影響新疆報業(yè)媒體市場化走向的因素

張菊蘭

【摘要】影響新疆報業(yè)媒體市場化走向的因素中，新疆輿情的復(fù)雜性和社會發(fā)展的因素應(yīng)該被置于首位，媒體市場化的首要目標(biāo)是強調(diào)媒體影響力的增強，實現(xiàn)輿論的有效形成，新疆報業(yè)媒體非營利性或經(jīng)營性的政策指導(dǎo)，是影響新疆報業(yè)媒體市場化走向的重要因素之一。

【關(guān)鍵詞】影響；市場化；因素

傳媒經(jīng)濟的經(jīng)濟形態(tài)被多重定義，因為中國媒體的形態(tài)與西方媒體的形態(tài)本質(zhì)存在巨大差異，由媒體形態(tài)相伴而衍生的媒介經(jīng)濟在一定范圍里仍然存在差別，只是差別的范圍可以被放大，也可以被縮小。不僅如此，在國內(nèi)，媒體的形態(tài)是一致的，絕對沒有差異，但媒體經(jīng)濟的形態(tài)卻是有差別的，一部分已經(jīng)進入媒介市場經(jīng)濟形態(tài)，因為受到種種因素的影響，一部分停留在“雙重”媒介經(jīng)濟形態(tài)，新疆報業(yè)媒體屬于后者。

世界媒介發(fā)展史有兩個截然分明的淵源，西方現(xiàn)代媒介的發(fā)展從一開始就得到了充分而完全的經(jīng)濟驅(qū)動力，意識形態(tài)被逐漸放大；中國現(xiàn)代媒介從一開始受到強大的意識形態(tài)的驅(qū)動，經(jīng)濟因素在現(xiàn)代媒介發(fā)展200年歷史中一直是點綴。今天的中國媒介在選擇意識形態(tài)和經(jīng)濟形態(tài)上，意識形態(tài)百分之百強于經(jīng)濟形態(tài)的原則依舊堅守持恒、固不可破。因此，影響新疆報業(yè)媒體市場化的因素中，新疆輿情的復(fù)雜性和社會發(fā)展的因素應(yīng)該被置于首位。

其實，不是新疆報業(yè)媒體如此，中國媒介經(jīng)濟的歷史本身就非常短。1985年，國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)國家統(tǒng)計局《關(guān)于建立第三產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計的報告》中，把教育、文化、廣播電視列入第三產(chǎn)業(yè)的第四個層次。從這時起，國內(nèi)媒體經(jīng)濟才以一種特殊經(jīng)濟形態(tài)縱深發(fā)展，逐步市場化，不斷完善市場機制，成為一個新興的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)。它又是一個特殊的經(jīng)濟領(lǐng)域，經(jīng)濟并不是唯一。媒體市場化是一個爭論了10多年，又一直沒有明確結(jié)論的媒體經(jīng)濟管理理論。我們在研究媒介經(jīng)濟時絕對不可用純粹的經(jīng)濟理論來分析、解釋媒介經(jīng)濟，意識形態(tài)色彩在傳媒產(chǎn)品和消費過程中得到了充分體現(xiàn)。

“傳媒產(chǎn)業(yè)區(qū)別于其他產(chǎn)業(yè)的根本標(biāo)志不在于它的產(chǎn)品是傳媒產(chǎn)品，而在于它對經(jīng)營活動的中心是以實現(xiàn)占統(tǒng)治地位階級的意志下產(chǎn)生，其表現(xiàn)就是要宣傳政府的路線、方針和政策并把它放在首位?！眹鴥?nèi)媒體經(jīng)濟的發(fā)展，管理體制的優(yōu)化，歸結(jié)點仍在增強媒體的內(nèi)動力，提高媒體的影響力。媒體市場化的首要目標(biāo)是強調(diào)媒體影響力的增強，實現(xiàn)輿論的有效形成。

