試論中國兒童文學(xué)的傳播策略

余人

摘要：中國兒童文學(xué)影響、培養(yǎng)和塑造著我們祖國未來的接班人和建設(shè)者，但目前受社會(huì)重視的程度不夠，影響力十分有限。我們應(yīng)對中國兒童文學(xué)作強(qiáng)力傳播與推廣，可采用政府引導(dǎo)、行業(yè)管理、專家謀劃、企業(yè)營銷等策略。我們對中國兒童文學(xué)須做媒體融合與立體開發(fā)，引進(jìn)競爭機(jī)制與商業(yè)手段，讓更多優(yōu)秀的中國兒童文學(xué)作品走近讀者、走進(jìn)讀者。

關(guān)鍵詞：中國兒童文學(xué)；傳播策略；媒體融合；立體開發(fā)

關(guān)于兒童文學(xué)特別是中國兒童文學(xué)①的重要性，在中國文學(xué)界、文化界已有比較統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)和一定程度的重視，有很多專家和學(xué)者作過相當(dāng)精辟的論述，其中最為擲地有聲的，大概要數(shù)北京大學(xué)中文系的曹文軒教授了。曹先生認(rèn)為，“兒童文學(xué)作家是未來民族性格的塑造者”，“兒童文學(xué)的使命在于為人類提供良好的人性基礎(chǔ)”，兒童文學(xué)“關(guān)系著未來民族的生命精神與國民素質(zhì)”。②兒童文學(xué)影響、培養(yǎng)和塑造著祖國未來的接班人和建設(shè)者——這是從國家、民族未來發(fā)展的高度來認(rèn)識(shí)和闡述的，可謂高屋建瓴、振聾發(fā)聵。

但從整個(gè)社會(huì)來講，兒童文學(xué)特別是中國兒童文學(xué)的重要性并沒有引起國人的足夠重視與普遍關(guān)注，中國兒童文學(xué)在國人的心目中地位不高，甚至有時(shí)被認(rèn)為可有可無，國內(nèi)權(quán)威的中國文學(xué)史包括中國現(xiàn)代文學(xué)史、中國當(dāng)代文學(xué)史基本上不提中國兒童文學(xué)。

據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，中國大陸580多家出版社中有530多家在出版少兒圖書。中國少兒出版已經(jīng)成為我國整個(gè)出版行業(yè)中最具活力、最具潛力、發(fā)展最快、競爭最激烈的一個(gè)出版板塊，成為一支拉動(dòng)并提升中國出版業(yè)的重要力量。③而在少兒出版中兒童文學(xué)圖書的市場占有率排在第一位，是典型的“績優(yōu)股”“活力股”，也是“潛力股”。但從影響力來看，中國兒童文學(xué)至今尚未打造出國際知名品牌，影響力非常有限。丹麥有安徒生童話、德國有格林童話、瑞典有林格倫童話、英國有“哈利·波特”、日本有《窗邊的小豆豆》、奧地利有“冒險(xiǎn)小虎隊(duì)”、捷克有“鼴鼠的故事”……這些都是全世界的孩子喜聞樂見的作品，有些不僅孩子愛看，而且成年人也愛看，可謂老少咸宜。但中國至今卻沒有產(chǎn)生類似的影響世界的兒童文學(xué)作家與作品，這與我們?nèi)丝诖髧?、?jīng)濟(jì)大國的地位是不相稱的。

中國兒童文學(xué)的載體一般就是圖書與雜志，中國兒童文學(xué)作品在雜志上發(fā)表或者以圖書的形式出版以后，最常見的一種現(xiàn)象就是把雜志或圖書放在書店里、書攤上銷售。在20世紀(jì)這種銷售基本上是自然銷售，也就是說任其自生自滅，缺乏主動(dòng)的、有針對性的、強(qiáng)有力的傳播與推廣，因而雜志和圖書的銷量一般來說十分有限；在本世紀(jì)的11年多時(shí)間里，這種情況有較大改觀，但總體來說，中國兒童文學(xué)的傳播與推廣依然非常有限、孱弱。

