從ATM到VTM的銀行蛻變

董莉

趙琳琳這幾個月真是忙，忙到經(jīng)常會出現(xiàn)錯覺：自己好像不是在負責銀行的客服工作，而是在主導一場內(nèi)部“選秀”活動——廣發(fā)銀行客服中心內(nèi)部選拔視頻客服人員。

一直指望以親和力聲音吃飯的吳曉夢（化名）從沒想過有站到鏡頭前的那一天。但機會就這么突然地從天而降，讓她有著猝不及防的興奮。

崗位沒換，工作沒變，電話到視頻的介質(zhì)轉變不但成就了吳曉夢人生中第一次“上鏡”的經(jīng)歷，也讓廣發(fā)銀行的智能創(chuàng)新站到了聚光燈下。

視頻客服是為廣發(fā)銀行24小時智能銀行（VTM）準備的，而這個設備也是廣發(fā)銀行今年擲出的重磅炸彈。

網(wǎng)點革新

北京金融街16號，紅底白字的醒目招牌是廣發(fā)銀行智能銀行征戰(zhàn)的橋頭堡。VTM、智能填單臺、智能叫號機、分屏展示電視墻、多維互動墻、放大版的iPhone4展示屏……第一批智能銀行的各種設備武裝了這個新網(wǎng)點。

7月5日，徐揚（化名）經(jīng)歷了熱鬧的一天——廣發(fā)智能銀行登陸北京，作為大堂經(jīng)理，她不斷給客戶和來賓介紹智能銀行的各種炫，演練了多日的解說詞早已爛熟于胸。

陳言那天無意中跟VTM有了第一次親密接觸。出于業(yè)務需要得辦張廣發(fā)銀行的儲蓄卡，到金融街辦事的他看到有家網(wǎng)點就順道進去了。被徐揚帶到“格子間”前時還有些猶豫，經(jīng)驗告訴他開卡需要去柜臺，但喜歡嘗試新鮮事物的他在聽了徐揚的介紹后還是決定試一試。

二代身份證是芝麻開門的法寶。在門左邊的自助智能身份證識別系統(tǒng)前掃一下，可以進入“格子間”。暗黑色系的屋子很有未來感，一個設計很蘋果范兒的VTM嵌在墻上。坐下來，手點屏幕進入申領借記卡或信用卡的界面，而VTM上方的屏幕則出現(xiàn)了客服人員圖像。雖然遠在廣州，客服人員卻可以通過遠程視頻技術“面對面”、“手把手”地告訴陳言業(yè)務每一步如何操作。填寫電子單據(jù)后，在視頻客服的見證下用藍牙筆簽字。不到5分鐘，VTM就吐出一張“熱乎”的銀行卡。

不過，如果申請信用卡，不會當場拿到，卡片會郵寄到申請人指定地址。按廣發(fā)銀行的計劃，未來VTM還可以實現(xiàn)以往只能在銀行柜臺辦理的大部分傳統(tǒng)業(yè)務和理財產(chǎn)品的咨詢和銷售。

根據(jù)中國消費者協(xié)會的調(diào)查，銀行業(yè)連續(xù)多年被消費者列為服務投訴的重點。而北京市消費者協(xié)會的一份銀行業(yè)消費者滿意度調(diào)查顯示，被調(diào)查的消費者中七成不滿意排隊時間過長，一半消費者認為銀行開放的服務窗口少。而這些，都將可能在24小時智能銀行被先進IT設備一一化解。

在來柜臺辦理具體業(yè)務前，客戶可以通過“智能叫號機”刷銀行卡取號。廣發(fā)銀行打破了傳統(tǒng)以貴賓卡作為識別客戶身份的方式，只要客戶資產(chǎn)達30萬元，名下所有廣發(fā)銀行借記卡皆可“刷出”VIP號。依靠后臺的客戶管理系統(tǒng)（CRM），客戶經(jīng)理在客戶刷卡取號時可以接到短信，提前獲知客戶情況，隨時做好為客戶服務的準備，同時節(jié)省了客戶的排隊時間。

