米2：雷軍的節(jié)點(diǎn)

李薇

8月16日下午兩點(diǎn)，北京798藝術(shù)區(qū)“D·PARK79罐”。千名身著橙色T恤的“米粉”和媒體在昏暗燈光下等待當(dāng)天的主角——小米手機(jī)2（以下簡(jiǎn)稱“米2”）。

開(kāi)場(chǎng)的一段用小米手機(jī)玩遙控賽車的視頻把現(xiàn)場(chǎng)的氣氛帶入沸點(diǎn)。緊接著，小米CEO雷軍身著凡客誠(chéng)品為他量身定做的黑色T恤、牛仔褲、帆布鞋走上舞臺(tái)，數(shù)盞聚光燈定在他身上。瘋狂的粉絲開(kāi)始起立嘶喊：“雷軍，雷軍”、“米2，米2”。

主角不只是米2，還有米1升級(jí)版米1S——這不禁讓人想到了iPhone4S。雷軍宣布了高配置的小米2定價(jià)仍為1999元，發(fā)布會(huì)一如既往地延續(xù)小米風(fēng)格——“高調(diào)‘show出自己”！

這種“show”曾在米1發(fā)布后飽受爭(zhēng)議，定制放量被指是在模仿喬布斯進(jìn)行“饑餓營(yíng)銷”。而更大的爭(zhēng)議在于，雷軍和他的小米公司，拋出了用互聯(lián)網(wǎng)做手機(jī)的可能性和可行性問(wèn)題，在最近2年的時(shí)間里，極大地?cái)噭?dòng)了整個(gè)中國(guó)手機(jī)行業(yè)的某些傳統(tǒng)秩序。

“全副武裝”的米2可以被視作一個(gè)具有象征意義的符號(hào)，意味著雷軍終于完成了這幾大問(wèn)題的證明過(guò)程，在小米公司的發(fā)展歷程中畫(huà)下了一個(gè)飽滿的逗號(hào)。從某種角度看，這同時(shí)也意味著，雷軍的工作階段性地告一段落。下面將是新問(wèn)題：“雷軍+互聯(lián)網(wǎng)”的“小米模式”中，還能再添加些什么新元素？

老明星

雷軍在兩年前為小米創(chuàng)建了三大支點(diǎn)：雷軍、發(fā)燒友級(jí)產(chǎn)品定位、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，米2誕生的全過(guò)程，無(wú)非是在復(fù)制從前。首當(dāng)其沖的，仍然是雷軍。

全球首發(fā)高通APQ 8064納米四核1.5GCPU、Adreno 320圖形處理器、2GB內(nèi)存、IPS超高PPI精度視網(wǎng)膜屏、800萬(wàn)像素背照式攝像頭、3100mAh容量電池、基于安卓4.1的MIUI操作系統(tǒng)……

整場(chǎng)演講，小米最高級(jí)別的“產(chǎn)品經(jīng)理”雷軍把重點(diǎn)放在了硬件上。米2的供應(yīng)商logo擠滿了整整一頁(yè)P(yáng)PT——夏普、索尼、高通、東芝……

雷軍當(dāng)然不會(huì)浪費(fèi)米2發(fā)布會(huì)這種讓供應(yīng)商感受“米粉”狂熱的機(jī)會(huì)。在提及米2的CPU時(shí)，高通公司全球高級(jí)副總裁兼大中華區(qū)總裁王翔甚至還親自上臺(tái)，他也是當(dāng)天除雷軍外，唯一出現(xiàn)在臺(tái)上的人。

熟悉高通的人發(fā)現(xiàn)，自從與小米“邂逅”后，高通的曝光率越來(lái)越高。這家一直低調(diào)的元器件公司不僅在各種終端產(chǎn)品的宣傳秀中頻繁出現(xiàn)，甚至還以旗下品牌“驍龍”冠名了某項(xiàng)創(chuàng)業(yè)大賽。

因?yàn)樾∶椎母哒{(diào)宣傳配置策略也提醒了高通。高通全球副總裁、高通風(fēng)險(xiǎn)投資總經(jīng)理沈勁在接受《IT經(jīng)理世界》采訪時(shí)這樣解釋：“小米和其他的手機(jī)廠商不同的一點(diǎn)，就是它把手機(jī)里面很多的細(xì)節(jié)，都告訴了它的‘米粉?！?/p>

