農(nóng)產(chǎn)品專營店與消費者質(zhì)量信號傳遞分析

趙勇 陳雨生

摘要：本文利用信號傳遞模型對農(nóng)產(chǎn)品專營店與消費者的質(zhì)量信號傳遞行為進行分析，發(fā)現(xiàn)由于雙方信息不對稱而導致的逆向選擇可能產(chǎn)生多種博弈均衡，其中分離均衡是理想和有效率的均衡。因此，完善農(nóng)產(chǎn)品認證機制、提升品牌影響力，增加專用性資產(chǎn)投資，加大對質(zhì)次價高、欺騙消費者的農(nóng)產(chǎn)品專營店的管制，加強市場誠信體系建設，大力扶持高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品專營店，有助于農(nóng)產(chǎn)品專營店的持續(xù)快速發(fā)展。

關鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；專營店；質(zhì)量信號；博弈

中圖分類號：F304.3 文獻標識碼：B

近年來，伴隨著人們生活水平的不斷提高，人們?nèi)找嬷匾暸c自身健康密切相關的食品質(zhì)量問題，無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機食品的生產(chǎn)得到了世界范圍內(nèi)的廣泛關注；同時，通過發(fā)展農(nóng)業(yè)一體化經(jīng)營，使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)鏈和供應鏈不斷延長。在這一背景下，農(nóng)產(chǎn)品零售模式發(fā)生了一系列的變化，其中之一就是農(nóng)產(chǎn)品專營店得到了快速發(fā)展。

對農(nóng)產(chǎn)品零售模式的研究集中在零售渠道的管理與發(fā)展方面，萬麗亞、連先亮（2007）和陳雪鳳（2007）分別對特色農(nóng)產(chǎn)品和無公害農(nóng)產(chǎn)品的零售模式進行了探討，提出幾種農(nóng)產(chǎn)品的零售模式，包括“農(nóng)戶+公司+訂單+市場”和“農(nóng)產(chǎn)品+超市”模式。儲宇奇（2007）從市場策略方面闡述了農(nóng)產(chǎn)品銷售存在的問題，例如產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不高、品牌意識淡薄和產(chǎn)品包裝不受重視。董曉霞、畢翔和胡定寰（2006）闡述了各時期不同的采購體系，重點探討了新興零售業(yè)態(tài)——超市的現(xiàn)代化采購體系及其給中國小規(guī)模農(nóng)戶生產(chǎn)帶來的機遇與挑戰(zhàn)。李春成、李崇光（2007）認為不管采用何種農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道體系，政府都需加強市場監(jiān)管，確保食品安全。王成榮、李誠（2006）和王海岐（2007）認為我國專營店具有廣泛的發(fā)展前景。

盡管不少學者對零售模式進行了深入研究，但是對于新興的農(nóng)產(chǎn)品專賣店的研究文獻仍然較為缺乏。專賣店是否得到消費者的認可是專賣店持續(xù)性發(fā)展的前提，具有高質(zhì)量和品牌形象的農(nóng)產(chǎn)品專賣店能否將其農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信號有效傳遞給消費者顯得十分重要。本文利用不完全信息動態(tài)博弈模型——信號傳遞模型（Spence，1974），分析農(nóng)產(chǎn)品專營店目前所處的發(fā)展階段，及其未來的發(fā)展方向，并提出了相應的政策建議。

一、模型的基本假設

依據(jù)農(nóng)產(chǎn)品專營店與消費者在實際中的質(zhì)量信號傳遞與購買決策行為，對質(zhì)量信號博弈模型做出以下基本假設：

1．博弈的參加者。在農(nóng)產(chǎn)品專營店與消費者的博弈模型中，博弈的雙方為農(nóng)產(chǎn)品專營店和消費者，為方便起見將農(nóng)產(chǎn)品專營店作為參加者1，將消費者作為參加者2。模型中引入“自然”作為虛擬參加者，其以一種純機械般的方式來采取行動，在博弈的起始點上以特定的概率隨機選擇參加者的類型。參加人1（農(nóng)產(chǎn)品專營店）為信號發(fā)送者，其類型為私人信息；參加人2（消費者）為信號接收者，其類型為公共信息。

