歐米茄的體育營銷之道

楊曉玄　楊向東

[摘 要]歐米茄（OMEGA）是瑞士名表，具有160年的歷史。歐米茄屬于瑞士swatch集團(tuán)，該集團(tuán)擁有14個(gè)品牌，但歐米茄是他們最值得驕傲的一個(gè)品牌。精湛的工藝、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鞣椒ê筒粩嘧非笥?jì)時(shí)精確，為歐米茄的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。歐米茄善于用精度、深度、速度、高度來展現(xiàn)自我。

[關(guān)鍵詞]歐米茄 瑞士 體育營銷

一、追求計(jì)時(shí)精準(zhǔn)的奧運(yùn)緣

歐米茄（OMEGA）自1848年誕生以來，它無與倫比的精確性能、高貴華麗的外觀設(shè)計(jì)逐漸被世人公認(rèn)。1898年歐米茄制造出第一只秒表。1905年，歐米茄便開始擔(dān)任在瑞士本土及海外地區(qū)超過16項(xiàng)體育比賽大會的指定計(jì)時(shí)器。1909年，為在蘇黎世近郊施利倫（Schlieren）舉行的戈登·本納特（Gordon Bennett）熱氣球賽計(jì)時(shí)。歐米茄與奧林匹克的初次接觸是1916年在瑞士洛桑為慶祝國際奧委會成立25周年舉行的體育賽事上。1932年的洛杉磯奧運(yùn)會，歐米茄為有史以來第一家擔(dān)任奧運(yùn)會指定計(jì)時(shí)器的鐘表廠商，為所有的比賽項(xiàng)目記錄時(shí)間，歐米茄不負(fù)眾望，將奧運(yùn)會計(jì)時(shí)精度由此前的1/5秒提高到1/10秒，奠定了與奧運(yùn)會合作的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。從此，歐米茄便與奧運(yùn)會結(jié)下了不解之緣。我國第一個(gè)走進(jìn)奧運(yùn)賽場的劉長春的比賽成績，就是由歐米茄計(jì)時(shí)秒表永恒記錄的。1948年倫敦奧運(yùn)會，歐米茄研制出第一部終點(diǎn)攝影照相機(jī)，所拍攝的照片可以解決那些裁判肉眼無法判斷的勝負(fù)之爭。1968年墨西哥城奧運(yùn)會，歐米茄觸摸墊在游泳館投入應(yīng)用，使計(jì)時(shí)精度達(dá)到了1/1000秒，使選手不再需要像以前那樣親自按停終點(diǎn)處的計(jì)時(shí)表。歐米茄曾經(jīng)先后25次為奧運(yùn)會擔(dān)任指定計(jì)時(shí)，2008年北京奧運(yùn)會和剛舉辦的2012年倫敦奧運(yùn)會都是由歐米茄擔(dān)任指定計(jì)時(shí)的，有每秒鐘可以拍攝2000張照片的歐米茄攝影系統(tǒng)作保障，這樣的業(yè)績是其他手表制造商難以企及的。如在2008北京奧運(yùn)會上，歐米茄為36個(gè)競賽場館舉行的28個(gè)大項(xiàng)的比賽提供計(jì)時(shí)、計(jì)分和公布賽事結(jié)果的服務(wù)。一系列專業(yè)計(jì)時(shí)系統(tǒng)、終點(diǎn)攝影和顯示裝置、無線電發(fā)射機(jī)應(yīng)答器和觸摸板都是由歐米茄專業(yè)計(jì)時(shí)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行全方位測試的，為所有比賽結(jié)果的精確公正保駕護(hù)航。1952年，因其對國際體育所作出的杰出貢獻(xiàn)，歐米茄榮獲了奧林匹克榮譽(yù)十字獎(jiǎng)?wù)拢∣lympic Cross of Merit），這是對歐米茄精準(zhǔn)計(jì)時(shí)和技術(shù)創(chuàng)新的崇高褒獎(jiǎng)。因?yàn)闅W米茄制表公司認(rèn)為，在為運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目計(jì)時(shí)的同時(shí)，也體現(xiàn)了歐米茄手表的宗旨和追求，持久以恒的追求精確、完美和成功。歐米茄把這種精神和理念巧妙地融入到激烈的商場競爭中去了。

