秒殺式營銷下消費(fèi)者的購買決策過程探析

姜巖

[摘 要]秒殺作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)營銷方式正日益受到關(guān)注，但對于秒殺情境中消費(fèi)者購買決策的心理過程及行為機(jī)制還少有研究?；诶碚撗芯亢蛯?shí)證分析，文章分析了秒殺式營銷下消費(fèi)者的購買決策過程，指出消費(fèi)者參與秒殺有求廉、求同和求新3種動(dòng)機(jī)；秒殺式營銷下的消費(fèi)者簇群可以劃分為沖動(dòng)型、理智型和搖擺型；秒殺情境下消費(fèi)者存在計(jì)劃性秒殺和即時(shí)性秒殺兩種購買決策型態(tài)。最后，針對理論分析，提出了企業(yè)開展秒殺式營銷的策略建議。

[關(guān)鍵詞]秒殺；購買決策；消費(fèi)者行為；網(wǎng)絡(luò)營銷

[中圖分類號] F713.5；C939［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］ Ａ [文章編號] 1673-0461（2012）02-0016-05

一、引言

“今天你秒（殺）了嗎？”仿佛已成為時(shí)下最流行的網(wǎng)絡(luò)用語?！懊霘ⅰ边@一稱謂最早出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)游戲《紅月》中，指一招制敵，一秒之內(nèi)結(jié)束戰(zhàn)斗，以其極端的戰(zhàn)斗方式而得名，后來發(fā)展到網(wǎng)上競拍、股票、NBA等很多領(lǐng)域[1]。而今，秒殺正作為一種嶄新的營銷模式日益受到關(guān)注。秒殺這種網(wǎng)絡(luò)促銷行為，因其能夠在短時(shí)間內(nèi)聚集大量人氣，增加訪問量，尤其是增加新顧客的訪問量，所以對企業(yè)具有極高的商業(yè)價(jià)值[2]。而在吸引顧客回訪方面，秒殺也有不俗的表現(xiàn)。有資料表明，開展過秒殺活動(dòng)的淘寶賣家聲稱，秒殺除了在活動(dòng)期間能為網(wǎng)店帶來大量的瀏覽量以外，在活動(dòng)結(jié)束后，瀏覽量和銷售量比開展活動(dòng)之前提高了50%[3]。

然而，必須看到，很多企業(yè)對秒殺這種現(xiàn)象尚停留在競相效仿、片面追求企業(yè)利益，忽視消費(fèi)者需求的層面，缺乏對秒殺本質(zhì)的深入理解。比如著名的“肯德基秒殺門”就是一個(gè)突出的例子[4]。對電子商務(wù)企業(yè)而言，網(wǎng)上秒殺營銷并非是網(wǎng)下商店中秒殺方式在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的簡單復(fù)制，因?yàn)榫W(wǎng)民與網(wǎng)下商店的人群在年齡、文化程度、購物偏好方面都存在一定差異。從網(wǎng)上秒殺活動(dòng)的前期策劃，到活動(dòng)的傳播推廣，再到活動(dòng)中的氛圍營造、互動(dòng)溝通，直到事后的總結(jié)改善，企業(yè)都應(yīng)該根據(jù)網(wǎng)民的行為習(xí)慣來思考每一個(gè)細(xì)節(jié)，否則就容易導(dǎo)致顧客不滿意，產(chǎn)生負(fù)面口碑[5][6]。對于應(yīng)用秒殺這一新興營銷模式的企業(yè)來說，秒殺式營銷如何才能更具殺傷力？在不降低品牌形象的前提下，秒殺如何成為企業(yè)的“攻心戰(zhàn)”而不是“價(jià)格戰(zhàn)”？這些都是企業(yè)制定互聯(lián)網(wǎng)營銷策略必須思考的問題。

