寶寶樹(shù)，用寶潔的方式打造互聯(lián)網(wǎng)

嚴(yán)亞男

寶寶樹(shù)是目前國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的育兒網(wǎng)站。它于2007年三八婦女節(jié)正式上線，不僅被美國(guó)CNN，com財(cái)經(jīng)頻道評(píng)為“十大最震撼商業(yè)模式”之一，還曾入選硅谷著名科技商業(yè)媒體《紅鯡魚(yú)》2008年全球100強(qiáng)高科技公司榜單。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，寶寶樹(shù)的用戶已經(jīng)輻射到了全國(guó)半數(shù)以上的上網(wǎng)媽媽，1/3以上的注冊(cè)用戶是從搜索引擎直接搜索注冊(cè)，在不做廣告宣傳的前提下，這種結(jié)果的產(chǎn)生只可能是口碑推薦的力量導(dǎo)致。許多寶寶樹(shù)用戶會(huì)親昵地自稱“樹(shù)友”，將上寶寶樹(shù)稱為“爬樹(shù)”，對(duì)這個(gè)空間的喜愛(ài)之情溢于言表。

寶寶樹(shù)無(wú)疑已經(jīng)贏得了強(qiáng)大的口碑。然而，在口碑建立的過(guò)程中，寶寶樹(shù)很少用到廣告等常規(guī)營(yíng)銷手段，據(jù)了解，寶寶樹(shù)月均營(yíng)銷費(fèi)用僅幾千元人民幣。它所依靠的是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中對(duì)于用戶心理的精準(zhǔn)把握和細(xì)致關(guān)懷。日前，就寶寶樹(shù)品牌的有關(guān)問(wèn)題，寶寶樹(shù)董事長(zhǎng)兼CEO王懷南接受了《國(guó)際公關(guān)》采訪。

用感情連接用戶

瀏覽過(guò)寶寶樹(shù)的人都知道，寶寶樹(shù)的頁(yè)面色彩繽紛，卻顯得頗為干凈、安寧。王懷南介紹，這不是單純的美術(shù)設(shè)計(jì)，而是在研究了西方所有嬰兒房墻面色彩組合之后得出的結(jié)果。寶寶樹(shù)的命名也同樣深刻把握了用戶心理，“起名字時(shí)考慮最多的因素便是中英文互相都很通順，Babytree簡(jiǎn)單易懂，只要稍有英文基礎(chǔ)的人基本都會(huì)認(rèn)識(shí)，翻譯過(guò)來(lái)叫作‘寶寶樹(shù)，也非常便于記憶?！?/p>

據(jù)了解，寶寶樹(shù)有獨(dú)立的研究分析團(tuán)隊(duì)，專門針對(duì)用戶的表達(dá)、行為和相關(guān)數(shù)據(jù)等進(jìn)行分析，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶心理的精準(zhǔn)把握。王懷南曾是美國(guó)俄亥俄州寶潔公司品牌經(jīng)理，他表示，寶寶樹(shù)的這項(xiàng)工作也是受益于寶潔的啟示。他認(rèn)為，精準(zhǔn)把握用戶心理，建立產(chǎn)品功能與用戶的感情聯(lián)系，正是目前全球最大的日用品公司之一寶潔公司的一大法寶。目前，寶潔在全球有600多個(gè)子品牌，“寶潔之所以能同時(shí)成功運(yùn)作這么多品牌，關(guān)鍵在于它有一個(gè)原則：先做好產(chǎn)品，再投放市場(chǎng)，而做好產(chǎn)品的唯一標(biāo)準(zhǔn)就是要深度理解用戶。其次，寶潔具有高度的品牌意識(shí)，他們相信品牌是聯(lián)通產(chǎn)品功能和用戶心理感覺(jué)的大通道?！?/p>

