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    奧美的“算法”(二)

    2012-04-29 00:44:03何菲
    IT經(jīng)理世界 2012年17期
    關(guān)鍵詞:奧美數(shù)碼客戶

    何菲

    “廣告應(yīng)該以一種東西為基礎(chǔ):幸福?!痹谠?jīng)風(fēng)靡一時(shí)的美劇《廣告狂人》中,英俊的唐·德雷柏說。他在一家風(fēng)頭正健的廣告公司擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān),這家公司座落在紐約曼哈頓著名的麥迪遜大道上?!澳銈冎朗裁词切腋幔啃腋J切萝嚨奈兜?,是免于恐懼的自由,是路邊叫喊著告訴你做什么都可以的廣告牌?!?/p>

    那是上個(gè)世紀(jì)六十年代,“就是大衛(wèi)·奧格威那個(gè)階段?!彼沃茹懟貞?“ Creative(創(chuàng)意人員)都穿西裝的,都不抽煙的?!闭f這話的時(shí)候,他的煙灰缸里不止一個(gè)煙頭,眼神越過對面的人,似乎去到一個(gè)遙遠(yuǎn)的年代。這位WPP大中華區(qū)董事長兼奧美整合行銷傳播集團(tuán)大中華區(qū)董事長,語速緩慢而節(jié)制,幾乎每一句話之前都有一個(gè)短暫而審慎的停頓。

    時(shí)代不同了。人們可以有更多的方式,去獲得唐在劇中所說的“新車的味道”所帶來的幸福感。

    愛車的男人通常喜歡翻閱汽車類雜志,但大多數(shù)人很難想到它們和方向盤有什么關(guān)系。

    一個(gè)紙質(zhì)方向盤被放在汽車雜志的夾頁里,消費(fèi)者可以根據(jù)上面的信息到尚酷杯網(wǎng)站注冊登陸,然后就可以拿著這個(gè)紙質(zhì)的方向盤操控頁面上的汽車在賽道上奔跑,在增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的幫助下,開始緊張的賽車之旅。

    這是北京奧美互動即OgilvyOne的北京辦公室為大眾汽車策劃的“尚酷杯”活動中的賽車游戲單元。這一融合了增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的數(shù)字營銷活動,贏得了戛納廣告節(jié)媒體類銅獎和金鉛筆游戲類娛樂單元優(yōu)異獎。之后,OgilvyOne又成為大眾汽車西雅特(SEAT)品牌的數(shù)字營銷顧問。為幫助西雅特進(jìn)入中國大陸市場,這家公司將對其進(jìn)行詳盡的數(shù)字戰(zhàn)略策劃,包括開發(fā)和維護(hù)西雅特的新中文網(wǎng)站,在零售店創(chuàng)建數(shù)字陳列和虛擬駕駛體驗(yàn)、展覽室、社交媒體營銷和為將來的新品發(fā)布進(jìn)行全方位的數(shù)字策劃。

    奧美數(shù)碼實(shí)驗(yàn)室所發(fā)掘的不僅僅是增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的商業(yè)應(yīng)用。這個(gè)團(tuán)隊(duì)在全球范圍內(nèi)“淘金”,尋找任何一個(gè)新鮮出爐的數(shù)字技術(shù)可能帶來的商業(yè)機(jī)會。即使有些客戶的要求看起來有點(diǎn)匪夷所思,他們也可能找到合適的方法和技術(shù),匹配客戶的訴求,讓這個(gè)作品看起來剛剛好。通過科技與創(chuàng)新的融合,它們試圖向客戶呈現(xiàn)“營銷的未來?!?/p>

    這只是奧美中國全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型的冰山一角。早在互聯(lián)網(wǎng)前景慘淡時(shí)就設(shè)立的OgilvyOne,招募大量有過科技或互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)經(jīng)歷的高管和員工、創(chuàng)建并使用奧美的數(shù)字化方法論……奧美中國已經(jīng)逐步構(gòu)建了一套數(shù)字化“算法”。