二、上天入地創(chuàng)造奇跡

1969年7月21日，在第一位登上月球的美國宇航員尼爾·阿姆斯特朗在月球邁出他自己的一小步，人類邁出了一大步時(shí)，人們通過電視直播看到了歐米茄超霸系列（Speedmaster）的身影，因?yàn)閰⒓舆@次人類有史以來最偉大的太空之行的宇航員佩戴的就是歐米茄手表，與美國宇航局的成功合作，使歐米茄表成為美國宇航局唯一指定太空計(jì)時(shí)器。美國宇航局對計(jì)時(shí)表的要求是非常嚴(yán)格的，對于專業(yè)計(jì)時(shí)表要進(jìn)行失重、磁場、震蕩、撞擊及溫差測試，結(jié)果歐米茄表技壓群雄，于1965年被確定為美國宇航局指定計(jì)時(shí)器，10年后，歐米茄還成為了蘇聯(lián)宇航員的指定計(jì)時(shí)器。1970年，歐米茄又以1/10秒的精確計(jì)時(shí)功能，協(xié)助燃料倉發(fā)生爆炸的阿波羅13宇宙飛船激活引擎，成功脫離月球軌道返回地球。為表彰歐米茄超霸表在這次拯救行動(dòng)中的出色表現(xiàn)，美國宇航局特別將其最高榮譽(yù)“史努比獎(jiǎng)（Snoopy Award）”頒發(fā)給了歐米茄。

在第二次世界大戰(zhàn)期間，英國士兵、皇家空軍、海軍和陸軍使用的都是當(dāng)時(shí)最新款的歐米茄防水表，連蒙哥馬利元帥也是佩戴歐米茄指揮戰(zhàn)斗，可見歐米茄是如何的備受青睞。1932年歐米茄率先推出海洋系列（Marine）潛水表。此后又生產(chǎn)出海馬系列（Seamaster）專業(yè)潛水表。海馬系列由最初面世開始，便以其防水深度來命名。1957年的300米，1970年的600米，而1971年的1000米更是海馬系列防水深度之冠。1993年，歐米茄推出了18K金自動(dòng)上鏈全新海馬潛水表，設(shè)有鏤空指針，裝配有氦氣排閥。它是世界上第一只有推動(dòng)按鈕、在水下600米依然正常工作的機(jī)械式潛水表。由于它精密準(zhǔn)確堅(jiān)實(shí)可靠，在非常險(xiǎn)峻的環(huán)境下，依然運(yùn)轉(zhuǎn)如常。因此，獲得了俄羅斯游泳名將亞歷山大·波波夫的青睞。歐米茄的名人大使泳壇名將邁克爾·菲爾普斯在上海參觀歐米茄旗艦店時(shí)說：“對于一個(gè)游泳運(yùn)動(dòng)員來說，0.01秒的差距就有可能決定比賽的勝負(fù)。這也是為什么要精準(zhǔn)計(jì)時(shí)對于游泳比賽格外重要。在我參賽的很多場合都能看到歐米茄的身影，這讓我倍感親切。這就像旅行時(shí)有一個(gè)家庭陪伴在我身邊。”多年來，許多國際知名的潛水專家，包括Alain Julien，法國徒手潛水專家Roland Specker及Jacques Mayol在潛入深海探索時(shí)，均依賴歐米茄海馬系列的卓越表現(xiàn)。

三、贊助高雅尊貴的高爾夫球運(yùn)動(dòng)

