優(yōu)化媒體管理

孫遠(yuǎn)輝 沈健 李湘紅 李詠 劉杰克 曹劼

在新媒體時(shí)代輿情環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化，我們必須與時(shí)俱進(jìn)地用創(chuàng)新的方法管理好媒體關(guān)系，只有這樣才能達(dá)到最大的傳播效果。

對(duì)媒體關(guān)系的管理在公關(guān)界并不是一個(gè)新話題，對(duì)于各大公司的公關(guān)部來說，媒體關(guān)系管理有很多成熟的套路。具體來說，就是跟一些主要的媒體和媒體高層保持良好的關(guān)系，這些主要媒體指報(bào)紙、雜志等紙質(zhì)媒體或電視等強(qiáng)勢媒體。

媒體維護(hù)的方式大多是面對(duì)面的溝通，如日常聚餐、活動(dòng)、邀請(qǐng)參加發(fā)布會(huì)、專訪等方式進(jìn)行維護(hù)。對(duì)于公關(guān)公司來說，更主要的是強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)媒體發(fā)槁的順暢和成本的降低，操作方式如買版、發(fā)軟文、媒體評(píng)測等。

企業(yè)進(jìn)行媒體關(guān)系維護(hù)的目的，除了宣傳正面信息外，更重要的是防止負(fù)面信息的出現(xiàn)。但這種傳統(tǒng)的媒體關(guān)系維護(hù)方式，不管是甲方的公關(guān)部還是乙方公關(guān)服務(wù)機(jī)構(gòu)，在新媒體時(shí)代都遇到了巨大的挑戰(zhàn)。

媒體關(guān)系管理遇到的三大挑戰(zhàn)

挑戰(zhàn)一：公眾閱讀習(xí)慣的改變，使報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體影響力有所下降。

根據(jù)最新的媒體研究結(jié)果顯示，不僅紙質(zhì)媒體，甚至電視這一強(qiáng)勢媒體在年輕消費(fèi)者群體中的影響力也在下降。所以在媒體關(guān)系維護(hù)工作中，單靠重點(diǎn)維護(hù)傳統(tǒng)媒體關(guān)系的工作方式已經(jīng)不能適應(yīng)新媒體時(shí)代企業(yè)宣傳正面信息、有效防止負(fù)面信息的需要。

挑戰(zhàn)二：在搜索引擎為王的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力明顯加大，出現(xiàn)了小媒體大影響的趨勢。

在紙媒時(shí)代，二、三級(jí)城市的小媒體影響力十分有限，所以它們很難進(jìn)入企業(yè)媒體管理的范圍。在新媒體時(shí)代，超過80％的網(wǎng)民上網(wǎng)第一行為是搜索。在搜索引擎的聚合放大作用下，網(wǎng)絡(luò)新聞可以跨越地域與時(shí)間的限制，一個(gè)三級(jí)城市的小網(wǎng)站中所報(bào)道的負(fù)面信息，都有可能立即被大量媒體轉(zhuǎn)發(fā)，迅速成為全國范圍的危機(jī)，呈現(xiàn)出地區(qū)媒體帶來全國影響，也就是“小媒體大影響”的趨勢。

但對(duì)于公關(guān)人來說，最大的困惑莫過于這種二、三級(jí)城市的網(wǎng)絡(luò)媒體數(shù)量極其龐大，按照現(xiàn)有的媒體維護(hù)方法，無論是時(shí)間還是預(yù)算上都很難負(fù)擔(dān)。

挑戰(zhàn)三：新媒體時(shí)代是一個(gè)人人都有麥克風(fēng)的時(shí)代，自媒體與傳統(tǒng)媒體間的相互影響與融合，使媒體關(guān)系管理既面臨挑戰(zhàn)也面臨機(jī)遇。

據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，2012年企業(yè)重大負(fù)面信息的70％首先來自于微博等新媒體陣地，之后被傳統(tǒng)媒體放大。更有大量傳統(tǒng)媒體的記者開通微博，在微博平臺(tái)中尋找新聞線索，并針對(duì)線索進(jìn)行調(diào)查與報(bào)道。這些負(fù)面信息被傳統(tǒng)媒體報(bào)道后，又回到社會(huì)化媒體陣地，被更多的網(wǎng)民所討論。

