互聯(lián)網(wǎng)時代的“免費(fèi)”盈利模式研究

萬秋萍

[摘 要]在互聯(lián)網(wǎng)盛行的今天，這個世界“沒有免費(fèi)的午餐”的觀念顯然已經(jīng)落伍。但免費(fèi)午餐并不意味著那些食物可以白白送掉，也許稍后你得為其付費(fèi)，或者有其他人為其付費(fèi)。本文針對此現(xiàn)象，簡述了互聯(lián)網(wǎng)時代下由于免費(fèi)產(chǎn)生的幾種新商業(yè)模式，并在此基礎(chǔ)上分析了這些新商業(yè)模式下的盈利模式。

[關(guān)鍵詞]互聯(lián)網(wǎng) 免費(fèi)經(jīng)濟(jì) 盈利模式 免費(fèi)模式

一、引言

“天下沒有免費(fèi)的午餐”。但現(xiàn)在恰恰是個被“免費(fèi)”所縈繞的時代。例如，你現(xiàn)在網(wǎng)上享受的一切可能都是免費(fèi)，因?yàn)槟銦o需付任何費(fèi)用就可輕易地得到；你為電腦上的任何一件東西付費(fèi)了嗎？你為玩的游戲付費(fèi)了嗎？你為網(wǎng)上瀏覽得到的信息付費(fèi)了嗎？答案都是否定的，除特殊客戶之外。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成本的直線下降，數(shù)字化浪潮愈演愈烈，免費(fèi)日益成為標(biāo)準(zhǔn)而非離經(jīng)叛道，新的商業(yè)模式和盈利模式正在不斷崛起。互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展給我們的生活帶來翻天覆地的變化，“免費(fèi)”正成為互聯(lián)網(wǎng)時代的主流，正慢慢改變著傳統(tǒng)商業(yè)的未來。

二、免費(fèi)改變傳統(tǒng)商業(yè)模式

1.免費(fèi)時代下的新商業(yè)模式。傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)模式是一手交錢一手交貨的行為。如圖1所示。在免費(fèi)商業(yè)模式下，這種狀況開始發(fā)生變化，收取現(xiàn)金的那一環(huán)增加了一個中介者——第三方。如圖2所示，在這個模式中，有三個參與者，企業(yè)、消費(fèi)者和第三方。假設(shè)第三方是資本市場，則企業(yè)提供消費(fèi)者以免費(fèi)服務(wù)，同時從資本市場獲取發(fā)展資本，而消費(fèi)者又投資于資本市場，從而間接實(shí)現(xiàn)了圖1所示的服務(wù)、資本循環(huán)。

除以上的資金、服務(wù)循環(huán)外，在免費(fèi)經(jīng)濟(jì)中還存在另外一個環(huán)，如圖2虛線所示。消費(fèi)者在使用企業(yè)的免費(fèi)服務(wù)后，會給企業(yè)帶來良好的聲譽(yù)和注意力，而企業(yè)會讓資本市場的投資者持有其股份并獲得資本升值利益，消費(fèi)者在投資于資本市場后，獲得的是股票和股票升值的好處。從廣義上來說，等價交換原則在這里適用的，只不過改變一種形式。正是這種等價原則，保證免費(fèi)經(jīng)濟(jì)循環(huán)的持續(xù)運(yùn)行。

2.新商業(yè)模式的類型。

（1）競爭市場模式。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，有許多服務(wù)或產(chǎn)品符合完全競爭市場滿足的四個條件。而其中電子郵件服務(wù)就屬于該種市場，從需求的角度看，由于一般電子郵件服務(wù)的知識含量較少、缺乏個性化，人們的需要量是有限的，容易達(dá)到飽和狀態(tài)，其消費(fèi)體現(xiàn)出邊際效用遞減規(guī)律。從供給的角度來看，在完全競爭市場條件下，市場價格應(yīng)等于長期平均成本的最低值。電子郵件服務(wù)是邊際成本為零的服務(wù)，增加一個信箱并不會增加成本。隨著郵箱數(shù)量的擴(kuò)大，平均成本將逐漸趨于零。因此，在完全競爭的電子郵件市場上提供免費(fèi)服務(wù)，是符合經(jīng)濟(jì)學(xué)原理的。

（2）新產(chǎn)品模式。在免費(fèi)經(jīng)濟(jì)中，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或服務(wù)多為經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品，不經(jīng)使用無法判斷其質(zhì)量的高低和性能的好壞。因此，為迅速引起人們的興趣，繼而鎖定客戶，成為市場上的主流產(chǎn)品或服務(wù)，以達(dá)到“贏者通吃”的目的，廠商有必要在新產(chǎn)品問世時暫時免費(fèi)，待占領(lǐng)市場后再行收費(fèi)。此外，新產(chǎn)品模式還受到三種因素的影響，即轉(zhuǎn)移成本增大、注意力經(jīng)濟(jì)和平均成本遞減，轉(zhuǎn)移成本增大和注意力經(jīng)濟(jì)是需求方面的因素，平均成本遞減是供給方面的因素。

