品牌敘事傳播與微電影

王豐斌

簡(jiǎn)單地說(shuō)，價(jià)值契合、情感疏通、形象植入，應(yīng)當(dāng)是目前火爆的商業(yè)微電影的基本套路

在一個(gè)所謂“微傳播”的年代，風(fēng)生水起的微電影幾乎是最能夠代表這個(gè)時(shí)代氣質(zhì)的產(chǎn)品。它體現(xiàn)了一個(gè)扁平化世界的娛樂(lè)精神，一種源自草根的叛逆、戲謔、祛魅與狂歡，一種或沖破禁忌或自我升華的快感。網(wǎng)絡(luò)媒體、電影從業(yè)者、大眾草根、廣告公司等幾乎所有人都沉浸在這視覺(jué)盛宴的喜悅之中；當(dāng)然，微電影的野蠻生長(zhǎng)最重要的還得仰仗商業(yè)奶水的滋養(yǎng)。

在品牌傳播環(huán)境發(fā)生深刻變革的年代，微電影的巨大傳播價(jià)值對(duì)于企業(yè)形成了磁場(chǎng)效應(yīng)。我們知道，卓越的品牌往往都是有故事的品牌。把品牌融入到一個(gè)人人感慨傷懷的故事中，或許是提升品牌認(rèn)知認(rèn)同的一條捷徑。以往，一些知名品牌的傳播講述的是自已。要么是創(chuàng)業(yè)者的傳奇、要么是產(chǎn)品品質(zhì)的獨(dú)特基因(產(chǎn)地、管理文化)，這是品牌自我敘事傳播。還有一些品牌講述消費(fèi)者的故事，讓消費(fèi)者的體驗(yàn)與瘋狂形成一種氛圍，營(yíng)造一種品牌忠誠(chéng)。實(shí)際上，這是變相的品牌自我敘事傳播。微電影的到來(lái)，讓品牌敘事傳播達(dá)到了一個(gè)新的境界一一大眾敘事傳播，采用無(wú)數(shù)他者的或虛擬他者的經(jīng)典故事成為品牌傳播的載體。

從品牌自我敘事傳播到品牌他者敘事傳播，似乎經(jīng)歷了一個(gè)日益“去我化”的過(guò)程，實(shí)質(zhì)上，這揭示了或印證了人類商業(yè)文明的本質(zhì)一一品牌的核心在于共有共享價(jià)值。品牌真正的價(jià)值不在企業(yè)手中，而應(yīng)當(dāng)活在廣大消費(fèi)者的心底。換言之，品牌強(qiáng)大的生命力應(yīng)當(dāng)建立在社會(huì)文化心理結(jié)構(gòu)之中?，F(xiàn)代社會(huì)就是一種符號(hào)化的“景觀社會(huì)”，品牌必須承載某種社會(huì)價(jià)值象征，才可能成就其基業(yè)長(zhǎng)青。愈來(lái)愈多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到，品牌價(jià)值的核心在于和消費(fèi)者乃至更廣泛的利益相關(guān)者之間形成一種共有共享價(jià)值，品牌塑造正在進(jìn)入一種共有價(jià)值區(qū)間，你中有我，我中有你，生硬說(shuō)教的單向宣傳已經(jīng)沒(méi)落。微電影是在營(yíng)造一種情境，在這樣的情境中，品牌傳播如鹽入水化于無(wú)形。

那么，企業(yè)如何在商業(yè)微電影制作中找到一個(gè)故事載體和一個(gè)共有價(jià)值區(qū)間呢?每一個(gè)品牌都是獨(dú)特的，不同品牌與社會(huì)認(rèn)知結(jié)構(gòu)之間的共有價(jià)值區(qū)間也應(yīng)當(dāng)有各自的定位坐標(biāo)。真正優(yōu)秀的商業(yè)微電影必須擁有自己的敘事空間傳播語(yǔ)境。

基于此，筆者大致將商業(yè)微電影的傳播語(yǔ)境設(shè)計(jì)分成三種類型。其一，社會(huì)公共價(jià)值導(dǎo)向，平等、誠(chéng)信、關(guān)愛(ài)、信任、尊重規(guī)則等。講述重慶棒棒的“知托付 支付寶”案例便是如此。其二，源于人本、自然性情的情感導(dǎo)向，母愛(ài)、孝順、人生態(tài)度、個(gè)體價(jià)值追求等。風(fēng)靡一時(shí)的“語(yǔ)路計(jì)劃”系列微電影便屬此例。第三，重在敲擊時(shí)代脈搏，融入生活方式圖景，呈現(xiàn)社會(huì)焦點(diǎn)?！都賾蛘孀觥?、《指甲刀人魔》等大致如此。

上述三者都是在追求一種共鳴效應(yīng)。第一種傳播語(yǔ)境，意在打造品牌價(jià)值主張與社會(huì)公共價(jià)值之間的契合，使得品牌有一種拉升效應(yīng)。第二種傳播語(yǔ)境，強(qiáng)調(diào)品牌個(gè)性與社會(huì)公眾情感之間打通血脈，增強(qiáng)親和力和情感認(rèn)同。第三種，通過(guò)戲劇化的社會(huì)生活圖景呈現(xiàn)，讓品牌或產(chǎn)品形象軟性植入，成為大眾生活方式的有機(jī)組成部分，提升品牌形象感知度。

簡(jiǎn)言之，價(jià)值契合——價(jià)值認(rèn)同、情感疏通——心理認(rèn)同、形象植入——形象感知，應(yīng)當(dāng)是商業(yè)微電影的基本套路。