2．策略空間。Р渭誘1（農(nóng)產(chǎn)品專營店）的信號空間為（高質(zhì)量信號RH、低質(zhì)量信號RL），這里的信號主要是通過價格來體現(xiàn)的。農(nóng)產(chǎn)品專營店根據(jù)其出售的農(nóng)產(chǎn)品分為高質(zhì)量和低質(zhì)量，消費者對這兩種類型的農(nóng)產(chǎn)品專營店的評價分別為Vg和Vd，Vg>Vd，消費者只能根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品專營店的定價，判斷其銷售農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量（以下簡稱農(nóng)產(chǎn)品專營店的質(zhì)量），即消費者對農(nóng)產(chǎn)品專營店的質(zhì)量具有不完全信息。消費者的全部可選策略只包括購買或不購買，農(nóng)產(chǎn)品專營店的全部可選策略包括定高價或定低價，分別用Ph和Pi表示，且Ph>Pi。

3．農(nóng)產(chǎn)品專營店與消費者是經(jīng)濟理性的，嚴格追求自身的利益最大化，具有通過交易獲取利益的動力。

4．農(nóng)產(chǎn)品專營店與消費者的交易能否達成取決于雙方的博弈過程，外部因素暫不加以考慮。

二、模型構(gòu)建

農(nóng)產(chǎn)品專營店只有兩種類型：銷售高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品的專營店（g），銷售低質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品的專營店（d）。用Vh表示銷售高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品專營店銷售的高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品價值（以下簡稱高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品價值，這一價值中已經(jīng)包含農(nóng)產(chǎn)品專營店的正常成本），用Vl表示銷售低質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品專營店銷售的低質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品價值（以下簡稱低質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品價值，這一價值中同樣已經(jīng)包含農(nóng)產(chǎn)品專營店的正常成本）。農(nóng)產(chǎn)品專營店的可選策略空間包括定高價和定低價，用Ph表示定高價，用Pl表示定低價，當然Ph>Pl，高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品專營店（g）可以選擇定高價（Ph），或者選擇定低價（Pl）；同樣的，低質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品專營店（d）也可以選擇定高價（Ph），或者選擇定低價（Pl）。C表示農(nóng)產(chǎn)品專營店的非正常成本（只發(fā)生在低質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品專營店d），包括低質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品專營店選擇定高價時所花費的成本（偽裝成本）與低質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品專營店為了高價銷售弄虛作假被發(fā)現(xiàn)后受到查處的成本（懲罰成本）。

消費者的行動空間為（購買，不購買），這里假定消費者不能討價還價，要么以農(nóng)產(chǎn)品專營店所定的價格購買，要么不購買。消費者對高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品可接受的價格為Wh，對低質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品可接受的價格為Wl，顯然Wh>Wl。W與P之間的差額為消費者剩余（或稱為消費者凈收益），只有為正值時消費者才會購買；P與V之間的差額為銷售者剩余（或稱為銷售者凈收益），只有為正值的時候銷售者才會出售。

1. 博弈雙方的凈收益情況。

（1）高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品專營店g選擇高價格Ph：消費者選擇購買時，農(nóng)產(chǎn)品專營店的凈收益為Ph-Vh，消費者的凈收益為Wh- Ph；當消費者選擇不購買時，農(nóng)產(chǎn)品專營店的凈收益為0，消費者的凈收益為0。

（2）高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品專營店g選擇低價格Pl：消費者選擇購買時，農(nóng)產(chǎn)品專營店的凈收益為Pl-Vh，消費者的凈收益為Wh- Pl；當消費者選擇不購買時，農(nóng)產(chǎn)品專營店的凈收益為0，消費者的凈收益為0。

（3）低質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品專營店d選擇高價格Ph：消費者選擇購買時，農(nóng)產(chǎn)品專營店的凈收益為Ph-Vl-C，消費者的凈收益為Wl-Ph；當消費者選擇不購買時，農(nóng)產(chǎn)品專營店的凈收益為C，消費者的凈收益為0。

（4）低質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品專營店d選擇低價格Pl：消費者選擇購買時，農(nóng)產(chǎn)品專營店的凈收益為Pl-Vl，消費者的凈收益為Wl- Pl；當消費者選擇不購買時，農(nóng)產(chǎn)品專營店的凈收益為0，消費者的凈收益為0。