    “當(dāng)時(shí)我每天晚上睡覺前一定要先check一下國內(nèi)競爭對手的網(wǎng)站,和國外相關(guān)網(wǎng)站,確保沒有太多新的東西發(fā)生才能睡覺。”奧美互動中國區(qū)總裁陳蓉如此回憶,她做過互聯(lián)網(wǎng),從中國第一家互聯(lián)網(wǎng)公司瀛海威到ChinaRen,常年處于緊繃狀態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)人士危機(jī)感讓養(yǎng)成了她這個(gè)習(xí)慣,“我要看到是不是第二天打開它們還在,因?yàn)槟悴恢酪灰怪g是不是有人悄悄地發(fā)明了什么東西,足以改變世界,顛覆整個(gè)行業(yè)?!痹趭W美啟動數(shù)字化轉(zhuǎn)型之初,她來到奧美互動中國。之后,她與新技術(shù)的關(guān)系發(fā)生了微妙的變化——新技術(shù)不是新對手,而是一個(gè)新idea。

    陳蓉做市場工作出身,“技術(shù)對我不是挑戰(zhàn),我到現(xiàn)在不會編程,但有人會。”她說,“而我能看到技術(shù)能帶來什么價(jià)值?!?/p>

    讓這家公司擁抱數(shù)字技術(shù)的的驅(qū)動力并非是技術(shù)本身。在傳播渠道和平臺呈幾何數(shù)增長的今天,反而“越來越需要好的創(chuàng)意,因?yàn)槟忝鎸Φ膯栴}越復(fù)雜?!?宋秩銘認(rèn)為,“復(fù)雜的環(huán)境更需要好的、清楚的品牌方向,而emotional(情感類)的東西越來越強(qiáng)。”

    基于此,奧美開始探索針數(shù)字時(shí)代的“算法”。

    未雨綢繆

    OgilvyOne比很多技術(shù)類公司的歷史悠久得多。1972年,它由一手創(chuàng)立了奧美的廣告教父大衛(wèi)·奧格威親自建立。當(dāng)時(shí),大多數(shù)公司眼里還只有單一生意和一系列生意的區(qū)別,奧格威認(rèn)為顧客價(jià)值在情感上和財(cái)務(wù)上都被低估了?!拔覀儾恢皇呛饬款櫩蛢r(jià)值,我們也驅(qū)動顧客價(jià)值。”這個(gè)頗具遠(yuǎn)見的決策讓OgilvyOne迅速成為全球最大的客戶關(guān)系行銷機(jī)構(gòu)。

    奧美互動中國成立于1999年,是中國第一家專注于數(shù)字和一對一營銷的4A代理商。不同的是,“在國外是從很傳統(tǒng)的地方來,進(jìn)入中國的時(shí)候已經(jīng)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代?!彼沃茹懻f。然而這家公司成立不久,就趕上了互聯(lián)網(wǎng)泡沫第一次破滅的時(shí)期。宋秩銘在此時(shí)表現(xiàn)出非同尋常的勇氣和遠(yuǎn)見——互聯(lián)網(wǎng)不止是一個(gè)行業(yè),“它應(yīng)該就是我們的一部分,就跟電視報(bào)紙一樣,當(dāng)然它不止是一個(gè)媒介,更多是一個(gè)平臺?!?/p>

    2000年底加入奧美的時(shí)候,陳蓉之前所在的ChinaRen剛被搜狐收購。在ChinaRen期間,奧美提供的提案讓陳蓉印象十分深刻?!爱?dāng)時(shí)就發(fā)現(xiàn)他們闡釋一個(gè)很好地提案的背后有一套嚴(yán)密的邏輯,這是我缺乏的,需要體系,確保一個(gè)前瞻性的想法成為一個(gè)正確的東西?!标惾匕l(fā)現(xiàn),奧美有自己的算法,有自己的邏輯和方法論。“你只要打開那個(gè)盒子,不會錯?!碑?dāng)時(shí)陳蓉的打算是,在奧美待上幾年學(xué)點(diǎn)東西再回互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。之后她發(fā)現(xiàn),“互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意是表現(xiàn)在產(chǎn)品體驗(yàn),而這個(gè)則會漂亮、好看,會震撼?!爆F(xiàn)在她已經(jīng)在奧美待了11年。