（3）網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)模式。所謂網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，是指一個網(wǎng)絡(luò)的價值取決于該網(wǎng)絡(luò)用戶的數(shù)量。用戶數(shù)量越大，網(wǎng)絡(luò)價值就越大，即一種產(chǎn)品越是受到歡迎，人們對它的評價就越高，需求量也就越大。具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)，大多經(jīng)歷三個階段，即啟動、起飛和飽和階段。臨界容量是指在緩慢增長的啟動階段與收益遞增的起飛階段之間，存在著一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)，即用戶數(shù)量的臨界值。企業(yè)通過產(chǎn)品或服務(wù)的降價或免費(fèi)，可快速、順利地進(jìn)入起飛階段，在以豐厚的利潤補(bǔ)償啟動階段的虧損之后，還會有大量剩余。反之，如企業(yè)因害怕虧損而不愿支付巨額注意成本，就可能永遠(yuǎn)達(dá)不到臨界容量，其產(chǎn)品就會被市場拋棄，企業(yè)就會在正反饋?zhàn)饔孟卵杆僮呦驔]落。關(guān)于標(biāo)準(zhǔn)，它在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中具有極其重要的作用。誰建立的標(biāo)準(zhǔn)得到的認(rèn)同越普遍，誰塑造的網(wǎng)絡(luò)就越強(qiáng)大，獲得網(wǎng)絡(luò)價值就越高，網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張速度就越快，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)就越強(qiáng)烈，競爭優(yōu)勢就越明顯，能從網(wǎng)絡(luò)中獲得更多利益。為鎖定更多追隨者，免費(fèi)提供部分產(chǎn)品和技術(shù)成為企業(yè)一種戰(zhàn)略性選擇。

（4）社會共享模式。與上述三種免費(fèi)模式不同，社會共享模式不是由廠商提供，而是由千百萬普通人自愿提供免費(fèi)一種模式。網(wǎng)上的大多數(shù)信息都是由自愿者提供，無數(shù)人編寫各種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)程序、發(fā)布各個領(lǐng)域相關(guān)信息。從博客、維基百科到開放源代碼技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)正在催生一種新經(jīng)濟(jì)運(yùn)行法則——社會共享，這大大加速了知識積累、傳播和創(chuàng)造。但在很多情況下這四種模式密不可分。

三、免費(fèi)模式下的盈利模式

1.免費(fèi)體驗(yàn)營銷模式。此模式采用的是一種以免費(fèi)體驗(yàn)和情感訴求為特征和動力的體驗(yàn)營銷模式。通過免費(fèi)體驗(yàn)，首先，吸引顧客參與，抓住顧客的消費(fèi)心理，打消顧客的疑慮，可使顧客更好的參與到產(chǎn)品的體驗(yàn)中來，從而大大增加購買產(chǎn)品的幾率，開拓市場；其次，通過顧客的免費(fèi)體驗(yàn)，企業(yè)可獲取顧客對產(chǎn)品的第一手感受資料，從而發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品自身和銷售過程中存在的不足，迅速彌補(bǔ)這些缺點(diǎn)，提升產(chǎn)品性能，更加滿足消費(fèi)者需要；第三，通過免費(fèi)在一定程度上對企業(yè)進(jìn)行了廣大的宣傳，企業(yè)通過免費(fèi)，這看來好像并不劃算。但正所謂“醉翁之意不在酒”，消費(fèi)者被免費(fèi)所感召，進(jìn)而在消費(fèi)人群中形成良好的口碑效應(yīng)，之后慢慢獲得收益，這就是免費(fèi)體驗(yàn)營銷的盈利模式。

2.交叉補(bǔ)貼模式。消費(fèi)者要想得到免費(fèi)或非常廉價的甲商品，就須得為乙商品買單；又或者消費(fèi)者要想得到免費(fèi)或非常廉價的商品，就必須得為后續(xù)的服務(wù)支付更多費(fèi)用。這種促銷模式被稱為交叉補(bǔ)貼，其思路就是通過有意識地以優(yōu)惠甚至免費(fèi)的價格出售一種商品，而達(dá)到促進(jìn)銷售盈利更多的商品的目的。此模式是著名吉列剃須刀推銷員金·吉列給后世商業(yè)留下的重要遺產(chǎn)：提供免費(fèi)或非常廉價的商品，然后再通過耗材、補(bǔ)給或服務(wù)，來獲得真正肥厚的利潤和收入。

