可口可樂：衛(wèi)道者的互動營銷

郝智偉

見到可口可樂大中華區(qū)互動營銷總監(jiān)陳慧菱時，恰逢京東與蘇寧的電商大戰(zhàn)，微博上各種猜測、分析、體驗(yàn)，你一言我一語，熱鬧非常，而可口可樂旗下的微博卻依舊被趣圖、名言和品牌企劃占據(jù)，看上去寡淡很多。

“這是我們的品牌調(diào)性決定的，必須堅(jiān)守自己的營銷之道?！标惢哿庹f道。恰如本屆奧運(yùn)會劉翔在預(yù)賽中跌倒，Nike的“偉大體”名噪一時，而同為贊助人的可口可樂只用“這只是人生一道坎，我們會和你一起跨過去！”表達(dá)了關(guān)切和支持，無論轉(zhuǎn)發(fā)量還是評論數(shù)，后者都遠(yuǎn)不及前者。可是，在陳慧菱看來，這正是可口可樂堅(jiān)持的價值觀：互動營銷絕不是博取一時的眼球，而是與消費(fèi)者建立親密的“戀愛關(guān)系”，是一場馬拉松，需要一如既往的人文關(guān)懷，應(yīng)該比拼的是定力與耐力。

一切始于2011年，當(dāng)全球數(shù)以億計(jì)的消費(fèi)者被手機(jī)、iPad和PC牢牢的粘在一張互聯(lián)網(wǎng)上后，可口可樂開始在互動營銷領(lǐng)域發(fā)力。毫無疑問，作為典型的快消品，幾塊錢一瓶的飲料依賴于各種渠道分銷，而分銷的成績又取決于品牌能否更早、更多、更快地吸引消費(fèi)者，占領(lǐng)市場先機(jī)。因此，可口可樂需要嚴(yán)格按照消費(fèi)者期望的模式進(jìn)行營銷，互聯(lián)網(wǎng)由此成為主戰(zhàn)場。

也就是在這一年，陳慧菱加入了可口可樂中國。之前，她在歐洲家化巨頭利潔時(Reckitt Benckiser)負(fù)責(zé)互動營銷，幫助旗下杜蕾斯、薇婷、滴露等品牌建立了網(wǎng)絡(luò)新陣地，尤以杜蕾斯多次經(jīng)典的事件營銷而聞名?？煽诳蓸氛强粗兴谶@方面的經(jīng)驗(yàn)，將其獵入旗下，建立中國的互動營銷體系。

然而，擺在陳慧菱面前的有兩個問題。其一，如何面對負(fù)能量橫行的微博和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，其二，如何堅(jiān)守品牌調(diào)性，持續(xù)、高效地傳遞正能量。

“弱勢”的巨人

2012年初，美國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織“美國公眾利益科學(xué)中心”（CSPI）發(fā)布了一份公告，宣稱在可樂中發(fā)現(xiàn)了大劑量的致癌物4-甲基咪唑。該組織以此向美國食品藥品管理局（FDA）施壓，要求禁用含有該致癌物的焦糖色素。

一石激起千層浪，國內(nèi)幾家報(bào)紙首先刊登此事，緊接著，更多的懷疑和指責(zé)在微博等互動社區(qū)上被轉(zhuǎn)發(fā)、評論，最后，直到科學(xué)松鼠會、果殼網(wǎng)等第三方科普機(jī)構(gòu)引用美國FDA發(fā)言人的聲明，確認(rèn)“只有當(dāng)一個人每天喝1000罐以上的可樂時，才能引發(fā)與CSPI研究中嚙齒類動物程度類似的致癌風(fēng)險?！笔录胖饾u平息。

“事后，我們仔細(xì)分析，負(fù)面言論的傳播得很快，動輒數(shù)萬條轉(zhuǎn)發(fā)和評論，而后面第三方機(jī)構(gòu)的辟謠卻鮮有人問津，轉(zhuǎn)發(fā)、評論者寥寥。”陳慧菱告訴記者。而其中更有一些別有用心者的炒作和挑釁：要么刻意強(qiáng)調(diào)國產(chǎn)可樂的焦糖色素是美國的數(shù)倍，而忽略歐洲、南美的含量是中國的數(shù)倍，更不提中國醬油中焦糖色素的超高劑量；要么把可口可樂承諾降低焦糖色素當(dāng)作是變相承認(rèn)產(chǎn)品問題……

類似的攻擊還有很多，比如已被證實(shí)為謠言的可樂罐被鼠尿污染致婦人死亡，可樂殺精等事件，運(yùn)用一些檢測工具分析后，陳慧菱發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)小號、水軍特點(diǎn)明顯，甚至可以追索到某些所謂微博營銷公司的身影，即便后來有第三方澄清這些謠言，他們?nèi)詧?jiān)持用各種言論抨擊，可見，微博的黑色產(chǎn)業(yè)鏈并非空穴來風(fēng)。

