雅虎迷途

何佳艷

偏離了技術(shù)創(chuàng)新道路的雅虎，雖然曾經(jīng)坐擁巨額資金和優(yōu)勢資源，卻未能準(zhǔn)確判斷技術(shù)發(fā)展方向，屢屢錯(cuò)失創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)

2012年1月17日，美國雅虎公司宣布，公司聯(lián)合創(chuàng)始人楊致遠(yuǎn)已辭去雅虎董事會(huì)董事及其他所有公司職務(wù)，“未來不會(huì)以任何形式參與公司事務(wù)”。1月25日，雅虎發(fā)布財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，受顯示廣告需求減弱的影響，雅虎2011年第四季度營收及2012年第一季度營收預(yù)期均未達(dá)市場預(yù)期，不計(jì)流量獲得成本(TAC)，雅虎2011年第四季度的營收為11.7億美元，同比下滑3%；凈利潤為2.96億美元，同比下滑5%。至此，雅虎營業(yè)額已經(jīng)連續(xù)三年下跌。雅虎新任的CEO斯科特·湯普森（Scott Thompson）在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議上表示雅虎將做調(diào)整，但“尚未找到這家公司的長遠(yuǎn)發(fā)展方向”。

此刻對(duì)雅虎的發(fā)展方向感到迷茫的，不僅是新官上任的湯普森。憑借早期的門戶模式一躍而起的雅虎，在近20年的發(fā)展歷程中，面對(duì)技術(shù)發(fā)展和市場需求的不斷變化，其戰(zhàn)略方向一直在門戶和搜索之間搖擺不定，以致屢次錯(cuò)失轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)。而今，簡單的門戶模式早已過時(shí),搜索市場又面臨Google、微軟這樣的強(qiáng)敵，就連最愛給人支招的華爾街分析師們，面對(duì)雅虎的發(fā)展難題，也給不出任何建議。在楊致遠(yuǎn)離職之后，分拆、出售成為與雅虎相關(guān)度最高的話題。事實(shí)上，在決策中容易“摻雜個(gè)人感情因素”的創(chuàng)始人的離職，被業(yè)界廣泛解讀為，為雅虎的部分乃至全部出售“掃清了障礙”。

創(chuàng)新時(shí)代的落伍者

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成就了太多的傳奇，而楊致遠(yuǎn)和他創(chuàng)辦的雅虎有幸成為了這些層出不窮的傳奇中的第一個(gè)。

1995年，26歲的斯坦福大學(xué)在讀研究生楊致遠(yuǎn)和大衛(wèi)·費(fèi)羅申請(qǐng)了休學(xué)，將在學(xué)校研究的項(xiàng)目“萬維網(wǎng)指南”變成一家企業(yè)——雅虎，它收錄到當(dāng)時(shí)全球范圍內(nèi)大部分值得訪問的網(wǎng)站，并進(jìn)行了分類。在那個(gè)初級(jí)網(wǎng)友居多，互聯(lián)網(wǎng)工具滯后的年代中，分類導(dǎo)航成為大多數(shù)人們上互聯(lián)網(wǎng)的“絕對(duì)入口”，這使得雅虎具備了相當(dāng)重要的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，并逐漸形成了相對(duì)強(qiáng)大的搜索功能。1996年3月7日，雅虎登陸納斯達(dá)克融資1.34億美元，上市首日上漲154%，成為全球首家上市的互聯(lián)網(wǎng)公司，這一天被評(píng)為“華爾街盛事”，楊致遠(yuǎn)一下子擁有了1.7億美元的財(cái)富，被譽(yù)為 “比爾?蓋茨第二”和“華人的驕傲”。1998年，雅虎股價(jià)超過100美元（拆股后），市盈率超過300倍（微軟當(dāng)時(shí)市盈率52倍）；2000年1月3日，雅虎股價(jià)沖至237.5美元，市值達(dá)到1280億美元，成為互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)桿企業(yè)。那時(shí)的雅虎，網(wǎng)站遍及美國、中國、泰國、日本、越南等幾十個(gè)國家，雅虎和它的創(chuàng)始人，成為VC和創(chuàng)業(yè)者們最為津津樂道的故事。

但技術(shù)的陡變，逐步拉大了這家互聯(lián)網(wǎng)先驅(qū)與新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間的差距。在雅虎之后，它的挑戰(zhàn)者、搜索引擎巨鱷Google成立于1998年，2004年上市。Google的挑戰(zhàn)者、社交網(wǎng)絡(luò)新星Facebook成立于2004年；隨后，Twitter成立于2006年；在 Facebook和Twitter之后，社交游戲網(wǎng)站Zynga和團(tuán)購網(wǎng)站Groupon分別誕生于2007年和2008年。雅虎目前市值190億美元，距頂峰時(shí)期已跌去85%，而Google市值高達(dá)2000億美元，即將IPO的Facebook估值達(dá)1160億美元。

