“網(wǎng)絡(luò)推手”的傳播學(xué)解讀

楊丁淼

【摘要】2009年的網(wǎng)絡(luò)“寂寞黨”和“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”風(fēng)波還未結(jié)束，2010年的“小月月游世博雷人記”又被網(wǎng)友追捧，這樣的現(xiàn)象將當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)的喧囂與浮華顯露無遺。從傳播學(xué)視角來看，網(wǎng)絡(luò)推手如何“推進(jìn)”，受眾盲目追隨的成因在何處，而網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體在面對(duì)此類媒介事件時(shí)又如何應(yīng)對(duì)，本文試圖通過“小月月事件”就此做一些探討和研究。

【關(guān)鍵詞】小月月事件；網(wǎng)絡(luò)推手；群氓現(xiàn)象

回顧近兩年的網(wǎng)絡(luò)世界，由某一網(wǎng)絡(luò)事件引起的眾多網(wǎng)民趨之若鶩的事件不一而足。“哥……的不是……，是寂寞”的“寂寞黨”們無論在做什么，說什么都會(huì)用上這樣的句式；奧巴馬訪華，給大家留下深刻印象的“奧巴馬女郎”事后證明也是一次網(wǎng)絡(luò)推手的炒作行為；“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”本是一句無厘頭的玩笑話，卻激起了網(wǎng)絡(luò)的千層浪；2010年國慶期間，一篇來自著名論壇天涯社區(qū)直播“小月月游世博雷人記”的“直播帖”吸引了網(wǎng)友的眼球，僅僅用了三天時(shí)間，原帖的點(diǎn)擊率便突破千萬，更有好事者為“小月月”建立了“百度百科”詞條，一夜之間，“小月月”便躥紅互聯(lián)網(wǎng)世界。

事件回溯與“群氓”解讀

在2010年國慶長假即將結(jié)束之時(shí)，天涯社區(qū)由“蓉榮”發(fā)的“極品女小月月上海行”直播帖迅速躥紅網(wǎng)絡(luò)。“小月月”原帖點(diǎn)擊率已超過千萬次，萬余條的網(wǎng)友回復(fù)當(dāng)天便占據(jù)了天涯社區(qū)的顯著版面。有關(guān)“小月月”的衍生品貼吧、小組、論壇、插圖應(yīng)運(yùn)而生，甚至有網(wǎng)友成立了“拜月一族”，以此“膜拜”她。

就在該事件逐漸退燒之時(shí)，一篇名為《看看我怎么策劃“小月月”事件來把網(wǎng)民當(dāng)猴子?！返奈恼峦蝗蛔云兀褐W(wǎng)絡(luò)推手金泉少俠才是“小月月之父”，“小月月”系該網(wǎng)絡(luò)推手公司為捧紅某億萬書商的女兒所做的惡意炒作。據(jù)金泉少俠透露，該事件他們進(jìn)行了一個(gè)月的反復(fù)思量和流程設(shè)計(jì)，還在上海徐家匯租有臨時(shí)辦公的場所。活動(dòng)策劃有近60人，參與整個(gè)活動(dòng)的是一個(gè)約5000人的團(tuán)隊(duì)，他們主要負(fù)責(zé)組建小月月粉絲、個(gè)人網(wǎng)站、微博、貼吧、漫畫制作、媒體爆料、時(shí)事評(píng)論、新話題制造、QQ群、新聞稿撰寫與投放、視頻制作、群組等，甚至在執(zhí)行時(shí)包下數(shù)十家網(wǎng)吧，5000人同時(shí)為“小月月”事件各司其職制造龐大的信息網(wǎng)絡(luò)。

關(guān)于“群氓”一詞，來自法國心理學(xué)家勒龐的《烏合之眾》一書，根據(jù)勒龐的觀點(diǎn)，“群體就是聚集起來的表現(xiàn)為同質(zhì)均一心理意識(shí)的人類群體，他們拒絕理性而復(fù)雜的思考，對(duì)提供給他們的各種意見、想法和信念，只簡單地選擇兩個(gè)極端，或者全盤接受，或者一概拒絕，將其視為絕對(duì)真理或絕對(duì)謬誤。”[1]目前網(wǎng)絡(luò)中的群體輿論并不能都稱為群氓現(xiàn)象，只有當(dāng)眾多的輿論主體面對(duì)某一事件同時(shí)盲目沉浸在基于對(duì)某一強(qiáng)烈信念的群體瘋狂中時(shí)才可稱其為群氓。

