和諧共生才是續(xù)發(fā)展之道

杜惠清　熊思航

編者按：早在兩年前，在愛德曼發(fā)布的“良好愿景”(goodpurpose)報告中即顯示：與西方發(fā)達國家相比較，新興市場國家的消費者更愿意購買與推介那些支持公益事業(yè)的品牌產(chǎn)品。從受訪者反饋的數(shù)據(jù)顯示，自2009年以來，這些國家在支持公益方面的投入呈大幅度上升的趨勢，而傳統(tǒng)的“4P”的營銷模式正在向“5p”進化，而這第五個“P”就是“Purpose”，及善行或社會愿景

為什么公益和社會愿景成為了當今社會關(guān)注的焦點?為什么企業(yè)需要把這個議題納入到自己可持續(xù)發(fā)展的核心策略?本期沙中，通過嘉賓的分析，讓我們對公益事業(yè)有了更深刻的了解，也對公益之于品牌建設(shè)和可持續(xù)發(fā)展有了更加深刻的認識。

本期對話的特邀嘉賓主持是帕格索斯傳播機構(gòu)的創(chuàng)始人、 CEO曹剛。對話嘉賓分別是大自然保護協(xié)會北亞區(qū)總干事長張醒生，大連萬達集團股份有限公司總裁助力兼企業(yè)文化部總經(jīng)理劉明勝，寶馬愛心基金高級經(jīng)理李英君，央視著名主持人、愛心衣櫥基金發(fā)起人王凱，凱旋公關(guān)副總裁楊為民等。

主持人：近年，公益的話題在中國似乎格外火，無論是企業(yè)，還是個人，都紛紛加入這一行列。我們令人到場的各位從企業(yè)到個人到NGO、涵蓋了公益的各個層面。首先請各位先就自己的情況，介紹一下自己所從事的公益事業(yè)?

劉明勝：現(xiàn)在很多企業(yè)在默默地做公益，包括萬達集團。萬達集團從創(chuàng)立的第二年起，就開始捐贈公益事業(yè)，如今已經(jīng)堅持了23年，累計捐助28億，這是現(xiàn)階段中國民營企業(yè)中捐助最多的。

王凱：3個月前，我創(chuàng)立了愛心衣櫥基金，可以說我是從草根NGO做起來的。愛心衣櫥的初衷是倡議明星和主持人捐出有紀念意義的出鏡裝、演出服，依托新浪微博搭建在線拍賣及推廣平臺，并通過線下拍賣活動等籌款形式，進行拍賣、義賣，所得善款給貧困地區(qū)的孩子們定制服裝。

李英君：很早以前，有人提出這樣的問題：寶馬做公益，是不是因為在中國賺了足夠的錢，有贖罪的心態(tài)?我覺得這種想法把企業(yè)社會責任看得太窄了。從可持續(xù)發(fā)展的角度講，企業(yè)做公益是必須的。

為什么寶馬成立愛心基金?任何一個機構(gòu)的力量都是有限的，那么寶馬能否能利用品牌影響力，把自己做成一個大平臺，然后帶動供應(yīng)鏈上下游參與進來，一起為社會做貢獻?在這—點上，寶馬做了嘗試。當然，如果僅僅是提供一個平臺，讓大家捐錢，這也不是寶馬的風(fēng)格。寶馬更在乎的是，要起到帶頭作用，帶動寶馬上下游企業(yè)形成—種合力。

張醒生：我想先說—下慈善和公益的差別。慈善就是given(給出)，比如比爾蓋茨和巴菲特到全球去募捐，叫慈善募捐而不叫公益。在任何宗教中，慈善都是很重要的一個環(huán)節(jié)。比如在佛教中，佛教徒吃飯的時候，會撥出三分之_放到另外的碗里給別人，這是最原始的慈善。當慈善匯集到一定程度便成為公益。公益是為整個社會謀利的，而不是針對某個人，所以公益是更廣泛的群體行為。比如愛心衣櫥，如果只是王凱個人捐助衣服，那是慈善型，但是他把大家組織起來，就變成一個公益行動。

