新媒體的運營管理現(xiàn)狀及展望

田偉莉

[摘要] “新媒體”是作為一個綜合性質(zhì)的概念，并不特指一個媒體，是數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)交互的媒體平臺。本文主要闡述了它的產(chǎn)生、發(fā)展，它的多樣化的營銷手段及由于它的出現(xiàn)給我們帶來的新的生活方式并著重介紹新媒體的類型與特點和它的產(chǎn)業(yè)模式。

[關(guān)鍵詞] 新媒體； 網(wǎng)絡(luò)； 營銷； 第五媒體； 傳統(tǒng)媒體

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 24. 054

[中圖分類號]G203[文獻標識碼]A[文章編號]1673 - 0194（2012）24- 0090- 03

1前言

1967年，美國CBS哥倫比亞廣播電視網(wǎng)技術(shù)研究所所長、NTSC電視制式的發(fā)明者戈爾德馬克（P.Goldmark ）發(fā)表了一份關(guān)于開發(fā)EVR（電子錄像，Electronic Video Recording）商品的計劃，其中第一次提出了“新媒體”（ New Media）一詞。新媒體是個綜合性的概念，它不是專指某一種特定的媒介，而是對為適應(yīng)信息傳播的新需求而出現(xiàn)的一批媒介的統(tǒng)稱。

現(xiàn)在我們普遍接受的新媒體是指數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)交互的媒體平臺，它有別于傳統(tǒng)媒體的主要特質(zhì)在于新媒體是“所有人對所有人的傳播?！保绹哆B線》雜志）。數(shù)字化的交互平臺的海量資訊和互動參與等特質(zhì)，使受眾擺脫了傳統(tǒng)媒體的桎梏，從被動躍升為主動，進而，使受眾同時兼任了編輯、編審、評論者以及傳播者等多重角色，形成了獨立的自運行系統(tǒng)，讓每個人重新恢復(fù)了述說與傾聽的權(quán)利，不再受他人的牽制。

2新媒體產(chǎn)生的因素

2.1需求

任何事物的產(chǎn)生都源于人類的生產(chǎn)生活需求，新媒體也是如此。正是由于人們對自主發(fā)掘事物的本體和真相的需求，自主發(fā)表對事物的觀點及看法，并尋求共鳴與爭論的需求，這三種人類與生俱來卻被長期忽視的本能需求構(gòu)成了新媒體的原動力，而數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為這一原動力提供了運行平臺和技術(shù)可能。

而傳統(tǒng)媒體在生存壓力和機制構(gòu)成上，會在價值觀和表述方式相對妥協(xié)，進而喪失了部分事實的尖銳性；同時在人力和規(guī)模的制約下，損失了資訊的廣泛性；在等級化的審核機制下，拖延了報道的時效性；最重要的是缺乏即時的真實互動，讓資訊的傳播成了惟我獨尊的自說自話，剝奪了受眾真實意愿的準確傳播，進而日益脫離受眾的需求，漸變?yōu)樽蛉拯S花。

2.2時代的廣場

在人類文明的童年，古希臘的城市會建立廣場，在那里，平民、貴族和政客平等自由地抒發(fā)自己的觀點，在那里，著名哲人蘇格拉底、畢達哥拉斯和亞里士多德成就了自己的學(xué)說，文化和文明就這樣誕生在廣場這一搖籃。

而今天，隨著新媒體的到來，數(shù)字化虛擬網(wǎng)絡(luò)的交互平臺為我們再次構(gòu)建了一個具備時代特征的廣場，我們又再次迎來了“所有人對所有人傳播”的機會，又再次贏得了平等自由地抒發(fā)自己的觀點的權(quán)利。

廣場的特性定義了新媒體，這也是我們?nèi)绾螀^(qū)分新媒體和傳統(tǒng)媒體的關(guān)鍵。首先新媒體是即時交互的，也就是說，新媒體不依靠一家之言而自圓其說，新媒體更類似于在一個廣場中由諸色人等就共同關(guān)心的事件或話題各抒己見、暢所欲言，實時地更新事態(tài)動向和自己的觀點看法，參與互動，即時交流。