無紙化操作也是智能化的一個鮮明的特點。客戶無需在填單臺多樣的單據(jù)中“迷?！保駟T不用一一錄入數(shù)據(jù)，也不再為客戶潦草的字跡而頭疼。這都是“智能填單臺”的功勞。客戶可通過“智能填單臺”進行單據(jù)業(yè)務的填寫操作（如個人帳戶開戶和掛失等），相關信息將直接錄入廣發(fā)銀行的柜員操作系統(tǒng)。這樣當客戶到柜臺時，柜員已經(jīng)知道客服需要辦理的業(yè)務和相關信息，僅用一兩分鐘就可以完成以往需要十幾分鐘的業(yè)務。

不僅僅是單據(jù)，銀行的產(chǎn)品宣傳冊也實現(xiàn)了無紙化。金融街支行門口的巨型“全天候資訊墻”，16塊16英寸屏幕組合成電視墻實時播出各類財經(jīng)信息以及銀行產(chǎn)品，取代了“橫幅+海報+宣傳單”的銀行傳統(tǒng)宣傳模式。網(wǎng)點內(nèi)還有一個醒目的大號iPhone4，用來展示手機銀行的各項功能，客戶可以像用智能手機一樣觸摸體驗。

據(jù)廣發(fā)銀行董事長董建岳介紹，3個傳統(tǒng)柜員一年的工資可以覆蓋一臺VTM的成本，但一臺VTM機至少可以替代兩個柜臺窗口，節(jié)約支行一半的人員。

正是因為有了VTM，廣發(fā)銀行金融街支行的辦事效率提高了。網(wǎng)點的工作人員不多，但各項業(yè)務有條不紊地開展著。據(jù)金融街支行行長徐曉鋼介紹，網(wǎng)點有一半的工作人員被派去“支援”西單支行工作了。

夢想照進現(xiàn)實

24小時智能銀行是由廣發(fā)銀行自主研發(fā)的，并為此申請了專利。而創(chuàng)新的源動力來自廣發(fā)銀行發(fā)展過程中遇到的實際問題?！拔覀兛赡軣o法和四大行拼網(wǎng)點數(shù)量，但是我們可以拼服務、拼創(chuàng)新、拼科技，”董建岳說。他希望通過技術創(chuàng)新彌補物理網(wǎng)點的不足，分流柜臺的業(yè)務量，并能解決更多客戶“上班時間來不了銀行，下班時間找不到銀行”的煩惱。

基于業(yè)務發(fā)展的需求以及廣發(fā)銀行由“銀行主導”向“客戶主導”轉變的思路，廣發(fā)銀行上下開了多次創(chuàng)新的頭腦風暴會議。根據(jù)行領導提出想法，信息技術部開發(fā)中心找創(chuàng)新的切入點，開始嘗試研發(fā)。

去年5月，廣發(fā)銀行全國首個智能網(wǎng)點在廣州分行營業(yè)部開業(yè)，從定項到真正實施也只有短短的4個月。雖然時間不長，但是在廣州分行智能網(wǎng)點，智能元素與原有業(yè)務進行了很大程度的融合與拓展。在財富管理專業(yè)咨詢上，遠程視連系統(tǒng)可以讓客戶與廣發(fā)銀行全國理財專家實時溝通。電子互動信息咨詢和24小時免撥號服務，拉近了客戶與銀行的距離。

在此期間，開發(fā)中心的人馬不停蹄的忙碌著，負責這個項目的產(chǎn)品經(jīng)理王莉已經(jīng)記不清開發(fā)團隊加班的次數(shù)了。為了探討如何通過虛擬的智能銀行還原人工網(wǎng)點實體服務的流程，科技部門和業(yè)務部門一個環(huán)節(jié)一個環(huán)節(jié)的梳理，有時候為了一個實體步驟如何實現(xiàn)就要討論上三天三夜?！拔覀冞€請熟練柜員來現(xiàn)身說法，到人工網(wǎng)點去蹲點調(diào)研，最終敲定了現(xiàn)有的智能銀行各業(yè)務類型辦理流程?！蓖趵蚧貞浾f。

據(jù)廣發(fā)銀行開發(fā)中心總經(jīng)理呂志剛介紹，在創(chuàng)新過程中也考察了國外同業(yè)的情況，但國外的環(huán)境和國內(nèi)不太一樣，業(yè)務的需求也不同，所以必須自己創(chuàng)新。VTM從創(chuàng)意的產(chǎn)生，到外觀設計，再到設備采購開發(fā)，每一個細節(jié)都是廣發(fā)銀行自己來做的。而智能銀行連接到整個廣發(fā)銀行的大數(shù)據(jù)中心，后臺對各個業(yè)務部門進行串聯(lián)，使得跨部門的業(yè)務辦理更加通順。

