淺談寶潔的知識(shí)營(yíng)銷戰(zhàn)略

[摘 要]素有中國(guó)“品牌教父”之稱的寶潔，在中國(guó)的日化產(chǎn)品市場(chǎng)可謂是如魚得水，已經(jīng)成為該領(lǐng)域市場(chǎng)份額占有量最大同時(shí)最受中國(guó)老百姓喜愛的企業(yè)之一。論其成功的關(guān)鍵原因除了齊全的產(chǎn)品種類更重要的還在于其營(yíng)銷策略的成功。寶潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以后的每次大動(dòng)作，從品牌經(jīng)理制，樹立企業(yè)公民的良好形象，不斷強(qiáng)化產(chǎn)品的情感訴求，到熱衷于公益事業(yè)，寶潔都在進(jìn)行著自己的知識(shí)營(yíng)銷，在中國(guó)消費(fèi)者的心中植入自己的產(chǎn)品理念，引導(dǎo)教育著中國(guó)消費(fèi)者，成功地銷售出自己的產(chǎn)品。

[關(guān)鍵詞]寶潔 知識(shí)營(yíng)銷 消費(fèi)觀念 植入

一、知識(shí)營(yíng)銷的相關(guān)概念

知識(shí)營(yíng)銷是指企業(yè)在營(yíng)銷過程中注入知識(shí)含量，幫助廣大消費(fèi)者增加商品知識(shí)，提高消費(fèi)者素質(zhì)，從而達(dá)到銷售商品，開拓市場(chǎng)的目的。知識(shí)營(yíng)銷包括三方面的內(nèi)容：（1）挖掘產(chǎn)品文化內(nèi)涵，增加營(yíng)銷活動(dòng)知識(shí)含量，并注重與消費(fèi)者形成共鳴價(jià)值觀。（2）注重與消費(fèi)者建立結(jié)構(gòu)層次上營(yíng)銷關(guān)系，使消費(fèi)者成為自己產(chǎn)品忠實(shí)顧客。（3）加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)，使?fàn)I銷更適合產(chǎn)品高技術(shù)含量、智能化個(gè)性化要求。落實(shí)到產(chǎn)品的具體銷售任務(wù)當(dāng)中其實(shí)就是針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群培養(yǎng)出語(yǔ)企業(yè)產(chǎn)品功能價(jià)值相吻合的消費(fèi)需求，循序善誘地引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念。

二、知識(shí)營(yíng)銷在寶潔品牌戰(zhàn)略中的應(yīng)用

以海飛絲去屑系列產(chǎn)品為例，海飛絲在90年代初的時(shí)候進(jìn)入中國(guó)臺(tái)灣和大陸市場(chǎng)，那個(gè)時(shí)候中國(guó)處在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的搖籃期，中國(guó)的商品市場(chǎng)還十分的落后，普通家庭的日用產(chǎn)品幾乎是單位的勞保用品或者市場(chǎng)里功能單一的國(guó)產(chǎn)商品。可以想象寶潔這樣的美國(guó)日用品生產(chǎn)商當(dāng)發(fā)現(xiàn)中國(guó)這塊大蛋糕的時(shí)候，一定會(huì)想盡辦法的扎根下來(lái)，爭(zhēng)取自己的領(lǐng)地。那時(shí)中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買日用產(chǎn)品的時(shí)候消費(fèi)動(dòng)機(jī)相當(dāng)純粹，僅僅是最原始的家庭清潔功能的需求。海飛絲的去屑概念在中國(guó)實(shí)屬新鮮，通過寶潔的知識(shí)營(yíng)銷，具體說來(lái)就是在廣告中告訴中國(guó)消費(fèi)者發(fā)間那些白色的粉狀物叫做頭皮屑，并且它會(huì)影響形象的美觀和頭皮健康，那么海飛絲的洗發(fā)水就具有去頭皮屑的功效，所以為了您的完美形象和頭皮健康應(yīng)該購(gòu)買海飛絲洗發(fā)水。

中國(guó)消費(fèi)者第一次對(duì)頭皮健康有了統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，同時(shí)不少中國(guó)人也是第一次意識(shí)到頭皮屑會(huì)影響自己的形象美觀。寶潔的電視廣告內(nèi)容也根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)產(chǎn)品功能多樣性的深入的認(rèn)識(shí)而不斷地進(jìn)行改進(jìn)，植入新的洗發(fā)理念，來(lái)銷售其他的產(chǎn)品。例如潘婷宣傳的是營(yíng)養(yǎng)護(hù)理的洗發(fā)概念，飄柔宣揚(yáng)自信的生活理念和健康柔順的洗發(fā)概念，沙宣則以專業(yè)的美發(fā)效果來(lái)傳達(dá)訴求。這樣的知識(shí)營(yíng)銷給寶潔的產(chǎn)品樹立了鮮明的個(gè)性，即使功能和其他生產(chǎn)商的產(chǎn)品同質(zhì)，但是卻有自己的情感訴求，事實(shí)證明寶潔的確征服了中國(guó)消費(fèi)者。

