B2C網(wǎng)站搶灘奢侈品 2010年來行業(yè)融資已破4億美元

從中國科技概念股連連受挫到互聯(lián)網(wǎng)泡沫說的彌漫，電子商務(wù)的路不再平坦。

然而，經(jīng)營奢侈品的時尚B2C網(wǎng)站似乎一枝獨秀地站在這片蕭條之外。今年8月，走秀網(wǎng)在繼3月份獲得首輪2000萬美元融資后，又獲得第二輪高達1億美元的融資。而細數(shù)國內(nèi)奢侈品行業(yè)B2C網(wǎng)站，所獲融資總額已經(jīng)超過4億美元。

人人都有一顆向往奢侈品的心。在了解了走秀網(wǎng)各類商品的采購比重后，這個結(jié)論就更加清晰地浮現(xiàn)出來?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)中國消費者對入門級奢侈品接受度更高一些，我們的采購比重也會大一些。”走秀網(wǎng)副總裁陳易佳對新金融記者說，“比如同樣是Chanel，它的絲巾、錢包可能會賣得比較好，因為它的單價相對來講較低，就像Chanel 2.55的包?！泵總€日益成長的奢侈品市場都避免不了要經(jīng)歷炫耀性消費的時期，而中國正處在這個階段。目前，作為發(fā)展中國家的中國已經(jīng)超越了美國，成為僅次于日本的世界第二大奢侈品購買國。

而對于大多數(shù)非富豪的普通消費者來說，盡管很難下得去手花費一輛家用轎車的錢去買一件馬甲，但吃上一個月方便面來換取一個LV的錢包或Gucci的墨鏡，還是可以承受的，這也算炫耀性消費。這一點在另一家銷售奢侈品B2C網(wǎng)站唯品會中也表現(xiàn)得很明顯。唯品會CEO洪曉波對新金融記者說：“就產(chǎn)品品類來說，銷售最好的是包包、皮夾、墨鏡等配飾。這些東西沒有尺碼，會員完全可以根據(jù)自己的喜好來選擇產(chǎn)品。另一方面是大眾普遍對奢侈品包包的認知度高一些，也愿意投資在這些配飾上以提高個人品位?！?/p>

這種愈演愈烈的心態(tài)讓銷售奢侈品的B2C網(wǎng)站在這個深秋并不寒冷。“世界奢侈品協(xié)會”報告認為，由于日本地震等因素，中國取代日本成為奢侈品第一大消費市場的時間可能大幅提前到2012年。然而，銷售奢侈品的B2C網(wǎng)站似乎和線下人們常說的奢侈品消費市場并不完全相同，正如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶所說：“奢侈品品牌商認可度低、采購價格優(yōu)勢不大、物流丟件成本高等都是奢侈品網(wǎng)購的硬傷?！彼裕瑯O少有銷售奢侈品的B2C網(wǎng)站敢把自家商品定位在高不可及的位置上。否則就會出現(xiàn)一個最簡單的問題——誰來買？

“走秀網(wǎng)一直沒有說自己是奢侈品網(wǎng)站，只能說是中高端時尚百貨?！标愐准颜f，“類似北京的星光天地，一樓賣奢侈品、二樓賣國外一二線品牌、三樓四樓賣國內(nèi)品牌，這也是我們的定位和劃分?！鄙莩奁穼僦貜?fù)購買率較少的一類，例如一個人一年可能會買兩個Prada的包，但會買四雙李寧的運動鞋。因而，陳易佳說：“我們不能只做奢侈品，它的量很少，很難擴大規(guī)模，只有加入大家日常會去購買的中端品牌，才能保證網(wǎng)站的銷量?！?/p>

因此，如果你在走秀網(wǎng)上瀏覽，會發(fā)現(xiàn)奢侈品被劃分為品類的一種，在網(wǎng)站上不乏許多中端品牌。比較夸張的例子是，有顧客買了一個39元的包，又減去15元禮券且免運費，一共花費24元，一個新包便到手。當(dāng)然，這可能是全網(wǎng)站最便宜最特殊的一單貨。

輕奢侈品

實際上，奢侈品的概念是非常寬泛的。但提到奢侈品，人們更習(xí)慣于理解為幾個頗具有代表性的奢侈品品牌，比如LV。“這些品牌里面其實也是有區(qū)分的，有入門級的奢侈品，比如Coach、Swarovski，還有中端奢侈品，此外還有奢侈品當(dāng)中的高端奢侈品，以及超高端奢侈品。”曾作為上海外國語大學(xué)奢侈品營銷學(xué)講師的陳易佳介紹。因此，銷售奢侈品的網(wǎng)站多選擇做入門級奢侈品和普通的中高端奢侈品，也可以稱作輕奢侈品。