第一個吃螃蟹的人免不了會咬到硬殼，研發(fā)時很多創(chuàng)新的想法在落實過程中也會遭遇坎坷。在廣發(fā)銀行的設想中，VTM要具備離行性、便利性、安全性等特點，集合哪些柜面的業(yè)務，安放的位置的選擇，外觀如何設計，找設備商定制等都是問題。

僅僅是VTM的外觀設計就花了2個多月時間，前后有8、9個版本的設計稿。一開始設計出來的樣子有點像桌子，研發(fā)人員覺得比較占地方，就考慮設計一個入墻式的，看著不會很笨重。另外，開發(fā)中心在調(diào)研時發(fā)現(xiàn)蘋果的設計很受歡迎，于是在VTM的設計上也借鑒了一些蘋果的風格。最后選出了兩稿，一個相對中規(guī)中矩，另一個比較新潮，定哪個成了艱難的抉擇。于是王莉和同事們在銀行多個部門私下做了問卷調(diào)查?！艾F(xiàn)在的版本是調(diào)查中多數(shù)人喜歡的那個相對新潮的樣式?！?/p>

最終出爐的VTM是一個比ATM體積還要大的家伙，重達1噸，看上去是一個1米×2米的大箱子，但是嵌入墻體后，客戶看到的只是一個纖薄的外觀。

定制對于設備制造商要求也不簡單。24小時智能銀行設備是一個集合體，很多配件的產(chǎn)地也不一樣，顯示屏和藍牙筆是美國的，發(fā)卡模塊內(nèi)核是日本的，其他模塊又來自其他國家和國內(nèi)多個地方，需要多方采購。在設備開發(fā)的兩個月里，王莉一直都呆在設備生產(chǎn)商那里負責部件的監(jiān)制和驗收，笑稱自己“算是賣給了設備商了”。

在傳統(tǒng)柜臺辦理業(yè)務時，顧客需要填寫單據(jù)并簽名確認。無紙化操作后客戶簽名如何被快速識別？VTM配備的藍牙筆是功臣，它保證了銀監(jiān)會要求親簽的過程。呂志剛透露，藍牙筆是在美國買的，價格很貴，國內(nèi)目前還沒有生產(chǎn)。筆本身帶攝像頭，可以拍攝客戶的書寫痕跡，再通過后臺復雜計算轉化為簽名的影像圖片，遠程傳輸?shù)焦駟T端進行簽名審核。同時，客戶的每一步填單內(nèi)容都可以被清晰地呈現(xiàn)至遠程柜員，將內(nèi)容審核從事后進行提前到填單過程當中，提升了客戶體驗。如此一來，客戶操作和遠程審核幾乎同步完成。

另一個讓人印象深刻的是廣州智能網(wǎng)點的外墻玻璃幕墻。70英寸貼膜展示屏幕，是將一層成像膜和一層觸摸膜直接刷在玻璃上。節(jié)目的播放也不是通過電腦，而是由頂級工業(yè)級的投影儀完成，內(nèi)容的設置總行統(tǒng)一控制，并且可以根據(jù)市場宣傳需要隨時在管理員位置上自行完成，無需到現(xiàn)場更換。

把“非專業(yè)”做得很專業(yè)

陳言辦完業(yè)務出來時被徐揚拉住了。（徐揚）還有一個任務——王莉委托她收集“嘗鮮”VTM的客戶反饋，了解他們對于VTM的印象，使用的感受，對視頻客服人員的服務滿意度、建議等等。

“挺好玩的，跟以往去柜臺感覺不一樣，跟電影里演的似的?！标愌愿锌?。辦卡的過程中他剛還跟客服聊了幾句，“以前光聽聲音了，沒見過真人。挺有親和力，也挺好看。”陳言笑著說。

陳言口中“挺有親和力，也挺好看”的客服正是吳曉夢，那天是她密集訓練后的首次呈現(xiàn)。得到這樣的評價她很開心，“總算是對得起自己的努力。”