同時(shí)，在以微博為代表的社會(huì)化媒體時(shí)代中，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的作用凸顯，并開始影響傳統(tǒng)媒體的報(bào)道角度。例如網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖羅永浩投訴西門子冰箱事件，引發(fā)了包括央視在內(nèi)的大量傳統(tǒng)媒體的報(bào)道。當(dāng)然在微博等社會(huì)化媒體陣地中也有很多具有高影響力的正面意見領(lǐng)袖。如何在新媒體時(shí)代管理和引導(dǎo)好網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，已成為企業(yè)媒體關(guān)系管理的重要課題。

新媒體時(shí)代媒體關(guān)系管理的五大攻略

攻略一：樹立大公關(guān)原則，從單純的傳統(tǒng)媒體關(guān)系管理轉(zhuǎn)變?yōu)槔嫦嚓P(guān)方的關(guān)系管理。

在新媒體時(shí)代，每個(gè)人、每個(gè)組織都是一個(gè)自媒體，都可能對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)產(chǎn)生正面或負(fù)面的巨大影響。所以媒體關(guān)系的管理不能僅限于維護(hù)報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的關(guān)系，還應(yīng)該包括各網(wǎng)絡(luò)媒體、政府相關(guān)宣傳部門，以及有關(guān)NGO組織。目前很多跨國公司已將重要的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖也當(dāng)作媒體來管理。

攻略二：通過分級(jí)管理的辦法，確保既突出重點(diǎn)又兼顧一般。

談到基于利益相關(guān)方的媒體管理模式，最大的挑戰(zhàn)便是以企業(yè)現(xiàn)有的人力和財(cái)力，維護(hù)好如此眾多的媒體關(guān)系。我們需要根據(jù)不同的媒體屬性進(jìn)行分級(jí)管理。

對(duì)于最重要的媒體，例如主要的財(cái)經(jīng)媒體、四大門戶網(wǎng)站，以及政府相關(guān)宣傳及網(wǎng)絡(luò)管理部門，我們需要采取面對(duì)面的溝通方式，加強(qiáng)與他們的深度聯(lián)系，并爭取他們對(duì)企業(yè)的理解和支持。

用新媒體的手段保持與非重點(diǎn)媒體的弱聯(lián)系。這種弱聯(lián)系包括兩個(gè)方面，一方面，對(duì)于媒體記者和網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖個(gè)人微博等自媒體平臺(tái)進(jìn)行關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等方式，保持與他們的低成本持續(xù)溝通。另外可以通過微群、QQ群等平臺(tái)與他們建立溝通的圈群，可以了解他們的動(dòng)態(tài)，加強(qiáng)與他們的持續(xù)溝通。比如，通過關(guān)注媒體記者聯(lián)盟微博群，了解媒體動(dòng)態(tài)，加強(qiáng)與他們的溝通。

另一方面，通過在二、三線網(wǎng)絡(luò)媒體中持續(xù)發(fā)布稿件，與他們保持持續(xù)、良性的工作聯(lián)系。由于大量二、三線城市的網(wǎng)絡(luò)媒體數(shù)量巨大，與他們經(jīng)常進(jìn)行面對(duì)面的溝通并不現(xiàn)實(shí)。但其中不少網(wǎng)絡(luò)媒體在當(dāng)?shù)鼐哂泻軓?qiáng)的影響力，同時(shí)在搜索引擎中也具有較高的權(quán)重，這些網(wǎng)絡(luò)媒體雖小，但一旦曝出負(fù)面信息，很容易蔓延成為全國范圍的負(fù)面危機(jī)。

所以我們?cè)趯?shí)戰(zhàn)中，可以根據(jù)百度搜索引擎的權(quán)重，篩選并擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)媒體范圍，在這些二、三線網(wǎng)絡(luò)媒體中持續(xù)發(fā)布有關(guān)企業(yè)的正面新聞，一方面增強(qiáng)企業(yè)在當(dāng)?shù)氐恼嬗绊懥?，另一方面與這些媒體的編輯記者保持聯(lián)系，一旦出現(xiàn)負(fù)面，也比較容易溝通解決。

