在價(jià)值與金錢之間選擇創(chuàng)新

孫永杰

備受業(yè)內(nèi)關(guān)注的蘋果訴三星專利侵權(quán)案昨天終于塵埃落定。陪審團(tuán)裁定，三星侵犯了蘋果的6項(xiàng)專利，并要求三星向蘋果賠償10.5億美元。此判決一出，各種評論紛至沓來。那么此次判決對于蘋果和三星還有整個(gè)產(chǎn)業(yè)會產(chǎn)生怎樣的影響？

首先看訴訟雙方當(dāng)事人。按常理，一個(gè)官司的結(jié)果出來（分出勝負(fù)），肯定會出現(xiàn)得利和失利的一方。但在這起專利訴訟中，我認(rèn)為二者都是贏家。何以見得？

先從業(yè)內(nèi)最關(guān)心的賠償金額看，10.5億美元無論是對于手握千億美元現(xiàn)金的蘋果，還是僅上個(gè)季度凈利潤就達(dá)到45億美元的三星來說，都是小菜一碟。也就是說只從金錢的角度衡量，無所謂贏家與輸家。聽起來不小的10.5億美元，對于目前已經(jīng)占有全球手機(jī)市場絕大部分利潤的蘋果和三星只是一個(gè)數(shù)字而已。從這里也不難看出，蘋果靠的是創(chuàng)新，而敗訴的三星也未必完全靠的是抄襲。即便是抄襲，三星僅用10億美元的代價(jià)就換來了上述在手機(jī)市場的地位（與蘋果合計(jì)超過全球智能手機(jī)市場的50%和手機(jī)市場108%的利潤），從戰(zhàn)略的角度看，也是一種成功。

這個(gè)判決對于蘋果毫無疑問幾乎全是利好。這不判決一出，近期一直攀升的蘋果股價(jià)再次上漲近2%至675美元，繼續(xù)創(chuàng)下歷史新高。對于三星來說，雖然侵權(quán)的產(chǎn)品在經(jīng)過改進(jìn)前，不能在美國市場上銷售，但依照三星的實(shí)力，估計(jì)會很快推出改進(jìn)的產(chǎn)品，更何況侵權(quán)的產(chǎn)品，多數(shù)已不是市場上的主流產(chǎn)品，或者本身銷量不高。而近期熱銷的三星Galaxy SⅢ并未在列。據(jù)估計(jì)，在下個(gè)季度，Galaxy SⅢ的季度銷量可能會達(dá)到1500萬部。如果按照上個(gè)季度三星智能手機(jī)5000萬部的銷量計(jì)算，僅Galaxy SⅢ就會占到銷量的接近1/3。

還有一點(diǎn)不容忽略的是，從之前兩家公司向法庭呈交的公開文件中，三星于2010年6月至2012年6月間，共計(jì)在美國市場賣出2125萬部手機(jī)，平均單季銷量約為265萬部左右，如果還是按照上個(gè)季度三星智能手機(jī)銷量為5000萬部和整個(gè)手機(jī)（包括功能手機(jī)）9000萬部左右計(jì)算的話，265萬部只是其中的5.3%和2.94%。

無疑，今天的三星手機(jī)業(yè)務(wù)已經(jīng)面向全球性市場，美國市場并非決定三星手機(jī)業(yè)務(wù)現(xiàn)在和未來的命脈。據(jù)市場調(diào)研公司Kantar的統(tǒng)計(jì)，三星占據(jù)了英國、德國、法國、意大利和西班牙五大歐洲經(jīng)濟(jì)體智能手機(jī)銷量的45%，而主要競爭對手蘋果份額只有16%。在全球智能手機(jī)最大和增長最快的中國市場，據(jù)IDC的統(tǒng)計(jì)，在上個(gè)季度，三星市場份額為19%，而蘋果僅為10%。

盡管三星在主要手機(jī)市場的市場份額上超越了蘋果，甚至有的市場差距還不小，但在利潤的表現(xiàn)上則是大相徑庭。據(jù)美國投資公司Canaccord Genuity的報(bào)告，蘋果和三星第二季度在手機(jī)市場上的運(yùn)營利潤之和在行業(yè)總運(yùn)營利潤中所占比例為108%。其中，蘋果第二季度運(yùn)營利潤在整個(gè)行業(yè)的總運(yùn)營利潤中所占比重為71%，但份額僅為6.5%；三星運(yùn)營利潤所占比重為37%，份額為25%。即蘋果以不到三星市場份額的1/3，獲取了接近于其2倍的運(yùn)營利潤。如此累計(jì)計(jì)算的話，蘋果手機(jī)的盈利能力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于三星（不止是2倍的差距）。

此外，從手機(jī)的平均售價(jià)上看，蘋果自2010年第一季度至今，其iPhone的平均價(jià)格均在600美元以上，與之相比，三星手機(jī)在美國市場的平均售價(jià)約在350美元左右（按照其公開的叢2010年6月到2012年6月在美國銷售2125萬部手機(jī)，累計(jì)營收75億美元的簡單計(jì)算），此外，三星手機(jī)在美國市場的周期性降價(jià)幅度要遠(yuǎn)高于蘋果。

其實(shí)不止是在美國市場，在全球市場也大抵如此。那蘋果的iPhone與三星手機(jī)相比，為何會有如此的“溢價(jià)”？

這個(gè)“溢價(jià)”除了品牌的因素外，就是創(chuàng)新。當(dāng)蘋果以創(chuàng)新將最新的體驗(yàn)帶給用戶時(shí)，用戶是買單的，但當(dāng)對手模仿，甚至是抄襲后，這個(gè)“溢價(jià)”在市場和用戶的眼中就不存在了，至少會打很大的折扣。這也是為何蘋果的對手在推出某些與iPhone功能類似，有時(shí)候看起來似乎還有超越時(shí)，但始終不能“溢價(jià)”的主要原因。

從當(dāng)初的觸控、到后來的App Store、再到iCloud和Siri，以及未來可能出現(xiàn)的透明Retina屏，在智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的演進(jìn)中，處處都是蘋果先入為主的身影，但不可否認(rèn)的是，類似的東西也在之后出現(xiàn)在對手的產(chǎn)品中。但此價(jià)值已非彼價(jià)值。就像蘋果公司CEO蒂姆·庫克（Tim Cook）在蘋果勝訴三星后的內(nèi)部備忘錄所言：“本次訴訟的重要性比專利和金錢更重要的是價(jià)值，對于我們，今天價(jià)值贏得了勝利，全世界都在聆聽?！笔裁磧r(jià)值？為市場和用戶創(chuàng)新的價(jià)值。也只有企業(yè)立足于這個(gè)根本的時(shí)候，它才可能在推動(dòng)產(chǎn)業(yè)前行的同時(shí)，獲得超乎金錢的“溢價(jià)”。