電視受眾行為分析研究

李文清

摘?要：電視受眾行為分析是研究電視媒介市場和電視觀眾群體的重要途徑，本文從電視觀眾收視群體、收視內(nèi)容、收視時間、收視地點、收視形勢、收視方式六個方面來具體分析觀眾的收視行為，并根據(jù)此分析總結(jié)出觀眾收視行為的總體特征和電視媒介與電視觀眾實現(xiàn)共贏的途徑。

關(guān)鍵詞：電視受眾行為分析?總體特征

中圖分類號：G40 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1674-098X（2012）10（a）-0226-03

如今電視已成為人們娛樂生活的重要部分。隨著電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及人們生活水平和欣賞水準(zhǔn)的提高，而今電視節(jié)目市場和受眾的收視行為已經(jīng)發(fā)生了變化。筆者以電視受眾行為為研究和分析對象，以期一方面詳細(xì)的分析目前電視產(chǎn)業(yè)市場綜合現(xiàn)狀以及其發(fā)展的趨勢和潛力，另一方面通過分析深入探討電視產(chǎn)品供應(yīng)商與電視受眾之間最佳合作模式的建立，同時通過雙方信息的交流來加深兩者之間的溝通與聯(lián)系，進(jìn)而實現(xiàn)兩者的共贏。

在具體的研究思路上，筆者首先對電視觀眾收視行為進(jìn)行綜合、全面的分析，具體內(nèi)容可總結(jié)為“5W1H”模式，即：電視觀眾群體研究（who）、收視內(nèi)容分析（what）、收視動機(jī)統(tǒng)計（why）、收視時間分析（when）、收視地點分析（where）、收視方式分析（how）。其后，根據(jù)前兩個版塊的分析結(jié)果有針對性的提出使電視產(chǎn)業(yè)和收視觀眾實現(xiàn)共贏的建議。

1電視觀眾收視行為分析

進(jìn)行電視觀眾受眾行為分析是電視媒體品牌經(jīng)營的起點，它的目的是調(diào)查和分析觀眾的總體收視行為，從而根據(jù)具體分析結(jié)果采取針對性的品牌營銷戰(zhàn)略。

1.1收視群體研究（who）

收視群體分析是電視觀眾收視行為分析的第一步。電視產(chǎn)業(yè)是圍繞著觀眾及其需求為核心進(jìn)行實際運作的，因此，對收視群體進(jìn)行全面的考察和分析就尤為重要。

對收視群體的分析可以從多方面來進(jìn)行，據(jù)近年來權(quán)威數(shù)據(jù)（央視索福瑞）分析結(jié)果顯示，我國今年電視受眾群體的基本狀況，主要呈現(xiàn)幾個方面的特點。

1）從收視人數(shù)上，隨著電視節(jié)目制作與播出的日益豐富，收視人口覆蓋率逐年提高。隨著我國對電視產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整和優(yōu)化，近年來，我國電視臺數(shù)量為295座，其制作和播出的節(jié)目數(shù)逐年提高，2003年節(jié)目套數(shù)為2165套，2006年增至2984套，近年來仍在不斷增加。隨著電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，我國電視觀眾規(guī)模也突破了12億，居世界首位。根據(jù)CSM 媒介研究，2004年至2007年的基礎(chǔ)研究結(jié)果，中國內(nèi)地4歲及以上電視觀眾規(guī)模由2004年的11億8千8百萬人，增至2005年的11億9千3百萬人，到2007年已經(jīng)突破12億，達(dá)到12億2干4百萬人。

2）從觀眾性別結(jié)構(gòu)上看，近年來，男性觀眾所占比重呈逐年減少的趨勢。電視產(chǎn)業(yè)興起的最初，男性觀眾是主要的電視受眾，而隨著社會生活結(jié)構(gòu)的調(diào)整以及電視的普及，男性觀眾開始遠(yuǎn)離電視，隨之而來的是女性觀眾比重的逐漸上升，從2004年的49.1%增至2008年的49.9%。

3）從觀眾的年齡結(jié)構(gòu)構(gòu)成來看，年輕觀眾（15～34歲）逐漸流失（從2004年19.2%減至2008年的15.3%），未成年觀眾比重變化不大，基本保持在9%左右，中青年及老年觀眾稱為電視忠實的“粉絲”，其中65歲以上的高齡老年觀眾的比重近3年基本穩(wěn)定在11.5%左右。

4）從觀眾的學(xué)歷水平來看，2004至2008年，觀眾的學(xué)歷構(gòu)成也發(fā)生了變化，總體呈現(xiàn)這樣的局面：初、高中學(xué)歷水平的觀眾是收視的主要群體，而大學(xué)及以上學(xué)歷的觀眾構(gòu)成比例則減少。