銷量的有限決定了讀者的有限，讀者的有限也就決定了作品的影響力有限。一本銷量為5?000冊的兒童文學(xué)圖書，如果每冊有5名小讀者閱讀，它不過影響25?000名小讀者而已（要知道中國目前大約有3.67億兒童），這本書再精彩、再經(jīng)典，它的影響力又有多大？所以，加強(qiáng)傳播與推廣對兒童文學(xué)特別是中國兒童文學(xué)的普及與繁榮意義深遠(yuǎn)。

中國兒童文學(xué)需要加大傳播與推廣的力度，在這個(gè)過程中，從政府到企業(yè)，從組織到個(gè)人，都要有一定的策略。有計(jì)劃、有步驟、有策略，就能做到按部就班，事半功倍。否則，很容易出現(xiàn)疏于傳播，坐失良機(jī)；或者傳播不當(dāng)，效果不佳。

一、政府引導(dǎo)策略

政府鼓勵(lì)什么、支持什么、倡導(dǎo)什么，應(yīng)該有政策導(dǎo)向和政策傾斜。比如日本，對翻譯、推廣日本兒童文學(xué)作品有突出貢獻(xiàn)的企業(yè)與個(gè)人，無論本國的還是外國的，日本政府會(huì)給予一定的資金扶持與獎(jiǎng)勵(lì)，他們成立了相應(yīng)的推薦機(jī)構(gòu)、評審機(jī)構(gòu)、評獎(jiǎng)機(jī)構(gòu)，個(gè)人和企業(yè)也可以主動(dòng)申請資金扶持、申請參加評獎(jiǎng)。比如法國，鼓勵(lì)并補(bǔ)貼中國出版機(jī)構(gòu)引進(jìn)法國的版權(quán)，幾乎成了法國駐華大使館文化專員的一項(xiàng)主要工作，他們的補(bǔ)貼款數(shù)額并不算大，但效果十分明顯，近十年來法國版權(quán)大量輸入中國，與這項(xiàng)政策的推行不無關(guān)系。這些法國版權(quán)的作品自然也包括法國兒童文學(xué)。

中國政府如果能夠?qū)χ袊鴥和膶W(xué)的推廣與普及制定戰(zhàn)略目標(biāo)、實(shí)施方略、獎(jiǎng)勵(lì)措施、引導(dǎo)方案等，從政策上加以指導(dǎo)、引導(dǎo)與鼓勵(lì)，將極大地促進(jìn)中國兒童文學(xué)的傳播與推廣，甚至能提升我們國家的文化軟實(shí)力。比如國家廣電總局規(guī)定，各級(jí)各地電視臺(tái)少兒頻道在晚上黃金時(shí)段必須播放國產(chǎn)故事片、動(dòng)畫片，這對本土兒童文學(xué)創(chuàng)作和原創(chuàng)動(dòng)畫制作無疑就是利好消息；比如國家新聞出版總署實(shí)施“三個(gè)一百”原創(chuàng)出版工程，對原創(chuàng)作品包括兒童文學(xué)原創(chuàng)作品就是很好的推動(dòng)與促進(jìn)；又如國家出版基金的設(shè)立，對重大圖書選題當(dāng)然也包括重大兒童文學(xué)圖書選題的出版，在資金上能給予一定的扶持。類似的政策再多一些，中國兒童文學(xué)的繁榮必定大有希望。

筆者以為，中國政府應(yīng)在傳播的整體規(guī)劃與戰(zhàn)略部署上做出更多努力，要從過去鼓勵(lì)出版精品延伸到鼓勵(lì)傳播精品。因?yàn)槌霭娴木吩俣?，如果只是躺在書庫里，沒有傳播出去，這精品就沒有很好地影響讀者與社會(huì)，也就沒有發(fā)揮出其應(yīng)有的作用與效益。

