重置HTC

徐珊

這次，HTC選擇不再低調(diào)。

盡管Quietly Brilliant（“謙和之中見(jiàn)卓越”）是HTC（宏達(dá)國(guó)際電子股份有限公司）的品牌宗旨，但此時(shí)的全球移動(dòng)終端行業(yè)，正上演著一場(chǎng)史無(wú)前例的進(jìn)化大戰(zhàn)，謙和無(wú)助于突圍，HTC決定改變。

12月6日，HTC在北京召開(kāi)了一場(chǎng)盛大的新品發(fā)布會(huì)，“超凡體驗(yàn)”是主題詞，人們擁擠在狹長(zhǎng)的通道中，搶先體驗(yàn)基于安卓和Windows Phone兩個(gè)操作系統(tǒng)的三款新產(chǎn)品。HTC正全力拉近與消費(fèi)者的關(guān)系。

11月底，HTC剛剛宣布高層人事變動(dòng)，由遠(yuǎn)傳電信營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行副總裁何永生擔(dān)任首席營(yíng)銷(xiāo)官，負(fù)責(zé)規(guī)劃HTC全球品牌與營(yíng)銷(xiāo)策略，明年1月上任。

這個(gè)11月，HTC也為自己修補(bǔ)了一個(gè)缺口。從未與任何公司和解過(guò)的蘋(píng)果，與HTC達(dá)成全球和解協(xié)議，雙方所有專(zhuān)利訴訟撤銷(xiāo)并簽訂了為期10年的專(zhuān)利授權(quán)合同。盡管業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)該舉動(dòng)源于蘋(píng)果對(duì)三星的制衡戰(zhàn)略，然而對(duì)于被拖進(jìn)專(zhuān)利官司泥沼近3年的HTC來(lái)說(shuō)，這個(gè)結(jié)果卻有著重要的意義。HTC首席執(zhí)行官周永明表示：“這樣 HTC 就可以專(zhuān)注創(chuàng)新，而非訴訟?！?/p>

事實(shí)上，最近兩年，專(zhuān)利儲(chǔ)備不足、“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”失利、蘋(píng)果和三星的高端壟斷、錯(cuò)失中國(guó)市場(chǎng)等都困擾著HTC。更為重要的是，HTC忽略了對(duì)產(chǎn)業(yè)格局變化的揣摩，智能終端大戰(zhàn)早已超越了制造業(yè)的傳統(tǒng)范疇，轉(zhuǎn)而成為生態(tài)系統(tǒng)、產(chǎn)業(yè)鏈和平臺(tái)的再造，游戲規(guī)則已然改變，HTC顯得有些忙亂。

“你不能只是繼續(xù)做以前行得通的事情，因?yàn)槟闼闹艿拿繕邮虑槎荚谧兓氤晒?，你必須站在變化的前面?！蔽譅柆攧?chuàng)始人沃爾頓的警句或許應(yīng)該放入HTC的備忘錄中。

過(guò)山車(chē)

帶著濃厚工程氛圍的宏達(dá)電，急于展示其對(duì)于硬軟件的詮釋。

僅就設(shè)計(jì)而言，簡(jiǎn)志霖覺(jué)得自己的團(tuán)隊(duì)站在了變化的前面。簡(jiǎn)志霖是HTC副總裁兼首席設(shè)計(jì)師，不論是最新發(fā)布的三款手機(jī)，還是今年被寄予厚望的明星機(jī)OneX，他自信許多時(shí)候即便是遮住logo，人們也會(huì)認(rèn)出HTC的產(chǎn)品。雖說(shuō)如此，包括簡(jiǎn)志霖在內(nèi)的一些HTC高管也都承認(rèn)，智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的“每樣事情都在變化”，面對(duì)蘋(píng)果的生態(tài)系統(tǒng)和三星的垂直整合能力，HTC見(jiàn)長(zhǎng)的工程制造基因，目前還不足以成為能與對(duì)手相抗衡的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于這個(gè)未滿10歲的年輕品牌，如今他們希冀來(lái)自外部更多的耐心與鼓勵(lì)。

15年前，現(xiàn)任董事長(zhǎng)王雪紅、董事暨宏達(dá)基金會(huì)董事長(zhǎng)卓火土，以及總經(jīng)理兼執(zhí)行長(zhǎng)周永明共同創(chuàng)立宏達(dá)國(guó)際電子股份有限公司(下稱(chēng)“宏達(dá)電”)，從“掌上電腦”開(kāi)始，宏達(dá)電為世界級(jí)廠商做代工起家，做起了“學(xué)徒”。

