區(qū)域性中小壽險(xiǎn)公司關(guān)系營銷探討

溫天驕

【摘要】在中國壽險(xiǎn)市場，區(qū)域性中小壽險(xiǎn)公司的市場份額非常低，其發(fā)展受到嚴(yán)重阻礙，如何在競爭激烈的市場條件下開發(fā)自己的市場，是區(qū)域性中小壽險(xiǎn)公司面臨的重要問題。本文探討了關(guān)系營銷模式對(duì)區(qū)域性中小壽險(xiǎn)公司市場的生存發(fā)展的影響，通過分析區(qū)域性中小壽險(xiǎn)公司目前面臨的主要困難及其開展關(guān)系營銷所具有的獨(dú)特優(yōu)勢，總結(jié)了其開展關(guān)系營銷的思路，為其在營銷方面提供了新的看法。

【關(guān)鍵詞】區(qū)域性中小壽險(xiǎn)公司關(guān)系營銷

近年來，隨著我國人民健康和生命意識(shí)的不斷提高，我國壽險(xiǎn)行業(yè)取得了快速的發(fā)展，2010年我國壽險(xiǎn)保費(fèi)收入9909.4億元，是2005年3321.8億元保費(fèi)的3倍。{1}但是，壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)的增長主要來自全國性的大型保險(xiǎn)企業(yè)，而區(qū)域性中小壽險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)收入緩慢，發(fā)展舉步維艱，那么，區(qū)域性中小壽險(xiǎn)公司發(fā)展路在何方？本文認(rèn)為，如果中小壽險(xiǎn)公司能夠充分利用關(guān)系營銷的手段，那么就可以在激烈的市場競爭中占有一席之地。

一、我國區(qū)域性中小壽險(xiǎn)公司發(fā)展面臨困境

所謂區(qū)域性是與全國性相對(duì)的概念，本文所指中小壽險(xiǎn)公司是指不具有全國性分支機(jī)構(gòu)和全國性業(yè)務(wù)的、只局限在一定地域內(nèi)的、保費(fèi)年收入不足千萬元的人身險(xiǎn)公司。

目前我國壽險(xiǎn)市場呈現(xiàn)“二強(qiáng)多弱”的局面，兩強(qiáng)是指國壽股份和平安壽險(xiǎn)兩家公司，2011年，僅這兩家的保費(fèi)收入就占我國全部人身險(xiǎn)公司（包括中資和外資）總保費(fèi)收入的43.96%，{2}他們處于絕對(duì)強(qiáng)勢地位。盡管近幾年來各地保險(xiǎn)公司層出不窮，但是難以撼動(dòng)這兩強(qiáng)壟斷的局面，反而削弱了一些原本能與大公司進(jìn)行競爭的中小保險(xiǎn)公司的實(shí)力，這使區(qū)域性中小壽險(xiǎn)公司的發(fā)展受到了嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。

應(yīng)該看到，區(qū)域性中小保險(xiǎn)公司在業(yè)務(wù)發(fā)展上存在很多困難。

首先，區(qū)域性中小保險(xiǎn)公司有著國有大型保險(xiǎn)公司同樣面臨的困境。第一，保險(xiǎn)消費(fèi)者自身素質(zhì)影響了壽險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)發(fā)展。我國人口素質(zhì)相對(duì)較低，法律意識(shí)較弱，使得消費(fèi)者在訂立像保險(xiǎn)合同尤其是較為復(fù)雜的壽險(xiǎn)這樣的諾成性合同時(shí)，往往不能全面仔細(xì)地理解條款的內(nèi)容，尤其是除外責(zé)任條款，一旦出現(xiàn)問題，消費(fèi)者和壽險(xiǎn)公司往往在理賠上出現(xiàn)爭端，導(dǎo)致出現(xiàn)了“理賠難”的尷尬，這反過來又導(dǎo)致保險(xiǎn)公司的形象和聲譽(yù)受到影響。第二，壽險(xiǎn)公司管理上存在的漏洞，也影響了自身的發(fā)展。由于發(fā)展的需要，一些保險(xiǎn)公司雇傭大量低素質(zhì)營銷員，他們?yōu)榱藰I(yè)績盲目向消費(fèi)者銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品，產(chǎn)生了大量的銷售誤導(dǎo)和欺詐現(xiàn)象。有些中小壽險(xiǎn)公司一味追求保費(fèi)收入，這種現(xiàn)象更是屢見不鮮，使消費(fèi)者對(duì)中小保險(xiǎn)公司的信任度大大降低，從而產(chǎn)生了惡性循環(huán)。第三，分紅型產(chǎn)品給區(qū)域性中小壽險(xiǎn)公司帶來了嚴(yán)重影響。由于我國國民保險(xiǎn)意識(shí)普遍較弱，導(dǎo)致傳統(tǒng)保障性產(chǎn)品難以被廣泛認(rèn)可，相反，人們更看重具有一些理財(cái)功能的分紅型產(chǎn)品。但是當(dāng)經(jīng)濟(jì)處于衰退期時(shí)，由于缺少良好的投資渠道，分紅型產(chǎn)品與銀行理財(cái)產(chǎn)品相比，競爭力不大，因此過于發(fā)展分紅型產(chǎn)品不利于保險(xiǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。而對(duì)于中小壽險(xiǎn)公司來說，由于缺乏人才和資金實(shí)力，這類產(chǎn)品不是其可以選擇的發(fā)展方向。

