中國(guó)奢侈品夢(mèng)想難成?

侯雋

“中國(guó)奢侈品消費(fèi)占全球市場(chǎng)份額從1998年的不到1%到2010年的10%，12年間增長(zhǎng)了10倍。在接下來(lái)的5年，仍將高速增長(zhǎng)?！?月22日， 2012博鰲論壇上發(fā)布的《亞洲經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程2012年度報(bào)告》中如此描述。

全球市場(chǎng)都已經(jīng)達(dá)成共識(shí)：中國(guó)目前是奢侈品牌的福地。但已成為全球第二大奢侈品國(guó)的中國(guó)面臨著一個(gè)尷尬境地：缺少本土奢侈品牌，即便近年有幾個(gè)在國(guó)外被當(dāng)作“奢侈品”售賣(mài)的中國(guó)品牌，在國(guó)內(nèi)也鮮為人知。來(lái)自環(huán)球奢侈品雜志的調(diào)查顯示，有86%的中國(guó)消費(fèi)者表示，不會(huì)購(gòu)買(mǎi)標(biāo)有“中國(guó)制造”字樣的奢侈品。

夢(mèng)想能真正走上國(guó)際舞臺(tái)的中國(guó)奢侈品品牌，應(yīng)該靠什么站穩(wěn)腳跟？

艱難的本土路線

“在中國(guó)做奢侈品的難度是難以想象的，很多深層次的問(wèn)題無(wú)法解決?！?東北虎時(shí)裝有限公司創(chuàng)始人兼藝術(shù)總監(jiān)張志峰告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》。

“那些本來(lái)只是二線甚至三線的國(guó)外牌子改革開(kāi)放后在我國(guó)得到了他們從來(lái)沒(méi)有遇到過(guò)的機(jī)遇。商家的很多優(yōu)惠政策不可能給國(guó)內(nèi)品牌?，F(xiàn)在我們走出去到國(guó)外開(kāi)店，國(guó)外也根本沒(méi)這樣的綠燈?！?張志峰感慨。

不過(guò)，即使大牌如愛(ài)馬仕想推出純粹中國(guó)品牌也遭遇了水土不服。

2008年，愛(ài)馬仕打出了“向中國(guó)早已存在的工藝致敬”的口號(hào)，和中國(guó)設(shè)計(jì)師蔣瓊爾共同創(chuàng)建了純中國(guó)奢侈品牌“上下”，并于2010年在上海開(kāi)設(shè)第一家門(mén)店。當(dāng)時(shí)，愛(ài)馬仕雄心勃勃地宣稱：愛(ài)馬仕是第一家推出百分之百中國(guó)品牌的國(guó)際奢侈品公司，希望在中國(guó)開(kāi)設(shè)19家門(mén)店。然而，開(kāi)業(yè)近一年半時(shí)間后，“上下”仍處于虧損狀態(tài)。愛(ài)馬仕首席執(zhí)行官Patrick Thomas拒絕透露“上下”品牌相關(guān)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，但他承認(rèn)品牌目前和將來(lái)一段時(shí)間內(nèi)并無(wú)盈利?！皩?duì)于奢侈品牌而言最重要的引擎就是歷史和文化，我覺(jué)得對(duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō)，獲得成功的要素在于歷史、文化、時(shí)間的永恒性?！睈?ài)馬仕中國(guó)總經(jīng)理雷榮希望時(shí)間能證明“上下”經(jīng)得住考驗(yàn)。

“也許5年、10年以后我們會(huì)有自己的奢侈品牌。” 雅（國(guó)際）有限公司總裁陸曉明對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》表示。他認(rèn)為這是一個(gè)很矛盾的命題，一方面中國(guó)歷史文化的沉淀讓中國(guó)有理由做出國(guó)際的頂級(jí)品牌，但中國(guó)文化又是阻礙發(fā)展頂級(jí)品牌的因素?！爸袊?guó)奢侈品要走本土化，首先對(duì)于中華文明要有信心；其次要有高科技手段的運(yùn)用和高新性能材料的研發(fā)。” 陸曉明說(shuō)。

收購(gòu)不是最快捷徑

隨著工業(yè)的發(fā)展，一間間奢侈品企業(yè)紛紛從昔日小型家族企業(yè)變身為跨國(guó)公司。為爭(zhēng)奪品牌的控制權(quán)，奢侈品產(chǎn)業(yè)并購(gòu)烽煙四起；風(fēng)投、私募、并購(gòu)基金紛紛出手，打造新的奢侈品帝國(guó)。目前，歐洲市場(chǎng)大約有500個(gè)奢侈品牌商待價(jià)而沽，眾多中國(guó)企業(yè)躍躍欲試。收購(gòu)是中國(guó)打造自己奢侈品牌的最快捷徑嗎？

萬(wàn)國(guó)、名仕及豪爵品牌首席執(zhí)行官Georges Kern認(rèn)為：“品牌多半來(lái)自于一種想象?！背水a(chǎn)品自身的優(yōu)良品質(zhì)之外，還要滿足消費(fèi)者的愿望，讓消費(fèi)者感覺(jué)到夢(mèng)想得以實(shí)現(xiàn)。但是，“一個(gè)品牌背后沒(méi)有故事的話，那是賣(mài)不出去的?！睂?duì)于如何塑造一個(gè)故事，打造一個(gè)全球的頂級(jí)品牌，他告訴記者：“首先你要有非常強(qiáng)的產(chǎn)品，而且你要有可靠的合作伙伴關(guān)系，要有非常棒的故事，而且要用合適的方法來(lái)給大家講述這個(gè)故事?！?Georges Kern對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》表示，“打造一個(gè)品牌，收購(gòu)并不是最快捷路線，最難的是如何真正做品牌，執(zhí)行和管理才是難點(diǎn)?！?/p>