分析師們?nèi)缃裾J(rèn)為，在1998年雅虎獨(dú)霸互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)期，它已初露敗象。在度過雅虎1996年成功上市的早期輝煌后，為了迅速獲取收益以應(yīng)對(duì)2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫，雅虎的戰(zhàn)略方向在當(dāng)時(shí)的CEO特里?塞梅爾的主導(dǎo)之下，迅速向互聯(lián)網(wǎng)媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)變。雅虎的導(dǎo)航、資訊、郵箱等服務(wù)完全免費(fèi)，而通過展示廣告獲得收益，將企業(yè)的廣告投入從傳統(tǒng)媒體吸引到了互聯(lián)網(wǎng)上來。這一模式在當(dāng)時(shí)大獲成功，雅虎很快成為美國企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告的第一選擇。Google前研究員吳軍在《浪潮之巔》中寫道，從1996年到2006年的十年間，雅虎的營業(yè)額從2000萬美元迅猛增至60億美元，增長了260倍。雅虎最終成為一家為以內(nèi)容和廣告為驅(qū)動(dòng)的媒體公司，在它的引領(lǐng)之下，免費(fèi)模式成為Web1.0時(shí)代門戶網(wǎng)站和互聯(lián)網(wǎng)的特征，中國三大門戶網(wǎng)站新浪、網(wǎng)易、搜狐初創(chuàng)時(shí)，也模仿了雅虎的模式。

媒體模式讓雅虎獲得了巨大的成功，也使得它逐步偏離了技術(shù)創(chuàng)新的發(fā)展道路，為它被后來者Google、Facebook超越埋下了伏筆?！坝脩舻纳暇W(wǎng)習(xí)慣從門戶網(wǎng)站到搜索引擎，再到社交網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)變，這是一個(gè)基本趨勢?！?雅虎中國前總裁謝文說。如果我們將互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展分為三個(gè)階段，第一個(gè)階段是媒體時(shí)代，第二階段是搜索時(shí)代，第三階段是社區(qū)化時(shí)代。搜索引擎架空了分類導(dǎo)航和門戶網(wǎng)站的入口價(jià)值，而社區(qū)化則讓互聯(lián)網(wǎng)成為一個(gè)個(gè)虛擬的生態(tài)系統(tǒng)，流量和信息被圍在了生態(tài)系統(tǒng)里。偏離了技術(shù)創(chuàng)新道路的雅虎，雖然曾經(jīng)坐擁巨額資金和優(yōu)勢資源，卻未能準(zhǔn)確判斷技術(shù)發(fā)展方向，屢屢錯(cuò)失創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)。

1998年Google成立時(shí)，依靠為雅虎提供搜索服務(wù)為生。這一技術(shù)日后顛覆了網(wǎng)絡(luò)廣告市場的游戲規(guī)則。展示廣告吸引廣告主靠的是流量，點(diǎn)擊欺詐難以避免，搜索廣告吸引廣告主靠的則是深厚技術(shù)實(shí)力方能實(shí)現(xiàn)的精準(zhǔn)匹配。Google創(chuàng)始人佩奇和布林曾經(jīng)希望將Google出售給雅虎，但是遭到了雅虎的拒絕。在長達(dá)四年的時(shí)間里，雅虎一直使用Google的搜索服務(wù)，使其有機(jī)會(huì)成長壯大起來。直到2002年8月，雅虎才意識(shí)到了危險(xiǎn)，提出以30億元收購Google，但遭到Google拒絕，雅虎只能返回頭去收購曾經(jīng)拋棄的合作伙伴Inkto－mi，打造自己的搜索技術(shù)團(tuán)隊(duì)。2004年Google上市，迅速坐穩(wěn)搜索市場頭把交椅。在搜索業(yè)務(wù)上屈居Google之下的雅虎，其搜索發(fā)展思路一直搖擺不定。2009年開始，雅虎搜索業(yè)務(wù)部分外包給微軟。根據(jù)市場研究公司comScore的報(bào)告， 2011年12月微軟Bing和微軟其他網(wǎng)站在美國市場完成了27.5億次搜索，市場份額為15.1%，首次超過雅虎。雅虎完成了26.5億次搜索，市場份額為14.5%。Google完成了120億次搜索，市場份額為65.9%。為了在互聯(lián)網(wǎng)搜索市場上與Google競爭，微軟付出了沉重的代價(jià)。自2008年6月份進(jìn)入在線搜索市場以來，以Bing為主的微軟在線業(yè)務(wù)部門的營業(yè)虧損約為70億美元。2009年7月與微軟達(dá)成互聯(lián)網(wǎng)搜索廣告合作協(xié)議時(shí)，雅虎的美國互聯(lián)網(wǎng)搜索市場份額約為19%，當(dāng)時(shí)微軟的市場份額僅為約9%。相比之下，雅虎在搜索業(yè)務(wù)上顯得斗志不足。

