報紙媒體在微博平臺的拓展策略分析

肖飛

摘要 微博是目前移動互聯(lián)發(fā)展的新銳領(lǐng)域，在移動互聯(lián)興盛的同時，微博也呈現(xiàn)出蓬勃的態(tài)勢。微博平臺以其區(qū)別于此前所有媒體的傳播學(xué)特質(zhì)，聚合了移動互聯(lián)的巨大用戶群體。另一方面，對于傳統(tǒng)媒體特別是報媒來說，新一代受眾其閱讀習(xí)慣和媒介接觸習(xí)慣正在受到微博平臺的影響與規(guī)范。但無論從傳播學(xué)角度還是產(chǎn)業(yè)角度，報紙媒介新情勢下都不得不尋求新突破，一方面使自己能夠吸引新一代受眾，另一方面通過微博平臺實現(xiàn)自我營銷。

關(guān)鍵詞 報紙媒介 微博平臺 微博受眾 拓展策略

中圖分類號：G216文獻標識碼：A

1 問題的提出

當新浪發(fā)布其“3億”的微博用戶數(shù)量的時候，媒介產(chǎn)業(yè)化變革已經(jīng)過去多年，這足以讓研究者對此產(chǎn)生多樣化的回應(yīng)：作為龐大的受眾群體，它標示了一種正在被追隨的媒介接觸取向；作為龐大的用戶群體，它標示了一個已經(jīng)足夠巨大并依舊不斷膨脹的市場。

中肯地說，新浪的數(shù)據(jù)在參考價值上或該有折扣，但在傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體形態(tài)之外，移動互聯(lián)平臺上所聚集的那個數(shù)量龐大的受眾群體（“截至2011年12月底，中國手機網(wǎng)民規(guī)模達3.56億”），①有相當部分被粘連在了微博這個更小的范疇里，更重要的是，這個聚集和粘連的過程仍在繼續(xù)。

基于上述事實，一個合理的推測是，當微博開始聚集受眾的時候，在信息傳播模式上與之有根本差別的傳統(tǒng)媒體正在流失他們的受眾。甚至被“傳統(tǒng)媒體”區(qū)隔出來的網(wǎng)絡(luò)傳媒，在面對移動互聯(lián)的時候也面臨同樣尷尬的境遇。

時至今日，用傳播學(xué)手法吸引受眾，用整合營銷的手法維持受眾，用經(jīng)濟學(xué)手法貨幣化受眾已不再是新鮮的理念。對于傳統(tǒng)媒體尤其是報業(yè)來說，情況更加危急，他們中的部分機構(gòu)甚至需要回到最初的傳播學(xué)階段以保證受眾不再流失——至少讓他們以更慢的速度流失得少一些。如果站在一個樂觀的角度上，大部分的傳統(tǒng)媒體機構(gòu)正是如此——或許不用回撤到傳播學(xué)階段，而是在整合營銷的階段上做出足夠的努力。當這些努力被實施的時候，受眾仍舊是一個基礎(chǔ)性的問題：是用傳播和營銷的手法令微博用戶重新回歸報紙，還是把報紙搬到微博平臺上建立新的傳播和營銷渠道。

本文試圖從傳播學(xué)和經(jīng)濟學(xué)的角度，以微博受眾的媒介接觸行為作為切入點，分析上述問題。一個基礎(chǔ)前提是：在傳播學(xué)上，受眾的媒介接觸習(xí)慣不是唯一的、替代式的；在經(jīng)濟學(xué)上，受眾的注意力資源是有限的，而受眾獲取資訊的欲望是無限的，受眾必須在這些信息內(nèi)容之間做出選擇。在這個框架下，跨媒體平臺傳播和多媒體平臺營銷成為可能。

2 微博用戶的媒介接觸習(xí)慣

從趨勢上看，微博對移動互聯(lián)用戶的粘性是令人驚奇的，在2011年底，中國移動互聯(lián)用戶中有38.5%是微博用戶，而這一數(shù)據(jù)在2010年底只有15.5%。②如果把本文開始時新浪公布的微博用戶數(shù)據(jù)放置在這個背景之下，趨勢的走向更加明確。

對于報紙媒體來說，如果從媒介接觸行為和接觸習(xí)慣的角度做出解讀，這個趨向是一個微妙的隱喻。它提示了在移動互聯(lián)環(huán)境下，怎樣的信息能夠吸引新一代受眾，怎樣的媒介使用能粘住受眾。

以DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心2010年8月發(fā)布的《2010中國微博與社區(qū)研究報告》為參考，在媒介接觸目的上，“記錄自己的心情”、“休閑娛樂”、“結(jié)交新朋友/拓展人脈”、“尋找志趣相投的群體”，是最重要的4個目的，用戶比例分別為52.2%、51.1%、48.1%和42.5%。“討論共同興趣的話題”排在第五，用戶比例為38.1%。而只有34.9%的用戶使用微博為了“了解最近發(fā)生的新聞事件”，排在第七位。

在媒介接觸行為上，“評論”是用戶使用頻率最高的微博應(yīng)用，用戶比例達到69.8%。其次是“關(guān)注”和“熱門話題”，用戶比例分別為60.9%和57.%。在媒介內(nèi)容上，“朋友”、“所在行業(yè)專家”和“社會名人”是用戶最關(guān)注的內(nèi)容，用戶比例分別為55.6%、46%和45.7%。

對上述數(shù)據(jù)做一個簡單分析，如果從傳播學(xué)角度解釋，微博平臺帶有強烈的社交媒體屬性。此外，微博用戶更傾向于在這個平臺上發(fā)布個人信息及獲取其他信息，并就相關(guān)內(nèi)容進行討論交流；他們傾向于關(guān)注熱門信息、即時信息，將感興趣的信息轉(zhuǎn)發(fā)。就更大的層面而言，微博在屬性上更像是傳播學(xué)上的一個以人為中心的自媒體，就其物理載體而言，與手機這個移動互聯(lián)終端的捆綁，使其相對于此前出現(xiàn)的任何媒體平臺都更適合自媒體本身而非大眾傳播媒體的特性。

在信息需求方面，微博用戶更傾向于得到的是第二落點信息。具體而言，是對新聞事件本身的二次解讀，并以此為基礎(chǔ)進行二次傳播。在2011年，移動互聯(lián)用戶使用手機上網(wǎng)了解新聞的用戶比例達到60.9%。③很顯然，受眾在第一時間了解新聞的需求是強烈的，但這種需求通常不會在微博這個平臺上實現(xiàn)，相反，在微博平臺上就新聞和特定社會話題進行觀點表達和觀點尋求的需求更為迫切。

從這個意義上說，微博本身具備“觀點的市場”這一顯著特性。更重要的是，微博本身所采用的“關(guān)注”機制，實際上將選擇權(quán)讓渡到了受眾手中。相對于此前產(chǎn)業(yè)化背景下受眾對傳統(tǒng)媒介內(nèi)容進行的選擇，在微博的觀點市場里，其多元化和多樣性的程度是史無前例的。正因為如此，當這種選擇權(quán)利被使用之后，不僅使得每個用戶都成為一個傳播中心，更大大提升了普通用戶使用微博的粘性。當然，這個粘性背后一個關(guān)鍵的前提是，信息能夠被用戶所關(guān)注。

在信息內(nèi)容方面，就其符號屬性而言，微博信息涵蓋了“圖、文、音、畫”4種基本符號。事實上，多數(shù)微博的信息內(nèi)容是上述多媒體符號的整合。從數(shù)據(jù)反映的情況看，受眾對于上述信息符合的整合傳播持樂觀的肯定態(tài)度，即使微博被限定了最多140個漢字的篇幅，其所帶來的用戶體驗依舊被界定為友好的。

3 拓展策略分析

在一個用戶數(shù)量龐大的媒體平臺崛起并日益強大的過程中，對受眾在媒介接觸習(xí)慣、媒介閱讀習(xí)慣等方面造成的規(guī)范性的影響是不容忽視的。這種影響進入到了傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域。有研究者認為，大眾傳媒的新聞報道與評論本身在時效性、互動性、個性化等方面都打上了微博傳播的烙印。④

從更適合闡釋本文觀點的角度看，傳統(tǒng)媒體在新聞傳播過程中，對其新聞內(nèi)容所做出的以趨向微博平臺傳播特征的改變，在一定程度上可認為用傳播學(xué)手法吸引受眾的一種策略的實施。如果把上述改變作為信息產(chǎn)品更新的一種，那么在更廣的領(lǐng)域，報媒基于微博平臺的拓展從未間斷。