然而，作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的寶寶樹(shù)與寶潔有著本質(zhì)的不同。在寶寶樹(shù)最開(kāi)始向投資人表明要“以寶潔的方式打造互聯(lián)網(wǎng)”時(shí)，很多人并不相信。他們認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)不可能成為一個(gè)品牌，正如目前中國(guó)有很多大型的不可或缺的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，比如baidu、新浪、淘寶，許多人都會(huì)覺(jué)得這些平臺(tái)好用，卻并不會(huì)說(shuō)有多愛(ài)這個(gè)平臺(tái)。

但是，王懷南篤定地相信互聯(lián)網(wǎng)一樣可以讓人熱愛(ài)，“前提是要像寶潔一樣，把平臺(tái)的功能性做出感情來(lái)?！币虼?，他們盡可能深入、細(xì)致地理解用戶，以服務(wù)為基礎(chǔ)建立感情基石。寶寶樹(shù)擁有目前國(guó)內(nèi)同類網(wǎng)站中規(guī)模最大的客服團(tuán)隊(duì)，目的是保證盡可能滿足用戶提出的需求和幫助，比如照片被盜取，他們會(huì)第一時(shí)間聯(lián)系行為方，或讓律師發(fā)律師函，給用戶一個(gè)滿意的答復(fù)。據(jù)悉，寶寶樹(shù)旗下網(wǎng)上教育平臺(tái)“寶寶書(shū)”即將上線，它的英文名字是Babybooks。王懷南表示，該平臺(tái)將能夠?qū)崿F(xiàn)教育內(nèi)容的定制，媽媽們只要鍵入孩子的出生年月、性別等信息，平臺(tái)就會(huì)一一列出適合該特點(diǎn)的孩子的產(chǎn)品。電子商務(wù)以用戶體驗(yàn)為先

作為一個(gè)社區(qū)交流平臺(tái)，由于用戶數(shù)量的龐大和用戶黏性，與電子商務(wù)對(duì)接可以產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益。寶寶樹(shù)瞄準(zhǔn)的正是快速增長(zhǎng)的6000萬(wàn)中國(guó)上網(wǎng)父母，以及由此輻射到的價(jià)值540億美元的孕嬰童經(jīng)濟(jì)規(guī)模。數(shù)據(jù)表明，目前全國(guó)母嬰產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站銷售總額在年40億元人民幣左右，王懷南預(yù)計(jì)，如果寶寶樹(shù)成功與電子商務(wù)對(duì)接，將可能在此基礎(chǔ)上貢獻(xiàn)年10—15億元的增量。

但寶寶樹(shù)成立4年以來(lái)，直到最近才決定向電子商務(wù)邁進(jìn)。據(jù)了解，寶寶樹(shù)的創(chuàng)始人均出身于電子商務(wù)，一直不做的一個(gè)重要原因便是考慮到社區(qū)平臺(tái)和電子商務(wù)平臺(tái)用戶的需求不一致。王懷南表示，社區(qū)交流平臺(tái)用戶更多的是記錄、分享和娛樂(lè)，對(duì)商業(yè)有著某種程度的抵觸，而電子商務(wù)網(wǎng)站用戶有著明確的購(gòu)物導(dǎo)向。

因此，在還未考慮清楚如何實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺(tái)與電子商務(wù)對(duì)接的方式時(shí)，寶寶樹(shù)一直按兵不動(dòng)。不僅如此，為保持頁(yè)面給用戶帶來(lái)的體驗(yàn)感，寶寶樹(shù)不惜犧牲掉一部分廣告收入。在王懷南眼里，這些都是“短期利益”，而在情感和溫馨的感覺(jué)中最高限度地貼合媽媽們的需求，才會(huì)讓寶寶樹(shù)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的發(fā)展。

實(shí)際上，寶寶樹(shù)分析發(fā)現(xiàn)，媽媽們對(duì)于電子商務(wù)的需求非常大，尤其隨著80后媽媽們的出現(xiàn)，電視等媒體廣告對(duì)她們的影響逐漸減小，而一些網(wǎng)絡(luò)達(dá)人和深入的、接近實(shí)名制的評(píng)論成為影響購(gòu)買行為的重要因素。

