招貼的功能性與藝術(shù)性研究

招貼作為一種重要的大眾宣傳媒介，所具有的眾多優(yōu)點(diǎn)是其他任何媒介無(wú)法替代的。招貼最主要的功能是傳達(dá)個(gè)性化的信息，針對(duì)特定的受眾目標(biāo)，傳達(dá)某種觀(guān)念或訴求商品、企業(yè)等信息，以期達(dá)到社會(huì)良好風(fēng)尚的建立和促進(jìn)銷(xiāo)售的目的，這是招貼的最主要的功能性。同時(shí)，招貼要具備特有的藝術(shù)效果和形式美感，在愉悅觀(guān)賞的同時(shí)給觀(guān)者留下深刻的印象，并能引起其購(gòu)買(mǎi)欲望和促進(jìn)行動(dòng)，這是招貼的藝術(shù)性要求。在分析和理解招貼的藝術(shù)性和功能性要求之后，正確地處理它們之間的關(guān)系，做到“形式為內(nèi)容服務(wù)”，“內(nèi)容與形式和諧統(tǒng)一”的審美效果，同時(shí)應(yīng)注意招貼藝術(shù)效果的外在形態(tài)美是為傳達(dá)信息的功能性要求服務(wù)的，不能本末倒置，以求達(dá)到招貼的最終目的。

一、招貼的功能性研究

招貼最主要也是首要的功能是傳達(dá)個(gè)性化的信息。信息要具有鮮明的個(gè)性，應(yīng)與其他商品、企業(yè)和觀(guān)念有顯著的區(qū)別，同時(shí)也要真實(shí)、可信、有效、健康，因?yàn)樗钦匈N產(chǎn)生說(shuō)服力和感染力的基礎(chǔ)，是實(shí)現(xiàn)廣告目的最基本的原則。

招貼的第二個(gè)功能是有利于競(jìng)爭(zhēng)和促進(jìn)銷(xiāo)售。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：即產(chǎn)品質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)和廣告宣傳方面的競(jìng)爭(zhēng)。它既能突出商品的品牌與質(zhì)量的優(yōu)劣，同時(shí)又能樹(shù)立良好的企業(yè)形象。招貼從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是一種文化，它在實(shí)現(xiàn)其信息功能的同時(shí)還輸出了一種精神意識(shí)。這種通過(guò)藝術(shù)手段傳達(dá)信息的文化現(xiàn)象，具有很好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，在客觀(guān)上幫助和推動(dòng)了社會(huì)的進(jìn)步。

二、招貼的藝術(shù)性研究

（一）招貼中的圖形創(chuàng)意

在招貼廣告設(shè)計(jì)中，圖形的符號(hào)功能是最主要的表現(xiàn)功能，因?yàn)閳D形語(yǔ)言具有通俗易懂、簡(jiǎn)潔明快的優(yōu)點(diǎn)，它使招貼具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。但僅有圖形本身的魅力還是不夠的，還需要一定的策略——圖形創(chuàng)意。招貼設(shè)計(jì)的圖形以豐富的想象力和新穎的獨(dú)創(chuàng)性賦予人情趣味的表現(xiàn)手法，使招貼具有綜合感召力，調(diào)動(dòng)觀(guān)眾的審美心理，以引發(fā)他們的積極心態(tài)，借以震撼、沖擊觀(guān)眾的心靈。

（二）招貼中的色彩運(yùn)用

馬克思說(shuō)：“色彩的感覺(jué)是一般美感中最大眾化的形式?！鄙蕦?duì)比是招貼設(shè)計(jì)常用的表現(xiàn)手法之一，其目的在于盡可能使主題形象鮮明奪目，在瞬間快速傳遞給廣大觀(guān)眾，并留下深刻印象。常用的對(duì)比方法有色相對(duì)比、明度對(duì)比、冷暖對(duì)比、補(bǔ)色對(duì)比、面積對(duì)比。色彩是招貼的“靈魂”，要象征化、聯(lián)想化。如白色能聯(lián)想到純潔、神圣、優(yōu)質(zhì)，黑色能聯(lián)想到嚴(yán)肅、觸目，藍(lán)色能聯(lián)想到和平、安寧等?？傊挥性诔浞掷斫夂驼莆樟松蔬\(yùn)用的基礎(chǔ)上，才能使設(shè)計(jì)的用色起到內(nèi)外呼應(yīng)的作用，達(dá)到招貼理想的宣傳效應(yīng)。

（三）招貼中的文字設(shè)計(jì)

在招貼設(shè)計(jì)中，標(biāo)題是文案中的關(guān)鍵元素，即廣告的題目，有引人注目、引起興趣、誘讀正文的作用。在編排時(shí)，根據(jù)廣告不同的主題，配合圖形造型，選用不同的字體、字號(hào)，運(yùn)用視覺(jué)藝術(shù)語(yǔ)言，引導(dǎo)公眾的視線(xiàn)自覺(jué)地從標(biāo)題轉(zhuǎn)移到圖形和正文。廣告語(yǔ)，也稱(chēng)標(biāo)語(yǔ)，是在整體廣告策略中某個(gè)階段反復(fù)使用的，用以體現(xiàn)企業(yè)精神或宣傳商品特征，吸引公眾注意的宣傳語(yǔ)句，能給人留下深刻印象。廣告語(yǔ)的文字必須易讀好記、押韻順口、富于情感。

（四）招貼中的版式設(shè)計(jì)