視頻服務是全新的項目，對于整個客服團隊都是個考驗。廣發(fā)客服熱線有1700多個客服人員，真可謂是海選。在接到選拔客服人員的命令后，趙琳琳找來幾個客服組長，挨個說明選拔的標準和要求。先讓客服經(jīng)理推薦，經(jīng)理挑選出三四十個人。趙琳琳跟相關負責人員一起去聽錄音，每人至少聽5、6遍錄音。初步篩選出20多個人。隨后讓每人對著鏡頭說一段產(chǎn)品介紹，實拍視頻看上鏡效果，最后選出了7個人。

回憶起視頻客服人員的甄選過程，趙琳琳不無感慨的說：“一開始覺得簡單，聲音好，業(yè)務素質(zhì)強，長得漂亮就行了。不拍不知道，真人效果跟拍出來的根本不是一回事：有人看鏡頭表情很僵硬，有的眼睛眨得很頻繁，有的小動作很多。我們發(fā)現(xiàn)原來笑也不是一件簡單的事情。一個私底下漂亮活潑的小姑娘對著鏡頭突然成了木頭美人。”

狂眨眼睛就是吳曉夢遭遇的阻礙。第一次錄視頻很緊張，這個愛拍照的東北姑娘從沒想到自己在視頻里頻繁眨眼，速度和連拍鏡頭差不多。機會來了需要抓住，較真的吳曉夢努力在改變。回家就開練，開始對著鏡子微笑著說話，但鏡子跟攝像頭的感覺完全不一樣。這招行不通，就換手機自己錄，嘗試各種微笑的表情，關注自己的眨眼頻率，盡量減少眨眼的次數(shù)。

功夫不負有心人，第二天再錄的時候效果明顯好于頭一天，也讓趙琳琳驚喜了一把。

“七仙女”表情日漸自然親和的同時，讓趙琳琳意料不到的狀況接踵而來——鏡頭怎么調(diào)，化妝怎么化，姿勢怎么擺，背景板怎么放……于是客服中心集體出力，請來化妝專業(yè)人員教客服人員化一個上鏡自然又好看的妝容。儀態(tài)上面也專門請了老師來培訓，還通過培訓課件不斷練習。準備齊整后還連線北京的同事，讓他們通過視頻機器看客服人員的儀態(tài)、妝面、笑容呈現(xiàn)的效果怎么樣，是不是自然好看。

廣發(fā)在北京的24小時智能銀行從7月5日開業(yè)到現(xiàn)在，每天都有客戶來開戶辦卡。“七仙女”偶爾也會遇到一些“無厘頭”的客戶。比如，有客戶一直敲設備問“里面有沒有人啊”，或者不斷詢問“你是真人嗎？真的在廣州嗎？”“遇到這種情況我們又不能有什么特別的反應，不能笑得很夸張，必須要很專業(yè)?！眳菚詨粽f。

廣發(fā)銀行上到領導、下到柜員都為在24小時智能銀行盡一份心力。董事長董建岳多次到VTM設備生產(chǎn)場地視察生產(chǎn)質(zhì)量及北京網(wǎng)點現(xiàn)場親自督辦工作進度情況，同時親自參與了從網(wǎng)點到設備的各種設計評審工作，確保最后呈現(xiàn)給客戶的完美效果。在VTM推出后，也曾經(jīng)親身去體驗，并對身份證放在什么位置會讓客戶更容易識別給出了建議。

因為全行上下一心，把本職工作外的“非專業(yè)”做得很專業(yè)，24小時智能銀行一揭開面紗就受到了客戶和同業(yè)的關注。身處在銀行密布的金融街，VTM已經(jīng)接待了幾位來“暗訪”的同行。客戶經(jīng)理都會一視同仁地講解，在廣發(fā)人看來，如果各家能更多地關注創(chuàng)新和服務，受益的最終都是客戶。

銀行蛻變

廣發(fā)銀行副行長蔡麗鳳表示，就目前智能網(wǎng)點及其帶動的運營模式而言，最重要的是專業(yè)化的團隊構建及配置。隨著智能化業(yè)務帶動廣發(fā)銀行系統(tǒng)整合能力的提升，將使其專業(yè)團隊得以最優(yōu)配置?！皣@智能網(wǎng)點的核心是客戶體驗，體驗好了客戶滿意度和忠誠度會隨之提高。但客戶體驗的提升需要建立在專業(yè)的業(yè)務精英團隊和高精的系統(tǒng)程序上?！?/p>