目前，寶寶樹(shù)已籌備采取與多家育嬰電子商務(wù)網(wǎng)站合作的方式邁入電子商務(wù)領(lǐng)域，但寶寶樹(shù)自身不涉及倉(cāng)儲(chǔ)、物流配送等。

慈善公益擔(dān)負(fù)社會(huì)責(zé)任

值得一提的是，寶寶樹(shù)作為國(guó)內(nèi)最大規(guī)模的育兒網(wǎng)站，從一開(kāi)始就踏上了公益慈善之路。

2007年網(wǎng)站上線，寶寶樹(shù)便與北京一家慈善機(jī)構(gòu)合作成立“愛(ài)心希望”組織，由于當(dāng)時(shí)沒(méi)融資，那段時(shí)間也是寶寶樹(shù)最“窮”的兩年，“愛(ài)心希望”的運(yùn)作資金由寶寶樹(shù)員工和創(chuàng)始人自掏腰包，專門為先天性心臟病患兒提供醫(yī)療救助。

“百年樹(shù)人計(jì)劃”是寶寶樹(shù)同時(shí)開(kāi)始的另一項(xiàng)公益活動(dòng)。由于了解到許多孩子由于經(jīng)濟(jì)困難而與世界一流大學(xué)絕緣，所以寶寶樹(shù)確立了該計(jì)劃，以最權(quán)威的“美國(guó)新聞與世界周刊”確定的前100所世界名校為標(biāo)準(zhǔn)，只要是寶寶樹(shù)用戶的孩子考上了其中任一所大學(xué)，如果父母無(wú)力承擔(dān)費(fèi)用，寶寶樹(shù)將負(fù)責(zé)他在該學(xué)校的所有學(xué)費(fèi)。

寶寶樹(shù)還支持網(wǎng)站用戶的自發(fā)性慈善活動(dòng)。據(jù)了解，大到災(zāi)難災(zāi)害的出現(xiàn)，小到去某個(gè)社區(qū)做義工，很多寶寶樹(shù)用戶在這個(gè)平臺(tái)上組織慈善公益活動(dòng)，寶寶樹(shù)會(huì)盡量給他們提供幫助。

“寶寶樹(shù)的成功不是無(wú)心插柳，而是有心栽花?！蓖鯌涯险f(shuō)。在任美國(guó)俄亥俄州寶潔公司品牌經(jīng)理之后，王懷南曾進(jìn)入雅虎擔(dān)任搜索與市場(chǎng)業(yè)務(wù)部高級(jí)營(yíng)銷總監(jiān)，2005年出任雅虎亞洲區(qū)首席營(yíng)銷官。寶寶樹(shù)另一個(gè)創(chuàng)始人邵亦波曾是易趣網(wǎng)的創(chuàng)辦人。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌運(yùn)營(yíng)，他們有著天然的敏感和高度?；谶@兩位創(chuàng)始人的履歷，寶寶樹(shù)的成功也許可算作“命運(yùn)使然”。

采訪的最后，王懷南告訴記者，作為一個(gè)垂直的行業(yè)網(wǎng)站，必須在這個(gè)領(lǐng)域深入、細(xì)致，這是建立用戶與平臺(tái)感情的前提。產(chǎn)品做好了，才能實(shí)現(xiàn)品牌的成長(zhǎng)，品牌又將成為產(chǎn)品與用戶的感情聯(lián)通通道。“我們將繼續(xù)致力于搭建獨(dú)一無(wú)二的全方位平臺(tái)，讓父母?jìng)冊(cè)谶@里進(jìn)行有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)分享，并得到愉快和有意義的育兒及成長(zhǎng)體驗(yàn)，同時(shí)滿足他們多層次、多方面的育兒需求?！?/p>