由于Ph>Pl，所以（Wh-Pl）>（Wh-Ph）；同理（Wl-Pl）>（Wl-Ph）。可以假定（Wh-Ph）>（Wl- Pl），即認為相對于用較低的價格購買低質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品，消費者更愿意以高價格購買高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品（該假定僅為分析方便設定，沒有該假定不影響博弈的結(jié)論）；同時假定消費者對于低質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品所愿意承受的最高價也低于農(nóng)產(chǎn)品專營店出售高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品的價格，即（Wl-Ph）<0。綜上所述有：（Wh-Pl）>（Wh-Ph）>（Wl-Pl）> 0 >（Wl-Ph）。值得注意的是，當?shù)唾|(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量低到對人的健康有所損害（即不安全）的時候，Wl會足夠低（甚至為0），此時（Wl-Pl）<0。

2. 消費者購買農(nóng)產(chǎn)品專營店出售的農(nóng)產(chǎn)品的期望凈收益。

E（V）=p（g/h）（Wh-Ph）+p（d/h）（Wl-Ph）+p（g/l）（Wh-Pl）+p（d/l）（Wl-Pl）

其中h表示事件定價高，l表示事件定價低。p（g/h）表示定價高的高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品專營店的條件概率，p（d/h）表示定價高的低質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品專營店的條件概率，p（g/l）表示定價低的高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品專營店的條件概率，p（d/l）表示定價低的低質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品專營店的條件概率。顯然，當E（V）>0時，消費者選擇購買；當E（V）<0時，消費者選擇不購買。

3．博弈過程。

（1）“自然”首先選擇參加者1（農(nóng)產(chǎn)品專營店）的類型θ∈Θ，其中Θ={θ1，…，θ琸}是參加者1（農(nóng)產(chǎn)品專營店）的類型空間?；谝陨系募俣ㄞr(nóng)產(chǎn)品專營店只有高質(zhì)量（g）與低質(zhì)量（d）兩種類型，即θ∈{高質(zhì)量g，低質(zhì)量d}。參加者1（農(nóng)產(chǎn)品專營店）知道自己的類型θ，但參加者2（消費者）不知道，只知道農(nóng)產(chǎn)品專營店屬于θ的先驗概率是p=p（θ），θ∈{g，d}，p（g）+p（d）=1，我們令p（g）=θ，則p（d）=1-θ。

（2）農(nóng)產(chǎn)品專營店觀測到自己的類型（高質(zhì)量g，低質(zhì)量d）后選擇發(fā)出信號p（價格）∈P，這里P={高價格Ph，低價格Pl}是信號空間。

（3）消費者觀測到農(nóng)產(chǎn)品專營店發(fā)出的信號p（注意不是類型θ），使用貝葉斯法則從先驗概率p=p（θ）得到后驗概率p（θ｜p），然后根據(jù)后驗概率選擇α∈Α，Α={購買，不購買}是消費者的行動空間。該博弈過程如圖1所示。

三、均衡分析

1. 分離均衡。分離均衡是指農(nóng)產(chǎn)品專營店傳遞的信號能反映出它的真實類型（g或者d），能夠給消費者的判斷提供充分的信息和依據(jù)，當（Ph-Vl-C）<（Pl-Vl）時，農(nóng)產(chǎn)品專營店與消費者的博弈實現(xiàn)分離均衡。質(zhì)量高的農(nóng)產(chǎn)品專營店選擇定高價，質(zhì)量低的農(nóng)產(chǎn)品專營店選擇定低價。消費者根據(jù)貝葉斯法則和農(nóng)產(chǎn)品專營店的策略做出如下判斷：