“高通是一家B2B公司，溝通的對(duì)象是運(yùn)營(yíng)商和手機(jī)廠商，以前手機(jī)主要功能是打電話和發(fā)短信，消費(fèi)者對(duì)手機(jī)里用什么芯片不是特別在意?！鄙騽欧治觯暗谥悄苁謾C(jī)大發(fā)展的時(shí)代，手機(jī)是一個(gè)信息處理終端，有了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)者一定會(huì)對(duì)自己使用的東西有充分的理解。我們希望消費(fèi)者關(guān)注手機(jī)的時(shí)候，要問(wèn)一下這個(gè)手機(jī)里面是用了誰(shuí)家的芯片?！?/p>

這正是雷軍和小米的策略！

米2發(fā)布會(huì)當(dāng)天，雷軍還自信地把目前市場(chǎng)上頂級(jí)配置的三款手機(jī)（HTC One X、三星Galaxy S3、iPhone 4S）的硬件一一與米2進(jìn)行對(duì)比，并得出一個(gè)結(jié)論——小米無(wú)論從CPU、內(nèi)存、電池、屏幕、攝像頭等各方面，都優(yōu)于它們，而那三款手機(jī)的售價(jià)都超過(guò)了4500元，米2的價(jià)格僅為1999元。

除了硬件，讓雷軍津津樂(lè)道的還有MIUI及米聊。MIUI有了中文名“米柚”，米2上搭載的新米柚內(nèi)置了中文語(yǔ)音技術(shù)、金山快盤云服務(wù)等，最新研發(fā)的“自由桌面”在整合了傳統(tǒng)桌面功能的基礎(chǔ)上，加入了場(chǎng)景式桌面。超互動(dòng)方式再次引發(fā)了現(xiàn)場(chǎng)“米粉”們的尖叫。

在微信大放異彩的光環(huán)下，米聊的處境越來(lái)越尷尬，但雷軍認(rèn)定米聊“不會(huì)死亡”。雖然與微信接近2億的用戶量無(wú)法相比，但1700萬(wàn)這個(gè)數(shù)字是在微信強(qiáng)大的截流下艱難增長(zhǎng)起來(lái)的。為了拉攏更多用戶，小米還發(fā)布了米聊PC版，并加入了YY語(yǔ)音，支持群聊。

“我們應(yīng)該鼓勵(lì)小米這樣的企業(yè)。”沈勁感慨，“它還是做了一些創(chuàng)新，比如MIUI、米聊這樣能聚攏用戶的應(yīng)用?！备咄ㄒ婚_(kāi)始只是小米的供應(yīng)商，不過(guò)2011年底，高通成為小米第二輪融資的投資者之一。

當(dāng)被問(wèn)及對(duì)小米的投資是否滿意時(shí)，沈勁回答：“我覺(jué)得還是滿意的。因?yàn)橹辽儆幸稽c(diǎn)，小米推出的時(shí)候，大家都沒(méi)有想到能夠賣出352萬(wàn)臺(tái)，不光是業(yè)界沒(méi)有想到，投資人也沒(méi)想到，這樣的業(yè)績(jī)超出了所有人預(yù)期。”

除了高通的高層，凡客誠(chéng)品CEO陳年、樂(lè)淘CEO畢勝、小米投資方晨興創(chuàng)投董事總經(jīng)理劉芹、啟明創(chuàng)投主管合伙人童士豪等都坐在臺(tái)下為小米站臺(tái)。發(fā)布會(huì)前向雷軍索要門票的摩托羅拉、天宇朗通等企業(yè)的管理人員也被邀請(qǐng)到發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，甚至一直高調(diào)宣稱做手機(jī)的牛博網(wǎng)創(chuàng)始人羅永浩，也坐在了嘉賓席上。

雷軍本人的影響力已經(jīng)為小米手機(jī)營(yíng)造出越來(lái)越茁壯的生態(tài)系統(tǒng)。換個(gè)角度看，小米手機(jī)之前給外界留下的“虛無(wú)感”正在被淡化。

硬道理

小米的第二大支點(diǎn)，無(wú)疑來(lái)自于其專一的產(chǎn)品定位。

在配置上，米2被雷軍稱為“性能怪獸”，并成了目前“標(biāo)價(jià)”最便宜的四核智能手機(jī)，而這個(gè)“之最”據(jù)稱是建立在每臺(tái)虧損350元之上的。

米2雖然在8月16日已正式發(fā)布，工程機(jī)9月中旬開(kāi)賣，正式版則要等到10月。根據(jù)小米先網(wǎng)上下單訂制確?！吧賻?kù)存”的慣例，米2起碼要到10月中下旬才能上市。

