國(guó)產(chǎn)化妝品營(yíng)銷策略研究

阮燕青　金秀玲

[摘 要]本文在對(duì)國(guó)內(nèi)化妝品百雀羚公司營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行考察分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合化妝品的產(chǎn)品及營(yíng)銷特征，對(duì)百雀羚公司的營(yíng)銷策略提出了改進(jìn)的對(duì)策建議。

[關(guān)鍵詞]國(guó)產(chǎn)化妝品 百雀羚 營(yíng)銷策略 對(duì)策

一、國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)現(xiàn)狀

1.化妝品概述

根據(jù)2007年8月27日國(guó)家質(zhì)檢總局公布的《化妝品標(biāo)識(shí)管理規(guī)定》，化妝品是指以涂抹、噴灑或者其他類似方法，散布于人體表面的任何部位，如皮膚、毛發(fā)、指趾甲、唇齒等，以達(dá)到清潔、保養(yǎng)、美容、修飾和改變外觀，或者修正人體氣味，保持良好狀態(tài)為目的的化學(xué)工業(yè)品或精細(xì)化工產(chǎn)品。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的化妝品基本可分為以下三種形態(tài)：一是基礎(chǔ)護(hù)膚類產(chǎn)品，如：護(hù)膚霜、洗面奶等；二是洗滌類產(chǎn)品，如洗衣液、沐浴露等；三是彩妝型產(chǎn)品，如粉底液、腮紅、BB霜、睫毛膏和香水等。

2.國(guó)內(nèi)化妝品的消費(fèi)及市場(chǎng)現(xiàn)狀

近年來(lái)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的情況下，化妝品行業(yè)也一直保持著快速增長(zhǎng)。2001-2011年，中國(guó)化妝品零售規(guī)模增長(zhǎng)了5倍，成為世界上最大的化妝品消費(fèi)市場(chǎng)之一，其中外資企業(yè)的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)尤為顯著。2009年中國(guó)化妝品市場(chǎng)，寶潔以132.32億銷售額、19%占有率位列第一，歐萊雅以81.78億銷售額、11.7%占有率名列亞軍。雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)，2009年其在中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)了近30倍，中國(guó)已成為其全球增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)之一。2010年，排名前十的化妝品品牌銷售額占整個(gè)化妝品市場(chǎng)的38%，其中80%是外資品牌，中國(guó)本土品牌只有自然堂和佰草集。

另?yè)?jù)數(shù)據(jù)顯示：2011年化妝品行業(yè)搜索指數(shù)為272萬(wàn)，2011年下半年的搜索指數(shù)比上半年上漲近30%。2011年美容護(hù)膚相關(guān)搜索內(nèi)容中，產(chǎn)品類相關(guān)內(nèi)容搜索占比最高，關(guān)注度達(dá)到21.67%。由此可以看出，化妝品行業(yè)的市場(chǎng)前景是非常樂(lè)觀的。

3.國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)

（1）消費(fèi)日益理性化

消費(fèi)者在購(gòu)買化妝品時(shí)，會(huì)優(yōu)先考慮產(chǎn)品的質(zhì)量，然后再綜合平衡性價(jià)比。這說(shuō)明，人們對(duì)化妝品的消費(fèi)將會(huì)作出更加理智的選擇，產(chǎn)品的功效將成為顧客購(gòu)買的新引擎。消費(fèi)者會(huì)傾向于選擇適合自己皮膚的化妝品，傾向于購(gòu)買性價(jià)比更高的產(chǎn)品。人們不再盲目崇拜各種廣告，而是更多地關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量、功效和性能，同時(shí)對(duì)化妝品的消費(fèi)也在向更高的檔次邁進(jìn)。本土化妝品企業(yè)若能研發(fā)出質(zhì)量較好的高檔化妝品，在性價(jià)比上無(wú)疑更占優(yōu)勢(shì)。

（2）產(chǎn)品需求細(xì)分化

產(chǎn)品需求細(xì)分化，是近年來(lái)我國(guó)化妝品消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)的一個(gè)明顯的特征。細(xì)分化不僅僅是指品牌、品類、品種、功能和功效，它還包含著消費(fèi)者群體化消費(fèi)習(xí)慣，以及消費(fèi)者個(gè)人的消費(fèi)習(xí)慣個(gè)性化的消費(fèi)趨勢(shì)。由于消費(fèi)者永遠(yuǎn)在尋找更適合自己的化妝品，因此，對(duì)產(chǎn)品的深度細(xì)分是獲取目標(biāo)客戶的最直接手段。