在搜索為王的時(shí)代，我們需要持續(xù)增強(qiáng)企業(yè)在搜索引擎中的正面聲量。在新媒體時(shí)代，負(fù)面信息已無法做到完全封鎖，而搜索引擎已成為網(wǎng)民獲取信息的主要渠道，所以我們需要提高百度等搜索引擎的正面聲量，我們要改變有事才發(fā)新聞的傳統(tǒng)方式，不斷地發(fā)布企業(yè)各類正面信息，包括時(shí)效性的新聞和非時(shí)效性新聞，例如產(chǎn)品信息、CSR新聞等內(nèi)容，使企業(yè)在搜索引擎前五頁的正面聲量占有絕對(duì)優(yōu)勢。既可以樹立企業(yè)在網(wǎng)民心目中的良好形象，一旦出現(xiàn)負(fù)面，也可以使企業(yè)的口碑健康度依舊保持良好狀態(tài)。

攻略三：在新媒體時(shí)代，管好企業(yè)的自媒體也同樣重要。

在新媒體時(shí)代，不僅每個(gè)人都可以向世界吶喊，企業(yè)的官方微博及網(wǎng)站等自媒體平臺(tái)的重要性也日益凸顯。管理并利用好官方微博等自媒體平臺(tái)，對(duì)企業(yè)與公眾的溝通來說也會(huì)起到事半功倍的作用。尤其是當(dāng)企業(yè)遇到了負(fù)面危機(jī)時(shí)，企業(yè)的自媒體平臺(tái)更成為一個(gè)可以最快與公眾溝通的平臺(tái)。

例如2012年3.15晚會(huì)中報(bào)道了麥當(dāng)勞違規(guī)操作的負(fù)面事件，麥當(dāng)勞在報(bào)道播出后的一小時(shí)迅速在其官方微博發(fā)出了聲明，措辭老練富有公關(guān)技巧，短短的四句話卻很明確地表達(dá)了界定問題、表明態(tài)度、改善行動(dòng)、明確傳遞對(duì)象四部分內(nèi)容，在新浪財(cái)經(jīng)等媒體官方微博的帶動(dòng)下，這條信息在3月15日當(dāng)晚便獲得了8400多次的轉(zhuǎn)發(fā)量，直接一次轉(zhuǎn)發(fā)覆蓋的人數(shù)超過1000萬，獲得了社交媒體時(shí)代最大程度的信息快速傳遞和效率，麥當(dāng)勞官方聲明更被網(wǎng)民傳為#麥當(dāng)勞體#，此次麥當(dāng)勞官方微博的迅速回應(yīng)，被奉為通過企業(yè)自媒體影響與扭轉(zhuǎn)公眾態(tài)度和媒體報(bào)道調(diào)性的經(jīng)典，自媒體的傳播成功幫助麥當(dāng)勞渡過了這次危機(jī)(見圖一)。

攻略四：積極引導(dǎo)正面的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖與傳統(tǒng)媒體相互配合，共同進(jìn)行全方位的正面?zhèn)鞑ァ?/p>

在新媒體時(shí)代，對(duì)于那些具有很高影響力的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，我們也需要格外重視，積極引導(dǎo)，將他們作為媒體的一部分加以管理。通過與網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖良性、持續(xù)的溝通管理，我們可以獲得大量真實(shí)的正面口碑，并與傳統(tǒng)媒體的新聞報(bào)道形成互補(bǔ)，影響潛在消費(fèi)者。例如，我們?cè)谶M(jìn)行一款新產(chǎn)品的發(fā)布時(shí)，可以首先邀請(qǐng)意見領(lǐng)袖對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)，當(dāng)新產(chǎn)品媒體評(píng)測、新聞發(fā)布會(huì)的內(nèi)容刊發(fā)于互聯(lián)網(wǎng)，意見領(lǐng)袖也已經(jīng)完成了體驗(yàn)的過程，這些體驗(yàn)內(nèi)容將與媒體評(píng)測、發(fā)布會(huì)信息一同呈現(xiàn)在搜索引擎的前幾頁甚至首頁。當(dāng)網(wǎng)民關(guān)注該產(chǎn)品并進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)搜索時(shí)，他們將會(huì)同時(shí)看到來自媒體的關(guān)于產(chǎn)品特性、價(jià)格等官方新聞和來自意見領(lǐng)袖的真實(shí)體驗(yàn)內(nèi)容，這些官方信息與真實(shí)體驗(yàn)信息相互配合的內(nèi)容具有更大的話語權(quán)重，可信度更高。權(quán)威正面聲量占領(lǐng)搜索引擎首頁，也將大幅增加消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者接觸正面權(quán)威聲量的概率。