2000年，第一部掌上型電腦iPAQ36XX正式量產(chǎn)出貨，2001年P(guān)ocket PC全球出貨量達(dá)289.7萬(wàn)臺(tái)，僅宏達(dá)電的出貨量就占149.1萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)占有率高達(dá)48%。然而單純靠代工盈利并不是宏達(dá)電的創(chuàng)業(yè)初衷，隨著手機(jī)作為最佳移動(dòng)終端的趨勢(shì)漸起，從PDA轉(zhuǎn)向智能手機(jī)，宏達(dá)電第一次轉(zhuǎn)型。

從一開(kāi)始，宏達(dá)電就力求與科技巨頭合作，微軟是其仰慕已久的“榜樣”。2002年5月，宏達(dá)電推出全球第一臺(tái)搭載微軟Pocket PC Phone Edition軟件平臺(tái)的Wireless Pocket PC，進(jìn)入歐美市場(chǎng)。同年10月，宏達(dá)電生產(chǎn)出全球第一臺(tái)搭載微軟Smartphone 2002軟件平臺(tái)的智能手機(jī)。這個(gè)初出茅廬的公司開(kāi)始被歐美主流運(yùn)營(yíng)商所熟悉，隨后英特爾、高通等也開(kāi)始扶助宏達(dá)電的成長(zhǎng)。

“Smart phone，就是新時(shí)代的media。”周永明堅(jiān)信這一點(diǎn)。帶著濃厚工程氛圍的宏達(dá)電，急于展示其對(duì)于硬軟件的詮釋。

2006年，宏達(dá)電開(kāi)始第二次轉(zhuǎn)型，計(jì)劃推出自有品牌HTC，押注智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)。從代工到品牌的龍門(mén)一躍難倒過(guò)無(wú)數(shù)公司。當(dāng)時(shí)，沒(méi)有人看好這家年輕公司的“冒進(jìn)”之舉，甚至，這個(gè)核心戰(zhàn)略的調(diào)整引發(fā)了股價(jià)下挫。

出人意料的是，這家年輕的公司有驚無(wú)險(xiǎn)地完成了這一躍。2007年“HTC Touch”上市，人們通過(guò)TouchFLO觸摸屏技術(shù)，得以用手指實(shí)現(xiàn)拖動(dòng)操作。那年，它還做了一個(gè)影響深遠(yuǎn)的決定，參加由Google主導(dǎo)的34家公司攜手創(chuàng)建的“開(kāi)放手機(jī)聯(lián)盟”。在安卓陣營(yíng)中，HTC幾乎擔(dān)當(dāng)了領(lǐng)袖的角色。它推出了全球第一部搭載安卓系統(tǒng)的手機(jī)，并開(kāi)始借助免費(fèi)的安卓系統(tǒng)，大力發(fā)展自有品牌手機(jī)業(yè)務(wù)。即便是2009年徹底切斷代工業(yè)務(wù)，HTC還是迎來(lái)了豐收之年。2010年其銷(xiāo)售2500萬(wàn)臺(tái)手機(jī)，全球市場(chǎng)份額達(dá)8%，營(yíng)收同比增長(zhǎng)90%至94億美元，稅前盈利增長(zhǎng)76%，達(dá)15.2億美元。HTC抓住了“彎道超車(chē)”的最佳時(shí)機(jī)，成為全球智能手機(jī)行業(yè)的重量級(jí)玩家之一。

只不過(guò)一切美好得過(guò)于短暫了。

HTC在2011年遭遇戲劇性變化。當(dāng)年第四季度，HTC稅后利潤(rùn)約3.64億美元，同比下降25.5%，千元“股王”的市值瞬間蒸發(fā)了一半。根據(jù)數(shù)據(jù)分析公司Chitika報(bào)告，2011年10月到2012年3月，HTC的市場(chǎng)份額從18.22%降至7.28%，跌幅達(dá)60.04%。

2012年，HTC公布第三季報(bào)，其營(yíng)收僅為24 億美元，利潤(rùn)為1.7 億美元，較去年同期下降了79%。2011年第三季度HTC收入為46.4 億美元，利潤(rùn)高達(dá)6.39億美元。三季報(bào)公布后，HTC的股價(jià)應(yīng)聲下降至7年來(lái)最低點(diǎn)，切切實(shí)實(shí)地坐了一回過(guò)山車(chē)。

