達(dá)芙妮的“戰(zhàn)術(shù)”

郝兵

“卸磨殺驢”的背后是一場(chǎng)資本游戲。

日前，達(dá)芙妮公司在全國(guó)各地的加盟商在進(jìn)行集體維權(quán)活動(dòng)。女鞋品牌達(dá)芙妮因加盟問(wèn)題陷入糾紛漩渦，其“去加盟化”的做法激起部分加盟商不滿，甚至遭到抵制。近日，湖北省、湖南省、上海市、北京市等百余家加盟商向當(dāng)?shù)毓ど叹趾腿嗣裾对V達(dá)芙妮。

現(xiàn)在鞋、服市場(chǎng)不景氣，從成本上考慮，一般企業(yè)是不會(huì)收回加盟店的，那為什么達(dá)芙妮要這樣做呢？

轉(zhuǎn)型之痛

在女鞋行業(yè)，擁有從制造、設(shè)計(jì)到銷(xiāo)售整條產(chǎn)業(yè)鏈的達(dá)芙妮，依靠其平價(jià)策略，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一直保持著領(lǐng)先的銷(xiāo)量，即使在經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩、需求低迷的上半年，達(dá)芙妮在中國(guó)市場(chǎng)的核心品牌業(yè)務(wù)依然取得了33.4%的增長(zhǎng)。

但業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的背后，隱憂已經(jīng)出現(xiàn)。事實(shí)上，達(dá)芙妮銷(xiāo)售渠道的變化已很明顯。據(jù)上半年報(bào)顯示，截至今年6月30日，達(dá)芙妮共有4598間直營(yíng)店和1010間加盟店，上半年新增411間直營(yíng)店，減少了45家加盟店。直營(yíng)店比例從2011年底的81%上升至83%。

據(jù)2012年達(dá)芙妮的半年報(bào)顯示，2012年上半年?duì)I業(yè)額為50.8億港元，同比增長(zhǎng)28.9%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)增11.0%至7.0億港元，但核心品牌“達(dá)芙妮”的毛利率出現(xiàn)了0.5%的下降，而平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從149天上升到了202天。

一位前達(dá)芙妮管理人員表示，全國(guó)適合開(kāi)店的市場(chǎng)大約有3000多個(gè)縣市，目前達(dá)芙妮直營(yíng)店加盟店有五六千家，市場(chǎng)基本飽和了，達(dá)芙妮為了獲取更大的利潤(rùn)，只能多開(kāi)直營(yíng)店 。

達(dá)芙妮高層明確表示，穩(wěn)定的店鋪擴(kuò)展計(jì)劃對(duì)持續(xù)發(fā)展非常重要，因而采取了專(zhuān)注發(fā)展自營(yíng)渠道的策略，自營(yíng)渠道是未來(lái)拓展的主要方向，現(xiàn)階段將不會(huì)再接受新的加盟申請(qǐng)。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)分析師認(rèn)為，將渠道控制在自己手中確實(shí)是鞋業(yè)的一種趨勢(shì)，有利于公司壓縮渠道成本。

不過(guò)對(duì)于達(dá)芙妮此次戰(zhàn)略調(diào)整，華東政法大學(xué)國(guó)際法學(xué)院副教授張國(guó)元?jiǎng)t認(rèn)為，加盟商從管理制度、配送、經(jīng)營(yíng)的各方面都是按照公司要求來(lái)的，從法律上來(lái)講有個(gè)“預(yù)期利益”，加盟商是看中了品牌的效應(yīng)和連鎖店的價(jià)值才投資的，輕易撤除會(huì)影響到投資利益，損失將是多方面的。

“去家族化”

作為家族第二代治理者、達(dá)芙妮國(guó)際控股有限公司董事局主席陳英杰，急切要重塑達(dá)芙妮在業(yè)界的形象，而引入TPG（德太投資）恰是達(dá)芙妮“去家族化”進(jìn)程中最主要的一步。

做女鞋制造業(yè)的“豐田”是達(dá)芙妮的目標(biāo)。從單一品牌銷(xiāo)量來(lái)看，達(dá)芙妮女鞋已經(jīng)持續(xù)十幾年在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量第一，然而“家族企業(yè)”的標(biāo)簽，卻讓投資者對(duì)它望而生畏。2007年，達(dá)芙妮忽然遭受“開(kāi)創(chuàng)人被拘”風(fēng)波，股價(jià)一日之內(nèi)下跌超過(guò)20%。而隨后的金融風(fēng)暴又令達(dá)芙妮的代工和代辦業(yè)務(wù)遭遇打擊。外界開(kāi)始對(duì)達(dá)芙妮“家族企業(yè)”的管理才能發(fā)生猜忌。張文儀是達(dá)芙妮的創(chuàng)始人之一，雖然達(dá)芙妮迅速對(duì)外澄清，張文儀被捕的原因與其無(wú)關(guān)，但此事之后，在2007年剩下的時(shí)間里，達(dá)芙妮的股價(jià)持續(xù)低迷。同時(shí)，達(dá)芙妮2006財(cái)年的業(yè)績(jī)遜于市場(chǎng)預(yù)期，大摩、花旗等機(jī)構(gòu)先后調(diào)低了對(duì)達(dá)芙妮的評(píng)級(jí)，這也為其低迷的股價(jià)“雪上加霜”。