對于那些為追求新款而不辭辛苦遠赴歐洲Shopping的具有超強購買力的成熟奢侈品買家來說，B2C網(wǎng)站顯然不是他們的菜。相應(yīng)的，銷售奢侈品的網(wǎng)站也不會致力于為他們量身打造。以唯品會為例，“我們目前所售賣的奢侈品主要以輕奢侈品為主，并且針對國人的習(xí)慣挑選大眾所喜愛和熟知的品牌，在款式方面也以經(jīng)典款為主，這樣就不必太過擔(dān)心買家的接受度以及脫離時尚潮流的問題?！焙闀圆ㄕf。

然而，在2008年初創(chuàng)時期，唯品會最初上線的品牌都是折扣奢侈品，在經(jīng)歷了兩年多的探索后，洪曉波發(fā)現(xiàn)，純奢侈品網(wǎng)站是行不通的，正如陳易佳和李國慶在前文分析一般，因此才確定了奢侈品配合普通商品一起銷售的模式?，F(xiàn)在的洪曉波不僅徹底拋棄了純奢侈品的模式，甚至認為唯品會在品牌種類上還需要再加強?！半m然大眾認知度較高的品牌我們都有，但是普遍偏向成熟人士。目前貼合年輕人所有的奢侈品品牌還較少，這個需要我們考察整個國內(nèi)市場以及歐洲流行之后才能作出戰(zhàn)略決策。”他說。目前，唯品會奢侈品和大眾品牌比例約為8:2。洪曉波介紹，最理想的比例將是奢侈品4成，大眾品牌6成。而在走秀網(wǎng)，這個比例是這樣的：奢侈品約3成，國內(nèi)品牌約4成，還有3成是國外一二線品牌和設(shè)計師品牌。

而其中他們打出的“國外一二線品牌和設(shè)計師品牌”這張牌也正是走秀網(wǎng)的銷售錦囊之一。“我們跟華平投資集團(今年8月為走秀網(wǎng)投資1億美元)的契合點都是做中高端的時尚百貨，而不是純奢侈品。所以我們達成共識，未來我們要把海外的一二線品牌、設(shè)計師品牌帶到中國來。”陳易佳如是說。這是一個頗有意義的打算。顯而易見的，國內(nèi)奢侈品消費始終在人們所熟知的價格昂貴的LV、Prada……面前躁動，而那些在海外頗為流行的、設(shè)計優(yōu)秀、價格也相對親民的品牌，卻依然存在很大空白。比如YSL設(shè)計總監(jiān)Stefano Pilati自創(chuàng)的品牌“VERYTA”，比如Paris Hilton的個人品牌，以及Gisele Bundchen的個人品牌等。陳易佳說：“未來中國日益成熟的時尚消費人群將會有更多更個性化的選擇?！?/p>

物流考驗

因為商品特殊，所以銷售奢侈品的網(wǎng)站也面臨著電商人士永不離口的話題——用戶體驗。在電子商務(wù)風(fēng)起云涌的今天，所有網(wǎng)站用戶體驗的目標(biāo)都是要做到爐火純青，然而，這種目標(biāo)已經(jīng)遠不是一腔熱血就能達成的，雄厚的資金支持是一切的基礎(chǔ)。

比如物流的建設(shè)。“誰沒有錢，誰在用戶體驗上就輸了一半，甚至更多?！币浑娚虡I(yè)內(nèi)人士如是說。根據(jù)洪曉波介紹，唯品會啟動時自有資金3000萬，兩輪融資分別是2000萬美元、5000萬美元，最初期是將資金用于團隊建設(shè)、IT技術(shù)投入、倉儲的建設(shè)、商品的采購。兩輪融資之后資金主要用于系統(tǒng)的升級、倉儲及物流的投入。人工成本、倉儲成本以及油價的提升，讓物流行業(yè)漲聲連連，這也成為助推電商自建物流的重要原因之一。

在廣東佛山，唯品會擁有占地3萬平方米的倉庫(該倉庫在業(yè)界被稱為“華南電子商務(wù)第一倉”)，今年8月，唯品會開建的2.4萬平方米的華東物流中心也已經(jīng)投入使用。但這般規(guī)模顯然也無法滿足網(wǎng)站的發(fā)展。

這個月，在成都新建的24000平方米的西南物流中心將開始使用，下個月，華北物流中心24000平方米的倉庫也將投入使用。也就是說，截至2011年底，單是唯品會一家網(wǎng)站，全國倉儲面積就達到10萬平方米。

