淺談寶潔在江西的廣告策略

[摘 要]寶潔公司的成功一定程度上可以說(shuō)是其廣告的成功，所以，刨除產(chǎn)品的高質(zhì)量和優(yōu)良的服務(wù)以外，寶潔公司的廣告無(wú)疑是最受人矚目的。在南昌這種一般省會(huì)級(jí)城市，寶潔公司的廣告策略，依然存在全國(guó)化的規(guī)律，當(dāng)然，此外還有其自身的部分特點(diǎn)。

[關(guān)鍵詞]寶潔 廣告 電視

寶潔作為世界領(lǐng)先的日化產(chǎn)品企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)有多年時(shí)間了，由于日化產(chǎn)品屬于特殊快速消費(fèi)品的原因，所以其在中國(guó)區(qū)銷售額的達(dá)成不是靠實(shí)體專賣店的形式來(lái)達(dá)成的，而主要是靠其完整的經(jīng)銷商體系以及鋪天蓋地的廣告營(yíng)銷來(lái)達(dá)成占領(lǐng)市場(chǎng)份額制高點(diǎn)目的的。所以，其在中國(guó)的廣告營(yíng)銷策略就成為其自身發(fā)展的重要組成部分。在這里，我們則僅以其在江西的廣告營(yíng)銷策略為例說(shuō)明廣告營(yíng)銷的重要性。樣本區(qū)域的選擇是以南昌市為中心的地域。所有的分析主題來(lái)自于市場(chǎng)推斷。

在南昌市寶潔的廣告營(yíng)銷策略，我們著重選取了戶外廣告、紙媒廣告、電視廣告三方面，另外還有現(xiàn)在先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)推廣形式。那么在實(shí)際調(diào)查后我們總結(jié)出寶潔廣告的一些顯著的特點(diǎn)，并且進(jìn)行了深入的分析。

一、戶外廣告

戶外廣告是寶潔在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大城市進(jìn)行廣告營(yíng)銷的重要手段，在南昌則遍布于高流量街區(qū)、商業(yè)樓宇、火車站、飛機(jī)場(chǎng)、校園區(qū)等區(qū)域。但是實(shí)際上，寶潔的所有產(chǎn)品在南昌這樣經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的城市是幾乎沒(méi)有戶外廣告的，這可以是由于戶外廣告的成本較大而南昌銷售市場(chǎng)并不廣闊的原因，而且實(shí)際上，寶潔在南昌并沒(méi)有建立自己的分公司。

二、紙媒廣告

紙媒廣告，明顯也不是寶潔公司投放的重點(diǎn)，以江西常見(jiàn)的都市消費(fèi)報(bào)為例，直接表明是寶潔產(chǎn)品廣告的幾乎沒(méi)有，但是涉及到寶潔公益活動(dòng)等報(bào)道的軟廣告卻是有的，但是數(shù)量也不多。所以，寶潔在南昌市并不注重紙媒廣告和戶外廣告策略，那么，作為經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的省會(huì)城市的一個(gè)代表，寶潔南昌的主要廣告營(yíng)銷策略其實(shí)是電視廣告策略。

三、電視廣告

在電視廣告方面，寶潔公司的主要投放電視臺(tái)當(dāng)然是近年最受歡迎的中央電視臺(tái)、湖南衛(wèi)視了，而東方衛(wèi)視作為上海臺(tái)自然也是一個(gè)主要的電視廣告渠道。而寶潔廣告集中投放的時(shí)段是中午和晚間的黃金時(shí)段，并且經(jīng)常是一個(gè)時(shí)段幾個(gè)廣告同時(shí)投放，一個(gè)廣告投放好幾遍，這樣，達(dá)到了最大程度覆蓋電視觀眾的效果。中央電視臺(tái)中午時(shí)段多數(shù)播放的是洗發(fā)護(hù)發(fā)用品，還有嬰兒紙尿褲的廣告幫寶適及化妝品系列等；晚間則側(cè)重播放牙膏佳潔士和舒膚佳肥皂的廣告。湖南衛(wèi)視近年迅速崛起為除了地方電視臺(tái)之外的地方電視臺(tái)翹首，憑借全國(guó)超高的收視率成為寶潔廣告的重要投放地。至于東方衛(wèi)視，寶潔做廣告的一個(gè)特點(diǎn)是贊助娛樂(lè)節(jié)目。以上是根據(jù)今年9月上旬的廣告數(shù)據(jù)所歸納總結(jié)的特點(diǎn)。

除了以上三種傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷媒體之外，寶潔在網(wǎng)絡(luò)的廣告推廣上也是不遺余力的，門(mén)戶網(wǎng)站上經(jīng)?？梢钥匆?jiàn)寶潔的各種小廣告。不過(guò)由于網(wǎng)絡(luò)的自由性使寶潔在互聯(lián)網(wǎng)上的正負(fù)廣告信息均不同程度的存在，所以寶潔的網(wǎng)絡(luò)廣告效果并不顯著。因而，網(wǎng)絡(luò)廣告在此則不一一贅述。

由以上的分析，我們不難得出，寶潔在南昌乃至整個(gè)江西的整體廣告策略是電視廣告為主的。

那么，究竟寶潔為什么要選擇這樣的廣告策略而不是選擇其他廣告方式呢？下面我們來(lái)作一下淺顯的分析，以備參考之用。

首先，我們來(lái)淺析下什么是廣告。

其實(shí)廣告是為了某些特定的需要，通過(guò)某些特定的媒體，公開(kāi)并大面積地向人們宣傳信息的手段。狹義廣告則單指經(jīng)濟(jì)廣告，又稱商業(yè)廣告，也就是為了擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益的有目的性的廣告。