根據(jù)手機(jī)行業(yè)的特性，配件在一年內(nèi)會(huì)有10%到20%的降價(jià)，很多人認(rèn)為，這兩個(gè)月的時(shí)差足以讓配件價(jià)格“落一會(huì)兒”。小米只不過(guò)是在玩“時(shí)間差”和“期貨”游戲，1999元只是一個(gè)“期貨”價(jià)格。

金立通訊設(shè)備有限公司董事、執(zhí)行副總裁盧偉冰就在米2發(fā)布會(huì)后發(fā)了一條意味深長(zhǎng)的微博：“近期不斷有業(yè)內(nèi)朋友關(guān)心金立的四核什么時(shí)間上市。的確我們已經(jīng)開(kāi)始在做，但是金立風(fēng)格是發(fā)布和上市時(shí)間連得很緊，大約會(huì)在發(fā)布半個(gè)月內(nèi)就上市。不好意思，我們確實(shí)比較傳統(tǒng)一點(diǎn)?！?/p>

很多手機(jī)行業(yè)分析人士還通過(guò)米1一年來(lái)的銷售習(xí)慣，分析米2也將延續(xù)米1“前期虧損少賣掙人氣，中期大賣掙利潤(rùn)，后期甩賣清庫(kù)存”這一模式。

小米副總裁黎萬(wàn)強(qiáng)則極力反駁：“這個(gè)評(píng)價(jià)是不公允的。iPhone第一代從發(fā)布到上市用了7個(gè)月，其它手機(jī)制造商也做不到發(fā)布之后立刻就上市?！?/p>

而對(duì)于1999元這個(gè)價(jià)格如何掙錢這一問(wèn)題，黎萬(wàn)強(qiáng)也發(fā)表了自己的看法：“所有的消費(fèi)電子產(chǎn)品都存在正常的產(chǎn)能爬坡周期，都要經(jīng)歷前期產(chǎn)能初期、成熟期和末期這樣的生產(chǎn)節(jié)奏。這是手機(jī)生產(chǎn)的基本規(guī)律所決定的?！?/p>

小米總裁林斌則在微博中這樣解釋：“小米從來(lái)就沒(méi)有故意搞饑渴營(yíng)銷，米1剛發(fā)布供貨不足，是我們實(shí)在沒(méi)想到第一代手機(jī)如此受歡迎。隨著米1產(chǎn)能和銷量的爬升，小米已經(jīng)具備極強(qiáng)的供應(yīng)鏈管理能力。米2最大瓶頸在于今年第四季度全球28納米缺貨，雖然合作伙伴已經(jīng)在全力調(diào)整產(chǎn)線，滿足了小米部分需求，但離我們的最高要求還有差距?！?/p>

林斌的回答是不是暗示了米2仍會(huì)延續(xù)米1前期出貨少的局面呢？

米1上市初期，小米和雷軍最經(jīng)常說(shuō)的一句話就是“小米不靠硬件掙錢。”但奇虎360創(chuàng)始人周鴻祎開(kāi)始爆料稱米1每賣一臺(tái)，小米要掙800元～1000元。最終雷軍大方承認(rèn)，隨著放量之后，小米的確已開(kāi)始掙錢。

全員營(yíng)銷

在某種角度上，小米手機(jī)截止目前所取得的成績(jī)，其實(shí)可以被換算為互聯(lián)網(wǎng)之于商業(yè)的實(shí)際影響力——幾乎沒(méi)人會(huì)否認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)才是小米的生命線，而且小米的所有員工都參與其中。

作為中國(guó)科技界的“明星”，雷軍身兼數(shù)職，非常忙碌——風(fēng)險(xiǎn)投資基金順為基金掌門人、近20家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)股東、金山董事長(zhǎng)、小米科技CEO……但就這么一個(gè)大忙人，只要得空就會(huì)發(fā)幾條微博，而這些微博十有八九與小米有關(guān)。

8月16日，在這個(gè)小米的“big day”（大日子）上，結(jié)束演講的雷軍，一連發(fā)了數(shù)條微博為米2造勢(shì)。小米是一個(gè)“全員工微博”公司，特別是小米高管，都酷愛(ài)在微博上進(jìn)行各種發(fā)布：新品介紹、質(zhì)疑回應(yīng)、產(chǎn)品推廣……

黎萬(wàn)強(qiáng)不止一次強(qiáng)調(diào)，小米是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，對(duì)于傳統(tǒng)渠道的營(yíng)銷，小米不擅長(zhǎng)。小米組建了一個(gè)二十多人的微博團(tuán)隊(duì)，而且并不是單純的微博維護(hù)，他們能做到在內(nèi)部與研發(fā)、產(chǎn)品、售后等部門的無(wú)界限銜接。這些人平時(shí)都在做些什么？