“其實(shí)，背后的邏輯非常簡單?！蹦迟Y深營銷顧問告訴記者，當(dāng)前，國內(nèi)食品安全事故頻出，大眾對國家食品監(jiān)管的質(zhì)疑聲越來越多，人人自危的狀態(tài)下，正是謠言傳播最好的溫床。

按照麥肯錫相關(guān)統(tǒng)計(jì)，與其他多數(shù)國家不同，中國的社 交媒體平臺上，負(fù)面發(fā)貼量一直居高不下，各種陰謀論、揭黑盛行，充滿了負(fù)能量，一些不法機(jī)構(gòu)則恰恰利用這一點(diǎn)，挑揀大型跨國企業(yè)入手，利用網(wǎng)絡(luò)小號造謠，水軍傳謠，煽動情緒，由此賺取“保護(hù)費(fèi)”或者向其競爭對手“邀功請賞”。更有甚者，會利用一些大型企業(yè)的負(fù)面新聞去沖淡人們對于某些社會性負(fù)面新聞的敏感度。

但是像可口可樂這樣的跨國大型企業(yè)有全球性的規(guī)范，每一個做營銷的員工進(jìn)入公司都必須簽署相關(guān)承諾，嚴(yán)格遵守公司的相關(guān)守則，既不能像360和小米那樣，由老板們親自出馬，言辭激烈地針鋒相對，更不能像某些品牌那樣任意收買和策動水軍，進(jìn)行規(guī)模浩大的口水戰(zhàn)……這些條條框框便成為他們的“阿喀琉斯之踵”。

為此，可口可樂正在改進(jìn)內(nèi)部流程，將互動營銷與公關(guān)更多地統(tǒng)一起來，強(qiáng)化早期監(jiān)測系統(tǒng)，建立快速反應(yīng)機(jī)制，遇到別有用心的負(fù)面攻擊，將更快地給予回應(yīng)，并且在網(wǎng)絡(luò)上抓取數(shù)據(jù)，留存為證據(jù)，交由法務(wù)部門處置。另一方面，與微博、社區(qū)上的專家型、草根型意見領(lǐng)袖建立長期聯(lián)系，提供有用、準(zhǔn)確、真實(shí)的信息，借助他們的力量幫助網(wǎng)民厘清事實(shí)、消除誤解。同時，還與社區(qū)平臺管理者加強(qiáng)合作，敦促其對于謠言發(fā)布人和傳遞者的快速處理。

此外，更要尊重客觀規(guī)律，掌握一些規(guī)律性的介入點(diǎn)。比如，國內(nèi)社交媒體用戶通常在早上10點(diǎn)到晚上10點(diǎn)轉(zhuǎn)貼，這是要采取行動的關(guān)鍵時間段。此時，更須意見領(lǐng)袖轉(zhuǎn)發(fā)出支持品牌的貼子。而轉(zhuǎn)貼最活躍的時間是在發(fā)貼后9分鐘內(nèi)。每貼的有效期很短，品牌需要在溝通時及時加入新的信息……

“不過，我們更相信自己堅(jiān)持傳遞的正能量可以讓消費(fèi)者更理解我們?！标惢哿庹f道，當(dāng)消費(fèi)者把一個品牌當(dāng)成朋友時，他會愿意聽你真誠地解釋，讓他們參與進(jìn)來，積極地回復(fù)他們的評論，很多謠言很快會不攻自破。這正是可口可樂所堅(jiān)守的“道”。

長線經(jīng)營之術(shù)

恰如管理大師普拉哈拉德在《消費(fèi)者王朝：與消費(fèi)者共創(chuàng)價值》一書中所述，我們正在進(jìn)入一種“自下而上的經(jīng)濟(jì)”，在這種經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者會鐘情那些他們能參與其中的企業(yè)。如此一來，消費(fèi)者形成某種生理和心理獨(dú)特體驗(yàn)，便可與品牌建立“神經(jīng)連接”，它是未來價值創(chuàng)造的關(guān)鍵。

仔細(xì)翻看可口可樂旗下的微博，粉絲數(shù)多在5萬左右，與其他跨國品牌動輒數(shù)十萬、上百萬的粉絲量相形見絀，不過，在陳慧菱看來這些自然發(fā)展出來的真實(shí)粉絲才是建立神經(jīng)連接的基石。