消費(fèi)者行為研究是營銷決策和制定營銷策略的基礎(chǔ)。從已有學(xué)術(shù)研究看，對于秒殺情境中消費(fèi)者購買決策的心理過程及行為機(jī)制還少有研究。因此，本文以網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為背景，旨在探析秒殺式營銷條件下消費(fèi)者的購買決策過程。具體來說，就是以網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者為對象，運(yùn)用理論與實(shí)證相結(jié)合的方法對消費(fèi)者參與網(wǎng)上秒殺活動(dòng)的心理做出分析，為企業(yè)有效開展秒殺式營銷提供策略參考。

二、理論背景

（一）秒殺

關(guān)于秒殺的含義目前學(xué)術(shù)界還沒有統(tǒng)一的認(rèn)識。從市場營銷角度看，我們將秒殺界定為：秒殺是由網(wǎng)絡(luò)賣家在某一時(shí)間點(diǎn)發(fā)布促銷價(jià)格遠(yuǎn)低于平時(shí)市場價(jià)格的商品，吸引眾多買家爭相進(jìn)行網(wǎng)上搶購的促銷方式，是一種網(wǎng)絡(luò)競拍方式。競拍與搶拍是兩個(gè)完全不同的概念。競拍是看誰出價(jià)最高，而搶拍是價(jià)格固定，看誰先拍到。淘寶網(wǎng)上的商家為了吸引消費(fèi)者一般采用搶拍的方式。從這個(gè)意義上說，秒殺是從搶拍過度而來的詞匯。

從企業(yè)方面看，秒殺是企業(yè)花費(fèi)當(dāng)前最少的成本獲得最大關(guān)注度的促銷戰(zhàn)術(shù)。企業(yè)通過充分調(diào)動(dòng)買家的好奇心、好勝心和博彩心理，促使其形成購買，以限時(shí)搶購贏得薄利多銷。從消費(fèi)者方面看，參加秒殺促銷活動(dòng)的主要?jiǎng)訖C(jī)是尋求低價(jià)商品，相對于傳統(tǒng)的打折、優(yōu)惠券、現(xiàn)金返還和特惠包裝等促銷活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)秒殺促銷更能提升消費(fèi)者的參與體驗(yàn)。秒殺成功者所獲得的滿足感，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了秒殺到的商品的價(jià)值。

（二）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買決策過程

消費(fèi)者的購買決策是指消費(fèi)者謹(jǐn)慎的評價(jià)某一產(chǎn)品、品牌和服務(wù)的屬性并進(jìn)行選擇、購買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過程[7]。廣義的消費(fèi)者購買決策是消費(fèi)者為了滿足某種需求，在一定的購買動(dòng)機(jī)的支配下，在可供選擇的兩個(gè)或者兩個(gè)以上的購買方案中，經(jīng)過分析、評價(jià)、選擇，實(shí)施最佳的購買方案及購后評價(jià)的活動(dòng)過程。它是一個(gè)系統(tǒng)的決策活動(dòng)過程，包括需求的確定、購買動(dòng)機(jī)的形成、購買方案的抉擇和實(shí)施、購后評價(jià)等環(huán)節(jié)。一個(gè)完整的購買決策過程包括以下幾個(gè)階段：

圖1 消費(fèi)者的購買決策過程

在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境中，消費(fèi)者的購買決策過程仍然遵循上述五個(gè)階段，但是每個(gè)階段都被賦予了新的內(nèi)容：

1. 問題認(rèn)知

與網(wǎng)下環(huán)境不同，在網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境中，引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生購買需求的外界刺激更多來自網(wǎng)絡(luò)，主要包括網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和網(wǎng)上企業(yè)促銷活動(dòng)等方面的影響[8]。上述媒介單位的活動(dòng)在很大程度上影響著網(wǎng)上消費(fèi)者需求的確認(rèn)過程。