具體地說，政府引導(dǎo)應(yīng)包括兩方面：

（1）各級(jí)、各地政府應(yīng)繼續(xù)鼓勵(lì)、引導(dǎo)文化企業(yè)、作家、作者打造精品。商業(yè)社會(huì)，“快餐文化”風(fēng)行，浮躁的社會(huì)催生出諸多浮躁的作家與作品，浮躁的作家、作品則進(jìn)一步推波助瀾，導(dǎo)致社會(huì)更加浮躁。就像很多作家自稱的那樣，現(xiàn)在很多作品是“速朽”作品，中國兒童文學(xué)也不例外。有人把這些現(xiàn)象歸罪于商業(yè)化浪潮。商業(yè)化的功與過不在本文討論范圍之內(nèi)，本文不多贅述。但從政府到出版機(jī)構(gòu)到作家、作者，精品意識(shí)與精品策略確實(shí)是推廣與傳播的基礎(chǔ)。沒有好作品、新作品，所有的一切推廣與傳播都是無米之炊、無本之木、無源之水。中國兒童文學(xué)作家人才輩出，已有許多兒童文學(xué)作家成績斐然，碩果累累。但進(jìn)入新世紀(jì)，中國兒童文學(xué)作家仍需耐得住寂寞，要有過去“十年磨一劍”的精品意識(shí)，真正打造出精品，才能有后續(xù)的推廣與傳播，才能占領(lǐng)國內(nèi)、國際市場，真正影響中國和世界。

中國政府要從宏觀與戰(zhàn)略的角度，鼓勵(lì)和引導(dǎo)作家、作者多創(chuàng)作兒童文學(xué)精品，鼓勵(lì)和引導(dǎo)文化企業(yè)多出版兒童文學(xué)精品。

（2）各級(jí)、各地政府應(yīng)鼓勵(lì)、引導(dǎo)文化企業(yè)與組織積極傳播優(yōu)秀作品。政府應(yīng)鼓勵(lì)、引導(dǎo)企業(yè)建立大型的、現(xiàn)代化的傳播平臺(tái)與傳播渠道，利用先進(jìn)的傳播理念與科學(xué)的傳播手段進(jìn)行富有成效的傳播。政府鼓勵(lì)并促進(jìn)對文化產(chǎn)品的傳播自然應(yīng)包括對中國兒童文學(xué)的傳播企業(yè)化、專業(yè)化、科學(xué)化，要讓包括中國兒童文學(xué)在內(nèi)的各類優(yōu)秀作品能在一個(gè)良好的、先進(jìn)的、專業(yè)的傳播平臺(tái)與傳播渠道中，用較小的成本、較快的時(shí)間獲得更為便捷與高效的傳播效果。如果我們的傳播還停留在過去的偶爾為之、零打碎敲、各自為政的狹小天地里，而不是常態(tài)化、專業(yè)化、立體化、集約化的，那我們的傳播力就沒法提高，也更談不上與世界文化強(qiáng)國相抗衡。

傳播要講究成本、手段、效果等，這需要企業(yè)用商業(yè)的方法來加以解決，所以政府的引導(dǎo)與企業(yè)的主導(dǎo)不能忽視。

二、行業(yè)管理策略

從理論上講，中國兒童文學(xué)作家、作品是由中國作家協(xié)會(huì)兒童文學(xué)委員會(huì)管理，但實(shí)際上兒委會(huì)既管不了作家也管不了作品，兒委會(huì)只能從政策上、專業(yè)上作宏觀的指導(dǎo)。中國兒童文學(xué)的作家培養(yǎng)、作品出版、作品改編、作品傳播、形象授權(quán)等還有賴于少兒出版社、少兒影視公司、中小學(xué)校、少兒圖書館、版權(quán)代理公司、民間推廣組織等。如果凡是和兒童文學(xué)相關(guān)聯(lián)的這些組織機(jī)構(gòu)在管理上有計(jì)劃、有策略，既有宏觀長遠(yuǎn)目標(biāo)又有微觀細(xì)節(jié)落實(shí)；既有行業(yè)法規(guī)約束，又有行業(yè)協(xié)會(huì)推進(jìn)（我們的行業(yè)協(xié)會(huì)力量太弱），無疑會(huì)推動(dòng)中國兒童文學(xué)的發(fā)展與繁榮。行業(yè)管理策略包括本行業(yè)的積極推動(dòng)和鄰近行業(yè)的資源整合、通力合作等。比如少兒出版業(yè)、少兒影視業(yè)鼓勵(lì)原創(chuàng)，對本土兒童文學(xué)作家就意味著機(jī)會(huì)與平臺(tái)。

行業(yè)管理應(yīng)著力營造氛圍、培養(yǎng)人才、制定行規(guī)、打通渠道、促成合作、挖掘潛力，等等，使中國兒童文學(xué)從創(chuàng)作到傳播實(shí)現(xiàn)精品化、常態(tài)化、高效化。