三、寶潔的品牌文化內(nèi)涵

首先在品牌命名上，寶潔就將親民路線走到了極致，寶潔相信一個(gè)貼切而絕妙的品牌命名能大大地減小產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)知的阻力，能激發(fā)顧客美好的聯(lián)想，增進(jìn)顧客對(duì)產(chǎn)品的親和力和信賴感，并可大大節(jié)省產(chǎn)品的推廣費(fèi)用。當(dāng)然寶潔是美國(guó)品牌，期間就存在英文名翻譯的問題，寶潔不光將英文名的意思翻譯過來(lái)還要將意義和發(fā)音協(xié)調(diào)，成功的例子也很多，舒膚佳，幫寶適這些名字都可以看出寶潔對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視，對(duì)中國(guó)文化的理解，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的尊重。寶潔對(duì)產(chǎn)品所傳遞給中國(guó)消費(fèi)者的訴求也力求盡善盡美.對(duì)產(chǎn)品功效的利益訴求充分的展示表達(dá)之外寶潔還十分重視產(chǎn)品所傳達(dá)的情感訴求。

在廣告?zhèn)鞑シ矫?，特別是電視廣告，寶潔將知識(shí)營(yíng)銷的理念進(jìn)行到底，留心觀察寶潔的產(chǎn)品廣告就會(huì)發(fā)現(xiàn)寶潔的電視廣告都有著自己的規(guī)律套路可尋。在海飛絲的廣告中寶潔會(huì)先指出頭皮屑的問題然后告訴你一個(gè)解決方案那便是海飛絲去屑洗發(fā)露；在飄柔的廣告里會(huì)先指出你的秀發(fā)不夠柔順的問題然后強(qiáng)調(diào)飄柔能夠?qū)⒛愕男惆l(fā)做哪些改善；在舒膚佳的廣告中寶潔首先告訴媽媽們一個(gè)事實(shí)那就是您的孩子在平日里會(huì)碰到很多的細(xì)菌影響孩子的健康然后通過對(duì)比試驗(yàn)發(fā)現(xiàn)舒膚佳能有效去除大部分細(xì)菌。這些看似平常的生活小問題，當(dāng)寶潔拍攝成電視產(chǎn)品廣告并且在各大電視臺(tái)輪番播放的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)漸漸的被廣告中所宣揚(yáng)的概念所影響，在不知不覺中這些解決方案就植入了消費(fèi)者的腦海里，當(dāng)你在生活中真的遇到頭皮屑，秀發(fā)干枯，小孩的雙手滿是細(xì)菌這些問題時(shí)你會(huì)自然而然的聯(lián)想到廣告中類似情景，同時(shí)想起寶潔提出的解決方案，那就是用海飛絲來(lái)去頭屑，用飄柔來(lái)柔順秀發(fā)，用舒膚佳來(lái)洗掉細(xì)菌。寶潔了解消費(fèi)者的這一心理，因此對(duì)自己的各個(gè)品牌產(chǎn)品都會(huì)貼上各有針對(duì)的標(biāo)簽，最終達(dá)到讓消費(fèi)者將這些問題在第一時(shí)間和寶潔的產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)的效果。不得不承認(rèn)寶潔在成功宣傳產(chǎn)品的同時(shí)通過這些電視廣告也大大提升了自己的品牌內(nèi)涵，在消費(fèi)者市場(chǎng)中樹立起良好的企業(yè)公民，一切為了消費(fèi)者需求的良好形象。

四、總結(jié)

寶潔一直在中國(guó)扮演一個(gè)合格企業(yè)公民的角色，向中國(guó)的各項(xiàng)公益事業(yè)捐款的總額已超過6000多萬(wàn)人民幣，用于教育、衛(wèi)生及救災(zāi)等各個(gè)方面。通過公益活動(dòng)、事件營(yíng)銷等，寶潔在不斷努力提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)履行相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，關(guān)注利益相關(guān)者的滿意度，進(jìn)而獲得更高的美譽(yù)度和知名度?？傊晒Φ钠髽I(yè)都有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，作為日化用品的著名企業(yè)，寶潔通過創(chuàng)新本土化營(yíng)銷策略，塑造卓越的形象和引導(dǎo)培育市場(chǎng)需求，在中國(guó)獲得了快速的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]牛海鵬著.銷售通路管理[M].北京：企業(yè)管理出版社，1999。

[2]Steven C. Wheelwright ，and Spyros Makridakis，《Forecasting Methods for Management》，New York ，John Wiley & Sons，1985

作者簡(jiǎn)介：楊淆，女，1988年8月16日生，漢族，四川綿陽(yáng)人?，F(xiàn)為樂山師范學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院08級(jí)英語(yǔ)本科2班學(xué)生。