HTC究竟怎么了？

缺鈣

每個(gè)玩家都在虎視眈眈。HTC的翻身仗，看似要從中國(guó)大陸打響。

其實(shí)，這并不難理解。

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已然進(jìn)入生態(tài)系統(tǒng)對(duì)生態(tài)系統(tǒng)，或者產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)抗產(chǎn)業(yè)鏈條的競(jìng)爭(zhēng)模式。智能移動(dòng)終端產(chǎn)業(yè)更是如此。競(jìng)爭(zhēng)的格局正從混序走向有序，是否擁有兩個(gè)“系統(tǒng)”（操作系統(tǒng)和生態(tài)系統(tǒng)）決定了一家公司的競(jìng)爭(zhēng)力（具體分析，詳見(jiàn)本刊2011年4月刊《半成品時(shí)代》）。

轉(zhuǎn)型后的HTC，尚未來(lái)得及構(gòu)建自己的兩個(gè)系統(tǒng)，它還有點(diǎn)“缺鈣”。

操作系統(tǒng)上，它倚賴(lài)安卓與Windows Phone，第一臺(tái)安卓手機(jī)制造者的身份，并不足以締造HTC在安卓陣營(yíng)內(nèi)的獨(dú)特地位，形成類(lèi)似Wintel的聯(lián)盟。在收購(gòu)摩托羅拉移動(dòng)之前，Google希望在安卓的世界里眾生平等。在生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建上，它既不具備蘋(píng)果式的封閉系統(tǒng)，能夠坐收硬件和內(nèi)容的收益；也不具備三星在關(guān)鍵零部件上的垂直整合能力，能夠保障零部件的供給和品質(zhì)的穩(wěn)定。

三星是蘋(píng)果的核心部件供應(yīng)商，iPhone、iPad的CPU以及LED屏幕都由三星生產(chǎn)。2010年，三星首款搭載了安卓系統(tǒng)和TouchWIZ用戶界面的Galaxy S問(wèn)世，區(qū)別于之前的“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”，三星向蘋(píng)果靠攏，開(kāi)始走“精品路線”。截至今年11月，三星官方消息稱(chēng)，5月上市的Galaxy S III全球總銷(xiāo)售量超過(guò)3000萬(wàn)部，蟬聯(lián)7個(gè)月銷(xiāo)售冠軍。

根據(jù)市場(chǎng)研究公司IDC今年10月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，三星在今年7月—9月，共銷(xiāo)售了5630多萬(wàn)部智能手機(jī)，占全球智能手機(jī)市場(chǎng)份額的31.3%，超過(guò)蘋(píng)果一倍之多，HTC的市場(chǎng)份額被硬生生搶走。12月6日，三星電子股價(jià)創(chuàng)下歷史新高，上漲至148.7萬(wàn)韓元(約合1325美元)。今年以來(lái)，三星電子股票已累計(jì)上漲36%，市值達(dá)223萬(wàn)億韓元（約合2062億美元）。

自1999年開(kāi)始，三星便堅(jiān)守“數(shù)字融合”的全面布局戰(zhàn)略，精心打造的產(chǎn)業(yè)鏈綜合實(shí)力逐漸凸顯，囊括了從芯片到顯示屏、攝像頭、電池的制造，以及手機(jī)設(shè)計(jì)、組裝生產(chǎn)甚至銷(xiāo)售渠道的鋪設(shè)，HTC和蘋(píng)果相當(dāng)數(shù)量的零部件采購(gòu)都依賴(lài)其供給，這個(gè)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)難以復(fù)制。

HTC一度憑借“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”占據(jù)優(yōu)勢(shì)，在短期內(nèi)推出多款不同型號(hào)的智能手機(jī)，吸引大批消費(fèi)者的眼光。同時(shí)借助海外成熟的運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)，HTC曾占據(jù)超過(guò)18%的全球智能手機(jī)市場(chǎng)份額。隨著智能手機(jī)供給的爆發(fā)式增長(zhǎng)，受制于關(guān)鍵零部件的供給，HTC遭遇過(guò)新產(chǎn)品無(wú)法如期上市的窘境。

在另一條戰(zhàn)線上，蘋(píng)果開(kāi)始阻擊安卓陣營(yíng)，其上千人的法務(wù)團(tuán)隊(duì)忙碌不堪，為捍衛(wèi)市場(chǎng)而搶先發(fā)出了戰(zhàn)書(shū)，而這也正是歐美公司最擅長(zhǎng)的游戲規(guī)則。與價(jià)格和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)相比，專(zhuān)利之戰(zhàn)殘酷且見(jiàn)效。首當(dāng)其沖是陣營(yíng)中最引人注目的兩家公司：三星與HTC。