網(wǎng)絡(luò)推手催生網(wǎng)絡(luò)“群氓”文化現(xiàn)象

近幾年，芙蓉姐姐、鳳姐、賈君鵬、小月月等一連串的名字構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)世界的喧囂與躁動(dòng)，一個(gè)個(gè)造星神話也讓這些網(wǎng)絡(luò)明星背后的策劃人漸漸浮出水面，“網(wǎng)絡(luò)推手”漸漸進(jìn)入人們的視野。

目前關(guān)于“網(wǎng)絡(luò)推手”并沒有一個(gè)統(tǒng)一的學(xué)術(shù)定義。在互聯(lián)網(wǎng)上，“網(wǎng)絡(luò)推手”這個(gè)新興名詞多被解釋為：“最開始把網(wǎng)絡(luò)明星推出來的人”或者“使人在網(wǎng)絡(luò)上迅速躥紅的人，一種正在網(wǎng)絡(luò)風(fēng)靡的身份”。百度百科將其定義為“懂得網(wǎng)絡(luò)推廣并能應(yīng)用的人，其推廣的對(duì)象包括企業(yè)、產(chǎn)品和人”。他們通過制造媒介事件從而捧紅某個(gè)個(gè)人或現(xiàn)象。[2]

當(dāng)某一網(wǎng)絡(luò)事件發(fā)生時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)以單向傳播的方式向大眾傳播，但這種信息交流的不平等使得接收信息的大眾無法公開表達(dá)自己的觀點(diǎn)意見，只能被動(dòng)地接受來自互聯(lián)網(wǎng)所施加的影響，甚至在媒體的議程設(shè)置下成為被催眠的對(duì)象。網(wǎng)絡(luò)推手正利用了這一點(diǎn)，通過某些受眾獲取信息的平臺(tái)，例如“百度貼吧”和“百度知道”等引導(dǎo)網(wǎng)民深度互動(dòng)，使推廣信息的知名度在網(wǎng)民的廣泛參與中最大化，把默默無聞的事物在網(wǎng)上炒紅并引起轟動(dòng)，既體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)推手的功力，又使推手本人獲得經(jīng)濟(jì)效益。

以“小月月事件”為例，雖說事件初始不能確定是網(wǎng)絡(luò)推手所為，但筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)再無聊、再惡搞，也很難“自發(fā)地”或者“自然地”在短時(shí)間內(nèi)迅速形成龐大的規(guī)模。在當(dāng)今審丑狂歡的時(shí)代背景下，此事件只是一個(gè)開始，在娛樂文化與經(jīng)濟(jì)利益緊密融合的今天，網(wǎng)絡(luò)推手的興起絕不是偶然。

網(wǎng)絡(luò)推手炒作某一網(wǎng)絡(luò)事件都要經(jīng)過兩個(gè)途徑。第一步要發(fā)出原始帖，然后針對(duì)原始帖制造爭議話題甚至故意抬杠，并通過運(yùn)作和網(wǎng)站的關(guān)系把某一話題置頂、制作成網(wǎng)站專題等，要做到這一點(diǎn)，推手們必須具備豐富的網(wǎng)絡(luò)資源，比如多個(gè)論壇注冊(cè)的ID，（此次“小月月事件”的發(fā)帖人ID是“蓉榮”，這是一個(gè)在該論壇長期注冊(cè)并經(jīng)營的ID，具有隱蔽性），此外還要擁有強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行發(fā)帖與跟帖工作，他們每天的工作便是更換各種論壇的ID，就該事件或者原始帖進(jìn)行點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，再制造爭議話題如該事件是否真實(shí)、該事件有何目的等?；ヂ?lián)網(wǎng)的力量最終來自草根，推手的目的只有一個(gè)，就是吸引真正的網(wǎng)民參與到這一事件當(dāng)中，通過營造激烈的爭論讓網(wǎng)民分派別地、無意識(shí)地參與到推手營造的話題中去。當(dāng)然，不論是哪種手段最后都指向經(jīng)濟(jì)利益。

網(wǎng)民復(fù)雜從眾心理加速網(wǎng)絡(luò)“群氓”文化傳播

就“小月月事件”對(duì)金泉少俠的采訪中，他表示“在引發(fā)轟動(dòng)效應(yīng)后，策劃團(tuán)隊(duì)撤出，我們的回帖只占真正網(wǎng)絡(luò)回帖的少數(shù)”。也就是說，真正的操縱者只是“一小撮”，而大多數(shù)都是不明真相的網(wǎng)民?？梢姡W(wǎng)民是該事件的另一個(gè)強(qiáng)大的“推手”。