媒介影響力是媒介經(jīng)濟的前提。美國學(xué)者邁克爾·高爾德哈伯在1997年提出媒介經(jīng)濟是“注意力經(jīng)濟”的概念，他在其論文《注意力購買》中認(rèn)為，在信息社會中信息不是稀缺的，稀缺的是注意力，正是由于它的稀缺性，注意力才可以轉(zhuǎn)化為財富。國內(nèi)學(xué)者把媒體經(jīng)濟稱作“影響力經(jīng)濟”，他們認(rèn)為，影響力經(jīng)濟發(fā)生的機制規(guī)限在三個環(huán)節(jié)：一是接觸環(huán)節(jié)，以特色和規(guī)模凝聚受眾的注意力資源；二是保持環(huán)節(jié)，構(gòu)筑受眾對傳媒的行為忠誠度和情感忠誠度；三是提升環(huán)節(jié)，選擇最具社會行為能力的人群，占據(jù)最重要的市場制高點，按照社會輿論影響力的順序生產(chǎn)媒介產(chǎn)品。

按照社會輿論影響力的順序生產(chǎn)媒介產(chǎn)品的定理適合于所有的媒體，新疆報業(yè)媒體也不例外。接下來的問題是對媒體影響力的認(rèn)識。媒體的影響力既是輿論角度的影響力，又是從屬于媒介產(chǎn)品銷售的影響力。在通常情況下，我們把它看做是一致的，又確實相互重疊。如果深度區(qū)分，它們肯定無法歸結(jié)到同一個范疇，本質(zhì)上橫跨兩個形態(tài)，它與媒介產(chǎn)品的兩個屬性相對應(yīng)。

報業(yè)媒體的影響力從受眾的閱讀獲得。目前受眾接觸報業(yè)媒體產(chǎn)品可以通過購買、免費贈送兩種方式實現(xiàn)，免費報紙正在成為一種新的趨勢，以閱讀零成本提高受眾影響力。無論購買或免費，媒體都可以獲得影響力，它們影響著輿論，對處在公共關(guān)系中的群體起到影響、改變意識認(rèn)知的作用，對有利益目標(biāo)的群體除了意識認(rèn)知外，觸及他的利益訴求。在過去追求前者無須媒體的市場化，現(xiàn)在兩者同時追逐，媒介的影響力分成了兩種：一是可以獲得經(jīng)濟利益的，二是很難甚至基本上不能帶來的。目前國內(nèi)乃至世界的報業(yè)媒體大多采用“二次銷售”的方法，第一次銷售無須過多的經(jīng)濟利益介入，收入的核心來自第二次售賣。因此，他們把不能涉及利益訴求的影響力稱為“無效發(fā)行”。

新疆報業(yè)媒體的主流是黨報，報紙發(fā)行總量與新疆市民報相比差距不到50%，收入比差卻達到10倍以上。市民報的報紙發(fā)行范圍從原來的南山礦區(qū)、西山，收縮到了天山區(qū)、沙區(qū)、新市區(qū)等烏魯木齊的重點區(qū)域，放棄那些區(qū)域的根本原因出于報紙影響力涉及的利益訴求減少，通俗的稱謂是“無效發(fā)行”量?！缎陆請蟆?、《新疆經(jīng)濟報》及各地市的報紙發(fā)行的區(qū)域廣泛，其影響力本身能轉(zhuǎn)化為消費符號的比率低，能集合成利益訴求的集中度更低。

我們總是試圖相信受眾閱讀的效果、媒體獲得的影響力與廣告產(chǎn)生的影響力及其效果的等量互換，事實上存在著多種差異?！坝媒?jīng)濟學(xué)的術(shù)語來說，受眾商品是一種被用于廣告商品銷售的不耐用的生產(chǎn)原料?！北日者_拉斯·斯邁斯闡述的“不耐用”，目的就是相信它在效果上存在變數(shù)。盡管第一次銷售追求的受眾和第二次銷售追求的受眾大體上同為原有的受眾，但從屬于新聞背景下和廣告背景下的同一個受眾，在處在兩個不同的影響場域中時，從結(jié)果上講已不是同一個受眾了。能成為輿論影響力的受眾和能接受媒介經(jīng)濟影響力的受眾常常出現(xiàn)背離。因此，我們在分析新疆報業(yè)媒體的市場化走向時，一直囿于一個誤區(qū)，新疆報業(yè)媒體，尤其是新疆黨報的影響力有待提高是其市場競爭力不高的根本原因，事實上它只是一個方面。新疆報業(yè)媒體的影響力在涉及利益訴求時出現(xiàn)的背離大于其他區(qū)域。

