毒膠囊事件如何讓藥企重拾信任

龍儀

公關(guān)專(zhuān)家指出，作為藥企，出現(xiàn)危機(jī)后_定要勇于承擔(dān)責(zé)任，在傳播方面也要做到公開(kāi)透明，同時(shí)踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，通過(guò)行動(dòng)重新獲得消費(fèi)者的信任

日前，央視每周質(zhì)量報(bào)告播出《膠囊里的秘密》，曝光河北一些企業(yè)，用生石灰處理皮革廢料，熬制成工業(yè)明膠，賣(mài)給紹興新昌一些企業(yè)制成藥用膠囊，最終流入藥品企業(yè)。經(jīng)檢測(cè)，修正藥業(yè)等9家藥廠13個(gè)批次藥品，所用膠囊重金屬鉻含量超標(biāo)，最高超標(biāo)90倍。

“毒膠囊”事件爆發(fā)后，微博上流行各種調(diào)侃：少壯不努力，老大吃皮鞋；舉頭望明月，低頭吃皮鞋；干山鳥(niǎo)飛絕，萬(wàn)人吃皮鞋。在微時(shí)代，毒膠囊事件一如“蝴蝶效應(yīng)”，引發(fā)社會(huì)各界廣泛議論。

民眾：傷不起!

食品安全向來(lái)是老百姓非常關(guān)注的話題。毒膠囊的出現(xiàn)更是讓消費(fèi)者群情激奮。北京市營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)營(yíng)養(yǎng)宣教分會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)顧中—在接受采訪時(shí)表示，“毒膠囊”的危害主要在于原料是生石灰處理皮革下腳料熬制成的工業(yè)明膠，其中混有鉻。鉻是一種多價(jià)金屬元素，常見(jiàn)的有二價(jià)鉻、三價(jià)鉻和六價(jià)格。其中六價(jià)鉻是有害元素，進(jìn)入人體后，對(duì)肝、腎等內(nèi)臟器官會(huì)造成損害，尤其在人體內(nèi)蓄積具有致癌性并可能誘發(fā)基因突變。2010版《中國(guó)藥典》明確規(guī)定，藥用膠囊以及使用的明膠原料，重金屬鉻的含量均不得超過(guò)2mg/kg。

針對(duì)毒膠囊事件能引起如此大的社會(huì)影響，顧中一認(rèn)為，首先它與央視“毒膠囊”報(bào)道出現(xiàn)前“趙普爆料”、“老酸奶中有皮鞋明膠”等接二連三的傳言有很大關(guān)系。老百姓內(nèi)心的恐懼在被重磅炸彈驚醒前早已被小道消息埋下了陰影。現(xiàn)在回過(guò)頭看，事情雖過(guò)了這么久，至今也沒(méi)有工業(yè)明膠被大的食品企業(yè)使用的證據(jù)，最初的不少傳言至少可以說(shuō)是部分失實(shí)的，甚至影響到了很多無(wú)辜的行業(yè)。

其實(shí)，關(guān)于毒膠囊的新聞早就被曝光，當(dāng)時(shí)社交媒體，如微博，還沒(méi)活躍起來(lái)，所以信息傳遞較慢，甚至很快被“處理”掉。隨著人們?cè)谖⒉┥系拇蠓秶懻摚灸z囊事件重新引起傳統(tǒng)媒體的報(bào)道，并引發(fā)全民對(duì)食品藥品安全的關(guān)注。

資深公關(guān)從業(yè)者盧小玲表示，毒膠囊事件不止是幾家黑心藥廠的違法行為，更重要的是造成了公眾對(duì)藥品行業(yè)和監(jiān)管部門(mén)的信任危機(jī)。而那些遲遲不道歉、不承擔(dān)責(zé)任，還以荒謬的理由來(lái)狡辯并掩蓋真相的公關(guān)，非但不能幫助藥品企業(yè)走出信任危機(jī)，更讓老百姓對(duì)企業(yè)良心和道德水平失望到極點(diǎn)。

在顧中一看來(lái)，消費(fèi)者的邏輯很簡(jiǎn)單：藥品生產(chǎn)居然都有摻假行為，監(jiān)管部門(mén)為什么總是跑不過(guò)媒體呢?是不是還有很多“潛規(guī)則”不為人所知呢?信任感喪失后，對(duì)未知的恐怖會(huì)讓很多人寢食難安。

明星代言，誰(shuí)之過(guò)?