在蘋(píng)果公司看來(lái)，較之同樣握有各種專(zhuān)利權(quán)的三星公司，HTC顯然是一個(gè)更好欺負(fù)的年輕人。

2011年底，美國(guó)國(guó)際貿(mào)易委員會(huì)（ITC）初步裁定HTC侵犯了蘋(píng)果專(zhuān)利，禁止HTC部分產(chǎn)品在美國(guó)銷(xiāo)售，禁令于2012年4月19日生效，直接影響了HTC旗艦手機(jī)One X在美國(guó)的銷(xiāo)量。

2012年6月4日，蘋(píng)果又向ITC提出執(zhí)法行動(dòng)請(qǐng)求，希望阻止HTC的29款智能手機(jī)和平板電腦進(jìn)口到美國(guó)，因?yàn)樗鼈兦址噶颂O(píng)果公司的專(zhuān)利。

湊熱鬧的來(lái)了，2012年6月諾基亞也向ITC提出申訴，指控HTC在美國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售的智能手機(jī)、平板電腦及零部件侵犯了其專(zhuān)利。隨后，ITC宣布對(duì)HTC發(fā)起“337調(diào)查”，涉及HTC總公司以及HTC美國(guó)公司。

搶奪專(zhuān)利的混戰(zhàn)有愈演愈烈之勢(shì)。雖然平息了與蘋(píng)果之間的關(guān)鍵性糾紛，然而對(duì)涉世未深的HTC來(lái)說(shuō)，專(zhuān)利儲(chǔ)備不足依舊是個(gè)重大缺陷。

歐美市場(chǎng)受挫，HTC意識(shí)到自己在中國(guó)大陸市場(chǎng)有點(diǎn)“低調(diào)”了。

長(zhǎng)期以來(lái)，HTC的營(yíng)收主要來(lái)自歐美國(guó)家，2011年其美國(guó)市場(chǎng)收入占總營(yíng)收比例在40%到50%之間，對(duì)于大陸市場(chǎng)，HTC似乎并沒(méi)有投入過(guò)多的關(guān)注。然而，隨著在歐美市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)的下滑，大陸市場(chǎng)的重要性不言而喻。

事實(shí)上，在2010年正式進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)之前，HTC通過(guò)貼牌多普達(dá)在大陸銷(xiāo)售手機(jī)，消費(fèi)者早已習(xí)慣性地購(gòu)買(mǎi)水貨HTC和多普達(dá)，一度使HTC成為“最熟悉的陌生人”。

當(dāng)下，中國(guó)大陸的高端市場(chǎng)被蘋(píng)果和三星占領(lǐng)；諾基亞等老牌手機(jī)廠商在奮力一拼；本土的中興、華為等新生勢(shì)力也正強(qiáng)勢(shì)崛起，其身后還多了運(yùn)營(yíng)商的支持。而在中國(guó)大陸市場(chǎng)僅占4.5%份額的HTC，一度在產(chǎn)品定位以及營(yíng)銷(xiāo)方案上搖擺不定。

周永明在今年6月的一次采訪中表示，為了彌補(bǔ)在歐美市場(chǎng)的銷(xiāo)量下滑，HTC將努力提升在中國(guó)和印度等新興市場(chǎng)的份額，努力擴(kuò)張營(yíng)銷(xiāo)和渠道網(wǎng)絡(luò)。

美國(guó)風(fēng)投KPCB合伙人瑪麗.米克(Mary Meeker)發(fā)布的《2012互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告》預(yù)計(jì)，2012年全球智能手機(jī)用戶人數(shù)增長(zhǎng)42%，人數(shù)可達(dá)11億。中國(guó)以2.7億智能手機(jī)用戶位居榜首，增速達(dá)50%。在這個(gè)充滿誘惑力的市場(chǎng)中，企圖掌控整個(gè)行業(yè)似乎是奢望，但是拿走最大的那塊蛋糕，卻有章可循，每個(gè)玩家都在虎視眈眈。

HTC的翻身仗，看似要從中國(guó)大陸打響。

半生態(tài)系統(tǒng)

想獨(dú)力塑造一個(gè)完整系統(tǒng)是困難的，HTC只想建立一個(gè)“半生態(tài)系統(tǒng)”。

HTC并不是以營(yíng)銷(xiāo)見(jiàn)長(zhǎng)的公司，此前，其好業(yè)績(jī)主要來(lái)自歐美運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)?！皺C(jī)海戰(zhàn)術(shù)”在贏得銷(xiāo)售規(guī)模的同時(shí)，也模糊了HTC的品牌定位。去年以來(lái)，HTC的高層在不同場(chǎng)合多次強(qiáng)調(diào)，現(xiàn)在是行動(dòng)起來(lái)的時(shí)候了。