p（g／h）=1，p（d／h）=0，p（g／l）=0，p（d／l）= 1

對于消費者來說，根據(jù)自己的判斷，選擇購買的期望收益是：

E（V）=p（g/h）（Wh-Ph）+p（d/h）（Wl-Ph）+p（g/l）（Wh-Pl）+p（d/l）（Wl- Pl）=（Wh- Ph）+（Wl- Pl）

對于消費者而言，當（Wh-Ph）+（Wl-Pl）>0是，購買大于不購買時的收益，消費者應該選擇購買。對農(nóng)產(chǎn)品專營店來說，當企業(yè)質(zhì)量高時，因為Ph>Pl，所以（Ph-Vh）>（Pl-Vh）應當選擇定高價；當企業(yè)質(zhì)量低時，則取決于C的大小，當（Ph-Vl-C）<（Pl-Vl），即C>（Ph-Pl）時選擇定低價是合理的。因此在分離均衡情況下，價格信號可以真實地反映農(nóng)產(chǎn)品專營店質(zhì)量，即高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品專營店會選擇高定價，低質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品專營店會選擇定低價。此時如果依照前面假設（Wh-Ph）>（Wl-Pl），即消費者在高質(zhì)量、高價格的農(nóng)產(chǎn)品專營店購買的總收益會大于在低質(zhì)量、低價格農(nóng)產(chǎn)品專營店購買的總收益，所以消費者會到高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品專營店購買，分離均衡使得低質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品專營店逐漸萎縮、退出市場，農(nóng)產(chǎn)品專營店向高質(zhì)量方向發(fā)展；當然，如果（Wl-Pl）>（Wh-Ph），即消費者在低質(zhì)量、低價格的農(nóng)產(chǎn)品專營店購買的總收益會大于在高質(zhì)量、高價格農(nóng)產(chǎn)品專營店購買的總收益，消費者會到低質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品專營店購買，分離均衡使得高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品專營店逐漸萎縮、退出市場，農(nóng)產(chǎn)品專營店向低質(zhì)量方向發(fā)展。綜上所述，在分離均衡狀態(tài)下，消費者會選擇到農(nóng)產(chǎn)品專營店購買，而農(nóng)產(chǎn)品專營店的發(fā)展方向隨著消費者對高、低質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品的偏好而變化。

特別是當?shù)唾|(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量低到對人的健康有所損害（即不安全）的時候，Wl會足夠低（甚至為0），此時（Wl-Pl）<0。那么（Wh- Ph）+（Wl-Pl）會出現(xiàn)三種不同的情況，即大于0，等于0，小于0。對于這種情況，由于（Wh- Ph）仍然大于0，消費者會選擇高質(zhì)量、高價格的農(nóng)產(chǎn)品專營店購買，但博弈不會出現(xiàn)分離均衡。

2. 混同均衡。混同均衡是指質(zhì)量高、低的農(nóng)產(chǎn)品專營店都選擇相同的信號，即定高價，此時價格已經(jīng)起不到傳遞信息的作用。在這種情況下，消費者根據(jù)貝葉斯法則和農(nóng)產(chǎn)品專營店的策略做出的判斷為：p（g/h）= p（g），p（d/h）=p（d）；而p（g/l）=0，p（d/l）=0。給定（Ph-Vl-C）>（Pl-Vl），由于此時p（g/h）=p（g）=θ，p（d/h）=p（d）=1-θ。

對于消費者來說，根據(jù)自己的判斷，選擇購買的期望凈收益是：

E（V）=p（g/h）（Wh-Ph）+p（d/h）（Wl-Ph）+p（g/l）（Wh-Pl）+p（d/l）（Wl- Pl）=p（g）（Wh- Ph）+p（d）（Wl-Ph）=θ（Wh- Ph）+（1-θ）（Wl-Ph）

當θ趨近于1的時候：E（V）= θ（Wh-Ph）+（1-θ）（Wl-Ph）=（Wh- Ph）>0，此時市場上只存在高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品專營店，期望凈收益為正，消費者選擇購買。

當θ趨近于0的時候：E（V）= θ（Wh-Ph）+（1-θ）（Wl-Ph）=（Wl-Ph）<0，此時市場上只存在低質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品專營店，期望收益為負，消費者選擇不購買。

消費者是否購買取決于E（V）>0還是E（V）<0。當E（V）>0時，消費者選擇購買，當E（V）>0時，消費者選擇不購買。

求解以上不等式得到θ的臨界值：θ=[SX(]W1-Pk[]Wl-Wk[SX)]。

當θ>[SX(]W1-Pk[]Wl-Wk[SX)]時，說明市場中質(zhì)量高的農(nóng)產(chǎn)品專營店很多，購買是有益的，消費者購買高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品專營店的農(nóng)產(chǎn)品收益足以彌補購買低質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品專營店農(nóng)產(chǎn)品的損失，消費者選擇購買。對農(nóng)產(chǎn)品專營店來說，當質(zhì)量高時，因為Ph>Pl，應當選擇定高價；當企業(yè)質(zhì)量低時，由于（Ph-Vl-C）>（Pl-Vl），因此仍然選擇定高價。