    奧美互動中國成立之初,國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境不好,很多客戶對于數(shù)字營銷的需求還沒有完全發(fā)展起來?!爱?dāng)時(shí)30萬元的生意就是一個(gè)大客戶了,我當(dāng)時(shí)最大的客戶奧迪也就100萬元。”訂單內(nèi)容大部分就是建一個(gè)小網(wǎng)站,做一個(gè)banner(網(wǎng)絡(luò)展示廣告)等等。根據(jù)市場狀況,公司調(diào)整為奧美顧客關(guān)系行銷公司。到了2005、2006年,中國企業(yè)開始大量觸網(wǎng),公司開始全面回歸OgilvyOne,中文名改為奧美互動,現(xiàn)在的定位越來越清晰。“我們要做的是現(xiàn)代數(shù)碼關(guān)系行銷?!标惾卣f。在奧美,數(shù)碼營銷即人們常說的數(shù)字營銷?!拔颐刻於荚谔嵝炎约?,你不是傳統(tǒng)的4A。小公司可能哪天冒出來通過技術(shù)來改變世界。而我們的區(qū)別在高層次的策略把控?!?/p>

    這意味著,公司既看重顧客作為產(chǎn)品購買者的終生價(jià)值,也將這個(gè)顧客作為放大器,通過社會化媒體影響其人際網(wǎng)絡(luò),并且逐漸成為潛在合作者,與品牌共同改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。數(shù)字化時(shí)代,一個(gè)顧客可能具有除了實(shí)際購買之外的無限價(jià)值。通過深入的數(shù)據(jù)洞察、最新數(shù)字技術(shù)的知識以及有效接觸到顧客的平臺,廣告公司為客戶開展傳播活動,幫助其找到有吸引力的新顧客,并不斷發(fā)揮他們的更大價(jià)值。

    如今,積累了將近40年經(jīng)驗(yàn)的OgilvyOne成為全球最大的直效營銷和互動營銷網(wǎng)絡(luò),在30個(gè)國家設(shè)有150多間辦公室。而奧美互動中國已經(jīng)成為中國最大的數(shù)字和一對一營銷網(wǎng)絡(luò),擁有500多名數(shù)字專家。2004年,這家公司以“中國移動M-Zone”作品,在戛納為中國贏得了第一個(gè)“Cyber Lion”。

    正如奧格威非常推崇的那句話:“我們唯一必須畏懼的事,就是畏懼本身?!笨邕^互聯(lián)網(wǎng)最晦暗的時(shí)期,OgilvyOne為奧美進(jìn)入數(shù)字時(shí)代贏得了先機(jī)。

    全面數(shù)字化

    宋秩銘1974年就進(jìn)入傳播領(lǐng)域,1991年把奧美公司引入中國內(nèi)地,成立中國奧美廣告公司。他經(jīng)歷了電視廣告的勃興、互聯(lián)網(wǎng)泡沫和生活數(shù)字技術(shù)主流化的多個(gè)階段,這使他站在一個(gè)更廣闊的歷史背景下看待數(shù)字技術(shù)在廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域的角色。

    宋秩銘剛進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的時(shí)候,廣告公司的創(chuàng)意部門主要分為平面創(chuàng)意和立體創(chuàng)意部門。后者主要為電視類廣告服務(wù)。“當(dāng)時(shí)兩個(gè)部門互相不懂對方的業(yè)務(wù)?!彼沃茹懻f,“互聯(lián)網(wǎng)一開始的時(shí)候也是類似這種狀況。”這導(dǎo)致那些不了解互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)廣告人不知道該怎么創(chuàng)意。于是奧美有了互聯(lián)網(wǎng)部門,通過digital agency(數(shù)碼代理商)的角色,來解決客戶問題,“現(xiàn)在這個(gè)階段這樣做已經(jīng)不行了,因?yàn)榭蛻羝谕粋€(gè)整體的東西?!?/p>

    去年初開始,社交媒體、電子商務(wù)和移動互聯(lián)網(wǎng)在中國開始相繼火了起來,數(shù)碼業(yè)務(wù)成為奧美中國業(yè)務(wù)增長的主要驅(qū)動器,奧美中國開始將該業(yè)務(wù)融入每一個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域,打通各條業(yè)務(wù)線,加強(qiáng)跨業(yè)務(wù)單元和跨市場的協(xié)作。

    奧美中國目前有多個(gè)分公司和業(yè)務(wù)單元,囊括了廣告、公關(guān)、互動和CRM、行動營銷(主要負(fù)責(zé)在銷售終端的營銷活動)、廣告制作等在內(nèi)的諸多業(yè)務(wù)。很多客戶找到奧美,希望給他們提供解決方案的時(shí)候,數(shù)碼方案基本都包括在整體解決方案之中。“因此我們的很多分公司都需要具備提供數(shù)碼解決方案的人才和服務(wù)能力。” 北京奧美廣告董事總經(jīng)理兼奧美中國首席數(shù)碼長胡潔燕表示,“這樣就能給客戶提供端對端的市場營銷方案。”