二、化妝品的營(yíng)銷特征

在化妝品行業(yè)，產(chǎn)品（Product）質(zhì)量、功能、款式、品牌、包裝；價(jià)格（Price）合適的定價(jià)；促銷（Promotion）尤其是好的廣告；分銷（Place）建立合適的銷售渠道，都是相當(dāng)重要的營(yíng)銷手段。

1.產(chǎn)品策略方面：化妝品不同于其他消費(fèi)類產(chǎn)品，僅從其外觀和包裝上并不能看出化妝品所具有的功能。人們?cè)谶x擇化妝品的時(shí)候，更多是基于產(chǎn)品外在包裝或者其品牌形象所展現(xiàn)出的吸引力。因此，在不能一眼看出產(chǎn)品的好壞的情況下，化妝品的包裝及品牌形象尤為重要。直接影響人們對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)和感覺(jué)，由此影響人們的態(tài)度和購(gòu)買行為。

2.促銷策略方面：化妝品的產(chǎn)品使用效果具有滯后性，由于其不屬于即時(shí)性消費(fèi)品，所以產(chǎn)品的效果展現(xiàn)過(guò)程比較緩慢。隨著人們護(hù)膚知識(shí)的增長(zhǎng)，人們也認(rèn)識(shí)到對(duì)于所謂宣傳“一洗白"或者“一貼白”等具有明顯美白效果的產(chǎn)品，通常是由于其產(chǎn)品里面汞、鉛超標(biāo)所致。因此對(duì)于化妝品的功效的過(guò)于夸張宣傳反而會(huì)引起人們的懷疑。由此，一個(gè)能直擊人心的廣告，一個(gè)讓消費(fèi)者相信功效、愿意購(gòu)買商品的廣告是化妝品營(yíng)銷中的重要手段。

3.分銷策略方面：目前化妝品的主要分銷策略是專柜營(yíng)銷。在大商場(chǎng)開(kāi)設(shè)自己品牌的專柜，或是直接開(kāi)專賣店進(jìn)行銷售。假冒化妝品無(wú)孔不入，而且大部分消費(fèi)者對(duì)于是否為正品難以區(qū)分。由此看來(lái)，專柜和專賣店內(nèi)的商品是最讓消費(fèi)放心的。

三、上海百雀羚公司及其現(xiàn)有營(yíng)銷策略分析

1.公司簡(jiǎn)介

上海百雀羚日用化學(xué)有限公司（英文縮寫：SPDC）是一家集研究、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷售服務(wù)為一體的具有七十多年歷史的化妝品專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)。公司擁有知名品牌如：百雀羚、鳳凰、小百羚， 主要生產(chǎn)的大類產(chǎn)品有：護(hù)膚用品、洗護(hù)發(fā)用品、個(gè)人清潔用品、花露水和美容化妝用品等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

目前外資品牌占據(jù)著中國(guó)化妝品市場(chǎng)主導(dǎo)地位，中高端市場(chǎng)基本被外資合資企業(yè)所占據(jù)，外資或合資企業(yè)所占的市場(chǎng)份額已接近80%，歐萊雅、寶潔、資生堂、雅詩(shī)蘭黛等幾家國(guó)際巨頭形成了寡頭競(jìng)爭(zhēng)之勢(shì)。中高檔化妝品市場(chǎng)幾乎完全被洋品牌獨(dú)霸，國(guó)有品牌的四成市場(chǎng)幾乎都是局限于一些低檔日化用品。就百雀羚化妝品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)其的了解程度較低，甚至只是聽(tīng)說(shuō)過(guò)。雖然這個(gè)品牌輝煌過(guò)，消費(fèi)者也占有一定比例，但是這個(gè)品牌在市場(chǎng)中占有的份額很少。

目前百雀羚集團(tuán)在中國(guó)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是國(guó)際名牌化妝品，主要有雅詩(shī)蘭黛（EsteeLander）、P&G公司的玉蘭油（Oil&Ulan）、妮維雅（Nivea）、資生堂（Shiseido），等。除了世界品牌在國(guó)內(nèi)的混戰(zhàn)外，百雀羚集團(tuán)還面臨著其它國(guó)內(nèi)本土品牌的襲擊和進(jìn)攻。

2.公司的營(yíng)銷現(xiàn)狀及其效果

（1）處于細(xì)分市場(chǎng)的初步階段，不管是從產(chǎn)品線的橫向還是縱向都有所擴(kuò)張。但對(duì)于化妝品這個(gè)特殊的行業(yè)，百雀羚企業(yè)目前的市場(chǎng)細(xì)分和定位還是有欠精確。

（2）廣告的代言人為莫文蔚，為品牌增加了時(shí)尚感，但其廣告的投放力度明顯不足，在消費(fèi)者心中并沒(méi)有留下很深的印象，并在其宣揚(yáng)產(chǎn)品特色方面也稍有不足。

