汽車、電商和社交網(wǎng)絡(luò)

經(jīng)過了七、八年的高速成長，甚至是有些非理性地透支性發(fā)展，中國車市終于在2012年走到了一個(gè)拐點(diǎn)前。中國已經(jīng)是全球最大的乘用車市場，中國車市拐點(diǎn)的到來也就同時(shí)意味著，幾乎所有的車企們都必須開始思考這樣一個(gè)問題：這個(gè)行業(yè)歷經(jīng)百年所形成的一些傳統(tǒng)生態(tài)面貌，會不會發(fā)生改變？會發(fā)生多大的改變？

而觸發(fā)改變的驅(qū)動(dòng)力——互聯(lián)網(wǎng)——恐怕沒人會有異議。

互聯(lián)網(wǎng)的確已經(jīng)改變了許多傳統(tǒng)行業(yè)的面貌，其中一些改變甚至是顛覆性的，比如零售、旅游、娛樂行業(yè)等等，但對于汽車這樣的復(fù)雜性耐消品，互聯(lián)網(wǎng)的能量還遠(yuǎn)未得到充分體現(xiàn)。

不過，至少在營銷層面上，汽車領(lǐng)域內(nèi)已經(jīng)在近幾年中醞釀著一波由內(nèi)而外的革新需求。而且在實(shí)踐過程中，從營銷手段、模式、理念以及技術(shù)含量等方面，汽車界與那些視營銷為生命線的快消品相比，目前也絕不落下風(fēng)。

帶來這種變化的原因，一方面當(dāng)然和車企自身的需求有關(guān)，汽車廠商大多財(cái)力雄厚，即便是嘗試性的對營銷手段進(jìn)行改良，其總體投入水平也絕非是小數(shù)目，而這樣相對高的投入所產(chǎn)生的效果很自然地會被互聯(lián)網(wǎng)的渠道放大，車企看到了比傳統(tǒng)方式更大的產(chǎn)出，由此形成了正向循環(huán)；

另一方面更重要的原因，是由于汽車這種產(chǎn)品本身所具有的社交屬性。大家都知道，汽車的出現(xiàn)，徹底改變了普通人的生活半徑，換種說法，也就是極大擴(kuò)大了人們的社交圈半徑，也擴(kuò)大的社交范圍。

而在互聯(lián)網(wǎng)語境下的社交網(wǎng)絡(luò)還并未大面積流行之前，汽車行業(yè)的營銷仍然是一種典型的自上而下的思維習(xí)慣，直到SoLoMo在近4年間成了“當(dāng)紅炸子雞”，一股自下而上的新思潮徹底席卷并改造了汽車業(yè)的營銷觀。

這種改造所帶來的最大影響是，汽車企業(yè)開始對消費(fèi)者表現(xiàn)出前所未有的關(guān)心。不僅僅是從前一系列的客戶調(diào)研數(shù)據(jù)，比如各種消費(fèi)習(xí)慣、購買力分析、測試響應(yīng)的指標(biāo)等等，而是走到消費(fèi)者身邊，去了解他們的愛好、話題、表達(dá)習(xí)慣、興奮點(diǎn)……種種的碎片化信息，似乎更容易幫助汽車企業(yè)把他們的消費(fèi)者想象成一個(gè)具體的人。

無疑，正是社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)和流行，為汽車企業(yè)提供了走到消費(fèi)者身邊去的快速通道。這樣的社交網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)成有Facebook、Twitter、人人、微博之類的社交網(wǎng)站，并有門戶汽車頻道以及如汽車之家為代表的垂直網(wǎng)站為重要組成部分。

垂直類論壇的社交魅力，除了因?yàn)樾袠I(yè)平臺屬性之外，還在于‘精準(zhǔn)兩字。一來垂直類論壇的用戶都很明確自己的需求，這一點(diǎn)極大地降低了用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)。二來簡單、實(shí)用加上口碑傳播，這些社交功能也構(gòu)成了垂直類論壇的核心競爭力。

在發(fā)現(xiàn)了與社交網(wǎng)絡(luò)的深厚淵源，并且在很短時(shí)間內(nèi)借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了營銷觀改變之后，汽車業(yè)顯然還有更大企圖。在社交網(wǎng)絡(luò)上如魚得水，但其價(jià)值僅僅只限于營銷嗎？電商會是下一站嗎？

電商之于汽車基本上是個(gè)偽命題。汽車是種復(fù)雜性很高的耐消品，銷售一輛汽車本身僅僅只是完成了消費(fèi)者期望的服務(wù)的一小部分，而車輛使用過程中的保養(yǎng)、維修等等服務(wù)才是客戶滿意度的關(guān)鍵，4S店的存在不僅至關(guān)重要，而且是汽車銷售的必要性條件。

奔馳SMART汽車在2010年與淘寶、2011年與京東商場合作搞過兩次團(tuán)購，當(dāng)時(shí)都大受消費(fèi)者追捧，但這類線上銷售絕大部分的意義仍然局限于營銷層面。消費(fèi)者下了訂單之后，最終的支付和提車環(huán)節(jié)仍然需要到奔馳4S店去完成。

所以，即便是可以把汽車產(chǎn)品本身和與之相關(guān)聯(lián)的后續(xù)服務(wù)在銷售環(huán)節(jié)中分離，“汽車電子商務(wù)”從模式上看，充其量也只能算得上是O2O（從線上到線下）。

（本文作者秦致系汽車之家CEO）