“當(dāng)前中國(guó)經(jīng)濟(jì)正處于從資本驅(qū)動(dòng)邁向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，從中國(guó)制造邁向中國(guó)設(shè)計(jì)?！瘪R賽商學(xué)院MBA與EMBA課程部主任Michel Gutsatz教授分析中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀時(shí)表示，“中國(guó)的奢侈品牌要發(fā)展起來(lái)存在兩大障礙：第一是不同的商業(yè)文化障礙；第二是文化創(chuàng)意的障礙?！彼J(rèn)為可以通過(guò)三大方法實(shí)現(xiàn)：一是購(gòu)買(mǎi)歐洲的奢侈品牌，利用其原有管理團(tuán)隊(duì)；二是遵循在奢侈品行業(yè)中有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)模式，即雙方合作的形式，一方是創(chuàng)意總監(jiān)，另外一方是首席運(yùn)營(yíng)官；三是和歐洲的品牌、專家合作?！叭藗兘?jīng)常說(shuō)中國(guó)公司不喜歡購(gòu)買(mǎi)專業(yè)知識(shí)和技能，但恐怕中國(guó)公司不得不這么做，而且購(gòu)買(mǎi)的東西都將是非常昂貴的。就像約翰·斯圖亞特所說(shuō)：如果企業(yè)要拆分，我會(huì)要品牌、商標(biāo)和商譽(yù)，實(shí)體資產(chǎn)可以統(tǒng)統(tǒng)歸你，我會(huì)經(jīng)營(yíng)得比你更好?！?Michel Gutsatz如是認(rèn)為。

文化才是血脈

GUCCI總裁明尼科·迪梭曾驕傲地說(shuō)：“在很多人心目中，奢侈品品牌總是與歐洲印象聯(lián)系在一起，來(lái)自亞洲的奢侈品品牌還真的很難想象。”但是，目前一些純粹“Made in China”的中國(guó)奢侈品品牌如法藍(lán)瓷、昭儀珠寶、麒麟、上海灘等，已開(kāi)始在國(guó)際上嶄露頭角。以法藍(lán)瓷為例，作為中國(guó)在世界上叫得響的瓷器品牌，目前在全球56個(gè)國(guó)家銷(xiāo)售，哈佛管理學(xué)院已經(jīng)將 “法藍(lán)瓷”作為中國(guó)奢侈品牌商業(yè)案例編入教材。

“在中國(guó)，奢侈品行業(yè)不僅是一個(gè)夢(mèng)想，它是實(shí)實(shí)在在的商業(yè)?！?貝恩咨詢公司合伙人Bruno Lannes認(rèn)為，還有更多的中國(guó)品牌正在發(fā)展，這些中國(guó)奢侈品牌背后不僅有著代表中國(guó)文化的悠久歷史，而且繼承了中國(guó)手工藝的精妙絕倫，所以中國(guó)的奢侈品牌能夠獲得成功，甚至是成為全球的奢侈品牌。盡管目前活躍在國(guó)際舞臺(tái)的中國(guó)奢侈品品牌還遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法與路易·威登、GUCCI等頂級(jí)品牌相比，但毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)本土奢侈品已經(jīng)興起并蓬勃發(fā)展。” Bruno Lannes說(shuō)。

凱輝私募基金董事長(zhǎng)蔡明潑告訴記者，過(guò)去五年，他在歐洲投資了四個(gè)比較高端的品牌。自己的經(jīng)驗(yàn)證明，對(duì)于頂端品牌，品牌的靈性非常重要，并不是純粹用資本去投資奢侈品牌就可以改變游戲規(guī)則。“從做生意的角度，確實(shí)資本可以起到作用。但是每一個(gè)品牌來(lái)自不同的國(guó)家，要充分尊重他原生的土壤，尤其在運(yùn)營(yíng)方面。用中國(guó)的文化創(chuàng)造我們自己的奢侈品牌，才能打動(dòng)全世界。我們也有很好的設(shè)計(jì)人才和制造商，但是為什么沒(méi)有把這有機(jī)結(jié)合起來(lái)？關(guān)鍵是要用心來(lái)打造品牌，特別是頂級(jí)品牌，才能吸引本土消費(fèi)者?！?蔡明潑說(shuō)。

“‘培養(yǎng)一個(gè)貴族，需要三代換血。巴爾扎克這句名言，同樣適用于奢侈品品牌。法國(guó)花了幾百年時(shí)間，培育出世人耳熟能詳?shù)穆芬住ね?、迪奧、香奈兒、愛(ài)馬仕，中國(guó)奢侈品品牌還太過(guò)年輕，即便有著優(yōu)秀文化傳承，真要成長(zhǎng)為頂尖品牌，可能需要幾代人才能完成，初出茅廬的中國(guó)奢侈品品牌想成長(zhǎng)為頂級(jí)品牌，任重而道遠(yuǎn)?！?馬賽商學(xué)院MBA與EMBA課程部主任 Michel Gutsatz教授如此評(píng)價(jià)。