而我所在的大自然保護協(xié)會，是從事生態(tài)環(huán)境保護的國際民間組織。主要致力于在全球保護具有重要生態(tài)價值的陸地和水域，以維護自然環(huán)境、提升人類福祉。經(jīng)過50多年的不懈努力，協(xié)會已躋身美國十大慈善機構(gòu)行列，位居全球生態(tài)環(huán)境保護非營利民間組織前茅。

主持人：那么無論是企業(yè)，還是個人，他們做公益的動機是什么?也就是說，為什么說目前在中國做公益三經(jīng)是大勢所趨?我看過一份報告，包括中國 在內(nèi)的新興市場國家這種公益發(fā)展勢頭越來越猛，遠遠超過成熱的市場。我個人認為原存在。一是，伴隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，同時也會出現(xiàn)很多社會問題。除了政府外，消費者非?？释髽I(yè)有更多的參和解決方案；而使，在溫飽問題解決后，中國傳統(tǒng)文化教育了的影響凸顯：人們希望對社會做出貢獻來幫助其他人。各位對這個問題怎么看?

劉明勝：公益受熱捧，主要是經(jīng)濟發(fā)展的原因。社會的第一次分配是薪酬，第二次分配是稅收。公益和慈善就是參與社會第三次分配的最重要的方面。而第三次分配需要民間力量的介入，比如希望工程，完全靠國家是做不起來的。一些有能力的人，拿出自己的部分力量參與到第三次分配中，也能從一定程度緩和社會矛盾，盡量使社會分配公平公正。另外，社會民間的力量也是有限的，但如果能喚起政府的高度重視，就事半功倍了。所以說，公益是社會發(fā)展過程中的必然階段。但是做公益不僅僅靠善心，還需要有幫助別人的能力。

王凱：從我的感受講，現(xiàn)在很多都市家庭在邁入小康水平后，對公益是有心理需求的。當他們在實際行動后，就把這種心理需求轉(zhuǎn)化成生理需求。當去做公益時，人們會認可自己，這是完善自我的過程。

原來我認為，公益機構(gòu)是在做轉(zhuǎn)移的事情，比如有人把錢捐到我這里，我轉(zhuǎn)移給需要幫助的入。這是公益機構(gòu)中最簡單的事情?，F(xiàn)在，公益機構(gòu)的性質(zhì)完全發(fā)生了變化，他由一個轉(zhuǎn)移機構(gòu)慢慢變成一個平臺。

在這個平臺上，名人、普通人、企業(yè)或者公益機構(gòu)都可以找到適合自己的艙位，來發(fā)揮力量。這就是平臺化，由一個簡單的轉(zhuǎn)移渠道變成一個極其商業(yè)化的更高級的渠道。

李英君：企業(yè)做公益，主要是考慮到企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。比如寶馬在中國是外資企業(yè)，我們最關(guān)注的是，寶馬能不能和中國社會融合、為她帶來價值和貢獻、和它共發(fā)展。我認為，企業(yè)社會責任有最基本的層面，比如要遵紀守法、善待員工。除此外，還要回饋社會。

為什么大家現(xiàn)在這么熱衷于公益?我認為這是一個市場的轉(zhuǎn)變和成熟。像寶馬的客戶都是相對富裕的群體，這些人有這種需求。我經(jīng)常跟一些客戶聊天，有些客戶也有自己的企業(yè)，他們?yōu)槭裁聪矚g做公益?因為做公益能讓他有成就感和滿足感，或者說是幸福感。對他們來說，打高爾夫球或者參加什么活動，已經(jīng)不能給他們帶來更多感受。比如，寶馬組織一個慈善活動，讓他們到貧困地區(qū)與孩子交流，他們會覺得很幸福。所以對企業(yè)而言，我們需要在中間搭建一個橋梁，提供一個平臺，讓更多的人做到有錢出錢、有力出力，達到共同成長。

張醒生：現(xiàn)在人們熱衷于公益，我覺得有三個方面原因。一是人與人之間的生活產(chǎn)生了差距。其實中國幾千年以來的文明中，是存在慈善的。不過是到了新中國的改革開放前，人與人之間的生活差別不大，每個人家里的東西部一樣。沙發(fā)、椅子、床，所謂的差距也可能是高低而已。改革開放30年后，人們之間的差別產(chǎn)生。