三、專家謀劃策略

發(fā)達(dá)國家的兒童文學(xué)及其傳播之所以做得有聲有色、成績卓著，原因之一是有各方面的專家在關(guān)注、研究、挖掘兒童文學(xué)，并為之出謀劃策、殫精竭慮。而中國，據(jù)筆者觀察，似乎只有兒童文學(xué)評論家在關(guān)注、研究兒童文學(xué)，且只關(guān)注、研究兒童文學(xué)的文本內(nèi)容這一塊，對兒童文學(xué)的傳播與推廣方面的關(guān)注與研究極少。筆者搜索、查閱相關(guān)資料時(shí)，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)研究兒童文學(xué)傳播與推廣的文獻(xiàn)少得可憐。

所以筆者以為，與兒童文學(xué)相關(guān)的各類專家，如兒童文學(xué)評論家、出版家、推廣人、傳播學(xué)學(xué)者、新媒體研發(fā)者、廣告人、童裝設(shè)計(jì)師、兒童玩具開發(fā)商等，如果能較多地關(guān)注、研究中國兒童文學(xué)及其傳播，必將極大地推動(dòng)和促進(jìn)中國兒童文學(xué)的發(fā)展與繁榮。目前國內(nèi)專家較多關(guān)注中國兒童文學(xué)的創(chuàng)作，卻較少關(guān)注中國兒童文學(xué)的傳播；業(yè)內(nèi)專家較多關(guān)注中國兒童文學(xué)，相鄰專業(yè)的專家卻較少關(guān)注中國兒童文學(xué)，甚至是漠不關(guān)心或者熟視無睹（如傳播學(xué)學(xué)者關(guān)注、研究中國兒童文學(xué)傳播現(xiàn)象與規(guī)律的極少）。如果中國兒童文學(xué)能像發(fā)達(dá)國家的兒童文學(xué)那樣做出幾件轟轟烈烈的大事，可能會(huì)吸引更多的各方面的專家來關(guān)注和研究中國兒童文學(xué)，以及各方面的開發(fā)商來投資和服務(wù)中國兒童文學(xué)。反過來說，各方面的專家（不僅僅是兒童文學(xué)方面的專家）如果更富有遠(yuǎn)見卓識(shí)，必然會(huì)從理論上給予中國兒童文學(xué)的創(chuàng)作、出版與傳播更多的關(guān)注、研究與指導(dǎo)，從實(shí)踐中給予中國兒童文學(xué)的傳播與推廣更多的關(guān)注、支持與合作，比如直接或間接地投資兒童文學(xué)作品的改編、演繹，包括使用其形象研發(fā)、生產(chǎn)衍生產(chǎn)品，而從中受益、獲利。

有專家的專業(yè)研究、指導(dǎo)與參與，中國兒童文學(xué)可以少走許多彎路。

四、企業(yè)營銷策略

從目前的情況來看，企業(yè)（目前主要是出版企業(yè)及與出版相鄰的企業(yè)）最有可能從專業(yè)的角度、市場的角度、發(fā)展的角度、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的角度，調(diào)查研究，精打細(xì)算，量身定做，來推廣與傳播中國兒童文學(xué)，以保證效果最佳化、利益最大化。企業(yè)的主體意識(shí)強(qiáng)，對媒體熟悉，對自己所生產(chǎn)的兒童文學(xué)作品的內(nèi)容與特色明了，要傳播給哪些特定的人群、要達(dá)到什么樣的目的與效果更是了然于心，所以我們的企業(yè)做中國兒童文學(xué)的傳播與推廣具有天然的基礎(chǔ)與優(yōu)勢。我們的企業(yè)必須與國際接軌，用世界的眼光與全球的視野來做中國兒童文學(xué)，在營銷手段、傳播技巧、推廣實(shí)效等方面出新出奇。過去那種恥于用商業(yè)的手段來做傳播的意識(shí)與思維是有失偏頗的，我們應(yīng)該大張旗鼓地利用一切合理、可行的方法與手段自然包括商業(yè)的方法與手段來做中國兒童文學(xué)的傳播與推廣。