2. 搜集信息

在網(wǎng)上市場中，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的信息搜集活動(dòng)更多地在網(wǎng)上進(jìn)行。其信息來源可以概括為：一是網(wǎng)絡(luò)個(gè)人來源，主要來自于個(gè)人在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)活動(dòng)時(shí)其他網(wǎng)民提供的消費(fèi)信息；二網(wǎng)上商業(yè)來源，即消費(fèi)者從企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)上營業(yè)推廣活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系活動(dòng)、網(wǎng)上人員推銷活動(dòng)所獲取的信息。三是網(wǎng)絡(luò)公共來源，包括影響力日益強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)媒體、行業(yè)信息網(wǎng)等。四是經(jīng)驗(yàn)來源，包括以前消費(fèi)者的網(wǎng)上消費(fèi)體驗(yàn)等。

3. 評價(jià)備選方案

網(wǎng)上市場的消費(fèi)者評估選擇活動(dòng)有了新的變化。網(wǎng)絡(luò)營銷過程中消費(fèi)者一般不能直接接觸實(shí)物。消費(fèi)者對網(wǎng)上商品的比較依賴于廠商對產(chǎn)品的描述，包括文字的描述和圖片的描述。網(wǎng)絡(luò)營銷商對自己的產(chǎn)品描述不充分，就不能吸引眾多的顧客。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的評估選擇過程通常會(huì)受到各種以商品或服務(wù)為主題的虛擬社區(qū)及論壇上的網(wǎng)民評價(jià)或評論的影響。此外，一些網(wǎng)站的信譽(yù)評級系統(tǒng)也會(huì)影響到消費(fèi)者的評估選擇過程。

4. 購買決策

與網(wǎng)下購買行為相比，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買決定依然受到他人態(tài)度和意外因素的影響，但其從眾和沖動(dòng)型購買行為卻大幅減少，理智購買動(dòng)機(jī)所占比重增大[8]。上述現(xiàn)象主要是因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)虛擬市場的特定環(huán)境下，消費(fèi)者在網(wǎng)上尋找商品的過程本身就是一個(gè)思考的過程。消費(fèi)者在網(wǎng)上看到的都是商品的性能、質(zhì)量、價(jià)格、外觀、售后服務(wù)等客觀理性的信息，這種環(huán)境會(huì)將消費(fèi)者引導(dǎo)成為一個(gè)理性消費(fèi)者，從而減少從眾和沖動(dòng)型購買發(fā)生的幾率。

5. 購后評價(jià)

由于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者一般不能直接接觸和體驗(yàn)產(chǎn)品，其對產(chǎn)品形成的消費(fèi)預(yù)期更多地依賴企業(yè)對產(chǎn)品的描述。因此，開展網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)在對產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)上展示的時(shí)候，必須注意引導(dǎo)消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生合理的預(yù)期，以提高客戶的購后滿意度。此外，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購后感受所影響的人群范圍較網(wǎng)下大為擴(kuò)展。傳統(tǒng)環(huán)境中消費(fèi)者購后感受所影響的人群主要涉及家人、鄰居、朋友、同事等身邊熟人，其范圍相對有限；而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購后行為不僅存在上述影響，而且這種影響會(huì)借助于網(wǎng)絡(luò)的傳播力量影響到所有該產(chǎn)品的網(wǎng)上消費(fèi)者。例如，在很多網(wǎng)站上，產(chǎn)品下一般都有圍繞該產(chǎn)品的用戶評論和反饋，這些評論和反饋意見將影響所有到該網(wǎng)站購物的消費(fèi)者態(tài)度，影響的范圍大大擴(kuò)展。上述現(xiàn)象的存在要求企業(yè)必須改善營銷組合，努力提高客戶滿意度。

