寶潔公司的產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略

湯向東

寶潔公司是一家美國(guó)的企業(yè)。始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。作為全球日化行業(yè)的翹楚，寶潔絕對(duì)是伴隨著現(xiàn)代消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而成長(zhǎng)的奇跡。

一、寶潔公司的產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略

寶潔認(rèn)為，面對(duì)當(dāng)今極具有挑戰(zhàn)性的、不確定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，若想保持持續(xù)增長(zhǎng)，必須在業(yè)務(wù)的方方面面進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新。創(chuàng)新是寶潔業(yè)務(wù)的靈魂，唯有創(chuàng)新才能達(dá)到客戶的期望、為零售伙伴創(chuàng)造價(jià)值，并創(chuàng)造新的業(yè)務(wù)模式來(lái)保持寶潔一貫、持續(xù)的增長(zhǎng)，達(dá)到或超過(guò)既定目標(biāo)。

寶潔有眾多創(chuàng)新成果都是業(yè)界首創(chuàng)：汰漬洗衣粉是第一款強(qiáng)力去污的清潔劑；佳潔士牙膏是第一款由牙醫(yī)協(xié)會(huì)認(rèn)證的能有效防止蛀牙的含氟牙膏、第一個(gè)獲得專利的牙齒美白技術(shù)；而洗發(fā)水品牌系列有Perth Plus是第一款將洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素二合一的洗發(fā)水；海飛絲是第一款可以有效去除頭皮屑的洗發(fā)水等等。寶潔將繼續(xù)作為行業(yè)中少數(shù)幾個(gè)可以開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品類別、創(chuàng)建新品牌、制定新業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)并重新定義顧客價(jià)值的公司。

寶潔公司品牌經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)：一是種類多。從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)。二是許多產(chǎn)品大都是一種產(chǎn)品多個(gè)牌子。以洗衣粉為例，他們推出的牌子就有“汰漬”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀(jì)”等近10種品牌。在中國(guó)市場(chǎng)上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳潔仕”，洗發(fā)水就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”3種品牌。

二、寶潔公司的產(chǎn)品廣告策略分析

寶潔經(jīng)過(guò)了多年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，越來(lái)越認(rèn)識(shí)到銷售渠道的重要性，并開(kāi)始建立自己的終端銷售隊(duì)伍。寶潔公司的產(chǎn)品擺滿了貨架，就等于從銷售渠道減少了對(duì)手進(jìn)攻的可能。從價(jià)格、功能等方面對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，更是令競(jìng)爭(zhēng)者難以插足。寶潔在市場(chǎng)上不留空白的產(chǎn)品布局，宛如筑起一道道固若金湯的防線，不給競(jìng)爭(zhēng)者可乘的機(jī)會(huì)，而消費(fèi)者在不知不覺(jué)之中就生活在寶潔產(chǎn)品的世界里。這種高進(jìn)入障礙無(wú)疑大大提高了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻成本，對(duì)自己來(lái)說(shuō)就是一塊抵御對(duì)手的盾牌。

在寶潔旗下的眾多產(chǎn)品廣告和包裝上，都會(huì)標(biāo)有“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的字樣及“P＆G”的標(biāo)志，標(biāo)明該產(chǎn)品出自寶潔旗下，以增強(qiáng)產(chǎn)品的權(quán)威感，提高消費(fèi)者的信任度。歐萊雅的做法卻不相同，在歐萊雅旗下的眾多產(chǎn)品品牌中，很難看到“歐萊雅”的標(biāo)識(shí)，歐萊雅有意淡化了歐萊雅企業(yè)品牌同各產(chǎn)品品牌的關(guān)系，使產(chǎn)品品牌以獨(dú)立的形象出現(xiàn)，以至于許多消費(fèi)者并不知道赫蓮娜、蘭寇、碧歐泉、薇姿等知名品牌也是出自歐萊雅之手。然而，聯(lián)合利華旗下的高檔品牌伊麗莎白－雅頓卻有意割裂了同聯(lián)合利華的關(guān)系，我們?cè)谝聋惿祝蓬D品牌宣傳中很難看到聯(lián)合利華的一絲蹤影。寶潔對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷戰(zhàn)略，使其產(chǎn)品品牌深入消費(fèi)者思想。消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)選擇自己所熟知的產(chǎn)品。寶潔在產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略中，成功的打好了品牌這張好牌。

在許多公司，獲取專利就是衡量這些公司是否創(chuàng)新的標(biāo)尺?？墒窃趯殱嵐纠铮邪l(fā)的確是體現(xiàn)創(chuàng)新的重要方面，但是創(chuàng)新卻不會(huì)在研發(fā)階段里就停止了腳步，它是寶潔的一種價(jià)值觀，在打造、經(jīng)營(yíng)品牌的每個(gè)方面都可以看到它的身影。