企業(yè)做這類傳播與推廣，要找準(zhǔn)中國兒童文學(xué)的文化性與商業(yè)性的最佳結(jié)合點(diǎn)，因地制宜、因人而異、因勢利導(dǎo)。要避免因片面追求商業(yè)價(jià)值而忽視作品的思想內(nèi)涵與藝術(shù)內(nèi)涵，由“娛樂化”而陷入“低俗化”。

企業(yè)從營銷的角度來研究和把握兒童文學(xué)的傳播規(guī)律與推廣策略，這可以使傳播更專業(yè)化、更富有實(shí)效。

目前，中國兒童文學(xué)主要是以圖書、雜志為載體，偶有“觸電”（電影、電視）現(xiàn)象。兒童文學(xué)圖書、雜志目前比較成熟，由兒童文學(xué)的文字作品改編成的電影、電視連續(xù)劇、動(dòng)畫片等兒童影視業(yè)則不是很成熟，而與兒童文學(xué)相關(guān)聯(lián)的兒童玩具、兒童服裝、兒童游戲、兒童旅游（主題公園、工藝品）、兒童體育、兒童飲食、兒童音樂等則很不成熟。這種現(xiàn)狀造成了中國兒童文學(xué)的載體單一、表現(xiàn)形式單一、傳播形式單一、贏利模式單一，創(chuàng)新不夠，后勁不足，影響有限，以致形成一種非良性循環(huán)。

那么，中國兒童文學(xué)除了主業(yè)的圖書與雜志，我們的企業(yè)能不能與其他部門、其他行業(yè)、其他領(lǐng)域展開合作，用其他形式與手段來立體化地展示、表現(xiàn)、演繹、推廣、傳播兒童文學(xué)，大家共同投資、共同開發(fā)、共同獲益？也就是說，我們能不能學(xué)國外的文化企業(yè)對中國兒童文學(xué)做媒體融合、立體開發(fā)，形成一個(gè)巨大的產(chǎn)業(yè)鏈？比如美國迪士尼公司，把兒童文學(xué)作品及其形象延伸、衍生、擴(kuò)大到圖書、動(dòng)畫、電視、電影、主題公園、服裝、玩具、音樂、游戲、食品等無所不及的領(lǐng)域與層面，形成一個(gè)巨無霸產(chǎn)業(yè)，其思路與方法很值得我們研究、借鑒與學(xué)習(xí)。

在國內(nèi)，中國兒童文學(xué)在圖書與影視、動(dòng)畫方面已有成功合作的先例，在游戲、服裝、玩具、主題公園等方面我們是否也可以嘗試作一些探索與努力？最近幾年由電視動(dòng)畫片制作、熱播到圖書、玩具、服裝等的開發(fā)，如國產(chǎn)的“喜羊羊與灰太狼”的運(yùn)作就獲得了巨大成功，其立體開發(fā)、立體推廣的思路、方法與策略同樣值得我們研究、借鑒與學(xué)習(xí)。

我們要把中國兒童文學(xué)提高到體現(xiàn)國家軟實(shí)力的高度來認(rèn)識(shí)。試想，國外一只米老鼠、一個(gè)阿童木影響了多少中國孩子？它們的力量或許比經(jīng)濟(jì)的力量、軍事的力量還要強(qiáng)大。米老鼠、阿童木的影響是兒童文學(xué)形象的影響，也是兒童文學(xué)傳播的影響。這是廣泛而有效的傳播造就了它們的巨大影響，廣泛而有效的傳播需要引進(jìn)競爭機(jī)制與商業(yè)手段才能做到。如果中國多一些類似的兒童文學(xué)品牌作品與兒童文學(xué)品牌形象，中國的文化軟實(shí)力無疑會(huì)得到很大提高。

（作者系北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士研究生）

注釋：

① 本文所討論的是廣義的中國兒童文學(xué)，即用不同載體與形式所表 現(xiàn)與承載的中國兒童文學(xué)。

② 王泉根.現(xiàn)代中國兒童文學(xué)主潮[M].重慶:重慶出版社，2000:540.

③ 海飛.中國少兒出版進(jìn)入“童書藍(lán)海”時(shí)代[N]，中國新聞出版報(bào)， 2011-09-05.

④ 聶震寧.我的出版思維[M].石家莊:河北教育出版社，2004:416.