三、秒殺情境下消費(fèi)者購買決策過程的實(shí)證分析

（一）研究方法

本文通過定性訪談和問卷調(diào)查的方式采集數(shù)據(jù)，對秒殺情境下消費(fèi)者購買決策過程進(jìn)行分析。首先在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，對6名具有網(wǎng)上秒殺經(jīng)歷的消費(fèi)者進(jìn)行訪談。通過詢問“為什么參加秒殺活動(dòng)？”“在秒殺活動(dòng)之前就確定了需要該產(chǎn)品了嗎？”“參加秒殺活動(dòng)很在意結(jié)果嗎？”“對秒到的產(chǎn)品滿意嗎？”等問題來了解消費(fèi)者參加秒殺活動(dòng)的心理。在定性訪談基礎(chǔ)上，根據(jù)消費(fèi)者的購買過程，從購前、購中、購后的順序編制調(diào)查問卷，問項(xiàng)采用李克特5級量表。經(jīng)前測后展開正式調(diào)查。采用電子郵件調(diào)查方式，經(jīng)過近一周的時(shí)間，共回收問卷131份，其中有效問卷118份，問卷有效率為90.8%。

（二）數(shù)據(jù)分析及結(jié)果

1. 消費(fèi)者參與秒殺的動(dòng)機(jī)

通過對涉及秒殺動(dòng)機(jī)的3個(gè)問項(xiàng)即“因?yàn)閮r(jià)格便宜參加秒殺活動(dòng)”、 “因?yàn)榕笥褏⒓铀詤⒓用霘⒒顒?dòng)”、 “因?yàn)槊霘⒒顒?dòng)新穎時(shí)尚所以參加”等進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)在118份全部樣本中，分別有107份、96份、99份樣本在上述問項(xiàng)上的打分超過3。由于采用5級李克特量表，打分情況反映出這3個(gè)問項(xiàng)獲得了消費(fèi)者較高的認(rèn)可。據(jù)此，我們認(rèn)為消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)秒殺主要有三方面動(dòng)機(jī)（參見圖2）：一是求廉動(dòng)機(jī)，即價(jià)格因素在秒殺活動(dòng)中同樣是影響人們購買決策的重要因素；二是求同動(dòng)機(jī)，隨著人們社會(huì)意識的增強(qiáng)，群體認(rèn)同感在影響購買決策過程時(shí)發(fā)揮了越來越大的作用，參與秒殺的消費(fèi)者也受到群體因素的很大影響；三是求新動(dòng)機(jī)，追求新穎是現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)的顯著特點(diǎn)，參與秒殺的消費(fèi)者通過追求新穎和刺激獲得了購物的滿足感。

2. 秒殺式營銷下的消費(fèi)者簇群型態(tài)

基于對樣本數(shù)據(jù)的分析，我們發(fā)現(xiàn)在秒殺情境下消費(fèi)者簇群呈現(xiàn)出三種典型型態(tài)（參見圖3）：沖動(dòng)型，占36.4%；理智型，占33.9%；介于兩者之間的搖擺型，占29.7%。具體分析如下：

（1）沖動(dòng)型消費(fèi)者。這一類消費(fèi)者的購買行為通常沒有計(jì)劃性，表現(xiàn)為很強(qiáng)的即時(shí)性，事先沒有計(jì)劃好，也沒有經(jīng)過深思熟慮。沖動(dòng)型的消費(fèi)者更可能是被商品的從情感上所吸引而迫切想要得到滿足。參加秒殺活動(dòng)的消費(fèi)者多數(shù)是沖動(dòng)型的消費(fèi)者，他們對于參加秒殺活動(dòng)，上架的產(chǎn)品信息等完全沒有了解，只是受到外界刺激比如秒殺的醒目宣傳，朋友的影響下參加競買，對于秒殺成功與否也沒有太多要求。

（2）理智型消費(fèi)者。理智型消費(fèi)者往往是根據(jù)自己的學(xué)習(xí)和知覺做出合理的購買決策，當(dāng)物質(zhì)不充裕時(shí)，理智型消費(fèi)者追求的是商品價(jià)廉物美、經(jīng)久耐用。這類消費(fèi)者的購買行為往往具有計(jì)劃性，在收集分析信息后，做出合理的購買決策。對于秒殺，一些人簡單認(rèn)為參加此類活動(dòng)就是沖動(dòng)性購買，與理性消費(fèi)相違背。其實(shí)不然，在筆者的定性訪談及問卷調(diào)查中均發(fā)現(xiàn)：有相當(dāng)一部分的消費(fèi)者在秒殺活動(dòng)開始之前就已經(jīng)明確了自己需要的商品，并且事先做好了信息收集，軟硬件準(zhǔn)備等工作，以求順利達(dá)成目的，秒到心儀的商品。

