自爆終端“家丑” 長(zhǎng)城要玩真的

馬聰

一對(duì)夫妻在店內(nèi)與工作人員不停理論，大聲喝罵；一位車主在維修區(qū)內(nèi)質(zhì)問(wèn)維修人員，而后憤憤而去；一對(duì)情侶來(lái)店內(nèi)看車，卻因衛(wèi)生狀況和溝通誤會(huì)最終失望離開(kāi)……

這糟糕的一切都發(fā)生在長(zhǎng)城汽車的4S店里，但如果你以為這是記者暗訪的視頻，那你就錯(cuò)了。事實(shí)上，這段視頻來(lái)自長(zhǎng)城汽車“決勝終端”推進(jìn)大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。當(dāng)著現(xiàn)場(chǎng)1500多名長(zhǎng)城汽車經(jīng)銷商代表和數(shù)十位全國(guó)各地媒體記者的面，為什么長(zhǎng)城汽車要自爆其“丑”？

8月19日，長(zhǎng)城汽車“決勝終端”推進(jìn)大會(huì)在北京隆重召開(kāi)，大會(huì)的核心議題是“變革營(yíng)銷模式 領(lǐng)先決勝終端”。其實(shí)，“決勝終端”是長(zhǎng)城汽車近兩年始終著力推進(jìn)的重要項(xiàng)目，而專門召開(kāi)一個(gè)大會(huì)則是為了表達(dá)變革決心，順利推進(jìn)之后的工作。

“決勝終端”項(xiàng)目意在轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式、提高客戶滿意度、消除客戶抱怨，項(xiàng)目將分為數(shù)期進(jìn)行，每期時(shí)間為100天，每期都要求徹底解決若干個(gè)服務(wù)方面的問(wèn)題。目前，這一計(jì)劃已進(jìn)行到第二期。

第一變：戰(zhàn)略上，由市場(chǎng)領(lǐng)先到“更重視客戶滿意度”。長(zhǎng)城汽車總裁王鳳英說(shuō)，長(zhǎng)城的營(yíng)銷是基于企業(yè)戰(zhàn)略的營(yíng)銷。以前長(zhǎng)城在營(yíng)銷上的主要目標(biāo)是“市場(chǎng)領(lǐng)先”，但從今年開(kāi)始，長(zhǎng)城調(diào)整了營(yíng)銷核心戰(zhàn)略，“客戶滿意”將和“市場(chǎng)領(lǐng)先”一樣成為兩大核心戰(zhàn)略。她說(shuō)，長(zhǎng)城追求的市場(chǎng)領(lǐng)先，不僅是產(chǎn)品銷量的領(lǐng)先，更是要追求銷售服務(wù)滿意度的領(lǐng)先，而“決勝終端”則是基于新的企業(yè)戰(zhàn)略下?tīng)I(yíng)銷變革的系統(tǒng)工程。

第二變：營(yíng)銷上，以客戶滿意為核心創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷服務(wù)模式。長(zhǎng)城的營(yíng)銷變革主要圍繞三個(gè)方向展開(kāi)：客戶理念的變革、營(yíng)銷模式的變革、合作模式的變革。

客戶理念的變革主要圍繞打造誠(chéng)信體系、創(chuàng)建無(wú)憂服務(wù)、深入客戶關(guān)懷展開(kāi)；營(yíng)銷模式的變革包括：創(chuàng)新前·后市場(chǎng)盈利模式、創(chuàng)新銷售、服務(wù)的滿意流程、創(chuàng)新分類代理的網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)模式、創(chuàng)新政策·激勵(lì)·評(píng)優(yōu)的價(jià)值體系、創(chuàng)新SSI指標(biāo)測(cè)量考核體系，創(chuàng)新在線視頻、終端視頻的推廣應(yīng)用平臺(tái)、搭建全流程的數(shù)據(jù)信息化的共享平臺(tái)等。

而與經(jīng)銷商合作模式的變革方面將重點(diǎn)推行：品牌專營(yíng)的戰(zhàn)略合作模式、區(qū)域獨(dú)家代理的合作模式、“1：N”分品代理業(yè)務(wù)模式、優(yōu)勝劣汰的進(jìn)入和退出模式、二手車及汽車用品的運(yùn)營(yíng)模式。

第三變：品牌上，建立長(zhǎng)效機(jī)制提升品牌軟實(shí)力。隨著汽車市場(chǎng)進(jìn)入緩慢增長(zhǎng)的穩(wěn)定發(fā)展階段，在產(chǎn)品品質(zhì)同質(zhì)化嚴(yán)重的中低端市場(chǎng)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)已經(jīng)由原來(lái)的產(chǎn)品品質(zhì)等“硬實(shí)力”逐漸延伸到營(yíng)銷服務(wù)“軟實(shí)力”間的競(jìng)爭(zhēng)。