    胡潔燕有過在科技類公司和廣告公司之間跨界的經(jīng)歷。她學(xué)工程出身,在校期間還寫過程序。2007年她曾經(jīng)擔(dān)任摩托羅拉亞太地區(qū)營銷總監(jiān)等職位,這段經(jīng)歷讓她從另一個(gè)維度積累了不少數(shù)碼營銷的相關(guān)經(jīng)驗(yàn),“可以了解到企業(yè)內(nèi)部的情況是怎樣的。”

    對于廣告公司來說,客戶由于企業(yè)內(nèi)部的某些原因而否定某個(gè)方案,但有時(shí)不方便透露。胡潔燕在企業(yè)的經(jīng)歷讓她了解更多作為營銷者所需要面對的挑戰(zhàn),比如營銷團(tuán)隊(duì)在企業(yè)中的角色是什么,他們和銷售之間的關(guān)系是怎樣的,生產(chǎn)產(chǎn)品的研發(fā)時(shí)間、生產(chǎn)線、鋪貨情況、與經(jīng)銷商和電信運(yùn)營商如何展開合作等等,在此期間她還介入到電子商務(wù)的領(lǐng)域——摩托羅拉自己做了一個(gè)電子商務(wù)平臺。在那期間,胡潔燕在搭建網(wǎng)站、后臺邏輯、貨品展示、物流配送、付款方法等方面都積累了不少經(jīng)驗(yàn)。

    奧美在紐約和倫敦也設(shè)立了首席數(shù)碼長職位,胡潔燕目前是北京奧美廣告董事總經(jīng)理,兼任奧美中國首席數(shù)碼長,負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)奧美中國集團(tuán)內(nèi)跨業(yè)務(wù)單元、跨市場的數(shù)碼議會,這個(gè)議會負(fù)責(zé)為客戶開發(fā)新的數(shù)碼產(chǎn)品和理念,并為各辦公室招聘各領(lǐng)域最優(yōu)秀的數(shù)碼人才。奧美選定了幾個(gè)準(zhǔn)備重點(diǎn)進(jìn)攻的細(xì)分領(lǐng)域,數(shù)碼議會的11個(gè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé),分別聚焦在電子商務(wù)、手機(jī)營銷、社會化媒體營銷、銷售終端的數(shù)碼運(yùn)用以及數(shù)碼實(shí)驗(yàn)室方面的工作。

    奧美是一家業(yè)務(wù)線比較長的公司,以往有些客戶找到奧美,但不知道該首先和哪家公司對接,而數(shù)碼議會機(jī)制可以迅速傳達(dá)每個(gè)分公司在數(shù)碼領(lǐng)域的需求,打通各條業(yè)務(wù)線,并且節(jié)約人力和成本資源?,F(xiàn)在,奧美可以更為迅速地為客戶提供全面的媒體選擇,而不僅僅局限在某個(gè)傳播渠道。

    Johnnie Walker(尊尼獲加威士忌)是一個(gè)洋酒品牌,當(dāng)他們找到奧美的時(shí)候,正面臨在品牌上的新困惑。酒類廣告通常出現(xiàn)在電視或者酒吧中,但他們又很希望獲得年輕族群的認(rèn)可。于是他們找到了主攻數(shù)碼和CRM業(yè)務(wù)的北京奧美互動?!霸诜治隽怂麄兊膯栴}之后,我們給了一個(gè)很不一樣的社交型的方案。”胡潔燕說。因?yàn)槟贻p族群大多活躍在各類社交網(wǎng)絡(luò)中,奧美設(shè)計(jì)了一個(gè)結(jié)合社交網(wǎng)絡(luò)和視頻渠道的方案。他們請來了著名紀(jì)錄片導(dǎo)演賈樟柯,執(zhí)導(dǎo)了12位先鋒人物的“語路”紀(jì)錄片。通過“keep walking”這個(gè)主題,分享了十二種追逐夢想的人生,潘石屹、韓寒等人都參與了拍攝。