這兩件事情讓資本市場(chǎng)對(duì)該公司產(chǎn)生比較大的疑慮，其中很大一部分原因是，“家族式企業(yè)在公司治理上有欠缺”。

而要消除這種疑慮，改善企業(yè)形象，達(dá)芙妮認(rèn)為，他們必須要“去家族化”，要讓投資者看到他們?cè)谶@方面的努力。之后，在與眾多基金恰談之后，TPG成為最后的贏家。按照協(xié)議，如果TPG所有的債券及認(rèn)股權(quán)證被全面行使，其將最多可獲得達(dá)芙妮國(guó)際擴(kuò)大股本后14.5%的股權(quán)。

2009年6月，美國(guó)德克薩斯太平洋投資團(tuán)體（TPG Capital）以5.5億元人民幣入股達(dá)芙妮，這不僅為在金融危機(jī)暗影下飽受要挾的達(dá)芙妮送來(lái)了現(xiàn)金，而且了結(jié)了陳英杰的一樁心事：達(dá)芙妮終于不是“家族企業(yè)”了。

TPG給達(dá)芙妮帶來(lái)什么？

2009年之前，達(dá)芙妮高增長(zhǎng)，高庫(kù)存，低現(xiàn)金，低流動(dòng)比率。

2009年之后，達(dá)芙妮高增長(zhǎng)，低庫(kù)存，高現(xiàn)金，高流動(dòng)比率。

變化是什么？

外在提升：公司更透明，股東結(jié)構(gòu)更合理，變成公眾化公司，提高估值。但更重要是體現(xiàn)在財(cái)務(wù)報(bào)表上，也就是內(nèi)力上。

對(duì)于大股東來(lái)講，公司估值提高，只是老板的賬面財(cái)富增多。而財(cái)務(wù)改善，才是公司長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的提升，和風(fēng)險(xiǎn)抵御能力的改善。

如果看銷(xiāo)售增長(zhǎng)，毛利率，凈利潤(rùn)率，凈資產(chǎn)增長(zhǎng)率，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率這些指標(biāo)，達(dá)芙妮公司都是優(yōu)秀公司的典范。毛利率一直是提升的，凈利率穩(wěn)定并稍稍提升。

ROE（凈資產(chǎn)收益率）下降的原因：一是達(dá)芙妮仍處于高速擴(kuò)張時(shí)期，銷(xiāo)售高速增長(zhǎng)，而規(guī)模效應(yīng)還沒(méi)有體現(xiàn)，利潤(rùn)率也沒(méi)有明顯提升。二是發(fā)行給TPG的轉(zhuǎn)債提升了凈資產(chǎn)。

從現(xiàn)金，存貨，流動(dòng)比率，這些財(cái)務(wù)指標(biāo)看，就明白TPG的意義。（見(jiàn)表）

最終，TPG給達(dá)芙妮提供了一份改進(jìn)運(yùn)營(yíng)的最終方案，在這份方案里，TPG建議達(dá)芙妮對(duì)自己的運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行根本性的調(diào)整，從原來(lái)的廠商推動(dòng)型，走向消費(fèi)者拉動(dòng)型。換言之，是從代工商脫胎成為零售商。

“要完成這個(gè)轉(zhuǎn)變，所有的供應(yīng)商、物流、IT系統(tǒng)都要發(fā)生根本的轉(zhuǎn)變?！边@是TPG的意見(jiàn)。

謀多元化“過(guò)冬”

日前，達(dá)芙妮推出了首個(gè)服飾子品牌達(dá)芙妮·生活（Daphne Young）加大服裝業(yè)務(wù)，同時(shí)涵蓋鞋履、手袋等時(shí)尚配飾。

短期而言，推出該品牌主要是出于集團(tuán)經(jīng)營(yíng)上的考量，達(dá)芙妮集團(tuán)相關(guān)人士表示，除了上海之外，該品牌在其他城市已有幾家門(mén)店在試運(yùn)營(yíng)，未來(lái)將根據(jù)試運(yùn)營(yíng)的結(jié)果進(jìn)行調(diào)整。

長(zhǎng)期看，達(dá)芙妮集團(tuán)的目標(biāo)是發(fā)展成為一個(gè)以鞋類(lèi)、服飾研發(fā)制造及品牌管理為主的多元化時(shí)尚集團(tuán)公司，未來(lái)的業(yè)務(wù)發(fā)展將采取“多品類(lèi)、多品牌、多檔次、多渠道”的核心戰(zhàn)略。

達(dá)芙妮CEO陳英杰表示，今年的目標(biāo)是開(kāi)50家服裝店。鞋企做服裝，達(dá)芙妮并不是首例。以鞋業(yè)起家的溫州企業(yè)紅蜻蜓，也曾將自己多年積蓄的產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化到服裝領(lǐng)域。陳英杰透露，除了服裝之外，達(dá)芙妮對(duì)物流領(lǐng)域也有所覬覦，公司有興趣收購(gòu)與物流相關(guān)的資產(chǎn)。

事實(shí)上，達(dá)芙妮2002年便開(kāi)始不遺余力地自建物流體系，覆蓋全國(guó)30多個(gè)省、直轄市，形成了以長(zhǎng)途配送到市、短途配送到店的物流配送中心。

信證券在研報(bào)中表示，預(yù)計(jì)下半年達(dá)芙妮庫(kù)存壓力依然存在，雖然公司通過(guò)加大終端折扣力度減輕庫(kù)存，但可能繼續(xù)影響毛利率及凈利率，預(yù)計(jì)2012年全年公司經(jīng)營(yíng)仍面臨較大壓力。