5）從觀眾的收入水平上來看，電視觀眾的個人收入水平也呈現(xiàn)出水漲船高的趨勢，其中中高收入觀眾比重逐年上升，而低收入的電視觀眾的比例不斷下降。

1.2收視內(nèi)容分析（what）

社會的多樣化發(fā)展趨勢、人民生活水平的提高、生活方式的豐富以及電視媒體行業(yè)競爭的加劇使得立足于社會生活和觀眾需求的電視節(jié)目也愈加多樣和豐富，種類多樣而且出現(xiàn)了很多優(yōu)秀的具有品牌特色的節(jié)目。此外，電視節(jié)目不斷地推陳出新，使得人們的選擇面拓寬，觀眾選擇節(jié)目的自主意識也愈來愈強(qiáng)。

從當(dāng)今電視節(jié)目的總體現(xiàn)狀來看，主要節(jié)目類別有電視劇、綜藝娛樂類、新聞類、體育競技類、益智類5個類別，其中每個類別都有其節(jié)目特色和固定的收視群體。高學(xué)歷群體往往比較青睞于新聞類和益智類節(jié)目，體育愛好者則比較欣賞體育競技類節(jié)目。

據(jù)國家教育部人文社科類科研項目《世紀(jì)之交中國城鎮(zhèn)電視觀眾需求變化及其對策》調(diào)研報告顯示，以新聞性節(jié)目為主體的信息類節(jié)目群落已穩(wěn)固地占據(jù)城市觀眾收視行為、目的和需求的第一位，以電視劇為主體的娛樂類節(jié)目仍然位居第二。這個結(jié)果與城市觀眾使用電視的目的性以及我國電視的主要功能是相契合的。此外，在我國節(jié)目按性質(zhì)與功能分類的實踐中，信息類的節(jié)目類型（品種）比娛樂類有更為多維的拓展。

1.3收視動機(jī)研究（why）

觀眾為什么選擇A節(jié)目而不選擇B節(jié)目，這就涉及到觀眾的收視動機(jī)問題。大家都知道，人們收看新聞節(jié)目以獲得資訊，收看娛樂節(jié)目以放松身心，收看益智類節(jié)目以提高自身素養(yǎng)等。觀眾的收視動機(jī)是電視節(jié)目運營商要想取得成功必須進(jìn)行研究和分析的重要內(nèi)容。

具體來說，影響觀眾的收視動機(jī)的因素主要有以下幾個方面：

1）長期以來形成的收視習(xí)慣。觀眾經(jīng)過長年累月形成下來的收視習(xí)慣有著很大的慣性，最典型的例子便是對全國觀眾來說最熟悉不過的晚七點的《新聞聯(lián)播》節(jié)目，它長期以來已成為我國絕大多數(shù)觀眾的“電視晚宴”，此外，觀眾處于對某一節(jié)目的熱愛而準(zhǔn)時收視也是其中的一種表現(xiàn)形式。電視節(jié)目的播放也充分考慮到了觀眾的這一點，甚至反過來，有些節(jié)目會以其魅力而引導(dǎo)或改變觀眾的收視習(xí)慣。

2）節(jié)目的推廣與宣傳。而今的觀眾在電視節(jié)目的收視上越來越有自主性，加上電視媒體的劇烈競爭使得電視節(jié)目的推廣與宣傳成為電視媒體的主要任務(wù)，而其目的正是通過宣傳和推廣來引導(dǎo)觀眾進(jìn)行收視，提高收視率。而這些宣傳也確實起到了其預(yù)期的目的，成為吸引和影響觀眾收視的主要因素。

3）個人喜好。觀眾收視節(jié)目的出發(fā)點正是從自身的愛好和興趣出發(fā)的。每個觀眾都有自己的喜好，比如小孩子就是動漫節(jié)目的忠實觀眾，中老年群體則更喜歡戲曲、相聲、雜技等傳統(tǒng)的電視節(jié)目。

此外，環(huán)境、時間、技術(shù)等也是影響和制約觀眾收視行為的主要因素。

1.4收視時間（when）

收視時間是研究電視觀眾收視行為的方面。所有的電視節(jié)目時間段的安排并不是隨心所欲的，而是十分嚴(yán)謹(jǐn)而科學(xué)的。這種科學(xué)的安排正是基于觀眾的總體收視習(xí)慣而安排的，同時一旦形成了固定的節(jié)目時間安排，又反過來影響觀眾的收視時間習(xí)慣。比如說，每晚七點至七點半，中央電視臺的《新聞聯(lián)播》節(jié)目的播出已經(jīng)成為慣例，晚上六點半至十點已被公認(rèn)為是電視媒體的“黃金時間”。

