維科家紡，用微博實(shí)現(xiàn)深度體驗(yàn)營銷

功能型產(chǎn)品在進(jìn)行傳播推廣的時(shí)候，如何才能深入滲透到消費(fèi)者的內(nèi)心，形成實(shí)在有效的口碑影響力，進(jìn)而拉升產(chǎn)品的終端銷售?在近期為維科家紡拳頭產(chǎn)品“暖睡康”做公關(guān)推廣的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)微博是一個(gè)極佳的體驗(yàn)營銷運(yùn)作平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)推廣是一個(gè)花費(fèi)低、操作易、成效高的產(chǎn)品推廣方式，值得營銷界人士的重視和借鑒。

聚焦明星產(chǎn)品

維科家紡是行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，而暖睡康則是維科家紡的拳頭產(chǎn)品，其憑借領(lǐng)先獨(dú)特的拉舍爾工藝，連續(xù)十年蟬聯(lián)秋冬家紡單品銷量冠軍。從品牌打造的角度，為了進(jìn)一步穩(wěn)固維科家紡的品牌地位，需要通過對(duì)其明星產(chǎn)品暖睡康的包裝宣傳，來帶動(dòng)維科品牌的形象塑造，進(jìn)而拉動(dòng)整個(gè)維科系列產(chǎn)品的銷售。

借勢(shì)熱點(diǎn)，契合品牌

從行業(yè)品類角度而言，家紡產(chǎn)品屬于功能型產(chǎn)品，而針對(duì)功能型的產(chǎn)品，體驗(yàn)營銷是屢試不爽的營銷方式，因此，給暖睡康傳播的基本策略就定為體驗(yàn)營銷。大家知道，體驗(yàn)營銷發(fā)展到今天，一定離不開網(wǎng)絡(luò)，在今時(shí)今日，網(wǎng)絡(luò)上傳播速度最快、傳播成本最低的方式莫過于微博，而在微博的推廣當(dāng)中，最有效的當(dāng)然是采用微博活動(dòng)形式了。

既然是微博活動(dòng)，那么主題的確定就很重要了，什么主題比較合適呢?在思考主題的時(shí)候，主要從三個(gè)緯度進(jìn)行考慮：一是產(chǎn)品本身，二是品牌文化、三是結(jié)合社會(huì)時(shí)政等特點(diǎn)。

產(chǎn)品本身：以“非洲迷情”為代表的暖睡康系列產(chǎn)品，采用抽象的斑馬紋元素，融入了國際前瞻的配色，極具異域風(fēng)情，仿佛身臨蒼茫大漠，迸發(fā)出野性、原始、生態(tài)之感。元素提取——去非洲

品牌文化：維科家紡品牌一直提倡回歸自然、健康時(shí)尚、返璞歸真的生活理念。元素提取——自然之夢(mèng)

社會(huì)時(shí)政：時(shí)值冬天，正是需要溫暖時(shí)節(jié)。元素提取——今年冬天的暖心之約

綜合以上元素，主題確定為“自然之林，暖心之約——今年冬天去非洲”。

在整體環(huán)節(jié)設(shè)置上，以“溫暖傳遞”為切入點(diǎn)，通過“線上體驗(yàn)者征集”到“線下產(chǎn)品體驗(yàn)”，再到“線上體驗(yàn)者證言發(fā)布”等三大步驟進(jìn)行落地實(shí)施，充分利用web2.0平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，將口碑營銷訴諸于用戶之間的互動(dòng)，進(jìn)行全程互動(dòng)循環(huán)傳播，以實(shí)現(xiàn)深度體驗(yàn)式營銷目標(biāo)。