2.3共享

新媒體要有著海量資訊的共享，其核心在于共享，也是新媒體有別于傳統(tǒng)媒體的關(guān)鍵。新媒體依靠共享的特性，吸納眾人參與，進而保證了多渠道、多視角的海量資訊出現(xiàn)的可能，同時由于不必像傳統(tǒng)媒體那為投資的利益集團代言，進而削減了信息資訊的篩選準入，進而充分放大了信息量，與傳統(tǒng)媒體相較，新媒體更像超市，最大限度地吸納資訊，由受眾自身完成甄別判斷，同時受眾又可以自由釋放自身的資訊，供他人選擇。

2.4個性

新媒體的重要特征是個性化，由于所有人是在一個資訊廣場上對所有人進行傳播，這里區(qū)域、語言、種族和國家等桎梏隨著技術(shù)的完善而淡化，話語權(quán)不再為所謂的“正統(tǒng)”、“官方”和“權(quán)威”所左右，置身其中，就像契訶夫所說的那樣：有大狗，有小狗，小狗不該因為大狗的存在而心慌意亂。所有的狗都應(yīng)該叫，就讓他各自用上帝給他的聲音。

在這樣的眾說紛紜中，評判的權(quán)利交付給了受眾，受眾的關(guān)注度成為了絕定各個聲音大小的關(guān)鍵，誰的事件會引發(fā)大眾的關(guān)注，誰的發(fā)言就會成為新媒體的“頭版頭條”；誰的論斷符合普世價值，誰就會贏得粉絲的追捧。在新媒體興起初期，也許會產(chǎn)生一批單純?yōu)殛P(guān)注度炒作而出的流行話題或流行英雄，但是經(jīng)歷一段時間的沉淀，隨著受眾的審美和判斷能力的增強，會像大浪淘沙一樣去粗取精，將真實呈現(xiàn)給世人。就像古雅典廣場中的叫賣聲永遠無法掩去蘇格拉底的哲學(xué)之聲一樣。對新媒體任何形式的鉗制，都有可能損傷始于我們這一時代的未來文明的微茫。

今天，我們應(yīng)重溫法國啟蒙運動的創(chuàng)始人伏爾泰的名言：“我不同意你的觀點，但是我誓死捍衛(wèi)你說話的權(quán)利！”并以此為訓(xùn)，維護我們新媒體，這一科技帶給我們的全新的時代廣場。

3新技術(shù)帶來的新生活

新媒體的出現(xiàn)和成長，源于技術(shù)的進步，數(shù)字化使知識和資訊擺脫了紙張、印刷等傳統(tǒng)，聲音和圖像也擺脫了膠片和磁帶，變成了數(shù)據(jù)流通過網(wǎng)絡(luò)走進了千家萬戶，進而徹底改變了人們的生活。

（1） 資訊獲取方式的變化，18世紀，人們只能在音樂廳中，聆聽貝多芬的天籟；19世紀，愛迪生的留聲機讓我們可以在屋中聆聽婉約的藍調(diào)；20世紀，大街小巷的磁帶CD流傳著搖滾的節(jié)拍；而今天MP3將音樂隨時隨地地奏響在每個人的耳畔；深藏在凡爾賽宮的蒙娜麗莎，也將微笑以視覺極限的分辨率（326像素/英寸ppi）展示于我們的案頭或掌中。這樣的變革，是人類有史以來，始料未及的一次巨大變革。

2011年北京地區(qū)的開機率從2008年的70%跌到了30%，用戶流失的根源是內(nèi)容的流失。“從電視機上能看到的內(nèi)容，在網(wǎng)絡(luò)視頻中還有找不到的嗎？可以隨時、隨意地點播收看，根本不用再在電視機前苦等一檔節(jié)目。”一位彩電企業(yè)的研發(fā)負責(zé)人表示，這讓越來越多的人離開了電視。

截至2011年中國網(wǎng)絡(luò)的閱讀率為77.1%，其中，圖書閱讀率為52.3%，報紙閱讀率為66.8%，期刊閱讀率為46.9%，我國18～70周歲國民電子書的年閱讀量達到6.13億本，文學(xué)殿堂中，網(wǎng)絡(luò)寫手開始雄霸一方。