毒膠囊事件的曝光，使修正藥業(yè)受到了民眾和媒體的極大關(guān)注。過(guò)去幾年中，修正藥業(yè)在明星代言以及電視廣告投放上可謂下了重金，僅今年3月份，該公司在中央和省級(jí)衛(wèi)視廣告投放金額就達(dá)3.46億元。21世紀(jì)網(wǎng)通過(guò)整理藥品廣告資料發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)出現(xiàn)在修正藥業(yè)產(chǎn)品廣告中的明星近10位。

數(shù)據(jù)顯示，包括孫紅雷、張豐毅、陳建斌、林永健等明星，代言了斯達(dá)舒、肺寧顆粒、六味地黃膠囊、感愈膠囊等多款產(chǎn)品。他們一致從“修正藥，良心藥，放心藥，管用的藥”對(duì)修正藥業(yè)進(jìn)行推廣宣傳。有網(wǎng)友不禁感嘆，肯花這么多錢(qián)來(lái)找明星代言，為何不能將錢(qián)花在對(duì)產(chǎn)品的把關(guān)上?

在品牌塑造和產(chǎn)品推廣領(lǐng)域，明星有著非同一般的號(hào)召力。明星代言某種商品、稱(chēng)贊某種商品，在受眾看來(lái)，他們之間就建立了利益共同體關(guān)系。明星代言本身就是市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈中的一個(gè)環(huán)節(jié)，通過(guò)代言，明星可以獲得不錯(cuò)的收入。然而，為何一旦所代言的產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，特別是像毒膠囊這種影響非常惡劣的藥品，明星就可以用“沒(méi)有審查能力”、“不知道”來(lái)推卸責(zé)任呢?

表面上看，明星代言廣告僅是一種商業(yè)合作，實(shí)際卻帶有權(quán)威評(píng)價(jià)與品質(zhì)保證的含義。明星以自己的影響力為商品擴(kuò)展銷(xiāo)路，又以其人格操守為商品質(zhì)量做出了擔(dān)保。一旦被代言的商品存在質(zhì)量或安全問(wèn)題，明星必然受到牽連。如果被代言的企業(yè)存在失信和欺詐的嫌疑，則明星的美譽(yù)度也會(huì)大打折扣。

藥企：重拾信任

毒膠囊事件曝光后，涉嫌“涉毒”的9家藥企中，部分企業(yè)在第一時(shí)間為自己辯護(hù)，修正藥業(yè)董事長(zhǎng)修淶貴接受媒體采訪時(shí)極力否認(rèn)央視曝光產(chǎn)品是修正藥業(yè)的產(chǎn)品，直到4月19日國(guó)家食品藥品監(jiān)管局公布第一批抽檢結(jié)果后，公眾才等到修正藥業(yè)和通化金馬的道歉，但更多的企業(yè)至今沒(méi)有表態(tài)。

北京安迪智信CEO沈志勇撰文表示，毒膠囊事件曝光后，修正藥業(yè)4月16日發(fā)布《官方聲明》、4月19日發(fā)布《關(guān)于疑似鉻超標(biāo)羚羊感冒膠囊處理進(jìn)程的通告》，兩份聲明都沒(méi)有對(duì)受害者表示絲毫關(guān)心和安撫，從標(biāo)題到內(nèi)文都缺少人情味。且兩份聲明很快就從修正藥業(yè)的官網(wǎng)首頁(yè)撤到二級(jí)頁(yè)面。事件曝光至今，幾乎沒(méi)有一家涉事企業(yè)主動(dòng)對(duì)外發(fā)布事件進(jìn)展并回應(yīng)對(duì)民眾的關(guān)切，電視廣告卻照播不誤，當(dāng)事企業(yè)對(duì)其社會(huì)責(zé)任的漠然令人氣憤。

盧小玲表示，在一個(gè)“有手機(jī)就是記者”的社會(huì)里，企業(yè)必須意識(shí)到，如果你不及時(shí)站出來(lái)發(fā)布信息和表明態(tài)度，其他利益相關(guān)方就會(huì)“幫”你說(shuō)話，而消費(fèi)者也會(huì)通過(guò)其他渠道(例如傳聞)了解及分享信息。但這些被分享的信息不一定準(zhǔn)確，甚至可能被夸大和扭曲。問(wèn)心無(wú)愧的醫(yī)藥企業(yè)如被無(wú)辜的牽涉，就更應(yīng)該迅速作出反應(yīng)，以誠(chéng)懇的態(tài)度及時(shí)表明立場(chǎng)，化解危機(jī)

從毒膠囊事件也能看出監(jiān)管部門(mén)的失職與法律法規(guī)的不完善。在法律和制度建設(shè)的同時(shí)，加強(qiáng)企業(yè)質(zhì)量管理體系和質(zhì)量文化及理念的建設(shè)促進(jìn)企業(yè)自律。科聞一百中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理?xiàng)铈面迷诮邮苡浾卟稍L時(shí)表示，藥企的不安全隱患主要來(lái)自企業(yè)的不透明。作為藥企，出現(xiàn)危機(jī)后一定要勇于承擔(dān)責(zé)任。企業(yè)在傳播方面要做到公開(kāi)透明，把主要工作放在對(duì)產(chǎn)品的把握與管控上，同時(shí)踐行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，通過(guò)實(shí)際行動(dòng)重新獲得消費(fèi)者的信任。