“官方微博是小米唯一對(duì)外的新媒體溝通渠道，也是與米粉互動(dòng)交流的重要平臺(tái)、公司品牌和產(chǎn)品的對(duì)外宣傳窗口?！崩枞f(wàn)強(qiáng)介紹，“事實(shí)上，官博同時(shí)還承擔(dān)著微博客服的職能，我們的團(tuán)隊(duì)基本上保持半小時(shí)內(nèi)解答微博‘米粉的相關(guān)疑問(wèn)。除此之外，官博還要與粉絲互動(dòng)交流，關(guān)注并積極響應(yīng)米粉所需所求。”

截至目前，“小米公司”粉絲已達(dá)135萬(wàn)，“小米手機(jī)”粉絲也有53萬(wàn)。再加上雷軍、林斌、黎萬(wàn)強(qiáng)等幾個(gè)百萬(wàn)級(jí)微博大號(hào)，小米的微博營(yíng)銷已經(jīng)演變成了一種“現(xiàn)象”。

雷軍自詡自己是小米的“一號(hào)客服”。9月8日，雷軍的微博寫道：“不少米粉吐槽小米2只有16G閃存版本。我們最后決定，新增32G閃存版，這兩個(gè)版本在10月中下旬同步上市。還有，大家需要64G版本嗎？”

“每天，雷軍的微博起碼有幾千條@他，黎萬(wàn)強(qiáng)、林斌、KK等人的微博也一樣。他們都會(huì)花時(shí)間去瀏覽?！毙∶滓幻麅?nèi)部員工表示，“像微博這樣的社會(huì)化媒體最大的特質(zhì)就是開(kāi)放性、精準(zhǔn)性和互動(dòng)性，‘米粉可以隨時(shí)把想法告訴小米?！?/p>

經(jīng)過(guò)兩年多的摸索，小米幾乎把微博玩到了極致：轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)的活動(dòng)設(shè)置在工作日，因?yàn)樾吕宋⒉┑腁lexa流量周二到周四最大；晚上22點(diǎn)結(jié)束抽獎(jiǎng)是因?yàn)?2點(diǎn)是每天流量的最后一個(gè)高峰；2小時(shí)發(fā)布一次獎(jiǎng)品是因?yàn)槲⒉﹤鞑マD(zhuǎn)發(fā)的半衰期約為3小時(shí)。

除了微博，還有一個(gè)陣地不得不提。那就是社區(qū)論壇。

前期的50萬(wàn)米柚發(fā)燒友，主要還是在MIUI論壇活躍。這就是雷軍經(jīng)常談到的“口碑”營(yíng)銷。如今的小米官方論壇，有數(shù)百萬(wàn)的注冊(cè)用戶，每天討論的主題貼在20萬(wàn)左右，這跟國(guó)內(nèi)最大的安卓論壇相比也毫不遜色。

與此傳統(tǒng)手機(jī)廠商相比，小米的營(yíng)銷成本幾乎為“零”?！靶∶字苯用鎸?duì)用戶的在線銷售、微博論壇營(yíng)銷，小米才能做到1999元這個(gè)價(jià)格?！崩枞f(wàn)強(qiáng)強(qiáng)調(diào)，“因?yàn)閭鹘y(tǒng)手機(jī)公司一款產(chǎn)品的定價(jià)，渠道、營(yíng)銷費(fèi)用至少占了三、四成。”

小米文化：第四支點(diǎn)？

憑借雷軍、發(fā)燒友級(jí)產(chǎn)品定位和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷這三大支點(diǎn),“雷軍+互聯(lián)網(wǎng)”的“小米模式”已在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上確立了自己的一席之地，其三大支點(diǎn)的能量幾乎已被發(fā)揮到了極致。而在此之外，小米想要再找到能量相當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)型新支點(diǎn)，已經(jīng)變得越來(lái)越難。米聊、米柚等等應(yīng)用層面的用戶粘性工具，顯然并沒(méi)有足夠的張力。

因此，雷軍和小米正在嘗試著通過(guò)內(nèi)部挖潛的方式，來(lái)獲取新的擴(kuò)張動(dòng)力。文化建設(shè)由此被小米公司上下寄予厚望。

