品牌設(shè)計(jì)中情感的建構(gòu)

“現(xiàn)代乃至將來(lái)都是一個(gè)過(guò)剩的消費(fèi)時(shí)代，在一個(gè)相對(duì)富裕的社會(huì)里，消費(fèi)者的目的，不再是只為需要而消費(fèi)，而更多的是為消費(fèi)而消費(fèi)，為感覺(jué)而消費(fèi)”，這是一位專家在國(guó)際廣告研討會(huì)上提出的。這種說(shuō)法似乎有點(diǎn)夸張，其實(shí)是一個(gè)現(xiàn)實(shí)消費(fèi)的真實(shí)體驗(yàn)；特別是21世紀(jì)以來(lái)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，更多的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)情感成為確定消費(fèi)的重要參考；由此看來(lái)，品牌想贏得消費(fèi)者認(rèn)可，甚至持久的忠誠(chéng)，巧妙的情感設(shè)計(jì)是必不可少的。

一、品牌設(shè)計(jì)中情感的重要性

著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家飛利浦·科特勒把消費(fèi)者的需求大致分為三個(gè)階段：第一個(gè)階段是“量的滿足時(shí)代”；第二階段是“質(zhì)的滿足時(shí)代”；第三階段是“情感滿足的時(shí)代”。隨著社會(huì)的發(fā)展，目前產(chǎn)品的較量更多是情感的較量，同時(shí)期的產(chǎn)品同質(zhì)化不斷提升，不同品牌的商品很難在質(zhì)量和功能上拉開(kāi)更大的差距；消費(fèi)者的行為開(kāi)始由物質(zhì)需要向精神享受轉(zhuǎn)化，從有形需要到無(wú)形的需要轉(zhuǎn)化，開(kāi)始了為感覺(jué)而消費(fèi)。

在品牌的塑造，企業(yè)整體品味的提升，情感可以說(shuō)是維系品牌與消費(fèi)者之間的重要籌碼；如果一個(gè)品牌不能引起消費(fèi)者在情感方面的共鳴，這個(gè)品牌就很難贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。正是因?yàn)榍楦械那擅钤O(shè)定，品牌具有了性格，有了生命和魅力，進(jìn)而給消費(fèi)者帶來(lái)心靈的體驗(yàn)和美好的幻想，滿足消費(fèi)者在情感方面的需求。如萬(wàn)寶路的粗狂、法蘭克的浪漫、星巴克的幽雅，那令人回來(lái)的魅力和高貴的精神無(wú)時(shí)無(wú)刻不在沖擊著消費(fèi)者的想象力。

國(guó)際公司總裁馬克·戈貝在《情感品牌》中所說(shuō)的那樣：“在這樣一個(gè)商品的海洋之中，所有的產(chǎn)品都在為相同的消費(fèi)者兜里的每一美元而戰(zhàn)，在所有品牌之間創(chuàng)造出最重要也最本質(zhì)的差異的，只有情感的接觸和碰撞……建立一種恰其如其分的情感乃是你對(duì)一個(gè)品牌能夠做的重要的投資。它是你對(duì)消費(fèi)者做的承諾，允諾他們領(lǐng)略這個(gè)品牌的世界所擁有的美妙之處?！贝蠹叶贾溃前涂耸且粋€(gè)銷售咖啡的地方，它給消費(fèi)者帶來(lái)的確是情感上的愉悅和友善的環(huán)境。所以說(shuō)，星巴克不僅僅是銷售咖啡，更重要的是創(chuàng)造了一個(gè)“人文環(huán)境”，令消費(fèi)者進(jìn)入消費(fèi)時(shí)覺(jué)得自己不同于一般人。這家公司是通過(guò)人文驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)“星巴克”的真正品牌，然后才開(kāi)始讓消費(fèi)者領(lǐng)略咖啡知識(shí)，令消費(fèi)者洋溢在浪漫的感受中享用咖啡，更多的人去星巴克，主要是因?yàn)槟抢飫?chuàng)造出來(lái)的令人向往的，充滿想象力的，有趣味的，充滿西雅圖風(fēng)情的氛圍。

二、品牌與情感的關(guān)系

（一）品牌以“情感溝通”為前提

品牌在營(yíng)銷的過(guò)程中，主要是與“人”溝通，而“人”主要是目標(biāo)消費(fèi)群體。品牌的情感設(shè)計(jì)就是充分挖掘出品牌產(chǎn)品針對(duì)消費(fèi)者的年齡、文化程度、心靈空間及生活形態(tài)，盡可能走進(jìn)消費(fèi)者的心靈空間，同時(shí)把腳穿進(jìn)消費(fèi)者的鞋子里，才能真正的體會(huì)到消費(fèi)者的共性情感價(jià)值。而消費(fèi)者也期待著企業(yè)能理解他們，對(duì)他們的需求做到很好的了解。

（二）情感以“品牌設(shè)計(jì)”為依托

情感在品牌中巧妙設(shè)定，所產(chǎn)生的情感產(chǎn)品，可能就是品牌產(chǎn)品最大的“賣(mài)點(diǎn)”，這比功能性更容易讓消費(fèi)者接受和關(guān)注。品牌經(jīng)營(yíng)的最高境界是消費(fèi)者能對(duì)品牌產(chǎn)品達(dá)到忠誠(chéng)的消費(fèi)，能分享品牌成長(zhǎng)中的喜、怒、哀、樂(lè)。同時(shí)，品牌還需要和企業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)品相結(jié)合，并和打造的品牌文化相關(guān)聯(lián)。如品牌挖掘出的滿足消費(fèi)者體現(xiàn)自身價(jià)值，需要表達(dá)擁有了這個(gè)品牌后獲得的心理價(jià)值，即產(chǎn)品實(shí)用價(jià)值之外的象征價(jià)值，像榮譽(yù)、地位等，這可能品牌名字比產(chǎn)品的功能還重要。