（3）搖擺型消費(fèi)者。搖擺型的消費(fèi)者是介于上述兩種類型中間的一種消費(fèi)者簇群類型。這類消費(fèi)者同時(shí)具有沖動(dòng)型消費(fèi)者及理智型消費(fèi)者的特點(diǎn)，因此還可以成為兩者兼?zhèn)湫拖M(fèi)者。在不同的購買情景中還可能表現(xiàn)為不同類型的消費(fèi)者。這類消費(fèi)者在秒殺活動(dòng)中也占有一定比重。

3. 秒殺式營銷下消費(fèi)者的購買決策型態(tài)

秒殺式營銷下的消費(fèi)者的購買決策過程仍然遵循消費(fèi)者購買決策過程五階段經(jīng)典理論。秒殺過程雖然短暫，但仍包含問題認(rèn)知、收集信息、評價(jià)備選方案、購買決策和購后評價(jià)這一完整的過程。只不過在這5個(gè)階段中，每個(gè)過程所持續(xù)的時(shí)間及所傾注的精力不同。結(jié)合本次市場調(diào)研，可以把秒殺式營銷下的消費(fèi)者的購買決策型態(tài)分為計(jì)劃性秒殺和即時(shí)性秒殺兩種不同的模式。

（1）計(jì)劃性秒殺。 計(jì)劃性秒殺是指消費(fèi)者有計(jì)劃的、有針對性的參加秒殺活動(dòng)。在這樣的決策過程中，消費(fèi)者在秒殺活動(dòng)前就已經(jīng)明確了自己的需要，就有了明確的問題認(rèn)知，并為了滿足自己的需要進(jìn)行信息收集。在信息收集過程中，消費(fèi)者會(huì)對舉行秒殺活動(dòng)的網(wǎng)站、上架的商品、店鋪信譽(yù)等進(jìn)行全面的分析衡量。然后，消費(fèi)者積極的參加秒殺，因?yàn)槭孪茸龊昧顺渥愕臏?zhǔn)備，所以在秒殺時(shí)相對自信，不會(huì)感到很緊張，對于秒殺的結(jié)果也能坦然面對。往往是理智型的消費(fèi)者才會(huì)有計(jì)劃性的秒殺購買決策過程。在計(jì)劃性秒殺過程中，消費(fèi)在購前的問題認(rèn)知、信息收集、方案評價(jià)階段所用的時(shí)間較多，傾注的精力較大，購后得到滿足的程度較高，出現(xiàn)后悔的可能性減小。

（2）即時(shí)性秒殺。即時(shí)性秒殺是指未經(jīng)考慮、更情緒化的一種秒殺購買模式。在這類購買決策過程中，消費(fèi)者會(huì)購買一些事先沒有計(jì)劃或需要的產(chǎn)品，因此也可以稱為即興秒殺。在購買過程中伴隨消費(fèi)者的往往是一種失控的感覺，但是消費(fèi)者并非完全失去理智，在購后重新評價(jià)產(chǎn)品，還有可能對產(chǎn)品感到滿意。即時(shí)性秒殺過程也同樣包含完整的購買決策過程的五個(gè)階段，只是各個(gè)階段在整個(gè)過程中所占的比重有所不同。在即時(shí)性秒殺的購買決策過程中，消費(fèi)者秒殺前沒有對問題的明確認(rèn)知，不明確自己是否需要上架的商品；不會(huì)對產(chǎn)品的信息、商家信譽(yù)等進(jìn)行有效的信息收集。只是出于無意，沒有計(jì)劃性的參加秒殺活動(dòng)。對于即時(shí)性秒殺的消費(fèi)者，在秒殺時(shí)往往會(huì)很緊張，購買后花很長的時(shí)間用于評價(jià)產(chǎn)品，可能會(huì)對秒到的產(chǎn)品滿意，但更多的往往是不滿意，對購買行為感到后悔。具有即時(shí)性秒殺購買決策過程的消費(fèi)者大多屬于沖動(dòng)型消費(fèi)者。