從我國目前的電視收視時間總體狀況來看，近年來，由于其他媒體對觀眾的分流、生活節(jié)奏的加快等因素的影響，電視觀眾的總體數(shù)量和收看電視的時間都逐年下降。而在電視節(jié)目的時間安排上，則改動并不太大。雙休日以及節(jié)假日仍是觀眾收視電視節(jié)目的高峰。

1.5何處收視（where）

何處收視包括收視的場所和從何處發(fā)生收視意愿并產(chǎn)生具體地收視行為兩個方面。前者比較容易理解，收視地點即時人們進(jìn)行實際收視的場所，一般較為固定。而后者的典型代表便是人們通過節(jié)目預(yù)告或節(jié)目單等來決定是否收視，這相對就比較復(fù)雜些，這就涉及到節(jié)目的包裝、宣傳、推廣等環(huán)節(jié)。

從具體收視地點來看，家庭仍然是電視收視場所的龍頭，畢竟收看電視是居家休閑的主要方式。但今年來，隨著科技的發(fā)展，觀眾收看電視的場所也越來越被拓寬，最典型的是移動電視的出現(xiàn)使人們可以在公交車、公園、商業(yè)街等公眾場所收看電視。除此之外，近幾年來最先進(jìn)的電視收視方式無疑便是手機(jī)電視了，依靠此種方式觀眾可以隨時隨地看電視。

1.6 收視方式研究（how）

通過電視機(jī)收看電視節(jié)目是早期觀眾的主流甚至是唯一的收視方式，科技的發(fā)展為電視節(jié)目收視方式的多樣化提供了有力的技術(shù)支撐。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動通信技術(shù)及空間信息技術(shù)等相關(guān)技術(shù)的快速發(fā)展和廣泛應(yīng)用，使得除了電視機(jī)以外，人們還可以通過電腦收看，甚至產(chǎn)生了專門的網(wǎng)絡(luò)電視（如PPS），此外，最近興起的手機(jī)電視也是一種新的收視模式。多樣的收視方式打破了傳統(tǒng)電視機(jī)收視一枝獨秀的局面，多樣的收視方式使人們收視節(jié)目更加方便快捷。

盡管收視方式日益多樣，但電視機(jī)在觀眾多樣收視方式中的“霸主”地位仍然是不可動搖的，畢竟電視機(jī)在進(jìn)行電視節(jié)目的收視中的獨到優(yōu)勢是計算機(jī)、廣播、DVD音像制品等其他新興媒介不可比擬的。但是新興電視收視方式仍是值得我們研究的，尤其是計算機(jī)這個新興收視方式中的“黑馬”。與電視機(jī)相比，觀眾可以完全根據(jù)自身意愿來選擇電視內(nèi)容，這種方式更加方便，也使得觀眾在收視中更加自主。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速發(fā)展的今天，我們有理由相信在未來的電視收視中，電腦將發(fā)揮更大的作用。

同時需要注意的是，研究電視收視方式的關(guān)鍵和目的不是各種收視方式之間的競爭，而是之間的相互合作和共贏。

2 電視觀眾收視行為的特征分析

目前，我國的電視收視人群已經(jīng)超過12億躍居世界首位，并且這個龐大的收視群體分布廣泛、層次多樣。由于職業(yè)、知識水平、生活習(xí)慣、價值觀念、個人經(jīng)歷及所處的社會環(huán)境的差異以及電視節(jié)目市場等因素的影響，他們形成了各自不同的收視行為和心理，但通過以上對我國電視觀眾收視群體的收視行為的綜合研究分析上可以看出，電視受眾的收視行為特征作為一種活動過程，有其運行的規(guī)律和特征。具體表現(xiàn)為：

2.1可塑性

世界上任何事物都不是一成不變的，都是可以被內(nèi)在和外在的力量進(jìn)行塑造的。電視觀眾的收視行為也是如此。在觀眾自主選擇電視節(jié)目的同時，電視媒體也可以自主的去影響觀眾的選擇，電視節(jié)目的推廣、節(jié)目預(yù)告、節(jié)目形式的多樣和內(nèi)容的吸引力等便是電視節(jié)目影響和塑造觀眾收視行為的主要手段。