招貼的版式設(shè)計(jì)也是招貼畫(huà)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，是決定傳達(dá)信息效果的重要因素。成功的編排設(shè)計(jì)能左右受眾的視線(xiàn)，使畫(huà)面有一個(gè)明確的視線(xiàn)導(dǎo)向，它能使各要素之間產(chǎn)生有機(jī)的聯(lián)系，并形成一個(gè)簡(jiǎn)潔明快、重點(diǎn)突出、完整而又富有視覺(jué)美感的信息體。設(shè)計(jì)者可以通過(guò)編排設(shè)計(jì)，有序組織版面中的各要素，人為地制造最佳視域，按設(shè)計(jì)師的意圖，來(lái)決定突出的主要要素的位置，以達(dá)到一定的視覺(jué)效果，向觀(guān)者傳遞信息。

三、招貼藝術(shù)性與功能性的關(guān)系

（一）形式為內(nèi)容服務(wù)

招貼注重內(nèi)容與形式的和諧統(tǒng)一，注重形象的外部形態(tài)和內(nèi)在情感以及性格的審美特征，注重不同層次消費(fèi)者的審美差異并使之具有一定的針對(duì)性和適應(yīng)性。招貼美的形式依附于各種功能，由功能所決定。招貼畫(huà)的目的是在于公示于眾，發(fā)揮廣而告之，鼓動(dòng)宣傳的作用，即傳播信息的功能。我們不能一味的追求外在的形式美，再美的招貼如果失去其主要的功能性，也只能是“空有其表”，而體現(xiàn)不出它的本質(zhì)要求。

（二）形式美具有相對(duì)的獨(dú)立性

招貼作為一種“說(shuō)服”的形式，絕不能以某種強(qiáng)制性的理性說(shuō)教來(lái)對(duì)待讀者，而應(yīng)首先使讀者感到愉悅，繼之讓讀者經(jīng)誘導(dǎo)而接受招貼宣傳的意向。所以，現(xiàn)代招貼都極講究審美效果。下面就北京2008奧運(yùn)會(huì)“中國(guó)印——舞動(dòng)的北京”這幅招貼設(shè)計(jì)，來(lái)探究招貼的藝術(shù)性與功能性之間的關(guān)系。“中國(guó)印”以中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)——印章，作為會(huì)徽標(biāo)志主體圖案的表現(xiàn)形式，見(jiàn)證著一個(gè)擁有古老文明和現(xiàn)代風(fēng)范的民族對(duì)于奧林匹克精神的崇尚，呈現(xiàn)著一個(gè)面向未來(lái)的北京對(duì)奧林匹克理想的訴求。將中國(guó)具有5000多年歷史的印章和書(shū)法等藝術(shù)形式和體育運(yùn)動(dòng)特征結(jié)合起來(lái)，巧妙地幻化成一個(gè)向前奔跑、迎接勝利的運(yùn)動(dòng)人形。這一設(shè)計(jì)，凝聚了中華民族優(yōu)良的傳統(tǒng)文化的神韻。寓意豐富的圖形，形如一個(gè)“京”字，也像一個(gè)沖向終點(diǎn)的運(yùn)動(dòng)員，體現(xiàn)了沖刺極限、創(chuàng)造輝煌的奧林匹克精神。在色彩上，紅色的運(yùn)用傳達(dá)了中國(guó)文化特有的熱情氣氛；紅色是是圣火的顏色，也代表著生命和新的開(kāi)始。另外，“中國(guó)印”中的漢字運(yùn)用了中國(guó)書(shū)法的形式，自然、簡(jiǎn)潔、流暢，與會(huì)徽?qǐng)D形和奧運(yùn)五環(huán)渾然一體，體現(xiàn)了中國(guó)的傳統(tǒng)文化，展現(xiàn)出東方思想和民族氣韻，傳遞著華夏文明的人文特質(zhì)和優(yōu)雅品格。這是招貼在實(shí)現(xiàn)其功能性之后延伸出來(lái)的藝術(shù)性，是招貼中不可缺少的另一方面，即“形式美具有相對(duì)的獨(dú)立性”。

隨著宣傳媒介多樣化發(fā)展，招貼的首要宣傳效率地位已被奪去，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的網(wǎng)絡(luò)文化及數(shù)字生存方式?jīng)_擊著傳統(tǒng)的傳達(dá)方式，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)正在經(jīng)歷著一場(chǎng)數(shù)字化的革命。但招貼在設(shè)計(jì)表現(xiàn)技法上比其他媒介更廣、更全面，同時(shí)，招貼具備特有的藝術(shù)效果及美感條件，使得它在視覺(jué)傳達(dá)的訴求效果上最容易讓觀(guān)眾產(chǎn)生深刻印象。在現(xiàn)代的招貼設(shè)計(jì)中，作為一名設(shè)計(jì)工作者，應(yīng)積極面對(duì)當(dāng)前招貼所面臨的挑戰(zhàn)和問(wèn)題，一方面要實(shí)現(xiàn)招貼的首要功能也是最基本的傳達(dá)商品或服務(wù)信息的功能；另一方面注重招貼中藝術(shù)性的體現(xiàn)，體現(xiàn)出一定的文化內(nèi)涵，給人精神上的愉悅和享受，豐富大眾的文化生活，發(fā)揮其良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，幫助和推動(dòng)社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展。

【參考文獻(xiàn)】

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（作者簡(jiǎn)介：杜霞，商丘師范學(xué)院美術(shù)學(xué)院講師）