談銀行業(yè)務營銷中的風險防范

【摘要】隨著經濟的不斷發(fā)展，我國銀行的競爭形勢，也逐漸從傳統(tǒng)的賣方市場轉變成為現(xiàn)在的買方市場，傳統(tǒng)的單純依靠被動接受的銷售方式已經遠遠不能和時代的發(fā)展相滿足，銀行必須積極主動地實行營銷，但是，在不斷的營銷過程中，一系列的風險也隨之而來。針對此，本文分析了銀行業(yè)務營銷中存在的主要風險，并從不斷把銀行的內部管理加以完善、不斷把營銷系統(tǒng)加以完善、從準入機制開始不斷強化營銷風險管理、不斷把風險管理技術豐富以及不斷推進營銷組合的創(chuàng)新這五方面提出了具體的風險防范措施。

【關鍵詞】銀行業(yè)務營銷風險防范

一、銀行業(yè)務營銷中存在的主要風險

（一）信用風險

從目前的情況來看，銀行產品在功能上有著十分嚴重的同質化現(xiàn)象，銀行為了獲取市場的份額，紛紛開始實行金融產品的開發(fā)和創(chuàng)新，那么，要想做好產品的開發(fā)和創(chuàng)新，銀行就必須要把自己的營銷渠道予以拓寬，必須要不斷強化廣告宣傳力度，必須要對各種分銷和促銷手段進行綜合利用，等等，但是其中所包含的各種信息總是存在很大的片面性和夸大性，從而造成的直接后果就是沒有實在的市場價值，并且有損銀行的信譽，這就造成了信用風險。

（二）技術風險

銀行在不斷的市場營銷過程中，不僅要對金融行業(yè)的主要發(fā)展趨勢進行了解，而且還要不斷完善自身的管理信息系統(tǒng)，尤其是在營銷方面的信息系統(tǒng)。但是，就目前來講，我國的銀行并沒有建立起比較完善且有效的營銷管理信息系統(tǒng)，從而使得促銷的形式比較單一，電子化的水平不足，進而使得潛在風險很高。

（三）政策風險

隨著金融市場的不斷變化，金融上所實行的管理制度也在逐漸產生著變化，所以，一系列金融政策也在不斷的調整，有些政策逐漸被取消掉，但是新的制度又沒有來得及制定出來，從而使得銀行在具體的市場營銷過程中得不到有效的指導，也得不到有效的監(jiān)督，這樣，在不規(guī)范的營銷行為之下，帶來了一系列的風險。

二、銀行業(yè)務營銷風險防范策略

（一）不斷把銀行的內部管理加以完善

要想不斷把銀行的內部管理加以完善，需要在責任上來把銀行董事會、銀行管理層以及風險管理部門等的權利及職責加以明確，并把風險管理的評估以及監(jiān)督工作落實好，從而來把風險管理體系的有效性提升。另外，要把監(jiān)督的周期確定好，根據(jù)這一周期來定期對風險的因素實行檢查。

（二）不斷把營銷系統(tǒng)加以完善

經過不斷的發(fā)展，我國銀行的經營經驗也逐漸走向成熟，形成了現(xiàn)在的營銷經驗，但是，需要注意的是，這種營銷經驗從一定程度上來講，還是存在很大的局限性的，特別是對于很多大中型城市來講，在我國總分支行的授權制度的控制之下，銀行要想做好向下推廣，其實是存在很大困難的，加之，銀行的營銷部門并沒有正確的組織設計，在這樣的情況下，對銀行的長期發(fā)展規(guī)劃有著不利的影響。所以，銀行必須要不斷把自身對市場的競爭形勢的全面認識和了解進行強化，積極有效地開展市場調查，并在此基礎上來建立起行之有效的銀行營銷管理信息系統(tǒng)。當然，在營銷管理信息系統(tǒng)建立起來之后，需要做的就是制定出一系列具有科學性的合理規(guī)程，并提出相關的建議，通過對銀行營銷控制職能的不斷鞏固和強化，來促進風險管理的不斷完善。

（三）從準入機制開始不斷強化營銷風險管理

對于營銷風險管理的強化來講，需要把客戶的識別以及客戶的準入機制作為入手點，并在具體的營銷活動各個環(huán)節(jié)當中予以確認，把營銷風險管理的一系列流程以及制度等實行嚴格的規(guī)范，不斷強化對營銷人員的培訓力度，并對營銷風險管理系統(tǒng)進行充分的利用，從而營造出良好的風險管理氛圍，在全體員工中形成風險意識，讓全體員工積極主動地參與到營銷風險防范中。

（四）不斷把風險管理技術豐富

在金融理論體系不斷實現(xiàn)現(xiàn)代化之后，更多的金融創(chuàng)新逐漸被帶動起來，金融產品的不斷豐富使得金融市場得到了不斷的豐富。所以，在這樣的背景下，對風險管理技術的要求也隨之得到了提升，要求其不僅僅要實行金融產品的風險損失評估，而且更重要的是要和金融體系甚至是整個社會經濟穩(wěn)定的要求相滿足，所以，就必須要不斷把風險管理技術進行豐富和完善。

（五）不斷推進營銷組合的創(chuàng)新

對于我國的銀行來講，在整體營銷水平上，尤其是營銷組合這一環(huán)節(jié)，可以說是一直處在瓶頸狀態(tài)中。但是，在競爭如此激烈的市場環(huán)境下，在金融需求不斷發(fā)生改變的情況下，金融產品的營銷以及金融產品的服務創(chuàng)新成為重點所在，必須要不斷把傳統(tǒng)的負債以及資產業(yè)務進行補充和完善，必須要通過一系列的表外業(yè)務來進行創(chuàng)新，從而來和顧客的需求相滿足，使自身的收益不斷增加。另外，銀行可以按照客戶的利潤貢獻程度、客戶的貸款風險力，并結合自身的資金市場成本以及期望收益等來科學合理地確定產品價格，進而使得收益率得到提升。不僅如此，銀行還可以不斷把自身的電子化建設程度加快，把電話銀行以及網上銀行等作為新的分銷渠道來進行營銷，這樣一來，可以大大減輕銀行的柜面壓力。

三、結語

總之，我國銀行在不斷推進商業(yè)化的過程中，市場競爭的重點逐漸轉向金融產品的創(chuàng)新上，所以，對于我國的銀行來講，必須要找出自身所存在的優(yōu)勢和劣勢，并在此基礎上結合自身的主要特點來制定出具體的營銷策略，不斷強化自身的風險防范意識，不斷完善內部管理，不斷強化風險管理技術，并建立起風險防范信息系統(tǒng)等，通過這些措施，來穩(wěn)固地在瞬息萬變的市場上立足。

參考文獻

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作者簡介：馮超（1974-），男，任職于中國農業(yè)銀行衡水分行，中級經濟師，研究方向：銀行業(yè)務風險防范。

（責任編輯：李娜）