電視受眾群體的可塑性同時也對電視媒體提出了要求，即電視節(jié)目的制作者要拋棄把自我標(biāo)準(zhǔn)看成客觀標(biāo)準(zhǔn)的錯誤做法，從觀眾的需求和期望出發(fā)努力縮減節(jié)目與觀眾期望之間的差異，同時還要注重提高節(jié)目的競爭和創(chuàng)新能力，調(diào)動觀眾的注意力和興趣，以穩(wěn)定其收視行為。

2.2 主動性與被動性的矛盾

電視觀眾收視行為主動性與被動性的矛盾是建立在電視媒介與電視觀眾的相互影響和作用的關(guān)系基礎(chǔ)上的。

主動性是指電視觀眾可以從自身需要出發(fā)自主選擇電視節(jié)目，即是指在電視節(jié)目交易市場上電視觀眾的買家地位。不管是在電視節(jié)目的內(nèi)容、收視時間、收視方式上，電視觀眾都可以自主選擇。而被動性是指，由于電視媒介在電視節(jié)目市場上的“壟斷”地位，使得它能夠排除甚至強(qiáng)制觀眾的收視行為，最簡單的表現(xiàn)是，觀眾只能在即有的電視節(jié)目中進(jìn)行自主選擇，他們不可能親身參與到電視節(jié)目的實際制作中來。在電視節(jié)目市場的交易上，他們不可能像在現(xiàn)實的市場里那樣直接溝通和交易。

而解決這個矛盾的關(guān)鍵便是打破電視節(jié)目市場上的壟斷局面，樹立競爭意識，倡導(dǎo)公平競爭。同時還要注意，這里的競爭不僅僅是電視節(jié)目之間的競爭，還包括電視媒介與其他媒介之間的競爭。

2.3 多樣性與層次性

電視觀眾群體是十分龐大且差異性十分明顯的，因此，電視收視行為不可避免的也呈現(xiàn)出層次性和多樣性。電視觀眾在收視上的6種收視行為之間排列組合出來的龐大工程便是這種多樣性和層次性的具體表現(xiàn)。

正是源于電視觀眾的多樣性和層次性，才有了電視節(jié)目與之相對應(yīng)的多樣化層次化的局面。具體來說，相對于電視媒介發(fā)展的早期，現(xiàn)在的電視節(jié)目總體上開始呈現(xiàn)出專業(yè)化、多樣化趨勢。從電視頻道上來看，以中央電視臺為例，中央電視臺現(xiàn)開辦了包括綜合頻道、體育頻道、新聞頻道、財經(jīng)頻道、少兒頻道等在內(nèi)21個開路頻道，每個頻道都有自己的品牌特色，面對不同的收視群體，內(nèi)容幾乎涵蓋社會生活的各個領(lǐng)域。此外，它還同時開辦了20多個數(shù)字電視付費頻道和28個網(wǎng)絡(luò)電視頻道。

2.4 能動性

這里說的能動性與自主性并非是同一個意思，而是指隨著時代的變遷，觀眾的收視行為的變遷，它包括收視習(xí)慣、收視內(nèi)容、收視方式等具體收視行為的變遷。它是在時代的發(fā)展中，觀眾收視狀況與電視媒介發(fā)展相互作用、相輔相成的結(jié)果。電視觀眾收視行為的能動性要求電視媒介市場節(jié)目的推出要與觀眾的觀賞要求一致，并且要準(zhǔn)確的把握觀眾的未來市場需求。

3以觀眾需求為導(dǎo)向，促進(jìn)電視媒介市場與電視觀眾的共贏

電視觀眾收視行為分析的目的就是為了從分析中發(fā)現(xiàn)問題，然后找出解決問題的方法，也就是說采取應(yīng)對問題的措施，實現(xiàn)電視媒介市場與電視觀眾的共贏。具體來說，要從以下幾個方面進(jìn)行：

3.1注重觀眾取向分析，加速頻道專業(yè)化

20世紀(jì)80年代中期，日本一家著名的廣告媒體博報堂經(jīng)過大量的市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了他們經(jīng)營的不順利就在于不了解當(dāng)今消費者的層次分化和專業(yè)傾向。為此，他們提出了“分眾時代”的名言。他們認(rèn)為，隨著時代的變化，人們的消費結(jié)構(gòu)已由單一的、大批量的大眾消費轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄻踊?、個性化的分眾消費。于是，他們一改公司經(jīng)營的“產(chǎn)品供給”的傳統(tǒng)觀念，而傾向于將自己所作的一切理解為對消費者的個性化需要的滿足過程。他們以“分眾時代”觀眾的不同需求為標(biāo)準(zhǔn)，以個性化推銷為策略，采取專業(yè)化的傳播手段，贏得了爭取消費大眾競爭的勝利，獲得“雙贏”的效果。