其實，智能銀行理念最先是由花旗銀行引入到中國。從2010年開始，花旗就開始在各地進行“智能銀行”網(wǎng)點的布局，網(wǎng)點內(nèi)設有“自助銀行操作平臺”，通過觸摸顯示屏，客戶可以直接登錄花旗網(wǎng)銀，辦理融資、貸款等業(yè)務。銀行產(chǎn)品信息，也能通過可觸摸顯示屏來展示。

正是看到了智能網(wǎng)點帶來的業(yè)務便捷，服務時間延伸以及人員成本節(jié)約的優(yōu)勢，多家銀行也都將前沿ＩＴ技術融入傳統(tǒng)銀行服務，描繪著自家的智能銀行。招商銀行的手機銀行終端推出了“排隊信息查詢”的功能，可以直觀地了解到銀行網(wǎng)點正在等候的客戶數(shù)量，方便選擇排隊人數(shù)較少的網(wǎng)點或是選擇合適的時間到銀行辦理業(yè)務。交通銀行在上海推出了“遠程智能柜員機——ｉＴＭ”，實現(xiàn)了其“遠程智能柜面服務”新模式。而光大銀行也在武漢實驗視頻ATM。

光大銀行電子銀行部總經(jīng)理李堅認為，“互相看得見溝通是最親切的，因此我們推出了視頻ATM，最終的目的也是提升客戶的服務，在利率市場化邁出一步之后，服務體驗其實更重要?！睆V發(fā)銀行北京分行金融街支行行長徐曉鋼也認為，利率市場化形勢下，除了差異化的利率，24小時智能銀行也是吸引客戶的一個方法。

此外，還有部分地區(qū)開始試點新式ATM機，記錄每張人民幣的“冠字號碼”，ATM機加載鈔票冠字保存、打印功能之后，一旦儲戶在ATM機取到假幣，取款憑條就能作為索賠依據(jù)。

中國銀行業(yè)協(xié)會近期發(fā)布的《中國銀行業(yè)發(fā)展報告（2011—2012）》指出，銀行業(yè)正在謀求向“信息化銀行”轉變。銀行業(yè)務服務理念已由“服務為王”向“體驗為王”轉變，銀行網(wǎng)點也日趨智能化。而24小時智能銀行的推出以及電子銀行平臺的不斷升級，進一步將“銀行本位”的服務，轉變?yōu)椤翱蛻舯疚弧钡捏w驗。

由于先例鮮有可循，智能銀行的造價可謂不低，但在董建岳看來，只要客戶體驗好，投入肯定很快有回報，批量生產(chǎn)后也會大大降低成本。這也是廣發(fā)銀行差異化競爭很重要的舉措之一。“24小時智能銀行已經(jīng)覆蓋了幾乎所有個人金融服務功能，未來會在一定程度上取代傳統(tǒng)網(wǎng)點。廣發(fā)銀行將根據(jù)客戶體驗加以改進，年內(nèi)在全國其他分行推廣?！睋?jù)了解，廣發(fā)致力打造的社區(qū)內(nèi)的“廣發(fā)金融便利店”的服務理念，將來會推廣到全國16個有廣發(fā)分行的省市，爭取做到每個城市至少一臺。

未來，“廣發(fā)金融便利店”可能與居民小區(qū)的24小時便利店一樣燈火通明，那些以往只能工作時間在銀行柜臺辦理的業(yè)務，今后可以在下班后、晚飯后的散步時間，在家門口輕松搞定。

而廣發(fā)銀行目前要想的是“廣發(fā)金融便利店”的選址，如何改進和豐富智能銀行的功能和服務，如何向客戶推廣自己的智能銀行。開發(fā)中心的工作人員依然加班加點不斷地進行頭腦風暴，希望能將最新的科技手段納入金融服務中去，目前他們考慮在濟南的智能網(wǎng)點應用體感技術，在整面墻上打投影，讓客戶無需觸摸，遠距離就可以指揮幾百英寸的大資訊展示屏幕……