當θ<[SX(]W1-Pk[]Wl-Wk[SX)]時，農(nóng)產(chǎn)品專營店選擇定高價，消費者選擇不購買，農(nóng)產(chǎn)品專營店市場陷入癱瘓。即在市場中，存在大量質(zhì)量低而定價高的農(nóng)產(chǎn)品專營店，使得消費者選擇購買時的期望收益小于 0（若選擇不購買，其期望收益為0）。因此，在這種情況下，消費者的最優(yōu)選擇是不購買，無論高質(zhì)量還是低質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品專營店均無法出售農(nóng)產(chǎn)品，市場陷入癱瘓。

值得注意的是，如果C很大，使得（Ph-Vl-C）<（Pl-Vl），此時低質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品專營店如果定高價，將付出高昂的成本，使得其收益低于定低價的收益，低質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品專營店沒有定高價的動力，混同均衡無法實現(xiàn)。

3. 準分離均衡。根據(jù)貝葉斯法則，企業(yè)的判斷為：準分離均衡是指當農(nóng)產(chǎn)品專營店質(zhì)量高時，選擇定高價，當農(nóng)產(chǎn)品專營店質(zhì)量低時，以概率ω定高價，以概率（1-ω）定低價，即p（h／g）=1，p（h／d）=ω，p（l／d）=1-ω，其中ω∈［0，1］表示市場中存在“欺騙”的農(nóng)產(chǎn)品專營店的概率。根據(jù)前述消費者期望收益的公式：

E（V）=p（g/h）（Wh-Ph）+p（d/h）（Wl-Ph）+p（g/l）（Wh-Pl）+p（d/l）（Wl- Pl）。

其中p（g/h）=[SX(]p(g)p(h/g)[]p(g)p(h/g)+p(d)p(h/d)[SX)]

=[SX(]p(g)[]p(g)+p(d)ω[SX)]=[SX(]θ[]θ+(1-θ)ω[SX)]

p（d/h）=[SX(]p(d)p(h/d)[]p(g)p(h/g)+p(d)p(h/d)[SX)]

=[SX(]p(d)ω[]p(g)p(d)ω[SX)]

=[SX(](1-θ)ω[]θ+(1-θ)ω[SX)]

p（g/l）=0；p（d/l）=1

所以：E（V）=[SX(]θ[]θ+(1-θ)ω[SX)] （Wh-Ph）+[SX(](1-θ)ω[]θ+(1-θ)ω[SX)] （Wl-Ph）+（Wl-Pl）

此時，消費者的期望凈收益和均衡策略會隨ω的變化而變化，并隨機選擇購買或不購買，當ω=1時，變成混同均衡狀態(tài)下的期望收益和均衡策略，當ω=0時，變成分離均衡狀態(tài)下的期望收益和均衡策略，可以把分離均衡和混同均衡理解為準分離均衡的特殊情況。

四、結(jié)論與政策建議

通過上述分析表明：消費者是否到農(nóng)產(chǎn)品專營店購買農(nóng)產(chǎn)品是雙方在追求各自利益最大化的前提下進行博弈的結(jié)果。由于雙方信息不對稱而導致的逆向選擇，可能產(chǎn)生多種均衡，其中分離均衡是理想和有效率的均衡。

如果將三種均衡與農(nóng)產(chǎn)品專營店的不同發(fā)展階段想聯(lián)系，那么目前的農(nóng)產(chǎn)品專營店處在混同均衡的狀態(tài)下，此時農(nóng)產(chǎn)品專營店作為一種嶄新的剛剛建立不久，由于市場運作機制不健全，管理制度不完善，市場運作效率很低。同時，由于買賣雙方信息的不對稱，消費者的購買風險較大。隨著農(nóng)產(chǎn)品專營店這一零售模式的逐步完善發(fā)展，可以近似看成準分離均衡狀態(tài)下的市場，此時買賣雙方的收益和策略隨著概率ω的變化而變化，由于概率ω表示并購市場中“欺騙”的農(nóng)產(chǎn)品專營店出現(xiàn)的概率，是消費者根據(jù)收集的市場信息做出判斷的結(jié)果，隨著監(jiān)督懲罰機制、認證機制的不斷發(fā)展，伴隨著誠信體系的完善，使得“欺騙”的農(nóng)產(chǎn)品專營店越來越少，即ω越來越小，消費者購買的可能性越來越大，農(nóng)產(chǎn)品專營店向良性循環(huán)的方向發(fā)展。分離均衡狀態(tài)下，農(nóng)產(chǎn)品專營店各種管理運作體制已經(jīng)完全建立起來，同時，隨著人們對高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的偏好越來越強，高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品專營店逐步徹底取代低質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品專營店，這也是農(nóng)產(chǎn)品專營店發(fā)展的目標。當然，此時，高品質(zhì)與低品質(zhì)會在一個全新的平臺下重新界定，新的高低差距仍然存在，買賣雙方按照市場運作規(guī)律進行操作，就能做出合理的決策，這是最理想和最有效率的均衡。