攻略五：新媒體與傳統(tǒng)媒體在整合傳播過程中相互配合，使?fàn)I銷效果最大化。

無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，在整合實(shí)效傳播中，我們強(qiáng)調(diào)“物盡其用”，而不是單一地夸大某一平臺(tái)的作用。在過去的傳統(tǒng)公關(guān)模式中，通常以報(bào)紙、雜志、電視等媒體為主要信息傳播渠道。互聯(lián)網(wǎng)渠道，例如論壇社區(qū)、博客等平臺(tái)，是作為傳統(tǒng)媒體傳播渠道的補(bǔ)充形式。而隨著社會(huì)化媒體重要性的日益凸顯，傳統(tǒng)媒體與社會(huì)化媒體在傳播中已經(jīng)沒有主次之分，而是在整合傳播活動(dòng)的不同階段相互配合。我們以品牌傳播活動(dòng)不同階段的需求為例，形象地說明線上線下媒體是如何相互配合的(見圖二)。

活動(dòng)的預(yù)熱期：

我們同時(shí)通過線上社區(qū)論壇、粉絲平臺(tái)和傳統(tǒng)媒體的廣告，將活動(dòng)信息告知目標(biāo)受眾。

活動(dòng)的招募期：

我們以線上媒體為主，如SNS、微博、網(wǎng)絡(luò)廣告等，來吸引網(wǎng)民的關(guān)注與參與。同時(shí)也可以配合線下的媒體如廣告、報(bào)紙、雜志等為活動(dòng)造勢?；顒?dòng)進(jìn)行中：

此時(shí)以線上活動(dòng)平臺(tái)為主，如活動(dòng)獨(dú)立迷你站、微博等，在活動(dòng)中參與者可以上傳創(chuàng)意作品、投票、留言。傳統(tǒng)媒體此時(shí)為輔，持續(xù)報(bào)道活動(dòng)信息。

活動(dòng)評(píng)選頒獎(jiǎng)期：

在這個(gè)階段，傳統(tǒng)媒體將作為傳播的重點(diǎn)，頒獎(jiǎng)儀式多為線下活動(dòng)，傳統(tǒng)媒體將儀式和名人互動(dòng)等內(nèi)容進(jìn)行平面媒體、電視媒體的報(bào)道。線上活動(dòng)平臺(tái)此時(shí)為輔，持續(xù)性進(jìn)行微博直播、達(dá)人訪談等內(nèi)容的擴(kuò)散。

長尾效應(yīng)：

此時(shí)線上媒體將會(huì)系統(tǒng)地在線上引導(dǎo)網(wǎng)民討論、聚合品牌粉絲的正面口碑并放大正面口碑、管理搜索引擎排序。傳統(tǒng)公關(guān)為輔，深度分析稿件拉高活動(dòng)的意義。

在活動(dòng)的整個(gè)過程中，線上和線下媒體并無主次之分，它們?cè)诓煌A段相互配合，擴(kuò)大活動(dòng)的傳播影響力，刺激更多品牌正面口碑的產(chǎn)生。

總之，在新媒體時(shí)代輿情環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化，我們必須充分認(rèn)識(shí)并適應(yīng)新媒體的特點(diǎn)，與時(shí)俱進(jìn)地用創(chuàng)新的方法管理好媒體關(guān)系，只有這樣才能達(dá)到最大的傳播效果，為企業(yè)的產(chǎn)品和品牌進(jìn)行真正的實(shí)效傳播。