相對于計(jì)劃性秒殺，即時(shí)性秒殺的風(fēng)險(xiǎn)更大。因?yàn)榧磿r(shí)性秒殺不僅包括所有購買行為都有的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、效用風(fēng)險(xiǎn)，還包括所帶來的更為強(qiáng)烈的心理風(fēng)險(xiǎn)。因此，如果從消費(fèi)者角度考慮，應(yīng)該對即時(shí)性秒殺加以適當(dāng)?shù)南拗?，即控制在個(gè)人承受的風(fēng)險(xiǎn)范圍內(nèi)，避免產(chǎn)生利益損失、后悔、懊喪等負(fù)面結(jié)果和感受。但對于企業(yè)開展秒殺式營銷而言，一定程度上促使消費(fèi)者參與即時(shí)性秒殺，則可以有效的的促進(jìn)商品銷售，甚至增加額外銷售。在本次市場調(diào)查中，兩種類型的秒殺購買決策模式都占有很大的比重，如何調(diào)動(dòng)消費(fèi)者參與即時(shí)性秒殺是企業(yè)開展秒殺式營銷工作的重點(diǎn)。

四、基于秒殺式營銷的企業(yè)營銷策略建議

秒殺式營銷在創(chuàng)造營銷實(shí)事件、吸引消費(fèi)者[球方面無疑具有具有獨(dú)到的價(jià)值。但是，企業(yè)要利用好這一新型促銷工具，必須要對消費(fèi)者行為有深入的理解和把握。結(jié)合本研究關(guān)于秒殺情境下消費(fèi)者購買決策過程的分析，我們認(rèn)為企業(yè)應(yīng)從以下幾個(gè)方面著手開展秒殺式營銷活動(dòng)，以最大限度利用這一新型營銷利器。

（一）針對消費(fèi)者參與秒殺的不同動(dòng)機(jī)制定營銷策略

在秒殺式營銷中，企業(yè)針對不同購買動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者，在產(chǎn)品中突出能滿足他們購買動(dòng)機(jī)的特征或特性，并設(shè)計(jì)不同的市場營銷組合策略，往往能取得良好的經(jīng)營效果[7]。針對消費(fèi)者的求廉動(dòng)機(jī)，企業(yè)應(yīng)在上架商品的選擇上獨(dú)具匠心。商品價(jià)格相對于市場價(jià)格要讓消費(fèi)者有心理“落差”，但是同時(shí)必須對商品嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。低價(jià)往往容易讓人聯(lián)想到“一分錢一分貨”、“低價(jià)低質(zhì)”，要讓顧客成為回頭客，就得以優(yōu)質(zhì)服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量贏得顧客的好評。針對消費(fèi)者的求同動(dòng)機(jī)，企業(yè)應(yīng)注意網(wǎng)上的促銷宣傳，特別是在虛擬社區(qū)或論壇上進(jìn)行商品誘導(dǎo)，增加醒目的旗幟廣告宣傳等，激發(fā)消費(fèi)者心理上的從眾感，產(chǎn)生“人有我有，跟上潮流”的購買心理，進(jìn)而參與企業(yè)組織的秒殺活動(dòng)。針對消費(fèi)者的求新動(dòng)機(jī)，企業(yè)應(yīng)注意上架的商品的選擇，注重商品的新穎、奇特和時(shí)尚性，以迎合消費(fèi)者追求新奇、時(shí)髦和與眾不同的消費(fèi)心理。具有求新動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者一般來說觀念更新較快，容易接受新思想、新觀念，因而，企業(yè)在促銷環(huán)節(jié)上，應(yīng)在廣告中植入符合時(shí)尚潮流的訴求要素，迎合消費(fèi)者這種心理需要。