現(xiàn)階段，農(nóng)產(chǎn)品專營店處在發(fā)展的初期，相關制度不健全，市場上魚目混珠，很多農(nóng)產(chǎn)品專營店質(zhì)次價高，讓消費者望而怯步。從信號博弈的角度看，目前正處在混同均衡向準分離均衡過度的階段。此時，如果不能采取措施打破混同均衡，同時減小準分離均衡中的ω，是市場逐漸過渡到分離均衡，那么農(nóng)產(chǎn)品專營店這一新式的將得不到消費者的認可，很可能在沒有進入良性循環(huán)的道路上之前就已經(jīng)夭折。

基于以上分析，本文提出如下的政策建議：首先，如前所述，當（Ph-Vl- C）<（Pl-Vl），此時低質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品專營店如果定高價，將付出高昂的成本，使得其收益低于定低價的收益，低質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品專營店沒有定高價的動力，混同均衡無法實現(xiàn)，此時，C>（Ph-Pl），這正式分離均衡形成的條件之一。因此，通過政策提高C是目前打破混同均衡、形成分離均衡的關鍵方法之一。

如前所述，C表示農(nóng)產(chǎn)品專營店的非正常成本，主要包括 “偽裝成本”與 “懲罰成本”。通過完善農(nóng)產(chǎn)品認證機制、提升品牌影響力以及增加專用性資產(chǎn)投資等方式都可以增加“欺騙”的農(nóng)產(chǎn)品專營店的“偽裝成本”；加大對質(zhì)次價高、欺騙消費者的農(nóng)產(chǎn)品專營店的打擊力度和制裁，可以有效地提高其“懲罰成本”。其次，市場誠信體系的建設可以減小ω，使得準分離均衡盡量接近乃至最后達到分離均衡，農(nóng)產(chǎn)品專營店將得到更快發(fā)展。最后，提高θ，即高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品專營店的比例，當然這似乎已經(jīng)超越了該博弈模型的高度。通過政策支撐，大力扶持高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品專營店，使其數(shù)量、規(guī)模有一個大幅度的提升，在市場中占有足夠大的比重，那么即使出現(xiàn)混同均衡，對于消費者和農(nóng)產(chǎn)品專營店這一零售主體的發(fā)展，影響也是比較小的。

參考文獻：

［1］ Spence, M. Market signaling, Cambridge, Mass: Harvard University Press, 1974.

［2］ 陳雪鳳,徐曉波,徐紅梅. 吳江市無公害農(nóng)產(chǎn)品銷售模式［J］．江蘇農(nóng)村經(jīng)濟,2007（7）: 48-49.

［3］ 儲宇奇.我國農(nóng)產(chǎn)品營銷的問題與對策［J］．科技情報開發(fā)與經(jīng)濟,2007,17（8）: 107-108.

［4］ 董曉霞,畢翔,胡定寰.中國城市農(nóng)產(chǎn)品零售市場變遷及其對農(nóng)戶的影響［J］．農(nóng)村經(jīng)濟,2006（2）: 87-90.

［5］ 李春成,李崇光.農(nóng)產(chǎn)品零售終端績效評價與比較［J］．農(nóng)業(yè)經(jīng)濟問題，2007（1）: 81-85.

［6］ 萬麗亞, 連先亮. 對地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品銷售模式的探討及實證分析［J］．現(xiàn)代商業(yè)，2007（10）: 106-107.

［7］ 王成榮,李誠. 專營店的發(fā)展趨勢［J］．連鎖與特許，2006（10）: 49-51.

（責任編輯：關立新）