（2） 資訊發(fā)布方式的變革，在過去，卡夫卡筆下的女歌手約瑟菲妮也許還可以用歌聲長久征服她的老鼠民族，而在今天，在新媒體中各領(lǐng)風(fēng)騷的網(wǎng)絡(luò)歌手可能把她隨時秒殺。早在18世紀就開始編撰的《不列顛百科全書》，在使用頻率上，遠遠被新媒體中的后起之秀《維基Wiki百科》所趕超，歷經(jīng)了244年的漫長歲月，走到2012年的3月，正式宣布將不再推出印刷版，內(nèi)容全面數(shù)位化。作為“人人可編輯的自由百科全書”，維基百科秉承了新媒體的精神，讓人人都擁有了編輯和參閱的權(quán)利，從而贏得了更多人的支持。

在文學(xué)界，在娛樂界，網(wǎng)絡(luò)寫手、網(wǎng)絡(luò)歌手不一而足，自主自覺地發(fā)布更新著自己的聲音，其規(guī)模和數(shù)量也都是傳統(tǒng)媒體望塵莫及的。所有創(chuàng)造和發(fā)布不再以工作和生存的需求為目的，徹底回歸到了自我抒發(fā)的本源中，就像貝多芬所說的那樣：發(fā)自于心靈，才能到達于心靈，這種自然的，不受桎梏的聲音，自然會贏得世人的喜愛。

這兩種變化帶來的關(guān)注效應(yīng)，2011年5月1日，拉登被擊斃，這一消息以每秒鐘5 106條的速度在Twitter上傳播，這是任何傳統(tǒng)媒體無法企及的參與和傳播能力，但是這一事件，在Twitter的年度新聞中僅排行第10位，與這種國計相比，百姓更關(guān)心的是民生，排行首位的是2011 MTV音樂錄影帶大獎（MTV Video Music Awards）頒獎典禮上，碧昂絲（Beyonce）宣布懷孕，并高調(diào)地露出微挺的小腹。根據(jù)美國全國廣播公司旗下網(wǎng)站的統(tǒng)計，8月28 日這一天，每秒鐘有8 868條微博在談?wù)摫贪航z懷孕。而在傳統(tǒng)媒體上政客的鼓噪?yún)s遠遠超過了懷孕的消息。

4新媒體的類型與特點

相對傳統(tǒng)媒體中的報紙、廣播、電視和戶外四大媒體，新媒體又被稱作第五媒體，其主要的類型包括：網(wǎng)站、網(wǎng)頁、博客、播客、微博、網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)廣播和網(wǎng)絡(luò)報刊等；從接入平臺來看，受眾常用的有計算機、電視、手機和戶外看板。

作為新媒體的先行者網(wǎng)站、網(wǎng)頁的特征首先在于低門檻：幾乎任何人只需掌握基礎(chǔ)的網(wǎng)頁制作技術(shù)，即可在網(wǎng)絡(luò)中構(gòu)建自己的網(wǎng)站，即時發(fā)布信息，實現(xiàn)了個人化的網(wǎng)絡(luò)出版。

博客、播客和微博，甚至無需制作網(wǎng)頁，只需登錄對應(yīng)網(wǎng)站，通過點擊即可發(fā)表資訊，具備完美的時效性。通過各網(wǎng)站間、博主間和受眾間的鏈接轉(zhuǎn)載，自由組合成了一個集群化傳播群，使關(guān)注同一事件和話題的人們可以在短時間內(nèi)交互溝通，加之其操作的簡便，堪稱是一種完美的大眾輿論平臺。

網(wǎng)絡(luò)的報刊、電視和廣播，現(xiàn)在是一種三足鼎立的態(tài)勢，其中傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)版面、網(wǎng)絡(luò)頻道在其中首當其沖；其次是一些新聞網(wǎng)站，通過鏈接轉(zhuǎn)載，通過對新聞的收集整理，向自己的目標受眾傳播；第三種是一些個人媒體的興起，根據(jù)自身的特長和興趣創(chuàng)辦了自己的刊物、電臺或電視，上傳自己的作品。