（二）針對不同型態(tài)的消費(fèi)者簇群制定營銷

策略

本次研究發(fā)現(xiàn)，參與秒殺的消費(fèi)者呈現(xiàn)出三種簇群：沖動(dòng)型、理智型和處于兩者之間的搖擺型。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)這些消費(fèi)者簇群型態(tài)具有的不同特征設(shè)計(jì)營銷策略。沖動(dòng)型的消費(fèi)者是參與秒殺活動(dòng)的主體人群。他們一般收入較為充裕，情緒化購買色彩較重，參與秒殺活動(dòng)較不關(guān)注結(jié)果，更看重秒殺過程帶來的心理體驗(yàn)[9]。針對這類消費(fèi)者，企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)促銷及廣告宣傳，選擇新穎、時(shí)尚的上架商品，突出秒殺活動(dòng)的特色，提升他們參與秒殺活動(dòng)的心理體驗(yàn)。理智型消費(fèi)者對秒殺活動(dòng)的參與是基于一定的物質(zhì)和心理準(zhǔn)備展開的。他們既關(guān)注秒殺的結(jié)果，也看重秒殺的過程體驗(yàn)。對于這類消費(fèi)者，企業(yè)應(yīng)注重強(qiáng)調(diào)上架商品的物美價(jià)廉，特別是實(shí)用性和耐用性。企業(yè)在秒殺活動(dòng)開始之前，開展陣容強(qiáng)大的宣傳，會(huì)調(diào)動(dòng)起理智型消費(fèi)者的注意以及購買的積極性，即便理智型的消費(fèi)者對秒殺的商品不需要或不感興趣，宣傳到位的話，也會(huì)帶來他們的訪問瀏覽甚至最終的購買行為。讓這類消費(fèi)者獲得心理安全并作出購買決策。搖擺型消費(fèi)者兼具沖動(dòng)型和理智型消費(fèi)者的特性，企業(yè)要通過適度有序的促銷宣傳，體現(xiàn)秒殺活動(dòng)讓利于民，使消費(fèi)者受惠的社會(huì)責(zé)任意識，堅(jiān)定其購買意志。

（三）針對不同消費(fèi)者購買決策型態(tài)制定營銷策略

計(jì)劃性秒殺和即時(shí)性秒殺是消費(fèi)者參與秒殺兩種不同的決策型態(tài)。企業(yè)應(yīng)注重對這兩種消費(fèi)者決策型態(tài)的分析，制定相應(yīng)的營銷策略。針對消費(fèi)者的計(jì)劃性秒殺，企業(yè)要提供良好的網(wǎng)上秒殺環(huán)境、物美價(jià)廉的上架商品、全面的店鋪信譽(yù)評價(jià)信息，以及商品運(yùn)輸、退換貨等售后服務(wù)，高度重視顧客的信任，注重培育忠誠的顧客。對于消費(fèi)者的即時(shí)性秒殺，企業(yè)應(yīng)在兼顧顧客利益和社會(huì)責(zé)任的前提下，采用促銷手段在一定程度上激發(fā)消費(fèi)者參與即時(shí)性秒殺的興趣，以促進(jìn)商品銷售，增加額外收益。例如，選擇節(jié)假日和周年慶典等特殊日子，讓消費(fèi)者認(rèn)同商家是為了慶典而進(jìn)行的讓利活動(dòng)。同時(shí)，應(yīng)注意通過定期與不定期的秒殺活動(dòng)，吸引顧客不斷地回訪和交易。隨著交易次數(shù)的增多，這些人將成為企業(yè)忠實(shí)的顧客，為企業(yè)帶來持久的回報(bào)。