多樣性的背離。傳播是一種依賴于文化沉淀及積累的文化現(xiàn)象，原本的文化與文化的過程包含了個體與社會的種種集合，從傳播內(nèi)容的擴散、傳播途徑的選擇，到傳播效果的張揚，不可控遠遠超越了可控。社會層面上最主要的需求心理的特點由等級差別需求所決定，它的本因源于人的社會性。多元的文化造就多元的需求在媒介產(chǎn)品的需求上表現(xiàn)得超越了其他任何物質(zhì)產(chǎn)品。新疆人的閱讀習(xí)慣與內(nèi)地的差異，受新疆多元文化的影響，表現(xiàn)出新疆人的社會性，完全歸于經(jīng)濟的原因肯定錯誤。新疆文化社會性的特點對新疆報業(yè)媒體傳播效果的影響不易看出，對涉及利益訴求的影響力顯而易見，以此推斷新疆報業(yè)媒體的弱勢并非完全理性。新疆報業(yè)媒體媒介產(chǎn)品的適應(yīng)性與新疆文化的多樣性組合為同一組解。

銷售的背離。報業(yè)媒體的廣告影響力是要把千差萬別的消費選擇通過有召喚力的消費符號實現(xiàn)聚合，兩者的方式和目的是一致的。但這并不能掩蓋它們處在兩個不同層面的相互背離，并且又無法逾越。一個受制于文化影響，而另一個受制于消費能力，雖然它們能夠轉(zhuǎn)化，但不是全部，也有不能轉(zhuǎn)化的時候。因為不在同一個層面上，第一次銷售獲得的影響力，與第二次銷售上要借用的影響力不是等量，甚至極大地減弱，出現(xiàn)背離。

選擇的背離。媒體最終完成的結(jié)果，是實現(xiàn)了代替受眾對海量信息的第一次選擇，讓受眾再次選擇。媒體選擇先于受眾的選擇，媒體選擇的過程背后隱含著對輿論的控制，媒體的工具屬性從屬其中。新聞媒體是黨和人民群眾的輿論陣地，是一種公共品，是公器，從這個角度選擇的信息實現(xiàn)著符合政治要求的意識形態(tài)構(gòu)建。新聞媒體還可以有經(jīng)濟趨向的選擇，這個選擇的指向?qū)?zhǔn)“注意力經(jīng)濟”而定位，以其獲得的公信力進行廣告售賣，獲取巨額經(jīng)濟收入。媒體蘊藏雙重屬性，雙重屬性共生共存。但具體到對海量信息的選擇時，雙重屬性可以同時實現(xiàn)，有時又無法同時實現(xiàn)。新疆黨報選擇了大量的加強民族團結(jié)、反對民族分裂的新聞宣傳及政策原則解讀時，就會減少對其他服務(wù)信息的選擇，不可否認(rèn)，后者形成注意力經(jīng)濟的影響力強于前者，而前者的社會性的重要程度則是媒體的根本性責(zé)任。與內(nèi)地媒體相比較，新疆報業(yè)媒體選擇顯然的工具屬性的信息一直保持在大數(shù)量。

從以上分析得出的結(jié)論是，影響新疆報業(yè)媒體非經(jīng)營性或經(jīng)營性的政策指導(dǎo)，必然是影響新疆報業(yè)媒體市場化走向的重要因素之一。

媒介經(jīng)濟研究如果將媒介意識形態(tài)和經(jīng)濟形態(tài)割裂開，作為兩個分項研究，等于割裂了媒介經(jīng)濟的“基本面”。新疆媒體生態(tài)環(huán)境的特殊性決定了新疆報業(yè)媒體的發(fā)展進程，新疆報業(yè)媒體市場走向關(guān)系到媒體自身經(jīng)濟的良好循環(huán)，其健康發(fā)展，更關(guān)系到媒體社會作用的發(fā)揮、政治文明的推進、新疆社會穩(wěn)定的媒體根本屬性。新疆報業(yè)媒體的市場化走向既受到新疆經(jīng)濟發(fā)展的制約，最大制約條件或基礎(chǔ)要素是新疆政治環(huán)境、穩(wěn)定局勢、周邊輿情。