三、品牌設(shè)計(jì)中情感構(gòu)建的措施

（一）關(guān)注“真情生活”

一個(gè)品牌之所以能走進(jìn)消費(fèi)者的生活，這和企業(yè)打造的文化所具有的個(gè)性以及企業(yè)在情感方面與消費(fèi)者的溝通和交流是分不開(kāi)，所以說(shuō)情感是我們生活中不可缺少的一部分，是我們精神生活的最高境界。

隨著時(shí)代的發(fā)展，情感和心靈正在全面展開(kāi)，如看電影、旅游勝過(guò)飲食和睡覺(jué)，個(gè)性、品味比財(cái)富更受到人們尊重，成為人們追求的時(shí)尚目標(biāo)。所以，品牌的產(chǎn)品在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程更是需要找準(zhǔn)消費(fèi)者的“真正需要”；品牌在一定程度是就是消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)獲得的滿意程度的積累，是消費(fèi)者通過(guò)對(duì)品牌內(nèi)的產(chǎn)品親身體驗(yàn)過(guò)得到的最切身、最實(shí)際的感受，這種感受對(duì)于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)可度上起到了決定性的作用。如荷蘭飛利浦公司在產(chǎn)品的情感設(shè)計(jì)方面是更多的關(guān)注消費(fèi)者情感的。

（二）升華“品牌情感”

品牌是產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的一個(gè)價(jià)值符號(hào)，它是企業(yè)與消費(fèi)者之間溝通的橋梁。所以品牌設(shè)計(jì)時(shí)，更需要仔細(xì)聆聽(tīng)消費(fèi)者的聲音，對(duì)能給消費(fèi)者帶來(lái)愉悅的、提升消費(fèi)者生活質(zhì)量的解決方案進(jìn)行強(qiáng)有力的交流，從各種途徑賦予品牌一種強(qiáng)大的情感內(nèi)涵。

一個(gè)品牌只有占據(jù)了消費(fèi)者的心智資源，其競(jìng)爭(zhēng)力才具有真正的潛力，品牌價(jià)值才能反映在市場(chǎng)上表現(xiàn)出來(lái)。如美的空調(diào)“智靈星”老產(chǎn)品新設(shè)計(jì)，品牌在策劃時(shí)走感性線路，以售點(diǎn)POP、報(bào)紙和電臺(tái)廣告為主要媒體，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要攻勢(shì)，通過(guò)電臺(tái)用幽默并賦有情感性的語(yǔ)言讓消費(fèi)者輕松記住產(chǎn)品利益點(diǎn)，從而在消費(fèi)者心智空間中深化品牌的魅力。另外，為了加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)“智靈星”的關(guān)注，還創(chuàng)意了一個(gè)尋找熱情伴侶的幽默風(fēng)格的版面。這一升華點(diǎn)，突出品牌的功能性，給消費(fèi)者一個(gè)溫暖的家，這一品牌創(chuàng)意在營(yíng)銷過(guò)程中取得很大的成功。

（三）提高“設(shè)計(jì)理念”

在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，為了更好的迎合消費(fèi)者的情感，“找準(zhǔn)能打動(dòng)消費(fèi)者情感需求的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)”這是很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。其實(shí)，品牌的溝通在于企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)于同類產(chǎn)品的優(yōu)越性，以及產(chǎn)品和企業(yè)品牌的一致的形象定位，進(jìn)而去滿足消費(fèi)者情感渴望，也就是滿足消費(fèi)者情感生活的空間需要。

情感元素為一個(gè)品牌提供基礎(chǔ)，同時(shí)也為品牌的發(fā)展戰(zhàn)略提供燃料——即消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的戰(zhàn)略。提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，更重要就是全方位的提升品牌的設(shè)計(jì)理念。如法國(guó)伊云礦泉水的那款水滴造型的千年經(jīng)典包裝瓶，它可不是簡(jiǎn)單的水，更不是傳統(tǒng)意思上的奢侈。從某種程度上說(shuō)，人們對(duì)情感的需求甚至超過(guò)了對(duì)物質(zhì)的需求。

蘋(píng)果公司可以說(shuō)是情感設(shè)計(jì)的高手，產(chǎn)品的外觀給客戶留下太多的好印象，品牌從感官的識(shí)別出發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品外觀，這能更好的體現(xiàn)品牌核心價(jià)值。蘋(píng)果電腦的核心價(jià)值是“個(gè)性和美感”，蘋(píng)果品牌受到眾多用戶的喜愛(ài)，很重要的一方面就是因?yàn)樗鼈€(gè)性張揚(yáng)的外觀。

【參考文獻(xiàn)】

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[2][美]唐納德·A·諾曼.情感化設(shè)計(jì)[M].付秋芳，程金三譯.北京:電子工業(yè)出版社，2008.

（作者簡(jiǎn)介：杜冬梅，河南商丘師范學(xué)院現(xiàn)代藝術(shù)學(xué)院講師，蘇州大學(xué)藝術(shù)學(xué)院研究生）