從傳播形式上來看，網(wǎng)絡(luò)電視和廣播多采用直播和點播并存的交互傳播方式，以便于受眾依據(jù)自身尋求進行甄選。

5新媒體的產(chǎn)業(yè)模式

隨著雅虎、谷歌和Facebook的成功，除了創(chuàng)造一批網(wǎng)絡(luò)新貴之余，也真正將新媒體推到一個新興產(chǎn)業(yè)的高端。新媒體成了一臺巨大的吸金機，贏得了資本青睞，不斷更新的產(chǎn)品技術(shù)，使之具備更為廣闊的發(fā)展空間和投資前景，對傳統(tǒng)媒體的擠壓也日益加劇，融合替代的趨勢不斷加速。

作為新興產(chǎn)業(yè)，新媒體的商業(yè)模式主要體現(xiàn)在以下4點：

（1） 關(guān)系營銷：通過自身的產(chǎn)品及服務(wù)，將一批有著共同取向的受眾聯(lián)系到一起，使之建立互動的關(guān)系，并通過對關(guān)系的建立及維護獲取利潤；

（2） 分眾營銷：擯棄大眾傳播方式，對受眾取向細分，依據(jù)受眾取向提供有別于競品的差異化產(chǎn)品及服務(wù)，借以維系持續(xù)的客戶關(guān)系；

（3） 客戶營銷：建立客戶維護系統(tǒng)，通過對客戶的不同需求的發(fā)現(xiàn)與滿足，保持長久的客群；

（4） 關(guān)注營銷：通過群體事件或關(guān)注的事件、話題，引發(fā)最大限度的群體關(guān)注，借以擴大受眾總體量 。

從以上4點，我們不難看出新媒體的注意力不再為整體所左右，而是要千方百計地引發(fā)個體的參與與關(guān)注，這是新媒體商業(yè)模式的核心。

現(xiàn)行的新媒體盈利模式主要集中在以下3個方面：

（1） 產(chǎn)品收益：通過不停推出的新產(chǎn)品、新技術(shù)以及相應(yīng)增值服務(wù)，向受眾取費，主要采用B2B、B2C、C2C等電子商務(wù)平臺獲利；或通過網(wǎng)絡(luò)、媒體、通訊的運營平臺取費；

（2） 廣告收益：新媒體中的廣告收益已經(jīng)不再是支撐媒體的主收益渠道，但是通過圖文、視聽和植入性廣告的參與，可以降低受眾的進入門檻，甚至可以實現(xiàn)免費；

（3） 渠道收益：在受眾中建立會員機制，形成自有的傳播渠道，通過渠道向會員銷售產(chǎn)品或收取相應(yīng)的資訊或交易的中介費用。

2004年10月，美國《連線》雜志主編克里斯·安德森（Chris Anderson）在他的文章中第一次 提出長尾（LongTail）理論，他告訴讀者：商業(yè)和文化的未來不在熱門產(chǎn)品，不在傳統(tǒng)需求曲線的頭部，而在于需求曲線中那條無窮長的尾巴。這一理論的提出，為新媒體的盈利模式寄予了一個準確的定義。

網(wǎng)絡(luò)書店和數(shù)字出版社的發(fā)展為長尾書刊銷售提供了無限的空間市場。在這個市場里，長尾書刊的庫存和銷售成本幾乎為零，于是，長尾書刊開始有價值了。銷售成千上萬的小眾圖書，哪怕一次僅賣一兩本，其利潤累計起來可以相當甚至超過那些動輒銷售幾百萬冊的暢銷書。亞馬遜副經(jīng)理史蒂夫·凱塞爾慨嘆道：“如果我有10萬種書刊，哪怕一次僅賣掉一本，10年后加起來它們的銷售就會超過最新出版的《哈利·波特》?！?/p>