根據(jù)勒龐在《烏合之眾》中的觀點(diǎn)，“群體推理的特點(diǎn)，是把彼此不同，只在表面上相似的事情攪在一起，并且立刻把具體的事情普遍化。此外在一個(gè)群體中的個(gè)人，不過是眾多沙粒中的一顆，可以被風(fēng)吹到無論什么地方，個(gè)人沒有主宰自己的反應(yīng)行為的能力。心理群體是一個(gè)由異質(zhì)成分組成的暫時(shí)現(xiàn)象，當(dāng)他們結(jié)合在一起時(shí)，就像因?yàn)榻Y(jié)合成一種新的存在而構(gòu)成一個(gè)生命體的細(xì)胞一樣，會(huì)表現(xiàn)出一些特點(diǎn)，他們與單個(gè)細(xì)胞所具有的特點(diǎn)大不相同?！盵1]

首先，群體的普遍性格特征受無意識(shí)支配，人們?cè)谥橇ι喜町惥薮?，但卻有著非常相似的本能和情感。“小月月事件”中，絕大多數(shù)跟帖人不是有意義要表達(dá)，而是“無意義”要表達(dá)(為表達(dá)的表達(dá))。這種“無意義”的表達(dá)只是在試圖緩解焦慮、無聊等情感，是一種變相的宣泄方式，即使這種“無意義”行為的累加可以構(gòu)成一種宏觀的可供闡釋的意義。[3]在這樣一種大背景下，催生了頗具娛樂氣質(zhì)的以新穎性與幽默性為主要特征的網(wǎng)絡(luò)“標(biāo)簽”，成為廣大網(wǎng)民在線交流的一種必需符號(hào)，進(jìn)而發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)“群氓”文化現(xiàn)象。

其次，“群氓”現(xiàn)象多由傳染現(xiàn)象導(dǎo)致。這種“傳染”對(duì)公眾情緒的形成起著決定作用，同時(shí)還決定著它所接受的傾向。在群體中，每種感情和行動(dòng)都有傳染性。在群體活動(dòng)背景下，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)事件發(fā)生后，群體影響將對(duì)個(gè)體造成很大的壓力，人們會(huì)形成有關(guān)自己身邊“意見氣候”的認(rèn)識(shí)，越是保持沉默的人，越是覺得自己的觀點(diǎn)不為人所接受，由此一來，他們?cè)絻A向于繼續(xù)保持沉默，“沉默的螺旋”現(xiàn)象同樣存在于網(wǎng)絡(luò)。[4]正是網(wǎng)民從眾與跟風(fēng)的心理給了網(wǎng)絡(luò)推手營造并控制這種“意見氣候”的機(jī)會(huì)，在推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)事件的過程中保持事件的穩(wěn)定性，使得“沉默的螺旋”永遠(yuǎn)在旋轉(zhuǎn)之中。當(dāng)“意見氣候”過于偏向一邊時(shí)推手會(huì)發(fā)出相反的信息，使議題始終都有爭議性，只有這樣才能保持該議題的熱度，從而實(shí)現(xiàn)其預(yù)定的造星計(jì)劃。

再次，筆者認(rèn)為在群體活動(dòng)中個(gè)人的責(zé)任感極易缺位，并且會(huì)導(dǎo)致個(gè)體表達(dá)的宣泄。在群體中的個(gè)人是個(gè)無名氏，因此也不必承擔(dān)責(zé)任。這樣一來，總是約束著個(gè)人的責(zé)任感便徹底消失了。在互聯(lián)網(wǎng)世界中，群體活動(dòng)中網(wǎng)民的匿名心理表現(xiàn)得更為突出，在跟帖和發(fā)表言論時(shí)可以擺脫傳統(tǒng)社會(huì)環(huán)境中的束縛，最大限度地接近“內(nèi)心本我”的表達(dá)。

最后，受眾可以從此類群體活動(dòng)中得到壓力的釋放?！皧蕵分了馈北疽殉蔀檫@個(gè)時(shí)代的精神標(biāo)簽，互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的娛樂功能和互動(dòng)功能為當(dāng)代人提供了一個(gè)宣泄內(nèi)心壓力和滿足獵奇心理的平臺(tái)。當(dāng)人們面對(duì)此類網(wǎng)絡(luò)事件時(shí)，往往可以緩解內(nèi)心的需求和壓力，參與到這種娛樂事件中去，與虛擬的網(wǎng)民在線交流，與現(xiàn)實(shí)的朋友有更多的談資，正是這種訴諸娛樂的心理加速了網(wǎng)絡(luò)“群氓”現(xiàn)象的產(chǎn)生。

