新媒體助力光大蘋果客戶端

推廣傳統(tǒng)媒體在長期塑造企業(yè)形象方面，地位不可撼動(dòng)，在如今的企業(yè)營銷活動(dòng)中，傳統(tǒng)媒體雖仍占傳播主流。但與之相比較，微博等新媒體的優(yōu)勢也十分突出，它能夠在短時(shí)間內(nèi)依靠迅速的傳播，以及良好的互動(dòng)性，引發(fā)目標(biāo)受眾最廣泛的關(guān)注。因此，新媒體所占比重越來越大，無數(shù)傳播實(shí)踐證明，一個(gè)真正成功的活動(dòng)營銷，往往來自于對(duì)傳統(tǒng)媒體和新媒體的資源整合。而對(duì)于想要取得立竿見影的營銷活動(dòng)而言，借助新媒體傳播無疑是最佳的選擇。

在這方面，光大銀行為了“突擊”提升其電子銀行iphone、ipad客戶端的下載量，從2011年11月中旬到12月底，所策劃、實(shí)施的“用光大，抓MINI”和“用光大，送公寓”連續(xù)兩期營銷活動(dòng)的大獲成功，便極具代表性。

顯然，下載量是衡量此次營銷活動(dòng)成敗與否的唯一指標(biāo)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，本次活動(dòng)開始—周后，下載量便迅速提升，平均每周高達(dá)5000次左右，與之前相比，營銷效率提升了30倍。在為期8周的活動(dòng)期間，總下載量為41223次，較之前半年多累計(jì)的下載量提高4倍，同時(shí)，光大官方微博粉絲也增加4.3萬名，iphone、ipad客戶端的使用度提高了5倍。

市場調(diào)研：突破傳統(tǒng)的關(guān)鍵

國內(nèi)金融客戶在傳播上普遍比較保守，尤其對(duì)于新媒體，一般持觀望態(tài)度。究其原因，主要是新媒體這種傳播形式的不可控性，“如今新媒體傳播太快，很容易產(chǎn)生負(fù)面，而且來不及控制”，這使得金融客戶在面對(duì)新媒體時(shí)，總會(huì)產(chǎn)生不安全感。但是，經(jīng)過公關(guān)團(tuán)隊(duì)細(xì)致的市場研究和分析，最終說服光大銀行接受了以新媒體為主要平臺(tái)的傳播模式。調(diào)研分析結(jié)果如下：

中國蘋果手機(jī)用戶的跨越式增長。據(jù)2011年10月2日CNN報(bào)道，市場調(diào)查機(jī)構(gòu)Net Applications公布了一份報(bào)告，報(bào)告顯示，蘋果移動(dòng)平臺(tái)系統(tǒng)ios已占據(jù)了全球移動(dòng)設(shè)備互聯(lián)網(wǎng)訪問總流量的54.65％。而細(xì)究一家獨(dú)大的直接原因，就在于其系統(tǒng)被運(yùn)行于市場最受歡迎的三大移動(dòng)設(shè)備中：iPhone、iPad以及iPodTouch。無獨(dú)有偶，艾媒咨詢發(fā)布的《2011年中國蘋果iPhone手機(jī)用戶調(diào)查研究報(bào)告》顯示，2011年第二季度中國iPhone用戶規(guī)模達(dá)到181075，到2011年年底，中國iPhone手機(jī)用戶市場規(guī)模預(yù)測將達(dá)26507。

手機(jī)客戶端市場占有率，或影響未來銀行競爭格局?！?011中國手機(jī)銀行業(yè)務(wù)用戶調(diào)研報(bào)告》顯示，至2011年2月，手機(jī)銀行業(yè)務(wù)在手機(jī)網(wǎng)民中的使用率已達(dá)52.2％，較2010年7月36.8％的使用率有顯著提高。顯而易見，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)銀行客戶端已經(jīng)逐漸擺脫了“網(wǎng)上銀行衍生產(chǎn)品”的地位，成為各家商業(yè)銀行發(fā)力的方向，甚至有些外資銀行也十分看好這一產(chǎn)品在國內(nèi)的前景，紛紛加入競爭行列。