今天的歐米茄已經(jīng)成為身份與高貴的象征，擁有一塊經(jīng)典的歐米茄表是許多人夢寐以求的一件事情。歐米茄是大眾的選擇，交流的使者，人們追逐著自己的夢中英雄和夢中情人，找尋著意識里的高貴或精神中的浪漫。因此，歐米茄被一次次推上了經(jīng)典的前沿。其中歐米茄的Constellation款是運(yùn)動(dòng)型表，南非著名高爾夫球手恩尼·艾斯酷愛此款手表。它的不凡之處在于優(yōu)雅脫俗的風(fēng)格、精致細(xì)膩的制作、勻稱典雅的造型、晶瑩純潔的表面和珍奇貴重的材質(zhì)。它讓男人魅力十足。正如它的親善大使恩尼·艾斯所說“高爾夫球運(yùn)動(dòng)對每一個(gè)揮桿動(dòng)作的精確要求非常嚴(yán)謹(jǐn)，正好與歐米茄精巧準(zhǔn)確的特質(zhì)不謀而合?！背酥?，歐米茄代言人還有高爾夫名將加西亞、魏圣美等。歐米茄是職業(yè)高爾夫球發(fā)展的先鋒，早在1995年至1998年就成為亞洲PGA巡回賽首個(gè)冠名贊助商，2000年起，連續(xù)5年成為香港高爾夫球公開賽的冠名贊助。除此之外，歐米茄還是歐洲PGA巡回賽的冠名贊助商，美國PGA巡回賽及元老巡回賽的大會指定計(jì)時(shí)。2007年，歐米茄簽下了連續(xù)12年對中國觀瀾湖高爾夫世界杯的冠名贊助權(quán)，為此，歐米茄推出了“歐米茄觀瀾湖高爾夫世界杯”雙鷹同軸計(jì)時(shí)表。“雙鷹”（Double Eagle）這個(gè)令高爾夫愛好者耳熟能詳?shù)拿Q，意指球手打出低于標(biāo)準(zhǔn)桿三桿的成績，比一桿入洞難度更高，這需要超凡的技術(shù)。為了紀(jì)念贊助這次世界級高爾夫盛事，腕表背面的螺旋式底蓋上刻有“OMEGA Mission Hills World Cup”（歐米茄觀瀾湖高爾夫世界杯）字樣及標(biāo)志。正如歐米茄大中華區(qū)總裁盧克勤所說：“我們選定高爾夫世界杯，因?yàn)楦郀柗蛟谥袊氖荜P(guān)注度不斷增加。奧運(yùn)代表的是最高的榮譽(yù)，而高爾夫代表的則是一種生活方式?！比?008年歐米茄觀瀾湖高爾夫世界杯吸引了來自28個(gè)國家和地區(qū)的高水平球手同場競技。在世界杯比賽期間，歐米茄還邀請參賽球手體驗(yàn)歐米茄的極致制表工藝，感受歐米茄精準(zhǔn)計(jì)時(shí)的超凡科技水平。

四、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚探險(xiǎn)的個(gè)性化追求

歐米茄作為運(yùn)動(dòng)計(jì)時(shí)不只是在奧運(yùn)會和高爾夫運(yùn)動(dòng)中，它還廣泛涉及田徑、游泳、賽車和帆船等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。早在1901年，歐米茄就生產(chǎn)了專門的摩托車表，使歐米茄與探險(xiǎn)精神結(jié)下了不解之緣。運(yùn)動(dòng)手表也好，摩托車也罷，都是為了滿足男人們?nèi)フ鞣?、挑?zhàn)、探索和實(shí)現(xiàn)的野心。男人們喜歡摩托車一般注重行走性能，重視車架的堅(jiān)固耐用，不片面追求功率和重量比，不在乎機(jī)械本身，卻看重騎手的自由架勢。這一點(diǎn)剛好和歐米茄的風(fēng)格一致，堅(jiān)固耐用的手動(dòng)上弦機(jī)芯，不玩花俏復(fù)雜功能，在乎走時(shí)精準(zhǔn)，不依靠華麗寶石裝飾，注重開發(fā)美麗和耐久的合金。這一點(diǎn)也正是為什么哈雷摩托車在經(jīng)歷了日本摩托車的沖擊后，依然能夠屹立在重型摩托車翹楚行列的原因。歐米茄有一款表被命名為R。它的形象代表是世界一級方程式賽車世界冠軍邁克·舒馬赫。1996年，在德國的kerpen，舒馬赫駕駛著童年的賽車，推出了這款手表。這款手表的特點(diǎn)是性能極強(qiáng)，能抵御各種劇烈撞擊。2000年至2003年，歐米茄擔(dān)任美洲杯帆船賽大會指定計(jì)時(shí)。2001年，年輕的新西蘭帆船隊(duì)船長迪安·貝克加入歐米茄名人大使家族。獨(dú)立帆船好手愛倫·麥克阿瑟作為歐米茄名人大使之一，在2005年2月7日晚，以71天14小時(shí)18分33秒完成環(huán)繞世界的航程，打破了由法國人保持的記錄，締造了單人環(huán)球航海的新記錄。

如今，歐米茄的腕表已經(jīng)發(fā)展了多個(gè)系列，包括誕生于1948年深受潛水愛好者與探險(xiǎn)家喜愛的海馬系列；曾因遨游太空而聞名于世的全球著名的計(jì)時(shí)表超霸系列；全世界范圍內(nèi)最具辨識度的時(shí)尚表星座系列；搭載有歐米茄創(chuàng)領(lǐng)表壇的同軸擒縱技術(shù)、經(jīng)典高雅的蝶飛系列；同時(shí)還有博物館等特別系列、華貴珠寶及華貴皮具系列。除此以外，歐米茄還進(jìn)行個(gè)性化發(fā)展，滿足不同人的需要，如為美國消費(fèi)者設(shè)計(jì)有自由女神圖案的手表，為阿拉伯人研制的顯示月亮圓缺的手表，使他們不忘記按伊斯蘭教規(guī)禱告和齋戒，為貴婦生產(chǎn)的鉆石表，為喜歡賭博的人生產(chǎn)的背面有賭場輪盤的手表。