    影片中,潘石屹走在山路上,毫不諱言他從小就對錢有了特別大的渴望:“有了錢就可以給我媽媽治病?!彼蛇^幾乎所有的農(nóng)活,“我在西山干活的時(shí)候,常看到火車出入,總覺得火車穿過山溝之后,是一個(gè)非常美好的世界?!睂粝脒@一話題的內(nèi)容創(chuàng)作和病毒式傳播,建立起消費(fèi)者對Johnnie Walker的好感,許多年輕人留下了自己的夢想語錄。

    “你現(xiàn)在是一個(gè)內(nèi)容提供者,你必須要這樣去想事情,不斷傳播你的故事,去溝通?!彼沃茹懻J(rèn)為。那種依靠一兩句廣告語建立品牌的時(shí)代已經(jīng)過去,廣告主和代理商需要在持續(xù)不斷地碎片化的環(huán)境中維系品牌的影響力。

    這個(gè)基于社交平臺的傳播方案迅速對接了奧美中國各個(gè)分公司的資源。因此一個(gè)集合了奧美社會化營銷專業(yè)人才的Social@Ogilvy成立了,參與其中的公司和業(yè)務(wù)單元包括奧美公關(guān)和奧美互動各自的社會化營銷團(tuán)隊(duì),負(fù)責(zé)數(shù)字媒體投放策略的奧美世紀(jì),以及集團(tuán)的創(chuàng)意人員。這個(gè)來自于一家分公司的客戶,最終是設(shè)一個(gè)跨部門協(xié)作的團(tuán)隊(duì)共同為其運(yùn)營項(xiàng)目。而數(shù)碼議會和首席數(shù)碼長的存在,“可以很靈活迅速地把對的人拉進(jìn)來?!焙鷿嵮嗾f。

    奧美數(shù)碼實(shí)驗(yàn)室也是一個(gè)跨公司的部門,位于北京和上海,搜集全球范圍內(nèi)最新的技術(shù),其負(fù)責(zé)人Sascha Engel同時(shí)向胡潔燕和陳蓉報(bào)告,為整個(gè)集團(tuán)提供融合了創(chuàng)新和技術(shù)的解決方案。奧美母公司、全球最大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)WPP這些年也一直忙著收購。這些公司包括互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)紀(jì)公司、數(shù)字業(yè)務(wù)公司、各國本土化營銷監(jiān)測機(jī)構(gòu)等等諸多類型。WPP還成立了WPP Digital,用于投資于數(shù)字化的創(chuàng)業(yè)公司,涵蓋了視頻搜索領(lǐng)域、在線游戲領(lǐng)域、移動搜索等。

    這為奧美提供了不少技術(shù)上的便利?!懊鎸σ粋€(gè)idea時(shí),會受到技術(shù)趨勢的影響?!彼沃茹懻J(rèn)為。“擁抱新思維”也是一項(xiàng)重要的品質(zhì)。胡潔燕就是一個(gè)科幻和推理電影迷,“電影是一個(gè)完全不一樣的世界?!彼J(rèn)為,而科幻類電影可以啟發(fā)更多的想象。實(shí)際上,科幻類電影也是技術(shù)進(jìn)步的靈感來源之一。

    Planning(策略)一直是奧美引以為傲的部分,除了消費(fèi)者層面的洞察,奧美中國還有一個(gè)強(qiáng)于媒體選擇洞察的渠道選擇部門,根據(jù)客戶的屬性和消費(fèi)者群體,提供手機(jī)、平板電腦、框架傳媒、交通工具、可互動的大型屏幕等廣義終端的解決方案,即使在傳統(tǒng)電視廣告上他們也能找到互動的方法。此外奧美還有專門的數(shù)碼策略團(tuán)隊(duì)。通過這些集團(tuán)的細(xì)分團(tuán)隊(duì)和部門,可以幫助客戶提供更深層次的數(shù)碼服務(wù)。

    當(dāng)公司的數(shù)字化品牌服務(wù)不斷細(xì)分和走向縱深,數(shù)碼議會的工作也面臨挑戰(zhàn)。一方面是大家還要負(fù)責(zé)自己日常的工作,另一方面是數(shù)字化時(shí)代,技術(shù)和平臺更新都變得太快。胡潔燕和她數(shù)碼議會的團(tuán)隊(duì)從整個(gè)集團(tuán)的角度編制計(jì)劃,為集團(tuán)提供平臺,將數(shù)碼列在最首位,旨在為客戶完成整個(gè)針對數(shù)碼市場的策略。內(nèi)容涵蓋從服務(wù)類別的提供到數(shù)碼化人才的招聘,財(cái)務(wù)和人力資源部門同時(shí)為數(shù)碼議會提供支持。這些計(jì)劃包括五年計(jì)劃、年度計(jì)劃和半年回顧,每個(gè)月數(shù)碼議會還組織電話例會。

