汽車營銷：從客戶體驗到體驗客戶

越來越多的汽車廠商，在大跨步地走上體驗營銷的康莊大道。和一眾大型車企中的市場營銷策劃人員交流，幾乎無營銷不體驗，但凡不和體驗沾點邊兒的營銷，現(xiàn)在都不好意思和別人講。

但亂花迷人眼?？蛻粢彩且粯拥?。未來學(xué)家托夫勒是研究體驗經(jīng)濟的著名權(quán)威，他曾說過一句非常經(jīng)典的話：“隨著科技的進步，人們收集體驗，就好像他們收集很多值得懷念的老物品一樣?！?/p>

在相當長的時間內(nèi)，體驗是作為稀缺品存在的，客戶和產(chǎn)品生產(chǎn)制造者之間，就像一對隔山對唱山歌的男女，彼此含情脈脈，卻總好像情深緣淺，相見而不得。而汽車這種產(chǎn)品形式，卻因其特殊的一些屬性，天然就是體驗的優(yōu)良載體。

可以說，汽車界是現(xiàn)代商業(yè)社會最早認識并實踐體驗營銷的領(lǐng)域之一。在汽車誕生百年來的歷史上，經(jīng)典的試乘試駕活動始終在汽車營銷手段上獨領(lǐng)風騷，至今仍然是絕大多數(shù)汽車廠商首選或者說是必備的新車推廣常規(guī)策略。各種經(jīng)典路線穿越、采風之旅、拉練式越野探險……無論在表現(xiàn)形式上幻化出多少花樣，其核心依然是試駕，而試駕的核心還是體驗。

對體驗營銷內(nèi)涵和外延的探索，逐漸得到了整個汽車界的積極響應(yīng)。覆蓋率、到達率、品牌識別度之類的指標，已經(jīng)不足以應(yīng)對現(xiàn)在的市場環(huán)境。面對越來越難糊弄、口味和品味都日益快速提升的消費者，一些技術(shù)和文化底蘊深厚，或者說是有閑錢的豪車品牌開始圍繞客戶體驗玩起了營銷花樣。

首當其沖的是硬件方面的“浮夸”之風。比如，把自己的4S店按畫廊標準建造和裝修，進店的顧客會自然而然地帶著欣賞藝術(shù)品的心態(tài)去賞玩車型；把4S店的經(jīng)典功能進一步拓展，由此形成5S店，也就是在整車銷售（Sale）、零配件（Spare part）、售后服務(wù)（Service）和信息反饋（Survey）之外，再多加上一個可持續(xù)（Sustainability），如此一來，汽車對自然環(huán)境的負面效應(yīng)似乎一下子被淡化了不少；或者干脆把4S店直接升級成體驗中心，直白地向客戶售賣體驗。

硬件升級所帶來的體驗價值提升雖然見效明顯，但并不適合一般的車企采用。而更多的汽車企業(yè)也意識到，閉著眼都能把車賣出去的好日子早已漸行漸遠，競爭如此激烈，能用什么樣的體驗，來把自己的汽車與消費者搭建起一種強粘性的關(guān)系？

幾年前曾有人用“宜家效應(yīng)”來比照汽車營銷領(lǐng)域內(nèi)一種體驗價值的內(nèi)涵式增長。所謂“宜家效應(yīng)”，指的是宜家家居里面展示和售賣的絕大多數(shù)產(chǎn)品都傾向于讓用戶自己運輸以及組裝，鼓勵消費者在自己購買的家具用品上增加更多精神層面的投入，這種投入可以被視作一種虛擬所有權(quán)。他們投入的勞動越多、對家具細節(jié)的關(guān)注越多，那么他們對自己動手拼裝的家具成品的感情，以及這段經(jīng)歷的印象也就越深。這就是一種體驗價值的內(nèi)涵式增長。

互聯(lián)網(wǎng)時代的大環(huán)境，或者說是數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，為這種體驗價值的內(nèi)涵式增長提供了更多的能量和共生營銷的機會。說白了，就是提供了更多樣化的渠道來向客戶轉(zhuǎn)移更多的虛擬所有權(quán)，同時也更立體更細致地放大了該虛擬所有權(quán)。

一個典型的例子，是垂直類網(wǎng)站的圈子、口碑等等載體，從某個層面上看，這里就像是客戶虛擬所有權(quán)的批發(fā)商。移動互聯(lián)網(wǎng)在近兩年間的蓬勃發(fā)展，快速放大了這類載體的價值。一個添加了明確移動屬性的圈子，再輔以獨有的口碑特色，其對體驗價值的內(nèi)涵式提升的巨大拉動作用不言而喻。

然而，在體驗營銷當?shù)赖臅r代，客戶體驗早就成了婦孺皆知的秘密，現(xiàn)在的問題不是體驗稀缺，而是體驗過剩。如何能精準地體驗客戶、真正捕捉到用戶的真實需求，正在變得越來越困難。

能感知到用戶是誰、在哪里、購買力如何、有什么樣的偏好和習慣，這并不是難事，難的是抓住他們，還要抓得牢牢地。

從這個維度上看，營銷界人士值得探討的話題還有很多。在體驗營銷的內(nèi)涵和外延等方面都有了長足發(fā)展的今天，信息技術(shù)對于營銷的戰(zhàn)略價值正在被放大。決定未來體驗營銷成敗與否的核心要素，很可能將會是一位操盤手對大數(shù)據(jù)和移動互聯(lián)網(wǎng)的理解程度以及應(yīng)用深度。

（本文作者秦致系汽車之家CEO）