五、結(jié) 語

秒殺式營銷是近幾年來新興的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式，國內(nèi)外對于秒殺式營銷的理論研究還存在很大的空白。2010年4月肯德基“秒殺門”事件后，引發(fā)了理論界及企業(yè)界對“秒殺”這一營銷手段的反思。企業(yè)所有營銷策略及決策的制定必須建立在對消費(fèi)者行為的科學(xué)分析基礎(chǔ)上，秒殺亦不例外。一向以擅長市場營銷著稱的肯德基的秒殺式營銷之所以在互聯(lián)網(wǎng)的傳播力下失控，源于忽略了對消費(fèi)者秒殺心理的全面和深度分析，簡單復(fù)制了長期采用的活動(dòng)細(xì)則“復(fù)印有效”。而全球最大的中文在線旅行網(wǎng)站——去哪兒網(wǎng)的“2011年終機(jī)票秒殺”活動(dòng)之所以獲得成功，正是針對消費(fèi)者求廉、求安全的秒殺心理，推出了保證在線機(jī)票交易安全的“擔(dān)保通”體系，為消費(fèi)者提供了安全可信賴的在線購買環(huán)境，消費(fèi)者可放心秒殺到心儀的特價(jià)機(jī)票。本文旨在從學(xué)術(shù)角度對消費(fèi)者的秒殺決策心理做出深入研究，為企業(yè)營銷決策提供參考。據(jù)此，本文分析了秒殺式營銷條件下消費(fèi)者的購買決策過程，指出消費(fèi)者參與秒殺有求廉、求同和求新3種動(dòng)機(jī)，并將秒殺式營銷下的消費(fèi)者簇群劃分為沖動(dòng)型、理智型和搖擺型；分析了秒殺情境下消費(fèi)者的兩種不同模式的購買決策過程，即計(jì)劃性秒殺和即時(shí)性秒殺；提出了企業(yè)開展秒殺式營銷的策略建議，使企業(yè)能夠更準(zhǔn)確的了解消費(fèi)者參與秒殺的心理，制定有效的營銷策略綁定顧客，提升企業(yè)的市場競爭能力。

從未來研究看，有必要對消費(fèi)者參與秒殺的心理形成機(jī)制深入研究。從非理性行為理論來看，秒殺正是商家掌控了消費(fèi)者的非理性心理，達(dá)到擴(kuò)大產(chǎn)品銷量、提高商家知名度的目的。對于沖動(dòng)型消費(fèi)者而言，參與秒殺可能還與貪圖便宜的從眾心理密切相關(guān)。此外，秒殺的機(jī)制是在人數(shù)眾多的情況下，以最快的速度去搶購低價(jià)商品，對于這樣的“小概率事件”仍有眾多用戶參與，這種消費(fèi)心理稱為“過分自信”。未來有必要從上述理論視角對消費(fèi)者參與秒殺的心理形成機(jī)制展開研究。

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Study on Consumer's Buying Decision-making Process in Seckill Marketing

Jiang Yan

（School of Management，Dalian Jiaotong University，Dalian116028，China）

Abstract：Seckill marketing，a new type of network marketing way，is being concerned from all walks of life. However，there are few studies on consumer' buying decision-making process and its mental mechanism in seckill marketing. Based on theoretical research and empirical analysis，this paper analyses consumer' buying decision-making process in seckill marketing，pointing out that there are three kinds of motives for consumers engaged in seckill marketing on the Internet: seeking low-priced motive，following the trend motive and seeking novel motive; that these consumers can be divided into the impulse style consumer，the rational style consumer and the intermediate style consumer; that there are two kinds of consumer's decision-making styles: the planned seckill and the instant seckill. This paper puts forward related marketing suggestions for enterprises in the end.

Key words：seckill；consumer buying decision-making；consumer behavior；e-marketing

（責(zé)任編輯：張丹郁）