面對雙重制約及新疆輿情的特殊性，推進新疆報業(yè)媒體市場化進程目前面臨無法回避的兩難問題。基于新疆報業(yè)媒體的市場化走向，需要解決的難點和重點是：

管理機制突破。平面媒體的屬地管理模式將報紙、期刊劃分到了一個個所屬的機構(gòu)，機構(gòu)實施行政管理資金差額撥付。新疆報業(yè)媒體目前脫離屬地管理模式的可能性為零，因為它是基于國家對媒體管理的模式。在新疆報業(yè)媒體整體競爭力低下，市場化程度低的情況下，新疆報業(yè)媒體媒介資源管理在機構(gòu)所屬權(quán)不做調(diào)整的背景下，可以實行部分委托管理。《新疆經(jīng)濟報》、《新疆日報》、《今日新疆》、新疆出版集團可以被確定為重點委托管理媒體和出版實體。

委托管理在沒有改變行政設(shè)置的宣傳定位的先決條件可以提高媒體的管理運行能力，在沒有改變所屬性質(zhì)的基礎(chǔ)上可以集合影響力低下的媒體，擴大新疆主流平面媒體的規(guī)模，以利于媒介資源區(qū)內(nèi)有效配置，增強新疆報業(yè)媒體的競爭力?！缎陆?jīng)濟報》聯(lián)辦地州黨報的模式實際意義是通過媒體間市場化的委托，我們完全可以通過行政方式完善和確定這種委托管理模式。

少數(shù)民族文字出版。新疆報業(yè)媒體中少數(shù)民族語言出版的紙質(zhì)媒體幾乎全部依賴財政支持?！缎陆ㄖ茍蟆肪S文發(fā)行量與漢文一樣，《法制生活》的哈文發(fā)行量略高于漢文，它們是僅有的個案，少數(shù)民族紙媒產(chǎn)品總體消費量呈下降趨勢。目前新疆報業(yè)媒體在一個媒體的體系下出版多種語言文字的媒介產(chǎn)品，在自治區(qū)財政補貼的基礎(chǔ)上實現(xiàn)媒體內(nèi)的投入與收益的資金平衡。在同一個平面媒體體系中，漢文版的媒介市場化程度較高，少數(shù)民族語言的媒體幾乎談不上市場化的議程。

將幾種文字的媒體從一個媒體中分開出版的做法顯然不可取，那樣會增加輿論導(dǎo)向引導(dǎo)的難度，媒體的運行成本增加，而影響力下降。在不改變體系的前提下，財政支持有明確的指向，重復(fù)出版的民族文報紙轉(zhuǎn)向目標(biāo)受眾的模式，突出適應(yīng)農(nóng)村、牧區(qū)讀者的需求。

媒體競爭能力。與電視、期刊、圖書相比較，新疆報業(yè)市場的封閉狀態(tài)依然堅固，區(qū)外媒介產(chǎn)品始終沒有對新疆報業(yè)形成競爭壓力。盡管無法明確這種狀態(tài)究竟能持續(xù)多久的具體時間表，但有一點是肯定的，總有打開封閉狀態(tài)的一天。即使封閉，新疆報業(yè)仍然存在一個提高媒體競爭力的問題，否則無從談起市場化走向。新疆期刊、圖書業(yè)如何提高競爭力是擺在其面前不爭的事實。

媒體競爭力缺失意味著影響力缺失，在失去經(jīng)濟動力的同時，輿論引導(dǎo)力下降，其實質(zhì)是媒體功能的缺失。在新疆報業(yè)媒體中，黨報提高媒體競爭力是首要問題，也是迫切問題，黨報發(fā)揮輿論引導(dǎo)的重要作用要求其必須提高競爭力。與全國眾多黨報的情況相類似，新疆黨報的輿論引導(dǎo)力逐漸減弱，主流媒體邊緣化，黨報對輿論主導(dǎo)權(quán)的控制已力不從心。我們必須認(rèn)真對待這個現(xiàn)象。盡管改革開放伊始，黨報同其他媒體一樣被定性為“事業(yè)單位，企業(yè)管理”，然而時至今日，許多黨報在運營管理方面，依然因循守舊，管理和經(jīng)營活力不足，讀者長期以來對黨報形成了某種刻板印象。

[本文為新疆維吾爾自治區(qū)課題《新疆報業(yè)發(fā)展趨勢研究》(批號:10BXW110)省級的研究成果）]

（作者為新疆財經(jīng)大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院副教授）

編校：施 宇