    重組DNA

    奧美已經(jīng)不再滿足于只是在公司構(gòu)架層面動動手術(shù)了,它更希望重組公司的DNA,構(gòu)建一個(gè)新的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng),這意味著它要改變至少兩類人:在數(shù)字化生活中成長起來的天然的數(shù)字新鮮人以及被數(shù)字技術(shù)改變的客戶。

    奧美新員工入職的時(shí)候,通常會收到一封歡迎郵件,標(biāo)題是“歡迎稀有動物?!边@多多少少體現(xiàn)了這家老牌廣告公司美國文化的部分:對員工個(gè)性的包容以及對新物種的期待?!颁摫膬骸本褪瞧渲幸粋€(gè)。

    “鋼蹦兒”其實(shí)是北京奧美互動資深的新興平臺規(guī)劃師。她的真名是肖寧,不過同事們沒幾個(gè)人知道,他們已經(jīng)熟悉了這個(gè)社區(qū)達(dá)人常用的網(wǎng)絡(luò)ID,她幾乎在中國所有的社交網(wǎng)站上都注冊了自己的ID。

    “鋼蹦兒”之前主要活躍在國內(nèi)社交網(wǎng)站上,進(jìn)入奧美之后,她開始接觸國外的許多社交媒體。對“鋼蹦兒”而言,網(wǎng)絡(luò)社交生活既是工作也是生活的一部分,她總能搶先找到新出爐的平臺,并且成為重度用戶。開心網(wǎng)剛開始火的時(shí)候,上面的應(yīng)用還不是很多,“鋼蹦兒”經(jīng)常接到朋友的電話,問她某個(gè)功能怎么用。“鋼蹦兒”可以閉著眼睛告訴對方“點(diǎn)哪個(gè)鍵進(jìn)去,然后在左上角第幾排什么位置。”

    有段時(shí)間人們叫她“鋼總”,因?yàn)樗谔詫氶_了家店,玩兒似的賣賣毛絨玩具,只是為了“了解淘寶的后臺?!焙髞淼隂]開了,這一稱謂卻延續(xù)了下來,就連老板也叫上了“鋼總”。

    數(shù)字化生活為她積累了用戶體驗(yàn)、社交和電商平臺架構(gòu)等方面的經(jīng)驗(yàn)。公司每周三也會邀請各類科技互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司的CEO來頭腦風(fēng)暴,即使在對方還創(chuàng)業(yè)不久不為人知的時(shí)候。當(dāng)初做“飯否”的王興、“土豆網(wǎng)”的王微、人人網(wǎng)的陳一舟等人都相繼來過?!皥雒娣浅;鸨??!?/p>

    這也暗示了另一個(gè)挑戰(zhàn):奧美需要和互聯(lián)網(wǎng)爭奪人才,國內(nèi)傳統(tǒng)的廣告學(xué)教育已經(jīng)無法滿足廣告公司向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的需要。去年,WPP和上海工藝美院合作成立了WPP學(xué)院,宋秩銘擔(dān)任WPP學(xué)院院長,50名新生成為首屆數(shù)字創(chuàng)意和美術(shù)創(chuàng)意專業(yè)的學(xué)生。這些新生不再使用傳統(tǒng)的專業(yè)課教材,而是采納當(dāng)今行業(yè)最前沿的廣告理念和案例,專業(yè)課老師由廣告?zhèn)髅綐I(yè)的實(shí)戰(zhàn)管理人員擔(dān)任,同時(shí)加強(qiáng)對社會學(xué)、社會心理學(xué)等基礎(chǔ)學(xué)科知識的學(xué)習(xí)。WPP學(xué)院先從三年制大專開始,之后轉(zhuǎn)為四年制。

    除此之外,不少“稀有動物”也通過項(xiàng)目迅速成長。迄今為止,“鋼蹦兒”在奧美歷經(jīng)了信息架構(gòu)師和新興平臺規(guī)劃師等多個(gè)職位,她的職位多數(shù)是根據(jù)當(dāng)時(shí)的數(shù)字化程度和客戶項(xiàng)目來設(shè)定,“鋼蹦兒”也從一個(gè)“野蠻生長”的數(shù)字新鮮人成長為專業(yè)的數(shù)碼營銷人士。