五、明星的宣傳效應(yīng)

在激烈的商場競爭中，歐米茄公司不僅表現(xiàn)出來精湛的技藝和高新的技術(shù)，同時(shí)還深知在市場競爭中人的情感的重要，以此“歐米茄大使”中薈萃了體育、時(shí)裝和表演藝術(shù)領(lǐng)域的明星，借助他們傳達(dá)歐米茄的理念追求和外觀形象。這里有T型臺的長青樹辛迪·克勞馥，身手不凡的007邦德的扮演者皮爾斯·布魯斯南，當(dāng)今車壇的速度之王邁克·舒馬赫等。正如歐米茄公司前總裁索菲斯蒂先生所說：“產(chǎn)品的生產(chǎn)、產(chǎn)品的促銷和人的情感是密不可分的，人的情感交流為產(chǎn)品和市場不斷創(chuàng)造生命力。我們建立了一個(gè)由明星組成的大使家族，其目的就是使我們的產(chǎn)品和消費(fèi)者聯(lián)系起來，這些大使不僅僅是我們的促銷人員，他們還是我們品牌的外在形象，他們甚至參與手表的設(shè)計(jì)，與我們同呼吸。產(chǎn)品只是產(chǎn)品，而有人和情感加入的宣傳，則會為產(chǎn)品帶來新的力量?！弊鳛橐粋€(gè)世界級的品牌，歐米茄的傳播和交流是世界范圍的，歐米茄希望能超越國界和民族的限制。時(shí)間是大家的，每一個(gè)人都可以在歐米茄手表中發(fā)現(xiàn)自我，留下時(shí)間的印跡，歐米茄一直遵循這一宗旨不斷超越自我向前發(fā)展。

六、企業(yè)文化與體育精神的融合

在瑞士鐘表界，歐米茄代表的就是精湛和創(chuàng)新。歐米茄標(biāo)志符號“Ω”是希臘文的第24個(gè)，也是最后一個(gè)字母。它象征著事物的伊始與終極，即第一與最后，代表了完美、極致、卓越、成就的非凡品質(zhì)，詮釋出歐米茄追求卓越品質(zhì)的經(jīng)營理念和崇尚傳統(tǒng)并勇于創(chuàng)新的精神風(fēng)范。歐米茄將時(shí)尚與傳統(tǒng)，新意與經(jīng)典共冶一爐，共同演繹激情與恒久，讓人們在時(shí)間流動(dòng)的節(jié)拍中感受它的發(fā)展歷程和精彩未來。歐米茄的百年歷程，始終保持品牌的長盛不衰，這里可能與傳統(tǒng)手工藝、現(xiàn)代科技、產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、管理和人的情感等因素有關(guān)，但品牌的理念、精神是需要堅(jiān)守的，是不能改變的。一個(gè)品牌的成功并不難，難的是將品牌升華為一種文化、一種理念、一種精神并永遠(yuǎn)追求，歐米茄就做到了這樣。歐米茄每經(jīng)歷一段時(shí)間都會創(chuàng)出一款經(jīng)典，正是這種站在高山之巔，但又不固步自封的不斷進(jìn)取精神，使歐米茄完成了一次次超越。在激烈的市場競爭中，歐米茄融入了持之以恒地追求精確、完美和成功的精神和理念，在每一款手表中都體現(xiàn)了其傳統(tǒng)的風(fēng)格和歐米茄的宗旨。

更快、更高、更強(qiáng)是奧林匹克的精神追求。奧運(yùn)會反映出歐米茄品牌的價(jià)值，速度與精確、耐力與卓越。在一個(gè)多世紀(jì)里，歐米茄為人類計(jì)時(shí)的發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)。從秒表到電子計(jì)時(shí)，從終點(diǎn)攝影機(jī)到自動(dòng)觸摸墊，從1/5秒、1/10秒到1/1000秒，不斷更新?lián)Q代，不斷追求精度。作為奧運(yùn)會指定計(jì)時(shí)，歐米茄所提供的服務(wù)不僅僅無可挑剔，更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了制表商過去懷揣的一切夢想。

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作者簡介：楊曉玄，男，北京大學(xué)光華管理學(xué)院學(xué)生。