就整體策略而言，這些拓展在兩個方向上展開：改變自身的包括視覺和信息在內(nèi)的傳播內(nèi)容，適應(yīng)在微博環(huán)境被改變和正在改變的受眾閱讀習(xí)慣；將信息作為核心產(chǎn)品，在微博平臺上進行報媒的營銷。在手法上，多數(shù)的報媒實際上整合了上述兩種策略。一方面通過自身的一系列改變，確保在第一落點上相對微博的傳統(tǒng)優(yōu)勢；另一方面，跳出傳統(tǒng)媒體框架，在微博平臺上拓展受眾。這是一個根本的改變，至此，報媒的受眾將不僅存在于傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域，還將存在于包括移動互聯(lián)在內(nèi)的其他平臺之上，關(guān)鍵在于，用怎樣的手法將他們維系在媒介機構(gòu)的核心產(chǎn)品“新聞內(nèi)容”上。

在本文之前的分析中，“論共同興趣的話題”是用戶使用微博的一個重要目的，即“共同興趣的話題”本身，其實是已經(jīng)在微博平臺上完成的社會話題議程設(shè)置。在這一點上，越來越多的報媒正在將這類話題作為重要新聞線索，而帶有上述議程設(shè)置功能的微博平臺也成為更為重要的信息來源。以在上海地區(qū)發(fā)行量靠前的《東方早報》為例，其在2011年4月就設(shè)立了“微博”新聞版，刊登微博平臺上的熱點話題。其題材多為民生、社會、娛樂、休閑等，在傳播心理上，這類軟性的選題相當契合那些抱有“休閑娛樂”目的而接觸微博的用戶。

對于報媒來說，視微博為新聞來源并不是新鮮的做法。如同當初大批受眾在互聯(lián)網(wǎng)興盛的進程中不斷聚集在它周圍那樣，微博的聚合力量才是真正的挑戰(zhàn)。在這個層面上，在微博平臺上進行二次營銷，是報媒普遍采用的策略。以2010年12月開通微博、中國南部代表性報刊之一《廣州日報》為例，從最初不定期發(fā)布新聞資訊——這些咨詢大多來自大洋網(wǎng)——開始，到目前集新聞資訊發(fā)布、新聞產(chǎn)品營銷、新聞事件評論、新聞話題討論等多功能于一身，其通過微博平臺推廣“廣日”作為報媒的品牌價值的策略越來越明晰。

事實上，多數(shù)紙質(zhì)媒介在微博平臺上采用了上述做法作為基礎(chǔ)策略。在新浪微博風云榜排名最靠前的紙媒《新周刊》（作者注：截至2012/7/12日，數(shù)據(jù)來自新浪微博人氣總榜），采用了類似做法。其微博簡介第一條就是“觀點提供商”，這是一個非常契合用戶對微博本身的媒介接觸目的。在信息內(nèi)容上，“新周刊微博”發(fā)布對熱門話題的評論、書評、格言、圖片、視頻等。嚴格來說，盡管其內(nèi)容發(fā)布以營銷紙媒為目的，但新周刊微博和廣州日報微博實際上已經(jīng)超越了“紙媒咨詢微博發(fā)布”的階段，其所扮演的完全是一個微博平臺的獨立參與者。

在更深的層面上，微博平臺強大的聚合能力在相當程度上得益于其本身所具有的“互動性”、“即時通訊”和“裂變式傳播”等傳播學(xué)特質(zhì)，⑤從這個意義上說，報媒拋開上述特質(zhì)僅僅從信息發(fā)布的單一角度進行拓展是不夠的。盡管此前有不少報媒做出了淺層的嘗試，比如廣州日報微博直播日本地震、現(xiàn)代快報微博直播“宜黃拆遷女廁攻防戰(zhàn)”等，甚至于，廣州日報微博還開發(fā)過“美國俚語有獎競猜”、“微博問政”等產(chǎn)品。就整體而言，報媒在微博平臺上實施契合其傳播學(xué)特質(zhì)的營銷手法還有很大空間，這應(yīng)該是報媒微博拓展在將來的一個關(guān)鍵方向。

注釋

① 中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況調(diào)查報告[EB/OL].（2012—3）[2012—7—12].http：//labs.chinamobile.com/groups/viewonetopic/287303_p_1

② 中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況調(diào)查報告[EB/OL].（2012—3）[2012—7—12].http：//labs.chinamobile.com/groups/viewonetopic/287303_p_1

③ 中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況調(diào)查報告[EB/OL].（2012—3）[2012—7—12].http：//labs.chinamobile.com/groups/viewonetopic/287303_p_1

④ 錢曉文.新聞評論“微博化”探析[J].新聞記者，2012（2）.

⑤ 申詩逸.論微博的傳播特點與推廣[J].青年文學(xué)家，2010（14）.