（3）伴隨著產(chǎn)品品種及包裝上的提升，價(jià)格有了明顯的提升，在國(guó)產(chǎn)品牌中處于中上水平。但其在各大商場(chǎng)的占柜率還較低。

（4）產(chǎn)品的品牌主要是百雀羚，企業(yè)加大了對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)力度，產(chǎn)品的質(zhì)量有所提升。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前消費(fèi)者對(duì)于百雀羚的態(tài)度存在兩種：一是受早期的品牌和價(jià)格的影響，對(duì)現(xiàn)在價(jià)格有所提升，包裝有所創(chuàng)新的產(chǎn)品就其質(zhì)量效果有所懷疑；二是使用過(guò)產(chǎn)品的顧客表示，產(chǎn)品不會(huì)使其產(chǎn)生不良反應(yīng)，但具體的效果也就無(wú)明顯感知。

四、完善百雀羚公司營(yíng)銷策略的對(duì)策建議

1.產(chǎn)品策略

（1）要在產(chǎn)品的質(zhì)量和產(chǎn)品的外在設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品的功能方面體現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。要強(qiáng)勢(shì)研發(fā)，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。在眾多國(guó)際品牌屢次出現(xiàn)質(zhì)量危機(jī)之時(shí)，在大眾在崇尚自然之時(shí)，上海百雀羚以安全護(hù)膚的東方護(hù)膚理念，為消費(fèi)者創(chuàng)造天然溫和的優(yōu)質(zhì)護(hù)膚品，對(duì)其來(lái)說(shuō)是一種機(jī)遇。

（2）品牌提升策略：特色品牌搶占市場(chǎng)。要改善和提高影響品牌的各項(xiàng)要素，通過(guò)各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽(yù)度。消費(fèi)者對(duì)于百雀羚產(chǎn)品的了解程度較低，甚至只是聽(tīng)說(shuō)過(guò)雖然這個(gè)品牌輝煌過(guò)，但現(xiàn)今給人的感覺(jué)就是低廉的老產(chǎn)品。因此，首先要消除這一觀念。

（3）多品牌策略：多品牌策略是寶潔公司首創(chuàng)的，寶潔公司也是運(yùn)用多品牌策略成功的典范。多種不同的品牌可吸引更多的消費(fèi)者，提高市場(chǎng)占有率。百雀羚可根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)采用多品牌策略。

2.價(jià)格策略

從百雀羚以往的消費(fèi)格局來(lái)看，消費(fèi)價(jià)格需重新改革，突破低檔品牌的格調(diào)，百雀羚品牌可首先在國(guó)內(nèi)打響，突破老品牌的低端價(jià)格，開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)設(shè)立專柜，提高檔次，提升價(jià)格，品牌全面包裝革新。

3.促銷策略

化妝品促銷中最重要的是廣告。巴黎歐萊雅、玉蘭油、美寶蓮等品牌的廣告隨處可見(jiàn)，而且其宣揚(yáng)的產(chǎn)品理念已經(jīng)深入人心。在選擇產(chǎn)品代言人方面，也都是具有時(shí)尚號(hào)召力的明星。同樣作為國(guó)產(chǎn)品牌的上海相宜本草，無(wú)論是其在不同的產(chǎn)品系列上采用不同風(fēng)格的明星代言，還是廣告在各大媒體上的投放力度都是值得被借鑒的。因此，百雀羚可在廣告設(shè)計(jì)上和投放力上加深力度。

4.利用STP營(yíng)銷，細(xì)分市場(chǎng)，做到精準(zhǔn)定位

先對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，再選擇目標(biāo)市場(chǎng)，最后確定市場(chǎng)定位。要知道自己的顧客是誰(shuí)。要把顧客分類，“我要把產(chǎn)品賣給所有人”這是一種錯(cuò)誤的營(yíng)銷理念，一定要定位好自己的客戶群體。找顧客的需求點(diǎn)、定位產(chǎn)品的賣點(diǎn)。產(chǎn)品的賣點(diǎn)必須是獨(dú)特的。假如有人向你推銷一款化妝品，說(shuō)可以“包治百病”，那一定是不會(huì)有人敢買的。因此，策略行銷也要考慮顧客購(gòu)買時(shí)的考慮點(diǎn)：（1） 能否解決我的問(wèn)題；（ 2） 能否帶來(lái)好處；（ 3） 能否創(chuàng)造價(jià)值。

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作者簡(jiǎn)介：阮燕青，浙江中醫(yī)藥大學(xué)管理學(xué)院學(xué)生，2013年應(yīng)屆畢業(yè)生。金秀玲，浙江中醫(yī)藥大學(xué)管理學(xué)院講師。