一旦游戲規(guī)則被打破，就意味著滾滾的錢財，而新媒體就是這樣，不停地在破舊立新中成長著。

6新媒體成長的憂慮

面對這樣的新媒體，我們要擺脫傳統(tǒng)媒體的思路，正視它的優(yōu)長。

6.1正確認識主流輿論和主流思想

有人提出新媒體的產(chǎn)生不利于主流輿論和主流思想的傳播，其實大謬，新媒體帶來了多對多互動傳播方式，這就導(dǎo)致不同的信息得到傳播，帶來了輿論的多元化，而多元化的產(chǎn)生，大眾聲音的傳播，恰恰是對主流輿論和主流思想弘揚，我們不應(yīng)懷疑廣大受眾辨別事非的能力，主流輿論和主流思想向來是和人民群眾的觀點看法以及終極目的相統(tǒng)一的，任何一種將二者對立的思考都是一種反動。即使是一些消極的負面信息可能會誤導(dǎo)部分人，但是如果我們保證了大多數(shù)人發(fā)言權(quán)，明辨是非的大多數(shù)自然會糾正不良的誤導(dǎo)，代人思考、代人判斷、代人選擇正是傳統(tǒng)媒體的致命傷，如果我們將其延續(xù)至新媒體，勢必會導(dǎo)致新媒體的消亡。

6.2開放地接納世界

還有人擔心，新媒體的開放會引發(fā)一部分國際上的不良聲音進入，干擾我們國人的視聽。開放性是新媒體所具備的強大能力之一，這也就讓新媒體業(yè)務(wù)和信息能夠沖破國界，在全球范圍內(nèi)傳播。改革開放30年的輝煌成就，就是我們打開國門，以開放自主自強的心態(tài)面對世界換來的，而閉關(guān)鎖國和閉門造車換來的是我們的百年國恥。在今天，我們以強勁的國力傲立于世界民族之林，如果我們還應(yīng)用滿清遺老的心態(tài)看待世界和新媒體，我們就是倒退，是對被動挨打的歷史的眷戀。我國的和諧社會的建設(shè)需要我們以著更健康的心態(tài)去傾聽民生，去面對世界。

6.3如何看待內(nèi)容不良的信息傳播

因為新媒體的產(chǎn)生帶來了多種多樣的節(jié)目來源和傳播方式，不可回避的是虛假、暴力、色情等內(nèi)容不健康的節(jié)目可以借助新媒體的力量得到傳播，面對這一情況，我們首先依靠是法律，虛假、暴力、色情等危害社會的因素存在，法律是第一武器，也是第一考量標準，以事實為依據(jù)，以法律為準繩，不以個人觀點為轉(zhuǎn)移地去評斷，是我們看到這些的問題的標準。

還有一批人士以不利于營造良好的社會風(fēng)氣，不利于青少年的思想道德建設(shè)為由，批評部分網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容低俗，“存在即合理”薩特在上個世紀中葉就這樣告訴世人，而時至今日，依然以著“陽春白雪”自居去品評“下里巴人”，豈不是即便是他們奉為圭皋的《詩經(jīng)》，依舊是“風(fēng)、雅、頌”并存，百姓喜聞樂見的“風(fēng)”為先，文人低吟的“雅”在后，寬容地去接納別人，否則換來的就是世人的遺棄，千年前的古人尚且明白這一事理，去持鐸采風(fēng)，為什么時至今日，還有人這樣地去評斷新媒體呢？

面對這些不同的聲音，憂從中來，但是我們還是本著新媒體的原則，“我不同意你的觀點，但是我誓死捍衛(wèi)你說話的權(quán)利！”將這些聲音留給世人和時間，自有公論。

7明天的媒體

新媒體方興未艾，舊媒體日薄西山，未來每天是不是就是新媒體一統(tǒng)江山呢？答案是否定的。讓我們看看歷史，電視誕生了也沒終結(jié)電影的生命；超市誕生了百貨商場依舊火爆；新媒體出現(xiàn)了并不是傳統(tǒng)媒體的死亡，相反在資訊的準確性和觀點的專業(yè)性等方面，新媒體和傳統(tǒng)媒體相比就像個孩子，顯得那么稚嫩，還要牽著傳統(tǒng)媒體的手才能蹣跚前行。未來的媒體之路，會是二者的相伴而行。新媒體讓傳統(tǒng)媒體走下神壇，貼合市井百姓；傳統(tǒng)媒體讓新媒體登上大雅之堂，穩(wěn)居第五媒體的寶座；和諧共生，繁榮發(fā)展。

隨著技術(shù)的完善，更大的存儲、更快的網(wǎng)絡(luò)以及更人性的機制，會為新媒體和傳統(tǒng)媒體帶來更為廣袤的空間，未來到底會怎樣，讓我們拭目以待。