因地制宜，量身定做

1、活動(dòng)minisite建造：在活動(dòng)的minisite建設(shè)上，關(guān)鍵是要把活動(dòng)詳細(xì)內(nèi)容說清楚，并說得很有吸引力，同時(shí)給予一定的物質(zhì)鼓勵(lì)，吸引觀眾留下并深度參與。為了把minisite設(shè)計(jì)得特別一些，特將150名網(wǎng)友上傳到微博活動(dòng)頁面的體驗(yàn)心得，設(shè)計(jì)成獨(dú)特的微博背景墻，該創(chuàng)意想法還獲得了騰訊企業(yè)微博百強(qiáng)榜之2011年度完美設(shè)計(jì)企業(yè)微博Top10殊榮，而這一榮譽(yù)也為維科家紡官方微博在短短幾天時(shí)間里帶來了將近2萬的新聽眾。為了形成參與者的黏性，并考慮到成本控制和鼓勵(lì)問題，特別設(shè)置了QQ公仔、黃鉆、紅鉆的禮品獎(jiǎng)勵(lì)，效果相當(dāng)不錯(cuò)，吸引了深度參與活動(dòng)人數(shù)達(dá)13萬之多。

2、活動(dòng)宣傳引流方式：對(duì)于活動(dòng)本身的宣傳，主要采用了qq聊天頁面圖形廣告連接、讀書頻道首頁通欄廣告和內(nèi)容頁的圖形廣告連接、娛樂頻道首頁通欄廣告和圖片站圖形廣告連接、女性頻道首頁文字鏈和圖形廣告連接等，這些宣傳渠道帶來了極大的網(wǎng)絡(luò)人流，數(shù)字顯示這類推廣形式帶來的活動(dòng)主頁點(diǎn)擊量高達(dá)40萬之多，效果確實(shí)不錯(cuò)。

3、微博互動(dòng)推廣形式：在微博本身的推廣上，除了采用紅人轉(zhuǎn)發(fā)、@好友等常規(guī)的實(shí)效推廣形式外，還專門根據(jù)活動(dòng)微博上線平臺(tái)——騰訊微博的特色，進(jìn)行了“量身定做”式的推廣手法，包括官方賬號(hào)轉(zhuǎn)播宣傳、找入頁的企業(yè)品牌宣傳和微博推薦宣傳、活動(dòng)頁的熱門活動(dòng)宣傳和品牌活動(dòng)宣傳、話題頁的給力推薦宣傳、微空間小助理的推薦宣傳和網(wǎng)絡(luò)購物數(shù)據(jù)宣傳等等，全部帶有活動(dòng)頁面的鏈接，點(diǎn)擊即可進(jìn)入，這部分宣傳一共影響了超過450萬網(wǎng)民，其中以女性和發(fā)達(dá)城市的網(wǎng)民居多，在目標(biāo)人群中產(chǎn)生了良好影響。

真實(shí)體驗(yàn)，完美傳播

從傳播成果數(shù)字層面看來，本次微博體驗(yàn)活動(dòng)推廣交出了圓滿的答卷——微博活動(dòng)的總影響人數(shù)是4507060人次，活動(dòng)頁面的總PV是401831人次，日均Pv是9133人次，活動(dòng)深度參與人數(shù)是141192人。

從活動(dòng)的核心層面——消費(fèi)者體驗(yàn)反饋上，效果完全超出了活動(dòng)預(yù)期，活動(dòng)參與者對(duì)產(chǎn)品的各種細(xì)節(jié)體驗(yàn)和感受，都被消費(fèi)者用圖文并茂、情真意切的微博評(píng)論回復(fù)方式展示出來。例如，網(wǎng)友“夢(mèng)里都是你”說：“非洲迷情真的好舒服啊，一分鐘就很暖，皮膚感覺很舒服，昨晚剛換的4件套，今天都不想起床了，還有2歲的兒子一直睡到9點(diǎn)鐘才起床，看來小家伙也喜歡這套床品啊!看，這是小寶寶熟睡的照片。”網(wǎng)友“草莓醬的夏天”說：“好漂亮的非洲迷情，漸變的斑馬紋正是我的菜，哇咔咔，摸一摸，綿綿的，我親身體驗(yàn)一周才跟大家分享，睡上去真的好暖，不會(huì)潮，皮膚觸感很舒適噢?！?/p>

大量真實(shí)的照片和語言讓所有點(diǎn)擊者親眼見證了維科家紡暖睡康精湛的拉舍爾工藝，真切體驗(yàn)到暖睡康“貼身即暖、舒適滑爽、自動(dòng)平衡冷暖”的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，也將暖睡康“溫暖自己、溫暖家人、溫暖朋友”的情感訴求植根到網(wǎng)友的心中，真正與消費(fèi)者達(dá)成了情感上的共鳴。