李強(qiáng)告訴記者，市場上的行情非常透明，微博上加1000粉絲，還不到10塊錢，很多追求“短期效果”的企業(yè)大量刷粉絲，看上去粉絲數(shù)量很足，每每發(fā)貼，總有成百上千的轉(zhuǎn)發(fā)量，聲勢浩大，可是背后卻都是依靠金錢維系，一旦停下這筆的營銷費(fèi)用，虛假繁榮立刻消失。更可怕的是，有些不法者還會因此制造負(fù)面事件，綁架曾經(jīng)的客戶，逼迫企業(yè)對他們“不離不棄”。

“所以我們更堅(jiān)定一步步的經(jīng)營互動營銷平臺，堅(jiān)持長線運(yùn)營，建立一個真實(shí)溝通渠道。”陳慧菱講到，對于可口可樂而言，現(xiàn)階段，不會僅僅在意互動營銷傳播的音量，或在某個事件上的成功。更注重的是累積真實(shí)的粉絲，這些粉絲不是靠發(fā)一些大尺度段子，找些露骨的圖片，吸引而來，他們認(rèn)同可口可樂的品牌主張，會將積極、樂觀的精神傳遞給其他消費(fèi)人群。最終的理想境界是，越來越多的粉絲真正地愛上品牌，每天來官博報(bào)道，加入販賣快樂的陣營。

當(dāng)然，這并不影響可口可樂搭上各大熱點(diǎn)的順風(fēng)車。比如，奧運(yùn)開幕前夕，坐擁金牌贊助商的優(yōu)勢，可口可樂將開幕式的節(jié)目單在微博上劇透，引發(fā)大眾的討論，獲得了上萬的轉(zhuǎn)發(fā)和評論。此后，借著“七夕”，應(yīng)景地提出用可樂求婚——用深色筆在可樂瓶上寫“Marry Me（嫁給我）”，事主喝完自然心知肚明，該創(chuàng)意同樣贏得眾多青年男女的追捧。陳慧菱認(rèn)為，它們正是互動營銷“長線”上的閃光點(diǎn)。

不過，從目前來看，可口可樂在境內(nèi)的互動營銷仍集中在社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域，對于智能手機(jī)和移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域還暫無涉獵。按照陳慧菱的解釋，目前相關(guān)團(tuán)隊(duì)仍在招募過程中，到今年年末，當(dāng)戲臺搭建完成，好戲自然上場。

其實(shí)，在這方面，陳慧菱絕不乏學(xué)習(xí)的榜樣。

像在巴西，年輕人熱衷用手機(jī)上網(wǎng)，但網(wǎng)上流量十分昂貴，于是可口可樂在當(dāng)?shù)啬７绿妓犸嬃蠙C(jī)，制造出免費(fèi)的手機(jī)流量“加油站”，命名為“Happiness Refill”。用戶只需下載可口可樂定制的瀏覽器，打開它，像接軟飲料那般推動機(jī)器上的扳手，就可以為手機(jī)注滿20M免費(fèi)流量，這樣的機(jī)器遍布大學(xué)、商場等公共場所，既推廣了可口可樂品牌，又深得巴西手機(jī)一族的喜愛。

而在香港，可口可樂開發(fā)出一款名為“Chok”的App，當(dāng)播放沙灘視頻廣告時，手機(jī)會震動提示，此時，用戶搖晃手機(jī)，便可以參與可口可樂總值2000萬港元的抽獎，廣告結(jié)束，抽獎結(jié)果立刻在App中顯現(xiàn)。如此，傳統(tǒng)廣告在電視、網(wǎng)站、街邊LED屏幕各種渠道播放，引發(fā)眾多參與，開辟了視頻廣告與新移動技術(shù)結(jié)合的先例。該創(chuàng)意還獲得2012戛納創(chuàng)意節(jié)銅獅獎。

類似的互動營銷創(chuàng)意還有很多，比如新加坡的“擁抱可樂機(jī)”免費(fèi)得可樂，澳大利亞的通過選拔確定“姓名可樂瓶”……在陳慧菱看來，只要可口可樂向人們傳遞快樂的“長線”思想沒有變，這樣的創(chuàng)新還將在全球不斷迸發(fā)。

如今，可口可樂已經(jīng)走過126年，它已經(jīng)不是在單純地在賣飲料，而是兜售一種樂觀向上的精神。在這種大品牌文化的格局下，根據(jù)新技術(shù)和新媒體的變化而演化，互動營銷成為可口可樂的老樹新枝，不乏各種營養(yǎng)支持。

恐怕現(xiàn)在陳慧菱唯一要擔(dān)心的是，能否招聘到得心應(yīng)手的班底。畢竟，大陸該領(lǐng)域從業(yè)者很少，水平更是參差不齊，高薪挖角層出不窮，如何在浮躁的市場下構(gòu)建穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)，必將成為影響其成績單的關(guān)鍵。