“評(píng)價(jià)高，用戶少”的光大手機(jī)客戶端。目前在蘋果App Store(應(yīng)用商店)中，光大手機(jī)銀行iPhone客戶端憑借設(shè)計(jì)精美的界面、更加易用的客戶體驗(yàn)、全面的金融服務(wù)功能，在用戶評(píng)論數(shù)量上位居各家銀行之首，與此同時(shí)其綜合評(píng)分達(dá)到了五星級(jí)，這也是國內(nèi)手機(jī)銀行iPhone客戶端中唯一獲得五星級(jí)評(píng)價(jià)的銀行。但是，據(jù)光大銀行的反饋，其手機(jī)客戶端下載量卻面臨曲高和寡的局面，亟需通過有效的傳播迅速“上量”。

iphone、ipad年輕人最愛，相對(duì)“小眾化”的受眾呼喚新媒體。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在中國，蘋果iPhone手機(jī)用戶人群集中在35歲以下，超過八成，尤其在18-30歲年齡段，占比高達(dá)70.5％。同時(shí)，55.6％的蘋果iPhone用戶擁有本科及以上學(xué)歷，54.1％的蘋果iPhone用戶居住在二線及以上城市。

所以，光大電子銀行iphone、ipad客戶端推廣所要面對(duì)的主力人群相對(duì)“小眾化”，首先是年齡的相對(duì)集中，其次是在這個(gè)年齡段中使用iphone、ipad的人，甚至再精準(zhǔn)一些，還得有使用手機(jī)銀行習(xí)慣的人。因?yàn)橹挥羞@個(gè)小范圍內(nèi)的人，才有可能迅速成為光大iphone、ipad客戶端的使用者，進(jìn)而達(dá)成本次營銷活動(dòng)“突擊提升下載量”的目標(biāo)。

根據(jù)傳播學(xué)中“沉默的螺旋”理論，小眾化傳播正是新媒體的最大特點(diǎn)之一，使人際傳播的性質(zhì)得到凸顯和強(qiáng)化，更有利于企業(yè)準(zhǔn)確找到真正需要的目標(biāo)客戶。甚至可以這么說，與傳統(tǒng)的大眾媒體相比，新媒體傳播更具“功利色彩”。

在此番研究分析的基礎(chǔ)上，光大銀行決定大膽突破。于是，一場新媒體與活動(dòng)營銷相結(jié)合的激情大戲火爆上演。

精準(zhǔn)傳播：靈感源于“裸婚”

針對(duì)“小眾”的精準(zhǔn)傳播，需要準(zhǔn)確的策略和創(chuàng)意。在光大電子銀行iphone、ipad客戶端的營銷推廣中，根據(jù)鎖定的目標(biāo)受眾特點(diǎn)，主要的創(chuàng)意靈感來自于“裸婚”，緊緊抓住目前年輕人對(duì)于房子和車子愛恨交織、欲罷不能的心理，將為期8周的傳播分為兩個(gè)階段，分別是“用光大，抓MINI”和“用光大，住豪宅”，獎(jiǎng)品的設(shè)置顯然具有足夠的誘惑性。

在內(nèi)容形式上，本次傳播也擺脫了以往直接介紹活動(dòng)或產(chǎn)品的套路，根據(jù)新媒體傳播的特點(diǎn)和年輕人偏好，盡量凸顯好玩、有趣，采用了網(wǎng)絡(luò)流行的淘寶體、TVB體等。

“度假旅游呢，最要緊的就是開心。住不住豪華酒店呢，是不能強(qiáng)求的，不參加免費(fèi)住酒店公寓活動(dòng)，那是他們不懂得珍惜，發(fā)生這種事呢是大家都不想的。吶，不要說我沒有告訴你，發(fā)送9999到95595下載安裝光大iPhone客戶端，就有機(jī)會(huì)免費(fèi)住酒店公寓，要不要一起去旅游吶?”

還有來自于電影的、年輕人口熟能詳?shù)慕?jīng)典臺(tái)詞的改編。

“開會(huì)呢吧?對(duì)!說話不方便吧?恩。那我說給你聽。行!我有房了。啊?星級(jí)酒店套房?嚯!下載光大手機(jī)客戶端就有機(jī)會(huì)得?？?現(xiàn)在發(fā)送9999到95595，豪華酒店住宿機(jī)會(huì)恭候領(lǐng)取!”

