牛奶,消費者何去何從

新聞事件：

據(jù)第一財經(jīng)日報2011年12月27日報道，著名乳業(yè)品牌蒙牛又一次站在了食品安全問題的風口浪尖。12月24日，國家質(zhì)檢監(jiān)督檢驗檢疫總局公布了近期對全國液體乳產(chǎn)品進行抽檢結(jié)果的公告，蒙牛乳業(yè)(眉山)有限公司生產(chǎn)的一批次產(chǎn)品被檢出黃曲霉毒素M1超標140％，據(jù)悉，黃曲霉毒素是一種強致癌物。此事發(fā)生后，蒙牛在次日凌晨及晚上9點兩次連發(fā)道歉聲明，但是仍然受到了外界的不斷質(zhì)疑。

心理解讀：

自2008年三鹿奶粉出現(xiàn)三聚氰胺事故之后，中國的乳制品行業(yè)遭受到了前所未有的品牌危機，一方面，商家承受了巨大的經(jīng)濟損失，據(jù)了解，伊利、蒙牛、光明等乳業(yè)巨頭共損失4368億元；另一方面，對消費者也造成了負面的情感沖擊，有震驚、失望、憤怒、不知所措，更多的是在對品牌信任熱情退卻之后的心寒。

信任指的是當個體處于不確定或可以知覺到風險的狀態(tài)下，認為對方值得信賴以及不會利用自己的弱點謀取利益的信心、信念或期望。尤其在一個選擇多樣化的年代，消費者的心理是非常脆弱的，對某一個品牌的情感依附相對比較弱，一旦企業(yè)損害了消費者的基本利益，就很難挽回消費者的信心，這就是為什么國內(nèi)消費者在三聚氰胺事故之后，紛紛涌向洋品牌洋奶粉的重要原因。

此外，在品牌效應中，消費者的態(tài)度決定品牌的命運。態(tài)度指的是個體對他人或事物的穩(wěn)定的心理傾向，由認知成分、情感成分和行為傾向成分組成。企業(yè)不惜巨資進行廣告宣傳就是為了獲得消費者的認可，形成正面的品牌態(tài)度，從而引導后續(xù)的購買行為?；舴蛱m于1950年提出了一個有關(guān)態(tài)度改變的“說服模式”。他認為，任何態(tài)度的改變都涉及一個人原有的態(tài)度和外部存在著的不同之處，由于兩者存在差異，會導致個體內(nèi)心的沖突和心理上的不協(xié)調(diào)。為了恢復心理上的平衡，個體要么接受外來影響，改變自己原有的態(tài)度，要么采取各種辦法抵制外來影響，以維持原有的態(tài)度。以蒙牛為例，在食品安全問題之前，消費者對該品牌在認知上認可，在情感上依賴和喜歡，在消費行為上傾向于選擇。當問題發(fā)生后，首先會引起消費者在認知上的沖突，為了擺脫心理上的不協(xié)調(diào)感，消費者會傾向于改變原有對蒙牛品牌的評價，從積極變?yōu)橄麡O，在情感上也發(fā)生背離，從信賴到懷疑，從喜歡到反感，最終導致消費者在消費行為上的改變。尤其是在經(jīng)歷了三聚氰胺和黃曲霉毒素兩次食品安全問題之后，消費者無論是認知、情感和行為都會發(fā)生更加極端的變化，甚至從單純的反對到聯(lián)合抵制。

由此可見，消費者對品牌的信任和態(tài)度是商業(yè)活動的中心環(huán)節(jié)，商家的“一著不慎”，很可能導致“滿盤皆輸”。希望此次蒙牛危機能夠給廣大商家以足夠的教訓和啟示。