“客戶滿意度”對(duì)汽車品牌的健康持續(xù)發(fā)展具有至關(guān)重要的意義，尤其對(duì)車主的品牌忠誠(chéng)度和品牌推薦度及品牌溢價(jià)能力的提升具有重大影響。和品牌提升一樣，客戶滿意的提升是一項(xiàng)長(zhǎng)期工程，需要長(zhǎng)效機(jī)制保障。

居安思?！败泴?shí)力”帶動(dòng)“硬產(chǎn)品”

以往汽車企業(yè)的經(jīng)銷商大會(huì)多以“歌功頌德”為主旋律，而長(zhǎng)城的這次大會(huì)則主談模式變革，并以自我檢討、標(biāo)桿比對(duì)、情境模擬等多種形式顯示變革的決心。事實(shí)上，自主品牌汽車企業(yè)的服務(wù)一直是個(gè)大問(wèn)題，但是沒(méi)有誰(shuí)敢如此赤裸裸地剖析這一問(wèn)題并公之于眾，因?yàn)榉?wù)問(wèn)題一旦整治就是傷筋動(dòng)骨。長(zhǎng)城為什么敢做這個(gè)領(lǐng)頭羊？

業(yè)內(nèi)不少記者都知道，長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍是一位“技術(shù)迷”，長(zhǎng)城汽車也因此打上了注重產(chǎn)品品質(zhì)而相對(duì)輕視服務(wù)的烙印。其實(shí)，一直專注產(chǎn)品的長(zhǎng)城生存狀況并不差。比如今年上半年，長(zhǎng)城汽車的同比增長(zhǎng)就達(dá)到了17%，漲幅甚至高于行業(yè)平均水平，而很多自主品牌銷量卻大幅下跌。

長(zhǎng)城能在這種情況下居安思危，花大力氣提高客戶滿意度，確實(shí)難得。魏建軍坦言，長(zhǎng)城以前在對(duì)顧客價(jià)值的認(rèn)知上走過(guò)彎路，比如長(zhǎng)城精靈當(dāng)年就宣傳自己“技術(shù)過(guò)剩”，但現(xiàn)在長(zhǎng)城已經(jīng)把讓客戶滿意作為最重要的戰(zhàn)略目標(biāo)，在保證產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬的基礎(chǔ)上，通過(guò)營(yíng)銷服務(wù)的創(chuàng)新變革提升客戶滿意度。長(zhǎng)城已經(jīng)意識(shí)到，今后的汽車市場(chǎng)拼的就是服務(wù)，只有提升“軟實(shí)力”，才能配合“硬產(chǎn)品”，在市場(chǎng)上站穩(wěn)。

長(zhǎng)城追求的市場(chǎng)領(lǐng)先，不僅是產(chǎn)品銷量的領(lǐng)先，更是要追求銷售服務(wù)滿意度的領(lǐng)先，而‘決勝終端則是基于新的企業(yè)戰(zhàn)略下?tīng)I(yíng)銷變革的系統(tǒng)工程。

溝通打氣預(yù)防經(jīng)銷商問(wèn)題

限購(gòu)令、高庫(kù)存、服務(wù)差、銷量跌，“自主品牌到生死關(guān)頭”已成為業(yè)內(nèi)共識(shí)，有人甚至斷言“未來(lái)兩年自主品牌將會(huì)死亡三分之一”。眾多自主品牌紛紛開(kāi)始自救，促銷降價(jià)、狂推新品、大搞宣傳……手段層出不窮，但是多數(shù)車企并未意識(shí)到根本癥結(jié)何在。

不可否認(rèn)，近年來(lái)自主品牌產(chǎn)品質(zhì)量確有長(zhǎng)足進(jìn)步，一些產(chǎn)品甚至可與合資品牌相媲美，但不少消費(fèi)者卻因?yàn)榉?wù)、保養(yǎng)等問(wèn)題放棄了自主品牌。企業(yè)意識(shí)到了問(wèn)題，卻為何刻意回避？

“一來(lái)，如果硬性要求經(jīng)銷商改變，會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷商退網(wǎng)；二來(lái)，自主品牌經(jīng)銷商素質(zhì)普遍不高，對(duì)其進(jìn)行培訓(xùn)的確可以提高服務(wù)質(zhì)量，但是提升后的不少經(jīng)銷商卻轉(zhuǎn)去做合資品牌?！币晃蛔灾髌放栖嚻笕耸恳会樢?jiàn)血。

長(zhǎng)城汽車也同樣存在這些問(wèn)題，對(duì)此，總裁王鳳英給出了解決辦法：“只要是變革，就肯定會(huì)有阻力。但只要之前認(rèn)真分析內(nèi)外部環(huán)境、有利不利的條件，建立一個(gè)客觀合理的變革目標(biāo)，并提前考慮其中可能出現(xiàn)的不利因素，增強(qiáng)終端經(jīng)銷商的信心，增強(qiáng)對(duì)未來(lái)變革成果的正面預(yù)期，讓組織成員了解變革進(jìn)展情況及其帶來(lái)的益處，變革的阻力會(huì)大大降低?！?/p>