在接受本刊記者采訪時(shí)，HTC中國(guó)區(qū)總經(jīng)理任偉光坦言：“HTC在中國(guó)還是一個(gè)相對(duì)年輕的品牌，一些基礎(chǔ)工作落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如渠道的覆蓋、宣傳，所以我們會(huì)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和渠道建設(shè)方面繼續(xù)加大投入?！?/p>

一系列新鮮事件的確增加了HTC的曝光度。比如，與《中國(guó)好聲音》聯(lián)手，展開(kāi)“HTC悅動(dòng)音效大使”評(píng)選活動(dòng)；與《寒戰(zhàn)》劇組合作，原班導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)通過(guò)HTC One X手機(jī)特有的HTCMediaLink HD功能、夜間微光快速連拍等功能完成了微電影的拍攝，并希望消費(fèi)者能夠用手機(jī)拍出專(zhuān)業(yè)效果，記錄生活的瞬間；從7月開(kāi)始，HTC甚至開(kāi)著兩輛由集裝箱改造而成的大篷車(chē)，在中國(guó)36個(gè)城市巡回宣傳。

目前HTC在中國(guó)大陸擁有2500多家零售店和47家專(zhuān)賣(mài)店，以及一支近3000多人的促銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，電子商務(wù)領(lǐng)域的布局也在展開(kāi)。同時(shí)，HTC還在強(qiáng)化與中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通的緊密合作。

《華爾街日?qǐng)?bào)》引述調(diào)研機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，HTC與中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信及中國(guó)移動(dòng)合作后，今年第三季度在中國(guó)大陸市場(chǎng)銷(xiāo)售智能手機(jī)280萬(wàn)臺(tái)，與上季度相比銷(xiāo)量增長(zhǎng)數(shù)倍，甚至超過(guò)了蘋(píng)果iPhone手機(jī)的銷(xiāo)量，其市場(chǎng)份額從第二季的2.9%躍升至5.8%。

HTC于12月6日正式在中國(guó)大陸市場(chǎng)推出全球超高配置、首款5英寸全高清1080P旗艦級(jí)安卓系統(tǒng)手機(jī)HTC Butterfly，以及Windows Phone 8X與Windows Phone 8S，后兩款產(chǎn)品也被微軟寄予厚望。

根據(jù)市場(chǎng)研究公司IDC發(fā)布的報(bào)告，今年第一季度全球智能手機(jī)出貨量為1.523億部，其中安卓系統(tǒng)手機(jī)占比59.0%，iOS系統(tǒng)手機(jī)占比為23.0%，這兩種操作系統(tǒng)的手機(jī)在全球市場(chǎng)份額中的占比超過(guò)八成。

與擁有一個(gè)封閉體系的蘋(píng)果，以及擁有垂直產(chǎn)業(yè)鏈的三星相比，HTC如何定義自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力？

任偉光認(rèn)為：“誰(shuí)能夠成為一個(gè)消費(fèi)者優(yōu)選的接入口，誰(shuí)就能生存下來(lái)?！盚TC憑一己之力塑造一個(gè)完整的系統(tǒng)是困難的，任偉光解釋?zhuān)谥袊?guó)HTC打算做的是建立一個(gè)“半生態(tài)系統(tǒng)”，圍繞移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，以消費(fèi)者體驗(yàn)和HTC產(chǎn)品為核心，進(jìn)行跨行業(yè)、跨品牌、跨地域合作，以求為消費(fèi)者帶來(lái)更多滿足他們需求的美好體驗(yàn)，打造差異化，尋找那些重要的“接入口”。

HTC試圖通過(guò)加速收購(gòu)更多的內(nèi)容和技術(shù)公司，來(lái)彌補(bǔ)專(zhuān)利上的缺陷，但效果如何還有待觀察。從2010年6月到2011年10月，HTC共斥資240億元新臺(tái)幣，收購(gòu)了多家企業(yè)，包括2011年8月斥資3億美元收購(gòu)高端耳機(jī)廠商Beats Electronics的多數(shù)股權(quán)。相比之下，去年HTC的全球研發(fā)費(fèi)用僅為34億元。

或許，HTC并不需要改變“謙和”的口號(hào)，更應(yīng)擴(kuò)展的是“卓越”的含義，重塑消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的關(guān)系。