搜索引擎的滯后影響了雅虎的廣告業(yè)務(wù)。與之相比，谷歌則通過一系列的并購和合作，將自己的產(chǎn)品線由傳統(tǒng)的搜索、廣告業(yè)務(wù)擴(kuò)展到了移動(dòng)通信、社交網(wǎng)絡(luò)等新興領(lǐng)域。如今雅虎的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)顯示廣告也在被Google蠶食。專業(yè)搜索與社交營銷機(jī)構(gòu)Greenlight稱，Google將在2012年底取代雅虎成為全球最大的顯示廣告服務(wù)商。

技術(shù)投入上的猶豫和對(duì)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢的遲鈍，同樣使雅虎失去了向社區(qū)化轉(zhuǎn)型的機(jī)遇。據(jù)Facebook首席執(zhí)行官馬克?扎克伯格透露，2006年，雅虎曾考慮以10億美元收購成立兩年的Facebook。Facebook要求雅虎提高報(bào)價(jià)，而雅虎當(dāng)時(shí)覺得不值而未能達(dá)成交易。目前Facebook擁有8億用戶，市值也達(dá)到了1000多億美元，并計(jì)劃于近期正式提交IPO申請(qǐng)。

雅虎依然擁有大量用戶，包括楊致遠(yuǎn)在內(nèi)的雅虎發(fā)言人此前一直強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。comScore公司的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，雅虎的網(wǎng)站，例如雅虎首頁、電子郵件服務(wù)和金融和娛樂等網(wǎng)站，仍保留了大量的用戶，這些網(wǎng)站的單月獨(dú)立用戶訪問量仍然高達(dá)1.776億，這一數(shù)字僅僅落后于Google，但卻高過Facebook。但是，僅僅關(guān)注用戶訪問量，那是Web1.0時(shí)代的思維。comScore的數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，用戶花在雅虎上的時(shí)間只有在Facebook上的一半左右。數(shù)月前辭職的雅虎前CEO巴茨一直在重點(diǎn)推動(dòng)雅虎在線媒體和原創(chuàng)新聞等業(yè)務(wù)，但是卻忽視了對(duì)開發(fā)新社交網(wǎng)絡(luò)工具、視頻服務(wù)以及移動(dòng)應(yīng)用等業(yè)務(wù)的重視。雅虎曾經(jīng)敏銳地抓住了用戶的閱讀模式從傳統(tǒng)報(bào)紙向網(wǎng)絡(luò)消息轉(zhuǎn)型的重大契機(jī)，但在互聯(lián)網(wǎng)用戶和廣告客戶向手機(jī)和社交網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型時(shí)，在Google和Facebook們不再提供內(nèi)容，而是創(chuàng)建移動(dòng)和社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)來吸引用戶以及那些大廣告客戶時(shí)，雅虎依然固守既定領(lǐng)域，以致于被徹底邊緣化。

作為這個(gè)創(chuàng)新時(shí)代的落伍者，人們不知道雅虎還能往何處去，巴茨任內(nèi)已竭力改變雅虎臃腫的組織結(jié)構(gòu)、數(shù)次大批裁員、裁減了大量冗余業(yè)務(wù)，降低了公司運(yùn)營成本。但她未能解決雅虎的核心問題：戰(zhàn)略迷失。在謝文眼中，雅虎與沒有找到微博之前的新浪相像，傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)增長乏力，公司競爭力衰落。“新浪眼下找到了微博，但在美國的雅虎卻沒有這樣的機(jī)會(huì)?！?/p>

對(duì)于雅虎未來的命運(yùn)，謝文認(rèn)為，雅虎畢竟還盈利，一年還有幾十億美元的收入，還是世界最大的互聯(lián)網(wǎng)公司之一。他表示，雅虎未來有兩條路可走：一是盡快賣掉，讓新東家去忍受轉(zhuǎn)型重組的痛苦；一是深度重組，堅(jiān)決走創(chuàng)新之路，再創(chuàng)輝煌。最適合的動(dòng)作是賣掉重組，最理想的動(dòng)作是追求創(chuàng)新。但更多的分析認(rèn)為，雅虎已沒有未來，新CEO唯一要做的就是善后。

