漸成氣候”的新浪微博。

復(fù)活初期，雙妹因其品牌特殊背景，瞬間贏得廣泛關(guān)注，1個月內(nèi)的微博粉絲數(shù)便升至6000多人。但攻城容易，守城難。對于雙妹這樣一個定位高端的品牌，如何實現(xiàn)社交營銷更難。名媛美眉們喜歡什么？如何吸引她們參與進來并留下？

歷經(jīng)一年多的摸索后，雙妹官微運維人員終于找到了自己的步調(diào)，開始了最為大膽的一次營銷活動。

2011年下半年，雙妹為其新品“玉容霜”在微博上展開了一次“尋玉容霜達人、享意大利之旅”的推廣活動，并將“意大利之旅及松露大餐”作為終極獎勵。整個方案以撰寫玉容霜使用感受為由頭，以“生成內(nèi)容-精選內(nèi)容-傳播精選內(nèi)容-再傳播精選內(nèi)容”為模式，在執(zhí)行過程中，特別成立了一個專家評審團來負責(zé)挑選新品試用人員：一看專業(yè)度，二看微博影響力。最終一位名為“壞壞的瓶子寶寶”的微博達人以1096的獨立轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)成為獲獎?wù)撸诤笈_，雙妹“玉容霜”則以300條百度搜索記錄和粉絲數(shù)提高60%達到理想的推廣效果。

如今，雙妹官微粉絲已超過8萬，常規(guī)話題達到8個，包括介紹雙妹新產(chǎn)品的#雙妹盡態(tài)極妍#、講述品牌故事的#雙妹前緣今朝#和聆聽古今名媛聲音的#雙妹名媛手記#，還開設(shè)了極具海派風(fēng)格的#雙妹海派沙龍#和“滬語沙龍”。此外，雙妹還設(shè)計了有趣的互動活動，如將每月最后一個星期五定義為“雙妹姐妹日”，發(fā)揚海派文化中的姐妹情誼。

在微博團隊建設(shè)方面，雙妹實業(yè)有限公司每個部門都設(shè)有相應(yīng)的微博接口人，定期開展微博討論會，而且?guī)缀跛袀鹘y(tǒng)業(yè)務(wù)都已輻射到微博，成為平臺內(nèi)容的來源。而微營銷、微公關(guān)、微調(diào)研已構(gòu)成其三大模塊?！八俏覀円粋€核心的傳播要素，也是我們社交營銷的主陣地?！崩蠲式榻B，“除內(nèi)部資源之外，我們還會動用與會員相關(guān)的CRM和整個家化公司資源，還包括外圍第三方團隊，進行品牌推廣和文化傳播。”

作為高端品牌，雙妹對社會化媒體的選用十分謹慎，不去盲目緊跟潮流，迄今只開通了新浪和搜狐的微博賬號，其他SNS平臺均未涉及，對目前風(fēng)行的社交電商，也僅處于小心嘗試階段。雙妹在傳統(tǒng)媒體上，主要面向高端時尚雜志（而非電視）進行投放，經(jīng)費與數(shù)字媒體對等，而主要精力都放在新浪官微運營上。

“雙妹是一個講文化的品牌，通過微博我們讓人們對雙妹品牌產(chǎn)生興趣，有好感，進而在雙妹官網(wǎng)或?qū)嶓w店去了解更多信息，享受我們營造的很舒服的購物體驗。”李檬表示，目前雙妹沒有網(wǎng)店，只有11家實體店（上海7家，北京4家），下一步雙妹將設(shè)計更多更有意思的微營銷活動，將消費者在實體店聽到、看到和感受到的元素通過網(wǎng)絡(luò)平臺展現(xiàn)出來，將終端延伸到網(wǎng)上。

微內(nèi)容，博“智慧”

為了應(yīng)對國際日化公司的挑戰(zhàn)，上海家化一直采取差異化競爭策略，全面覆蓋高、中、低端市場。但僅靠差異化戰(zhàn)略還不夠，上海家化還需要更強有力的武器。如今看來，它似乎找到了。

“在數(shù)字技術(shù)的推動下，新媒體的發(fā)展日新月異，大家的溝通方式在變，消費者的媒體使用習(xí)慣也在變，新媒體在消費者決策中的地位越來越重要?！毙炖僬J為，上海家化的很多品牌產(chǎn)品針對的是一群偏年輕或者說能夠接受新事物的人群，而這群人又與現(xiàn)在數(shù)字化媒體活躍的受眾高度吻合?！皵?shù)字營銷必然成為目前我們必須要重點考慮的一個應(yīng)用?！?/p>

而且，一些外部環(huán)境的變化如限娛令、限廣令的出臺，使得優(yōu)質(zhì)廣告資源急劇減少，成為稀缺資源，廣告價格不斷上揚，這也促使上海家化不斷優(yōu)化傳播資源組合，更主動地關(guān)注新領(lǐng)域的創(chuàng)新，以提高營銷投入產(chǎn)出比。

在徐蕾看來，上海家化的主要競爭對手都是國際巨頭，它們?yōu)榱嗽谥袊コ锹缘兀紲蕚淞顺渑娴膫鞑ベY源?！霸陬A(yù)算絕對額方面我們并不具備明顯的優(yōu)勢，所以我們必須采取差異化的傳播戰(zhàn)略，不比預(yù)算，比智慧，比內(nèi)容創(chuàng)意。傳播3.0時代，大家都在同一個起跑線上，我們可以通過創(chuàng)意引爆的傳播模式，以小博大?！?/p>

徐蕾同時認為，社會化媒體對于面向小眾的中高端品牌尤其是一個機遇。因為它更精準，更互動，還可以承載更大容量的品牌和產(chǎn)品內(nèi)涵，因此更有利于打造良好的品牌口碑，進行“圈子營銷”?！皩τ诎鄄菁碗p妹等中高端品牌尤其是奢侈品牌而言，大有可為?！?/p>

上海家化的數(shù)字營銷之路自2008年起步， 2010年開始系統(tǒng)化運作，目前上海家化及旗下六神、美加凈、家安、可采、佰草集、高夫、雙妹、清妃、露美等10個自有品牌已全部開通新浪官微。截至目前，上海家化的微博矩陣一共聚集了近百萬粉絲人氣。而其目前正使用的網(wǎng)絡(luò)輿情管理系統(tǒng)，在其聆聽消費者、優(yōu)化數(shù)字化媒體運營中給予了更多的幫助。

可以說，目前上海家化已經(jīng)初步構(gòu)建起一個完整的新媒體營銷機制，但仍在不斷地探索與完善中。徐蕾表示，未來上海家化將進一步加大對數(shù)字媒體的投入，逐漸優(yōu)化其與傳統(tǒng)媒體營銷互補。“我們要練好內(nèi)功，提高內(nèi)容創(chuàng)意能力；同時，社會化媒體讓我們無限接近消費者的真實需求，我們還需要提高數(shù)據(jù)挖掘分析能力，指引產(chǎn)品研發(fā)和營銷傳播等工作?！?/p>

關(guān)于數(shù)字營銷業(yè)務(wù)的下一步計劃，徐蕾表示，上海家化將試水娛樂營銷，Edu-tainment（寓教于樂），比如說開發(fā)好玩的App，將品牌豐富的內(nèi)涵植入進去，“而這也正是社會化媒體擅長的方面”。