此外，沈陽、武漢兩地的東北物流中心和華中物流中心也在建設(shè)中，預(yù)計到2012年上半年可以投入使用。與唯品會相似的是，“走秀網(wǎng)新進的1億美元的融資有相當(dāng)大一部分都用在倉儲物流上，包括我們自有資金也有很多來做這一塊投資。”陳易佳說。陳易佳并沒有透露倉儲物流方面的具體投入數(shù)字，但她表示：“這是非常大的投資，收回需要比較長的過程?！?/p>

因為投入巨大，所以倉儲物流一直以來都是所有電子商務(wù)網(wǎng)站繞不開的痛。在成立之初，走秀網(wǎng)倉儲部分有部分為租用，部分為自建，物流則是委托給第三方物流公司，由于奢侈品價值昂貴，所以在物流上走秀網(wǎng)一直以來都選擇聯(lián)邦快遞。在今年4月份之后，則選擇用聯(lián)邦快遞承載所有奢侈品物流，其他商品選用國內(nèi)一級梯隊物流公司，如順豐物流。

包括走秀網(wǎng)和唯品會在內(nèi)，他們下一階段的目標(biāo)都是希望實現(xiàn)自己實行配送?！斑@樣能從根本上保證對貨物的實時監(jiān)控和提高配送速度，從而提高用戶的滿意度?！焙闀圆ㄕf。而這也代表了國內(nèi)大多數(shù)銷售奢侈品的B2C網(wǎng)站的想法。

資本寵兒

這些銷售奢侈品的網(wǎng)站似乎有魔力讓資本市場另眼相看。在互聯(lián)網(wǎng)泡沫一說愈演愈烈以及中國科技概念股連連受挫的背景下，業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，作為近兩年來融資最為瘋狂的行業(yè)，電子商務(wù)將遭遇前所未有的激烈競爭。顯然，銷售奢侈品的網(wǎng)站不能算在內(nèi)。今年，佳品網(wǎng)、鉆石小鳥、聚尚網(wǎng)、米蘭網(wǎng)、唯品會、走秀網(wǎng)等網(wǎng)站相繼獲得融資。粗略計算，今年奢侈品行業(yè)融資總額已經(jīng)突破4億美元。其中以走秀網(wǎng)1億美元的數(shù)字獨占鰲頭，這次融資是中國電商行業(yè)有史以來的最大B輪融資。以美國為例，今年3月，被譽為“美國2011年最受歡迎的10大新興公司”之一的美國時尚在線零售商Gilt Groupe，僅僅完成1.38億美元融資，公司估值卻已超過10億美元?？梢?，這種垂直化網(wǎng)站對風(fēng)投來說，依然頗具魅力。

“融資過程很順利?！标愐准颜f，“一開始很多VC、PE來找我們，所以一直跟他們有接洽。走秀網(wǎng)的兩個創(chuàng)始人在投資領(lǐng)域很熟悉，與很多投資方都是好朋友，所以我們主動性比較大。當(dāng)時確定的是，挑選的標(biāo)準(zhǔn)一定要世界級的，并且在信譽和名氣上都比較好。”走秀網(wǎng)B輪主投資方華平投資集團，是美國久負盛名的私募股權(quán)基金，投資了美國著名高端連鎖百貨Neiman Marcus。然而投資時尚類電子商務(wù)網(wǎng)站，對華平來說，還是全球范圍內(nèi)的第一次。而對有的投資方來說，則是看重部分銷售奢侈品的網(wǎng)站獨特的模式。

電子商務(wù)業(yè)內(nèi)有四種模式：百貨類模式、自有品牌模式、團購模式、名品搶購模式。唯品會即屬于“品牌折扣+限時搶購”。每天早上10點，網(wǎng)站固定推出12-17個折扣較低的品牌商品，每個品牌上線5天，賣完即止。對唯品會進行7000萬美元聯(lián)合風(fēng)投的紅杉和DCM認為，名品搶購模式發(fā)展前景處于上升期，像美國的Gilt去年的營業(yè)額是8億美元，法國的VP去年的營業(yè)額是11億歐元，中國的人口基數(shù)更大，能創(chuàng)造的價值更多。

新進融資除了在倉儲物流方面的投入，另外一個大的投入則是人才引進。目前，走秀網(wǎng)的采購團隊是國內(nèi)200人、海外30人。走秀網(wǎng)CEO紀文泓透露：“我們計劃在海外擴充人才，歐洲與北美的買手隊伍均將達到100人以上?！?/p>

陳易佳則表示：“海外這塊投入很大，因為國外買手、商品管理者薪水會很高，需要跟國際水平接軌。我們30%左右的貨是從國外的時尚百貨、高端百貨公司進來的，還有大概30%是奢侈品品牌的一級經(jīng)銷商給我們，還有30%是從品牌商直接購買的?！?/p>

（來源：新金融觀察）