    數(shù)字技術(shù)的快速更新造就了比以往更為復(fù)雜多變的環(huán)境。北京奧美互動業(yè)務(wù)經(jīng)理崔曉崔就經(jīng)常面對這一問題。值得一提的是,崔曉崔是通過嚴(yán)格選撥的“紅領(lǐng)帶計(jì)劃”進(jìn)入奧美的?!凹t領(lǐng)帶計(jì)劃”是為了紀(jì)念一位奧美已故員工林宗緯而設(shè)立,這位十分敬業(yè)的員工常年穿著西裝,頗有當(dāng)年廣告界處于全盛時(shí)期時(shí)老牌廣告人的風(fēng)范,可惜他因突發(fā)心臟病而去世。這一計(jì)劃的設(shè)立,讓人窺見這家公司在快速應(yīng)變的同時(shí)也渴望保留老廣告人的“奧美精神”。這與崔曉崔心中對廣告的認(rèn)識不謀而合,學(xué)習(xí)英美文學(xué)的他,擅長分析隱藏在技術(shù)表象之下不同國家的文化差異,而所有的東西他認(rèn)為“都是與人性相關(guān)?!?/p>

    崔曉崔們的客戶數(shù)字化程度不一,這也進(jìn)而影響到他們對于新技術(shù)和解決方案的認(rèn)識。在發(fā)現(xiàn)一些新的技術(shù)或平臺之后,奧美會定期向一些客戶提交報(bào)告,與之探討其中可能發(fā)現(xiàn)的商業(yè)機(jī)會。客戶當(dāng)中既有比較激進(jìn)的,也有比較保守的。而最重要的一個(gè)轉(zhuǎn)變是,崔曉崔們需要面對的是更為復(fù)雜的廣告主環(huán)境。

    廣告人需要和企業(yè)內(nèi)部更多業(yè)務(wù)線的人員進(jìn)行溝通。做電商要涉及銷售;做社會化營銷的人有時(shí)候不知道該和客戶市場還是營銷部門打交道,因?yàn)橛行┛蛻舻倪@兩個(gè)部門工作內(nèi)容上也常常打架。在執(zhí)行層面,隨著數(shù)字營銷所占的預(yù)算越來越多,廣告人需要和客戶方更高層級的溝通。一些大型預(yù)算需要副總拍板,而因?yàn)殡娚膛c銷售的相關(guān)性,客戶的總經(jīng)理也會關(guān)注這個(gè)項(xiàng)目。在廣告人這方,以前一個(gè)AE就能搞定的事情,現(xiàn)在有時(shí)需要更高層級的人出馬,陳蓉就“每天忙著見老板?!睘榇耍藢I(yè)技能培訓(xùn)之外,奧美還向一些資深人士提供商業(yè)層面的培訓(xùn)。作為數(shù)字化營銷人,他們“還要懂生意?!?/p>

    廣告公司也開始擔(dān)負(fù)起了客戶數(shù)字化轉(zhuǎn)型的培訓(xùn)工作。面向客戶的奧美行銷研習(xí)中心于去年建立,這個(gè)中心除了為中國企業(yè)度身定制品牌、營銷與傳播的作業(yè)系統(tǒng)和策劃工具,還要致力于引導(dǎo)企業(yè)內(nèi)部的自行運(yùn)用,梳理數(shù)字化流程,從根本上提升企業(yè)營銷運(yùn)作與管理能力。

    奧美DNA正在裂變。除了內(nèi)外數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)的建構(gòu),還分別通過社交進(jìn)入更多內(nèi)容營銷層面,通過電子商務(wù)進(jìn)入真正的營銷層面?!俺硕夹g(shù)的創(chuàng)意人才,還要找一些銷售進(jìn)來為電子商務(wù)準(zhǔn)備,要懂銷售懂渠道?!标惾剡@樣舉例?!爱?dāng)你每年為它帶來十分之一的銷量,你就不是代理商了,你是渠道?!痹趶V告界,有些客戶可能每年換一個(gè)廣告公司,但不會每年換一個(gè)渠道商。廣告代理商的命運(yùn)正在被改變。

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