從隆力奇的廣告風(fēng)格來(lái)看，多以產(chǎn)品實(shí)用訴求為重點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能、原理和科學(xué)性。在策略上表現(xiàn)為持續(xù)性和連貫性，且后勁十足。寶潔的廣告風(fēng)格則充分體現(xiàn)了老大哥的特點(diǎn)，以理性訴求為重點(diǎn)，用科學(xué)的數(shù)據(jù)論證和權(quán)威部門的推薦相結(jié)合，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能、原理和效果。在策略上表現(xiàn)為持續(xù)性和反復(fù)性，在不知不覺(jué)中影響著消費(fèi)者的購(gòu)買選擇和購(gòu)買思想。

三、寶潔公司的產(chǎn)品銷售戰(zhàn)略

1.獨(dú)特的銷售網(wǎng)絡(luò)。寶潔除了有一整套工業(yè)流程和品牌經(jīng)理制度等商業(yè)運(yùn)作的“硬功夫”之外，早在七八年前就研究一種“軟功夫”，通過(guò)應(yīng)用商務(wù)將銷售數(shù)據(jù)采集時(shí)間從2周縮短到1天。而這一天如果應(yīng)用到需要一對(duì)一營(yíng)銷或季節(jié)性較強(qiáng)的產(chǎn)品領(lǐng)域中，將在供應(yīng)鏈方面拋下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遙遙領(lǐng)先，成為擠垮對(duì)手的“生死時(shí)速”。寶潔在北京、上海等大城市的一級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)建立了強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)，而中小城市等二級(jí)市場(chǎng)，寶潔也逐漸建立了獨(dú)特的銷售網(wǎng)絡(luò)。寶潔在攻陷二級(jí)市場(chǎng)時(shí)，采用了貨車+PDA移動(dòng)銷售方式、玉蘭油與SK-Ⅱ的電子柜臺(tái)、“企業(yè)移動(dòng)商務(wù)引擎”這三種銷售渠道。

寶潔公司在全球已擁有72個(gè)網(wǎng)址，這72個(gè)網(wǎng)站幾乎涵蓋了寶潔旗下300多個(gè)產(chǎn)品，其中包括汰漬、佳潔士、玉蘭油、潘婷等知名品牌，用戶可以在Tide.com上查詢洗衣技巧，在Grest.com上看到牙醫(yī)用電子明信片發(fā)來(lái)的牙齒保健指南，還可以在Pantene.com上看到個(gè)性化的美發(fā)介紹。作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聯(lián)合利華和一家名為iVillage的公司簽署了一項(xiàng)合約，計(jì)劃投資2億美元成立一個(gè)公司，為婦女提供一個(gè)在線社區(qū)。2000年8月，聯(lián)合利華選擇了康柏和IBM提供計(jì)算機(jī)設(shè)備和服務(wù)。除此之外還與世界領(lǐng)先的電子商務(wù)解決方案提供商Ariba合作，使用它的平臺(tái)構(gòu)建網(wǎng)上全球規(guī)模的經(jīng)濟(jì)供應(yīng)鏈條，2000年，在電子商務(wù)的初期建設(shè)上，聯(lián)合利華投入大約1.3億英鎊，而這個(gè)數(shù)字還將增長(zhǎng)。而此時(shí)，寶潔的銷售網(wǎng)絡(luò)已邁向成熟。

2.共贏的銷售理念。寶潔非常清楚地要求，只有在明確的消費(fèi)者事實(shí)和數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，市場(chǎng)部才能開(kāi)始去創(chuàng)作有說(shuō)服力的廣告和制定有力的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部才能開(kāi)始去開(kāi)發(fā)領(lǐng)導(dǎo)潮流的新產(chǎn)品，銷售部也才能開(kāi)始去制定滿足客戶需求的銷售計(jì)劃。

在過(guò)去20年里，寶潔在持續(xù)的變革中打造了中國(guó)最優(yōu)秀的銷售網(wǎng)絡(luò)之一。其實(shí)，無(wú)論銷售的組織結(jié)構(gòu)如何變化，寶潔所強(qiáng)調(diào)的始終是一種共贏的理念。依靠著對(duì)這種理念的堅(jiān)持，寶潔的發(fā)展策略和執(zhí)行力都得到了實(shí)現(xiàn)。寶潔在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)合利華及巴黎歐萊雅的幾十年競(jìng)爭(zhēng)中，它們各自為消費(fèi)者提供著不同的好處，保持著各自的吸引力，達(dá)成共贏理念。