常見(jiàn)的廣告形式就是電視電影廣告、報(bào)刊雜志廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告和戶外廣告（包括車載廣告、交通廣告等）、直郵廣告等。不同行業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品適合不同的廣告投放方式，甚至有的行業(yè)的有些企業(yè)的產(chǎn)品根本不投放廣告。而寶潔公司作為一個(gè)具有成熟廣告機(jī)制的公司，其將地方廣告的主體集中到電視廣告一點(diǎn)是其明智的選擇。而寶潔公司的電視廣告投放具有以下幾個(gè)顯著的特點(diǎn)：

1.寶潔電視廣告投放的產(chǎn)品數(shù)量大。由于寶潔采用的是分品牌戰(zhàn)略，所以產(chǎn)品的廣度是非常大的，這說(shuō)明寶潔公司保持著一定的廣告規(guī)模；

2.寶潔電視廣告的投放時(shí)段有規(guī)律。寶潔公司舍得在工作日的午間和晚間的黃金時(shí)段，還有節(jié)假日作為其播放廣告的重點(diǎn)時(shí)段，因?yàn)楫?dāng)前閑暇時(shí)公眾娛樂(lè)消遣的主要形式依然還是是看電視，而在此時(shí)段收看的公眾則最多，其廣告宣傳效用高；

3.寶潔電視廣告的投放時(shí)間短。眾所周知，電視臺(tái)的廣告費(fèi)用幾乎以秒計(jì)，那么增加一秒就增加一秒的成本，既要滿足公眾聽(tīng)清廣告內(nèi)容的需要又要不做多余的廣告投入是一個(gè)關(guān)系企業(yè)廣告成本的深度思考，寶潔把握了這個(gè)度，所以時(shí)間嚴(yán)格控制在了1分鐘左右；

4.寶潔電視廣告的投放次數(shù)多。有的企業(yè)一天甚至幾天才播一次廣告，那么無(wú)形中就沒(méi)有照顧到廣告的公眾覆蓋面和影響力，所以廣告效果一般并不明顯，除非是地方臺(tái)的某類產(chǎn)品長(zhǎng)時(shí)間的推銷廣告。而寶潔的產(chǎn)品，不論哪個(gè)都采用了病毒式營(yíng)銷的廣告策略。全天有間隔的持續(xù)性廣告轟炸，這樣可以使部分每天很少看電視的人也一樣能不斷認(rèn)知寶潔的品牌；

5.寶潔電視廣告畫(huà)面內(nèi)容好。寶潔公司是日化型企業(yè)，其日化產(chǎn)品不僅畫(huà)面精美而且內(nèi)容豐富，其所采用的廣告都是經(jīng)過(guò)嚴(yán)格篩選和調(diào)查評(píng)估的，所以，我們看到的不僅是日化產(chǎn)品本身的精美，更是畫(huà)面的美感與與人心靈的結(jié)合。畫(huà)面總是那樣的創(chuàng)新奇特而蘊(yùn)含著豐富的內(nèi)涵和無(wú)限的風(fēng)韻，并且經(jīng)常聯(lián)系各種社會(huì)公益環(huán)保的題材，這也是其電視廣告制勝的根本原因。因?yàn)楣娤矚g這種魅力時(shí)尚、活力無(wú)線的感覺(jué)。

6.寶潔電視廣告多宣傳分品牌。寶潔作為世界級(jí)的大企業(yè)，其品牌戰(zhàn)略因采用多品牌戰(zhàn)略而出名。所以，至今多數(shù)人并不知道這樣那樣的日化產(chǎn)品是寶潔的卻都在用，這種廣告戰(zhàn)略也是其企業(yè)成功的重要法寶。寶潔旗下?lián)碛泻ｏw絲、飄柔、舒膚佳、玉蘭油、汰漬、吉列等多品牌產(chǎn)品，人們?cè)隗@嘆寶潔如此偉大的同時(shí)寶潔已經(jīng)在中國(guó)日化市場(chǎng)占據(jù)了首席之地，成為千萬(wàn)家庭的首選。

7.寶潔電視廣告的費(fèi)用金額和比例大。一個(gè)注重自身發(fā)展的公司必然注重廣告的投入，可是世界上像寶潔一樣肯花大價(jià)錢(qián)大份額在廣告上的企業(yè)并不多見(jiàn)。寶潔上一財(cái)年花費(fèi)在廣告上的支出占全年總收入的10%以上。

由此可見(jiàn)，寶潔公司在江西的廣告營(yíng)銷以電視廣告為主，是有其普遍的深刻原因的。而其對(duì)待報(bào)刊雜志廣告和戶外廣告等的態(tài)度也說(shuō)明了其廣告決策是正確的。其廣告營(yíng)銷策略有著全面嚴(yán)謹(jǐn)?shù)捏w系，這也間接影響了其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)合利華以及其他大中小日化企業(yè)的廣告營(yíng)銷策略，甚至對(duì)于其他行業(yè)的企業(yè)來(lái)講，也是具有一定的實(shí)用的借鑒意義的。因此，作為世界日化行業(yè)的翹楚，寶潔的廣告營(yíng)銷策略必然會(huì)產(chǎn)生深刻長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響，而對(duì)其廣告營(yíng)銷策略尤其是電視廣告的營(yíng)銷策略的研究，在此僅做了具有一定意義的淺析，希冀有更多的研究人士對(duì)寶潔公司的廣告策略做出更全面細(xì)致的解析，以茲參考。

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作者簡(jiǎn)介：劉元君，女，1990年6月26日，江西贛州人，現(xiàn)為江西財(cái)經(jīng)大學(xué)財(cái)稅與公共管理學(xué)院08級(jí)財(cái)政學(xué)專業(yè)本科生，研究方向?yàn)椋菏袌?chǎng)營(yíng)銷