花落誰家？

在度過了門戶時(shí)代的早期輝煌之后，關(guān)于雅虎的出售傳聞就沒斷過，雅虎董事會(huì)也一直在出售問題上紛爭不斷，這也是十多年來雅虎戰(zhàn)略一直搖擺不定的一大原因。

2008年，轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的微軟曾經(jīng)提出以446億美元并購雅虎，這個(gè)出價(jià)比當(dāng)時(shí)雅虎的市值高出60%，溢價(jià)驚人。之后微軟將收購價(jià)格提升到475億美元，但是依然被雅虎拒絕，據(jù)悉楊致遠(yuǎn)是否決這項(xiàng)收購案的核心人物，導(dǎo)致一些股東不滿。評(píng)論家們一致認(rèn)為，拒絕被微軟收購，是楊致遠(yuǎn)的一大錯(cuò)誤。在拒絕微軟的橄欖枝后，美國爆發(fā)金融危機(jī)，雅虎股價(jià)一蹶不振，市值跌破200億美元。楊致遠(yuǎn)曾因此而被部分股東要求下臺(tái)。2011年5月，雅虎透露了讓投資者震驚的消息——雅虎持股40%的阿里巴巴將其網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)支付寶的所有權(quán)全部“偷偷”轉(zhuǎn)移到CEO馬云名下，楊致遠(yuǎn)因此飽受批評(píng)。楊致遠(yuǎn)辭去雅虎所有職務(wù)的消息傳出當(dāng)日，雅虎股價(jià)上漲3.24%，可見資本市場多么不待見這位雅虎創(chuàng)始人。

國際商業(yè)和公共事務(wù)專家羅倫斯認(rèn)為，楊致遠(yuǎn)最令人扼腕的地方，在于他始終沒有能夠完成從企業(yè)家向資本家的蛻變。高科技企業(yè)成長到一定程度，尤其是成為巨型上市公司之后，或遲或早都會(huì)患上大公司病，慢慢磨鈍其創(chuàng)新的能力。這種情況下，若要基業(yè)常青，就得學(xué)會(huì)從企業(yè)家變成資本家，善于利用自己的資金優(yōu)勢，通過并購、整合、交易等不斷維持自己的市場地位。成功的高科技資本家當(dāng)中，有善于做加法的，即利用資本優(yōu)勢不斷吞食市場上的小創(chuàng)新者，其典型代表是微軟；有善于做減法的，即利用資本力量完成壯士斷腕，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，其最成功例子是拋售了大量硬件業(yè)務(wù)、轉(zhuǎn)型成一家服務(wù)型公司的IBM。當(dāng)然，也有一些資本家玩得不成功的，一個(gè)知名的失敗案例就是美國在線并購時(shí)代華納。楊致遠(yuǎn)的問題不是其資本運(yùn)作玩得是否成功，而是他壓根兒就沒有想過往這個(gè)方向努力。他對(duì)資本市場的缺乏感覺是一以貫之的，這種遲鈍最終讓他在和微軟的并購談判中做出了錯(cuò)誤的判斷，也使得他以驚人的遲鈍喪失掉對(duì)阿里巴巴的控制。

之前楊致遠(yuǎn)曾想攜手私募資金將雅虎私有化，避免被出售。而現(xiàn)在楊致遠(yuǎn)的離開，使得市場對(duì)雅虎股權(quán)出售的預(yù)期大大增強(qiáng)。懸念只在于時(shí)間和買家。

Google、微軟和阿里巴巴一直是媒體報(bào)道中的雅虎競購者。但看起來，各競購方看重的似乎都不是雅虎本身。作為一家沒落企業(yè)，雅虎目前的核心業(yè)務(wù)有二，一個(gè)是日落西山的門戶，另外一個(gè)是位居末流的搜索。目前收購雅虎并不符合Google的戰(zhàn)略，也不完全符合微軟的戰(zhàn)略，2008年微軟曾因覬覦雅虎搜索而高價(jià)求購，但如今時(shí)過境遷。不過無論是Google還是微軟，肯定都不希望雅虎落入對(duì)方之手。

雅虎手中持有阿里巴巴40%的股權(quán)，阿里巴巴此前一直透露出回購股權(quán)的意愿。倘若不回購股權(quán)，雅虎易主，意味著阿里巴巴的命運(yùn)將增加不確定因素，這肯定是控制欲極強(qiáng)的阿里巴巴董事局主席馬云所不樂見的。不過，雅虎對(duì)馬云的吸引力，應(yīng)該僅止于其手中握有的阿里股權(quán)。況且在阿里最核心的業(yè)務(wù)支付寶脫離雅虎掌控之后，馬云對(duì)雅虎有什么樣的算盤，也難為外人所知。