“今天我們收到小米手機(jī)代表米粉捐贈(zèng)的20萬(wàn)元捐款，這是由1000位米粉參加小米手機(jī)新品發(fā)布會(huì)而籌集的善款，善款將用于貧困家庭唇腭裂兒童的全額免費(fèi)手術(shù)中。感謝米粉們滿滿的愛(ài)心，預(yù)祝8月16日小米新品發(fā)布成功?！?/p>

8月15日晚上8點(diǎn)半，李亞鵬、王菲夫婦倡導(dǎo)發(fā)起的慈善基金嫣然天使基金官微發(fā)表了上述消息。這條消息不僅讓所有花了199元買米2發(fā)布會(huì)門票的“米粉”們內(nèi)心暖暖的，還宣傳了一把小米及米2。

不過(guò)，就在8月7日小米在微博上宣布將在8月8日10點(diǎn)發(fā)售小米新品發(fā)布會(huì)門票時(shí)，“米粉”們的熱情搶票并未掩飾對(duì)此種方式的質(zhì)疑。很多聲音都認(rèn)為小米又在利用粉絲故作神秘。

擅于打“溫情牌”的小米可謂一舉兩得：1000名購(gòu)票“米粉”不僅到現(xiàn)場(chǎng)看到了偶像雷軍，還獲得了米1S及米2的優(yōu)先購(gòu)買資格，并拿到了199元小米網(wǎng)現(xiàn)金券一張，價(jià)值299元的Wi-Fi遙控賽車一臺(tái)……

發(fā)布會(huì)后的一天，記者在北京某小區(qū)偶遇一個(gè)“米粉”張景珩（化名）。他穿著標(biāo)志性的橙色T恤，很好辨認(rèn)，正在用小米手機(jī)操控獲贈(zèng)的遙控賽車與兒子玩耍。張向記者坦言：“當(dāng)初花199元買門票，真不知道會(huì)換回這么多東西，的確讓我挺意外和感動(dòng)的。這輛遙控賽車是我最喜歡的禮物，它讓我和兒子玩的時(shí)候多了個(gè)游戲項(xiàng)目?！?/p>

像張景珩這樣的“米粉”在發(fā)布會(huì)當(dāng)天有上千人，甚至有“米粉”從廣西騎行來(lái)參加米2發(fā)布會(huì)。發(fā)布會(huì)場(chǎng)外，一門大背板記錄了滿滿一墻來(lái)自全國(guó)各地的“米粉”的簽名，會(huì)后他們邊排隊(duì)領(lǐng)取“大禮包”邊繼續(xù)聊著對(duì)米2的渴望。

在“米粉”眼里，小米夠義氣富有人情味兒：多次進(jìn)行類似于“首批購(gòu)買米1的30萬(wàn)用戶返券100元”、“米1降價(jià)前給新用戶700元返券”等活動(dòng)。如今，小米已不全靠賣手機(jī)掙錢了，電池、后蓋、遙控賽車、音箱、米兔玩偶、文化衫等周邊產(chǎn)品都是小米的利潤(rùn)來(lái)源，這些產(chǎn)品雖售價(jià)不高，但毛利驚人，銷量也不錯(cuò)。

小米的文化建設(shè)還從“米粉”延續(xù)到了公司內(nèi)部?！靶∶讍T工的薪水和期權(quán)的比例是可以調(diào)整的。若一個(gè)員工短期內(nèi)壓力較大，要供房供孩子，薪水會(huì)多一點(diǎn)兒，期權(quán)會(huì)少點(diǎn)兒。我們會(huì)根據(jù)員工的具體情況去平衡這個(gè)比例?！崩枞f(wàn)強(qiáng)告訴《IT經(jīng)理世界》。

在小米2發(fā)布會(huì)結(jié)束兩個(gè)小時(shí)之后，小米在發(fā)布會(huì)場(chǎng)地召開(kāi)了全體員工大會(huì)。雷軍仍激情蕩漾地把小米2發(fā)布會(huì)上的內(nèi)容重新講了一遍。每提到各種研發(fā)成績(jī)時(shí)，雷軍都要感謝相關(guān)員工，一句“謝謝”似乎就讓員工們“6×12（每周工作六天，每天工作12個(gè)小時(shí)）”的辛苦立刻化于無(wú)形。

在講到米2手機(jī)的“大字風(fēng)格桌面”時(shí)，雷軍插播了一條消息：米2上市后，每個(gè)員工都能得到一臺(tái)，這種“大字風(fēng)格”可以更便于員工的父母使用。話音一落，1500名小米員工發(fā)出了雷鳴般的歡呼聲，瘋狂程度絲毫不遜于“米粉”。