二是人們在壓抑中找到發(fā)揮的空間。近日有條微博，說現(xiàn)在人們似乎迷失了什么東西，每個人都在找，找事業(yè)、找方向等等。這說明現(xiàn)在社會讓人們感到很壓抑。但是個人參與公益，卻是可以自己做主的。這樣，人們突然在公益中找到了自我，這是一種自豪感。

三是對官辦公益機構(gòu)或組織的不滿，從而導(dǎo)致越來越多的人參與進來。我們把2008年當成中國的NGO元年，或者說中國慈善覺醒的公益元年。一些人開始想辦法自己來做，或者掛靠或者找一筆錢自己來做公益。

楊為民：首先，我覺得公益是一種責任，因為我個人一直在公關(guān)行業(yè)，當行業(yè)需要我出一份力時，我一定會盡力去支持。第二，公關(guān)行業(yè)也應(yīng)該培養(yǎng)一批公益事業(yè)的人才，我們公關(guān)人日常的工作離不開溝通，而做公益也是溝通的工作。在溝通中，通過輿論造勢，讓人們看到需求并參與；公益也是一個平臺，大家在這個平臺上根據(jù)專業(yè)分工，與受眾溝通。

主持人：大家說了這么多，但公益事業(yè)或企業(yè)的善行往往會被誤解。我們在做公益和社會則責任的溝通工作中，容易有哪些誤區(qū)?從傳播和溝通的角度上說，我們應(yīng)該怎樣避免這樣的誤區(qū)達到有效的溝通?

李英君：我認為，企業(yè)做公益?zhèn)鞑ヒ欢ú荒苊つ柯爮闹噶?，而是要尊重專業(yè)。比如對一些掛靠型的公益組織來說，要聽他們上級的指示，但是上級是否專業(yè)可能具有不確定性，在這種情況下''—定要先從專業(yè)化出發(fā)點考慮傳播。

楊為民：作為為客戶服務(wù)的公關(guān)人士，幫助他們做公益時，要爭取從計劃到實施都全程參與。我曾經(jīng)幫助客戶攻琳凱做春蕾計劃。我們在做的過程中發(fā)現(xiàn)了很多問題，比如說，我們代表客戶向一些機構(gòu)捐贈時，基本上是不招待見的。因為他們不會想著你是去幫助他們，而是想著這樣做對企業(yè)是有好處的。這樣，它可能會設(shè)置各樣的門檻來增加難度。我還曾經(jīng)參與環(huán)?？偩值囊粋€環(huán)境意識教育項目。我們用服務(wù)企業(yè)的策略，為他們寫了3年計劃。而且我們初衷是爭取從計劃都實施都參與進去。

王凱：現(xiàn)在民間的公益組織在向企—業(yè)化轉(zhuǎn)型上有障礙。比如沒有企業(yè)的流程和計劃。企業(yè)如果沒有流程沒有計劃就瞎了公益組織也是如此。一是流程，所有的管理流程回到企業(yè)的運作模式上。二是計劃，由于社會原因，很多公益組織獲得資金的來源渠道特別不均勻，實際上這需要有計劃性。

公益組織一定要用企業(yè)化的管理運作，融入企業(yè)管理理念，做起事情來才會事半功倍。另外，公益機構(gòu)可以是有造血機能的實體企業(yè)。比如國外一個公益機構(gòu)賣礦泉水，其只在網(wǎng)上賣，但是賣得非常好。一瓶礦泉水是10歐元，他會告訴大家，其中1歐元是開采和灌裝成本，1歐元是機構(gòu)的利潤，剩下的8歐元全用來保護水資源。但是目前，中國的公眾可能還不能有足夠的理智，讓這樣一個公益性企業(yè)存在，公眾會質(zhì)疑企業(yè)是打著干好事的名義來掙錢。如果，社會的道德水平和信任評價體系到一定程度后，我相信這種機構(gòu)會應(yīng)運而生。