從企業(yè)角度看，品牌是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)流動(dòng)的綜合表現(xiàn)，有物質(zhì)層面的，也有心理層面的。競(jìng)爭(zhēng)中要獲勝，這兩個(gè)層面的東西一個(gè)都不能少。從消費(fèi)者角度看，它是消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的依據(jù)和經(jīng)驗(yàn)、體現(xiàn)身份和個(gè)性的方法和工具，也是知足更高需求的期望和要求。寶潔打造了自己的品牌，贏得了自己在中國(guó)的生意。寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略不僅使得該公司在社會(huì)上有著良好的形象、較高的聲譽(yù)，而且還培育了一大批忠誠(chéng)的顧客，獲得了較高的顧客滿意度，為該公司的可持續(xù)發(fā)展贏得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。寶潔公司的多品牌策略的目的非常清楚，就是使寶潔在各產(chǎn)業(yè)的貨架中擁有極高的市場(chǎng)占有率，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，寶潔采用了品牌管理制度與營(yíng)銷手段相結(jié)合的手段，并且樹(shù)立以消費(fèi)者的不同需求為“軸心”的出發(fā)點(diǎn)，運(yùn)用獨(dú)特的銷售方式，制定個(gè)性的品牌戰(zhàn)略，成就了寶潔今天日化霸主的地位，寶潔也成了營(yíng)銷界名副其實(shí)的黃埔軍校，中國(guó)營(yíng)銷界更是活躍著越來(lái)越多的“寶潔人”。

四、寶潔公司產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略新舉措

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)在不斷完善自身產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，更應(yīng)該注意維系客戶關(guān)系，為客戶提供更好的服務(wù)。寶潔在管理上的突破就是在以消費(fèi)者為中心的基礎(chǔ)上，將創(chuàng)新作為一個(gè)可以整合的程式進(jìn)行構(gòu)思和執(zhí)行。寶潔通過(guò)系統(tǒng)的方式選擇創(chuàng)新項(xiàng)目，分配資源，將創(chuàng)新成果推向市場(chǎng)，保證寶潔的所有業(yè)務(wù)都有一個(gè)穩(wěn)固的新產(chǎn)品通道。不僅系統(tǒng)地管理消費(fèi)者的購(gòu)買行為分析，而且還把創(chuàng)新作為一個(gè)系統(tǒng)程序管理。這樣做既節(jié)約了管理時(shí)間，也節(jié)約了管理成本。

隨著中國(guó)寶潔業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)大以及網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下電子商務(wù)的發(fā)展需要，寶潔在其網(wǎng)站上推出了“新產(chǎn)品嘗試”專欄，銷售新推出的產(chǎn)品，同時(shí)網(wǎng)站還設(shè)置了一個(gè)“參與創(chuàng)新新產(chǎn)品”專欄，引導(dǎo)消費(fèi)者成為虛擬市場(chǎng)調(diào)研的目標(biāo)人群。寶潔公司的副總裁 Mark Shar說(shuō)道：“每個(gè)公司都知道，那些注重與公司溝通的消費(fèi)者是潛在的最佳消費(fèi)者。如果不加以重視利用，將會(huì)很快失去他們?！痹趯殱嵏碌膶诶锔淖兞似渌揪W(wǎng)站上常用的郵件鏈接的方式，而是請(qǐng)顧客進(jìn)入論壇發(fā)表其對(duì)寶潔產(chǎn)品的意見(jiàn)，同時(shí)可以對(duì)其他參與者的意見(jiàn)予以評(píng)論。寶潔通過(guò)多年的積累，建立起龐大的客戶資料數(shù)據(jù)庫(kù)。

寶潔百年輝煌中最重要的一點(diǎn)，就在于將自己的未來(lái)放在對(duì)消費(fèi)者價(jià)值的理解與把握上。寶潔十分清楚地意識(shí)到了消費(fèi)品行業(yè)的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，那就是消費(fèi)品的價(jià)值是一個(gè)很“主觀”或“個(gè)性化”的概念，這個(gè)概念的內(nèi)涵會(huì)隨著時(shí)代而改變。寶潔并不把自己的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)建立在產(chǎn)品上，而是建立在產(chǎn)品外的消費(fèi)者價(jià)值上。寶潔在不斷創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)造屬于自己的品牌價(jià)值來(lái)滿足消費(fèi)者的不同需求。寶潔用十足的勇氣面對(duì)挑戰(zhàn)，用百倍的努力取得收獲，用千般的熱情追逐夢(mèng)想，用萬(wàn)份的真誠(chéng)得到顧客的肯定！無(wú)須驚艷四座，無(wú)須學(xué)富五車，只需以創(chuàng)新的方法研發(fā)產(chǎn)品，只需用自己的方式與顧客交流，只需給予顧客信服的理由，就會(huì)獲得屬于自己的掌聲和喝彩！祝愿寶潔的明天會(huì)更輝煌！

（作者單位：廣東女子職業(yè)技術(shù)學(xué)院）