經(jīng)過20多年的電視市場的發(fā)展，“分眾時代”的特征表現(xiàn)越來越明顯，而眾多的電視媒體工作者已經(jīng)注意到了這一點，并開始加大經(jīng)濟(jì)和精力投入，致力于專業(yè)頻道的建立。上面所提到的中央電視臺便是其中的代表。電視頻道專業(yè)化的結(jié)果便是電視節(jié)目自身質(zhì)量的提高和觀眾需求的最大化的滿足。然而，中國電視觀眾是一個更加復(fù)雜和龐大的群體，因此，頻道的專業(yè)化的進(jìn)程也更加困難，這需要電視節(jié)目制作者追加更多的投入。

3.2提高節(jié)目質(zhì)量，為觀眾提供更多優(yōu)秀的電視作品

客觀來說，雖然電視媒介產(chǎn)業(yè)總體來說，發(fā)展迅速。電視節(jié)目在內(nèi)容上種類更加多樣，節(jié)目也不斷地推陳出新，但是，在節(jié)目質(zhì)量上，與20世紀(jì)90年代電視節(jié)目的黃金時代相比，現(xiàn)在的電視節(jié)目總體上不能令人滿意?？傮w來說，當(dāng)今電視節(jié)目存在的問題可以總結(jié)為：假、大、空、淺、薄、俗。關(guān)于“假、大、空”。除了電視劇和電影等特定電視節(jié)目之外，電視觀眾最希望從電視節(jié)目里看到最自然的真實，這也就是《新聞聯(lián)播》、《焦點訪談》、《今日說法》等優(yōu)秀節(jié)目得以受到大眾歡迎的原因。而現(xiàn)在的一些節(jié)目尤其是綜藝娛樂類節(jié)目（如最近流行相親類節(jié)目）則完全背離了真實這一原則，而是精心編排的“假”節(jié)目，這樣的節(jié)目充斥熒屏，嚴(yán)重的影響了觀眾的欣賞熱情。而且這類節(jié)目以及其他節(jié)目通常還存在著只單純求規(guī)模、去聲譽、求收視率而忽視了電視節(jié)目的質(zhì)量。關(guān)于“淺、薄、俗”。當(dāng)今電視節(jié)目內(nèi)容的“淺、薄、俗”已成為觀眾公認(rèn)的事實。改革開放以來，中國社會并沒有形成主流的價值觀，多眾的價值觀相互沖擊使得社會流行的思想也越來越多樣化，甚至中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化所倡導(dǎo)的優(yōu)秀思想也開始被沖擊。在這種魚龍混雜的社會思想狀況面前，電視節(jié)目制作者從自身利益出發(fā)，迎合社會上那些淺薄思想從而使得其電視節(jié)目內(nèi)容沒有內(nèi)涵和深度，更有甚者，有些電視節(jié)目為了提高收視率而大肆炒作社會上一些不道德的觀念和事件。電視節(jié)目要想擁有長久的生命力，就一定要注重節(jié)目的質(zhì)量，堅決遠(yuǎn)離假、大、空、淺、薄、俗。同時，節(jié)目制作人要有身為媒體工作者的責(zé)任感和社會良知感。要制定優(yōu)秀的有內(nèi)涵的節(jié)目來引導(dǎo)和培養(yǎng)正確、和諧的社會意識。

3.3開拓電視媒介與電視觀眾之間溝通交流的渠道

前面提到，與其他商品交易市場相比，電視節(jié)目制作者與電視觀眾的交易行為并非那么直接。其中的原因之一，便是兩者之間缺乏必要和足夠的溝通和交流。供求雙方的信息閉塞，致使電視節(jié)目制作人很少能真正掌握觀眾需要的到底是什么，而觀眾也只能被動的選擇節(jié)目制作人提供的即有節(jié)目。

雖然，現(xiàn)在在電視節(jié)目市場上存在諸如電視觀眾收視研究、電視收視率等買賣雙方信息交流、溝通和反饋的方式，但這兩者畢竟都只是一種事后溝通，而事前的溝通幾乎為零。為了彌補(bǔ)這一點，就需要雙方尤其是節(jié)目提供方能夠主動出擊，經(jīng)常性地通過實際調(diào)查等多種調(diào)查方式來了解觀眾的真實需求，然后，以觀眾的需求為導(dǎo)向，制作真正面向觀眾的優(yōu)秀的電視作品，這才是達(dá)到電視產(chǎn)品市場有活力、有內(nèi)涵、受歡迎，電視觀眾需求得到充分滿足這種雙贏局面的必要舉措。

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