大眾媒體助推網(wǎng)絡(luò)“群氓”文化現(xiàn)象

網(wǎng)絡(luò)媒體往往在此類現(xiàn)象出現(xiàn)后推波助瀾。“小月月”走紅后，經(jīng)各大網(wǎng)站“宣傳”，眾多的網(wǎng)友開始紛紛擁入“天涯社區(qū)”圍觀，更有不少網(wǎng)友加入惡搞大軍，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布自己杜撰的“小月月”故事。小月月的沖擊甚至形成了各種“山寨”，一時(shí)間關(guān)于“小月月的真相”類的帖子四起，紛紛猜測小月月的真實(shí)身份，同時(shí)小月月的漫畫、人肉搜索的照片風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)。作為網(wǎng)絡(luò)主流媒體，新浪、貓撲、網(wǎng)易、鳳凰網(wǎng)、騰訊新聞及多家網(wǎng)站與論壇，紛紛發(fā)表了關(guān)于此帖及此帖衍生內(nèi)容的新聞及評(píng)論，“小月月”三個(gè)字在網(wǎng)絡(luò)媒體上隨處可見，形成了天下誰人不識(shí)“小月月”的狀況。這樣，無疑使這種“群氓”的文化現(xiàn)象成為人們交流過程中頻繁出現(xiàn)的談資，促使了其進(jìn)一步持續(xù)。

事實(shí)上，作為網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)人員盲目地轉(zhuǎn)載是極不負(fù)責(zé)的行為。相比于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)的輿論或熱點(diǎn)往往是在網(wǎng)民的激烈交鋒或情緒感染下形成的，其中既包含精華，也潛藏糟粕，取其精華，去其糟粕，在這一過程中對(duì)其予以引導(dǎo)才是新聞工作者規(guī)范網(wǎng)絡(luò)輿論的良策。

另外，雖然大眾傳播者可以進(jìn)行嚴(yán)格的把關(guān)，但傳統(tǒng)媒體也經(jīng)常會(huì)跟風(fēng)報(bào)道網(wǎng)絡(luò)事件。于是，不問本質(zhì)、只圖熱鬧、只看表面規(guī)模的偽統(tǒng)計(jì)學(xué)視角在新聞界盛行一時(shí)。在關(guān)于小月月的新聞中，傳播最廣的應(yīng)該是湖南某報(bào)紙的一篇題為《700萬人次網(wǎng)上圍觀“小月月”上海游記》，《羊城晚報(bào)》也發(fā)表了題為《小月月是中國足球靈魂附體》的署名文章。曾經(jīng)的紙媒看不起網(wǎng)絡(luò)，覺得只有自己才代表著主流、權(quán)威，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的影響越來越大，紙媒似乎又在自我矮化，網(wǎng)上不管發(fā)生什么熱門事件，總要去跟進(jìn)報(bào)道，似乎不如此就是脫離時(shí)代。但要知道，互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)開放的平臺(tái)，它上面有社會(huì)民生的真實(shí)反映，也有純屬無聊的哄客游戲，媒體要有自己的判斷，不要盲目去充當(dāng)網(wǎng)絡(luò)哄客的幫閑。傳播者作為守門人，在大眾傳媒，尤其是傳統(tǒng)媒體中可以決定什么性質(zhì)的信息可被傳播、傳播多少以及怎樣傳播。傳統(tǒng)媒體應(yīng)繼續(xù)發(fā)揮輿論導(dǎo)向的功能，反映輿論、引導(dǎo)輿論，依靠長期積累的品牌和專業(yè)化的傳播隊(duì)伍設(shè)置議題、引導(dǎo)議題，對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)進(jìn)行良性引導(dǎo)。

參考文獻(xiàn)：

[1]勒龐.烏合之眾：大眾心理研究[M].馮利克，譯.中央編譯出版社，2001.

[2]百度百科：網(wǎng)絡(luò)推手[EB/OL]http://baike.baidu.com/view/186895.htm.

[3]杜駿飛.理解賈君鵬事件的三重視角[J].新聞?dòng)浾撸?009（9）.

[4]沃納·賽佛林，小詹姆斯·坦卡德.傳播理論:起源、方法與應(yīng)用[M].華夏出版社,2001.

（作者單位：南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

編校：趙 亮