李英君：我們—直秉承一個理念，基金一定要透明、落地、實效，我們的項目從前期調(diào)研，到實地探訪，到立項實施，都堅持這個原則。我覺得公眾對企業(yè)公益需要有一些理解和包容?，F(xiàn)在，很多人對待企業(yè)做公益還有很多誤解，他們還認為是企業(yè)賺夠了錢后，把一些錢扔出去，而且他們認為這是企業(yè)理所當然應(yīng)該做的。我們需要不斷努力，消除公眾的這種誤解；另外，對我們來說，我們要肩負保護品牌的任務(wù)，在做公益的時候，避免品牌被誤會被傷害。

劉明勝：目前中國的公益事業(yè)還在蹣跚學(xué)步的階段，有時難免被很多人猜忌以及遷怒，對待他們這種不成熟的心態(tài)，我們要學(xué)會寬容。比如我們對捐贈人捐款多少不公開的情況下，如果大家遷怒于我們的公益組織，從我們做公益的人自身要用寬容的心態(tài)看待這個問題。我曾經(jīng)也問過香港樂施會，是否能公開捐款者以及數(shù)額，他們認為這種公開透明的是隱私。比如身份差不多的兩個人，一個捐了100萬，被查出來感覺很有面子，但是另一人捐了100元，恐怕即使做了好事也要被詆毀。所以說，不是不公開透明，但是需要有度，我們也要呼吁社會去理解。

張醒生：除了呼吁社會去理解外，我認為更重要的是政府要對公益組織有個監(jiān)管體制，公開透明到什么程度，我覺得應(yīng)該立法來解決。因為透明到哪一步，在社會上很難達到共識。其次，公益組織內(nèi)部要有管理，對捐助不同額度的捐助者，要不同對待。比如有人捐助100萬美金，我們不僅要給他寫報告，還要告知資金使用情況；對待5萬美金以下的捐助者，則不會給他寫報告。

主持人：現(xiàn)在各個企業(yè)都有自己的社會責任項目。那么企業(yè)的在公益?zhèn)鞑ブ?，需要注意哪些問題?

王凱：企業(yè)在做公益時，比我們個人NGO組織做起來還要如履薄冰，面對的難題也更多。有時候，企業(yè)怕在爭取自己的利益或者維護自己的公益理念時，與一些機構(gòu)或個人產(chǎn)生矛盾，從而引發(fā)在互聯(lián)網(wǎng)上的輿論爭議。我認為，企業(yè)要擺脫這種被動角色，如果出現(xiàn)問題，就當著人們的面去解決，對企業(yè)來說或許是特別好的公關(guān)展現(xiàn)。

另外，我覺得企業(yè)首先要有坦蕩之心和坦蕩之行。企業(yè)做公益項目本身也是一種生理需求以及維護品牌形象，這種初衷不丟人。只要我們坦坦蕩蕩，哪怕做公益談錢都不丟人。

張醒生：企業(yè)做公益要注意幾點。第一是要公開透明。自己做的事情自己要站得住腳，就是端對端，這也是為什么我們會這么辛苦。如果把錢放出去，并不清楚過程，那么萬一被人說起就會嘴軟。第二是要持續(xù)。如果只做一年，或許議論質(zhì)疑很多，但是如果堅持做五年、十年，那么夸贊聲會越來越多，這就是日久見人心的道理。第三是參與度很重要。如果只是關(guān)門做，只有我們自己和受助方清楚是不行的。但是，如果在這個過程中參與了很多人，他們也會贊同企業(yè)的價值觀。

另外，企業(yè)基金要和企業(yè)的主業(yè)離得稍微遠點，以免一旦一方出事，會影響到另一方正常運作。比如，比爾蓋茨基金跟微軟沒有任何一點關(guān)系；很多跨國公司設(shè)立的企業(yè)基金，甚至叫另外的名字。企業(yè)的目的是希望通過基金會給企業(yè)帶來增值，但是綁得太緊通常會減值。近日，做機械的卡特皮勒就中國的長江魚類保護簽約，很多人會想一個做機械的與魚類有什么關(guān)系?但其實越是大的品牌，越有長遠的可持續(xù)發(fā)展的考慮。急功近利是做不好公益，也做不好品牌的。企業(yè)的利潤取之于社會，但也要用之于社會才能保證它有長遠的發(fā)展。