3.逆向收費(fèi)模式。在互聯(lián)網(wǎng)時代的我們，都非常慶幸能夠享受互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)服務(wù)，那他們通過什么賺錢呢？其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)中隱藏著這樣一種盈利模式——逆向收費(fèi)。豆瓣網(wǎng)是一家Web2.0網(wǎng)站，豆瓣主要通過用戶點(diǎn)擊及購買電子商務(wù)網(wǎng)站的相關(guān)產(chǎn)品，來獲得收入。豆瓣網(wǎng)最重要的收入來源，是和購物網(wǎng)站的合作。每次有用戶通過豆瓣網(wǎng)上的鏈接進(jìn)入當(dāng)當(dāng)、卓越這樣的大型網(wǎng)上商城購物，雙方就會按照事先約定的比例進(jìn)行利潤分成。筆者把這種不直接從終端用戶收費(fèi)，而通過對終端用戶的整合向上級供應(yīng)鏈條收取費(fèi)用的方式，稱其為逆向收費(fèi)的模式。逆向收費(fèi)模式在非網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的利用還非常少，其適用范圍能否擴(kuò)展還值得今后進(jìn)一步研究。

4.以多換少模式。在豐裕世界里，企業(yè)需要做出哪些改變？首先改變的是稀缺時代的思維方式，改變傳統(tǒng)的定價和銷售模式。企業(yè)需要重新審視產(chǎn)品和服務(wù)，并將其切分為豐饒部分和稀缺部分，動態(tài)運(yùn)用這種思維，讓兩部分資源實(shí)現(xiàn)交換，以多換少，就能在免費(fèi)時代賺到錢。DotCom公司已經(jīng)學(xué)會了用免費(fèi)產(chǎn)品去賺取人們“注意力”、“體驗(yàn)”和“時間”，他們以無限、免費(fèi)資源換取有限昂貴資源的做法也開始被其他行業(yè)所借鑒。在某種意義上，互聯(lián)網(wǎng)所呈現(xiàn)的，正是以多換少模式向其他所有產(chǎn)業(yè)的一種擴(kuò)展。

四、互聯(lián)網(wǎng)時代免費(fèi)的實(shí)施策略

1.洞察需求。免費(fèi)營銷要善于洞察消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求。潛在需求是消費(fèi)者尚未表現(xiàn)出來的需求，這種需求可以通過營銷刺激和市場行為引導(dǎo)進(jìn)而轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求。

2.創(chuàng)造價值?！睹赓M(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書的作者特勞斯認(rèn)為：免費(fèi)營銷的本質(zhì)在于如何免費(fèi)并同時贏利，只有當(dāng)免費(fèi)的過程本身能夠創(chuàng)造新價值，同時，免費(fèi)過程中的所有參與者都能部分地分享到這份新創(chuàng)造的價值時，真正的免費(fèi)才可行。

3.有效傳播。免費(fèi)營銷歸根結(jié)底是依托人際傳播的口碑力量進(jìn)行傳播的。要想成功地實(shí)施免費(fèi)營銷，必須保證企業(yè)所提供的免費(fèi)產(chǎn)品或者服務(wù)，值得消費(fèi)者關(guān)注，同時具有人際傳播的價值。很多時候，并不是產(chǎn)品或服務(wù)本身的問題，而是企業(yè)沒有將產(chǎn)品中具有傳播價值的功能、特色提煉出來。

4.“真正”免費(fèi)。如果企業(yè)承諾了“免費(fèi)”，就不應(yīng)再向消費(fèi)者額外收錢。如果這種承諾有條件限制，商家就應(yīng)該提前向消費(fèi)者進(jìn)行告知，否則消費(fèi)者就會有一種被欺騙的感覺。企業(yè)要想獲利更多，就得勇于把“免費(fèi)午餐”送出去，只有這樣，才能真正吸引更多潛在客戶。

五、總結(jié)與展望

互聯(lián)網(wǎng)時代，廠商常需要回答一些令人困惑的重大問題，即哪些產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)免費(fèi)，作為聚集人氣的源泉？哪些產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)收費(fèi)，作為盈利的源泉？是否可使部分或全部產(chǎn)品從免費(fèi)走向收費(fèi)？要回答這些問題，就須作如下判斷：廠商的產(chǎn)品或服務(wù)是否有差別性？廠商是否還要繼續(xù)支付注意成本和網(wǎng)絡(luò)成本？具體來說，可以參考的標(biāo)準(zhǔn)是（盛曉白的觀點(diǎn)）：（1）提供的產(chǎn)品或技術(shù)是否具有足夠的差異性？（2）你提供的產(chǎn)品或技術(shù)是否已經(jīng)引起市場足夠的注意？（3）賴以生存的網(wǎng)絡(luò)是否已經(jīng)龐大到足以產(chǎn)生強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)？（4）賴以生存的網(wǎng)絡(luò)是否已經(jīng)達(dá)到即將起飛的臨界容量？（5）提供的產(chǎn)品或技術(shù)是否對網(wǎng)絡(luò)有著很大的依賴性？（6）是否擁有具有互補(bǔ)性的高附加價值的商品或服務(wù)？（7）是否擁有“贏者通吃”的野心？如果前四個問題中至少有一個答案為“是”，或后三個問題中至少有一個答案為“否”，就可立即收費(fèi)，不必有任何猶豫。否則，就應(yīng)該繼續(xù)免費(fèi)，也不必有任何猶豫。

參考文獻(xiàn)：

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