當(dāng)然，巧借社會(huì)熱點(diǎn)這條顛撲不破的傳播戰(zhàn)術(shù)，也同樣得到了充分的體現(xiàn)。

年底了，大家都在曬年終獎(jiǎng)，可為啥你的年終獎(jiǎng)比別人低?郁悶時(shí)，你不妨借助光大銀行的年終抽獎(jiǎng)活動(dòng)碰碰運(yùn)氣吧，沒準(zhǔn)能獲得5000元豪華公寓，讓你心態(tài)平衡平衡，發(fā)送9999到95595，下載光大手機(jī)銀行iphone客戶端，就有機(jī)會(huì)贏取大獎(jiǎng)。

其實(shí)，無論是策略創(chuàng)意源起，還是傳播內(nèi)容的策劃，都在于對(duì)目標(biāo)客戶群的精準(zhǔn)把握。對(duì)于任何一個(gè)高效的傳播，找到可以影響目標(biāo)受眾的重要元素，都是成功的關(guān)鍵，都是解決所有傳播中“疑難雜癥”的重點(diǎn)所在，簡言之就是解決了“在哪兒說”、“說什么”、“怎么說”這三個(gè)傳播的核心問題。

完美控制：新媒體傳播的保障

依托于新媒體的精準(zhǔn)傳播，除了傳播內(nèi)容和形式的量身定制，更要有超強(qiáng)的執(zhí)行力與控制管理，尤其針對(duì)新媒體快速傳播所帶來的不可控性，控制力顯得尤為重要。在本次光大電子銀行iphone、ipad客戶端推廣過程中，我們的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)體現(xiàn)出了完美的控制力。

首先，涉及高價(jià)值獎(jiǎng)品的營銷活動(dòng)，很容易產(chǎn)生負(fù)面新聞，更何況這還是一個(gè)微博活動(dòng)，金融行業(yè)客戶不安全感正源于此。為了解決好這個(gè)問題，我們選派專人，每天維護(hù)光大銀行的官方微博，及時(shí)對(duì)客戶的問題做出反饋，并實(shí)時(shí)搜集獲獎(jiǎng)人信息，做到第一時(shí)間通知客戶，并在反復(fù)確認(rèn)無誤后，在官方微博上及時(shí)發(fā)布獲獎(jiǎng)名單。同時(shí)，后期跟進(jìn)工作也不能忽視，必須最大限度做到讓每一位活動(dòng)參與者滿意，其中對(duì)于26名大獎(jiǎng)獲得者，我們至少要進(jìn)行三次電話溝通和大量的短信溝通，以確定領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)間、細(xì)節(jié)等。

其次，每周一固定總結(jié)會(huì)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目執(zhí)行過程中出現(xiàn)的新問題，及時(shí)觀察活動(dòng)粉絲增長量和客戶端下載量，以根據(jù)實(shí)際情況，對(duì)傳播作出更有針對(duì)性的調(diào)整。

例如在項(xiàng)目執(zhí)行中后期，執(zhí)行團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，活動(dòng)漸趨平穩(wěn)，節(jié)奏上需要再形成一個(gè)高潮。于是，經(jīng)與光大銀行溝通，后期傳播中增加了APP廣告投放，效果十分顯著。來自Google AdWords操作后臺(tái)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在廣告投放期間，廣告總點(diǎn)擊數(shù)量93.19萬次，總展示量高達(dá)9871萬次。與投放APP廣告之前相比，光大電子銀行客戶端的日均下載量再度飆升一倍多，在活動(dòng)執(zhí)行行將結(jié)束之際，又掀起了一個(gè)絕對(duì)的大高潮。

正如在文章開頭所說，一個(gè)真正成功的活動(dòng)營銷，往往來自于對(duì)傳統(tǒng)媒體和新媒體的資源整合。在本次推廣活動(dòng)中，除了微博發(fā)布活動(dòng)和豐富多彩的微博傳播，執(zhí)行團(tuán)隊(duì)還進(jìn)行了大量的論壇造勢、網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)布，同時(shí)選取覆蓋全國、北京、上海、廣州、深圳等地區(qū)的平面媒體，進(jìn)行有針對(duì)性的投放，以及在豬八戒網(wǎng)的任務(wù)發(fā)布等。

可以說，善用新媒體，是本次營銷活動(dòng)成功的關(guān)鍵，而對(duì)于傳播的出色控制和管理，則是最有力的保障?？偠灾?，大量新媒體形式的涌現(xiàn)，豐富了企業(yè)營銷活動(dòng)的傳播渠道，同時(shí)也為精準(zhǔn)傳播提供了更多的可能。但是通過分析此次iphone、ipad客戶端推廣不難得出，在這個(gè)熱鬧卻復(fù)雜的公關(guān)時(shí)代，新媒體就像一匹日行千里的烈馬，善用者，可上演激情碰撞；亂用，則可能自毀品牌長城。