此外，與國有大型壽險(xiǎn)公司相比，區(qū)域性中小壽險(xiǎn)公司的發(fā)展還存在其他一些問題。第一，中小壽險(xiǎn)公司信用尚未在消費(fèi)者心中定型，機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)單一，品牌認(rèn)知度還處于較低水平，加之保險(xiǎn)行業(yè)本身形象欠佳，中小保險(xiǎn)公司不能被廣大消費(fèi)者所接納；第二，中小壽險(xiǎn)公司沒有充足的客戶、規(guī)模的優(yōu)勢，不能做到科學(xué)、合理、充分的市場細(xì)分，銷售沒有針對(duì)性，在大企業(yè)壟斷的情況下，難以形成自己的市場；第三，保險(xiǎn)公司賣出的是保單、經(jīng)營的是風(fēng)險(xiǎn)，風(fēng)險(xiǎn)管理手段是公司持久發(fā)展的關(guān)鍵，尤其是中小保險(xiǎn)公司。相比之下，中小保險(xiǎn)公司再保險(xiǎn)安排的談判成本較高，風(fēng)險(xiǎn)管理效益低。一旦投資環(huán)境惡劣、業(yè)務(wù)發(fā)生巨額風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，中小保險(xiǎn)公司面臨虧損的可能性大大增加；第四，中小保險(xiǎn)公司的資本金較少，公司長期目標(biāo)和股東利益存在較大沖突。是花更多的錢在產(chǎn)品銷售、促銷等環(huán)節(jié)還是把這部分費(fèi)用分給股東是其面臨的矛盾之一；第五，中小壽險(xiǎn)公司專業(yè)技術(shù)和基礎(chǔ)數(shù)據(jù)也不夠充分，容易導(dǎo)致獨(dú)立創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)不足。差異化競爭力小，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重。而中小壽險(xiǎn)公司發(fā)展的主要手段就是實(shí)現(xiàn)差異化，從而獲取市場份額。

二、關(guān)系營銷是區(qū)域性中小壽險(xiǎn)公司的優(yōu)勢

所謂關(guān)系營銷，是把營銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營銷是與交易營銷相對(duì)稱的概念，由于僅靠交易營銷建立起來的品牌忠誠度不穩(wěn)，因此關(guān)系營銷的概念被提出，其目的是提高回頭客的比例。

在激烈的市場競爭條件下，區(qū)域性中小壽險(xiǎn)公司可以嘗試將關(guān)注點(diǎn)從交易轉(zhuǎn)到關(guān)系。即改變傳統(tǒng)的交易營銷方式，采納關(guān)系營銷理念。關(guān)系營銷的方法著重于關(guān)系的連續(xù)性，這種連續(xù)性是在保險(xiǎn)公司和保單持有人之間發(fā)展的，并且公司將更多地關(guān)注服務(wù)質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)。傳統(tǒng)的營銷主要關(guān)注銷售或者產(chǎn)品的交易，而關(guān)系營銷則不同，其假設(shè)市場是在周圍環(huán)境中抽象的概念，消費(fèi)者只是需要一個(gè)接一個(gè)發(fā)展的群體。關(guān)系營銷的應(yīng)用假設(shè)了不僅與消費(fèi)者而且與批發(fā)商、供應(yīng)商、公共團(tuán)體、個(gè)人等發(fā)展相應(yīng)的關(guān)系。下表表明了傳統(tǒng)營銷方式和關(guān)系營銷方式的區(qū)別。