家居賣場(chǎng)折扣亂象糾偏

傅曉玉

2月13日，居然之家總裁汪林朋在微博上透露，居然之家將率先在家具行業(yè)推出“明碼實(shí)價(jià)”，“現(xiàn)在消費(fèi)者去買家具建材主要是價(jià)格不放心，在不同賣場(chǎng)之間跑來(lái)跑去比價(jià)格；衡量一個(gè)銷售員的好壞主要看他會(huì)不會(huì)砍價(jià)，會(huì)不會(huì)忽悠；賣場(chǎng)管理者的主要精力是幫朋友打折，沒(méi)有時(shí)間把精力放在管理和服務(wù)上?！?/p>

該微博發(fā)布后，立即引來(lái)關(guān)注。絕大部分人認(rèn)為，這種普遍的打折業(yè)態(tài)已成為行業(yè)快速發(fā)展的絆腳石，明碼實(shí)價(jià)讓消費(fèi)者不再疲于“擠牙膏”式的討價(jià)還價(jià)，對(duì)商家自身的品牌定位及維護(hù)其產(chǎn)品價(jià)格統(tǒng)一，均有積極意義。不過(guò)，大家對(duì)于具體實(shí)施也心存疑慮，認(rèn)為萬(wàn)一操作不當(dāng)，反而更會(huì)引發(fā)價(jià)格體系混亂，出現(xiàn)第一個(gè)吃螃蟹的人做先烈的“悲催”，并擔(dān)心商家只是作秀而并不真正作為。

“這是行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，我們歡迎企業(yè)做表率，協(xié)會(huì)也倡導(dǎo)有利于保護(hù)行業(yè)發(fā)展、有利于消費(fèi)者利益的行為。不過(guò)，我們除了看企業(yè)怎么說(shuō)，還要看它到底怎么做。”中國(guó)家具協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)朱長(zhǎng)嶺表示。

亂象

產(chǎn)品標(biāo)價(jià)形同虛設(shè)，不打折都不好意思賣貨的怪現(xiàn)象一直是家具行業(yè)的頑疾。由于品牌在各賣場(chǎng)折扣不一，價(jià)格迥異，消費(fèi)者在裝修房屋時(shí)為了節(jié)省成本而各個(gè)賣場(chǎng)到處跑，常常因此而苦不堪言，埋怨頗多。

英子去年年底為了裝修房子跑了北京的幾個(gè)家具大賣場(chǎng)，在十里河的第一家店里，一套皮具沙發(fā)標(biāo)價(jià)2萬(wàn)多，聊了幾分鐘后導(dǎo)購(gòu)說(shuō)只要她真心買就給她打五折，英子心里暗地一喜，可后來(lái)她發(fā)現(xiàn)十里河所有的賣場(chǎng)里幾乎沒(méi)有不打折的店，這讓她總下不了決心落單。害怕被宰，是這種打折業(yè)態(tài)對(duì)消費(fèi)者造成的最大心理困擾。

據(jù)調(diào)查顯示，家具商根據(jù)品牌的檔次其打折的力度不一樣，好一點(diǎn)的品牌折扣在七折左右，差一點(diǎn)的可最低到二三折，倘若顧客不會(huì)還價(jià)，基本會(huì)以導(dǎo)購(gòu)員的引導(dǎo)折扣價(jià)成交，而會(huì)侃價(jià)的顧客能在明扣上再拿到一定的折扣。不同的賣場(chǎng)之間同一品牌的折扣可能也不一樣。此外，不同區(qū)域賣場(chǎng)的品牌其折扣也不同，比如北京十里河的松堡王國(guó)兒童家具，在北京一張母子床要八千多，而在河北香河，盡管松堡王國(guó)價(jià)格相對(duì)堅(jiān)挺，但能比北京低10個(gè)點(diǎn)的價(jià)格賣。

中國(guó)家具協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)朱長(zhǎng)嶺表示，打折作為促銷手段應(yīng)該是有時(shí)間性的，而打折一旦變成常態(tài)銷售行為就失去了意義，變成了自欺欺人的方法。先把格定高，再通過(guò)打折回到原位，尋求一種心理平衡，侵犯了消費(fèi)者價(jià)格知情權(quán)，對(duì)不關(guān)注打折出高價(jià)購(gòu)買的消費(fèi)者則是利益的侵害。

爭(zhēng)議

在地產(chǎn)調(diào)控等宏觀大背景造成家具市場(chǎng)萎縮的現(xiàn)實(shí)下，家具打折促銷更是被演化到了“妖魔”狀態(tài)，在香河紅星美凱龍，一個(gè)品牌打出了超低價(jià)甩賣、一套皮質(zhì)軟床490元的戶外廣告，讓人大跌眼鏡。在這個(gè)關(guān)口，居然之家第一個(gè)提出來(lái)要“明碼實(shí)價(jià)”，在業(yè)界一石激起千層浪。

支持者的理由足夠充分。“我不希望自己在裝房子那么累的時(shí)候，還要費(fèi)腦子在各個(gè)賣場(chǎng)比價(jià)格，我希望能像買電器一樣，只要適合自己，價(jià)格適當(dāng)，然后就交錢拎包走人，那多省心?！?/p>

“明碼實(shí)價(jià)絕對(duì)是未來(lái)趨勢(shì)，這樣導(dǎo)購(gòu)不累，顧客也不用害怕被宰。同樣的市場(chǎng)，拼的就是質(zhì)量和服務(wù)以及承諾。”

“消費(fèi)者真正要的不是砍價(jià)，是實(shí)價(jià)。其實(shí)我們絕大多數(shù)事情都是由少數(shù)人發(fā)起，經(jīng)過(guò)探索逐步得到多數(shù)人的支持?！?/p>

但擔(dān)憂者的理由也頗為尖銳?！吧虘粢话闳腭v多家賣場(chǎng)，居然之家執(zhí)行，其他賣場(chǎng)不跟進(jìn)，很容易造成整個(gè)價(jià)格的紊亂；很多消費(fèi)者習(xí)慣了打折促銷，不打折我就不買；而對(duì)于商戶的利益、經(jīng)銷商渠道的把控和平衡更是一個(gè)挑戰(zhàn)，沒(méi)有嚴(yán)格的監(jiān)督及到位的執(zhí)行，明碼實(shí)價(jià)很容易成為宣傳噱頭?！?/p>

“聽起來(lái)挺好。以居然之家的店鋪經(jīng)營(yíng)成本壓力，商家只能保證同款商品售價(jià)不高于同城同類商場(chǎng)，明碼實(shí)價(jià)后的“實(shí)價(jià)”是實(shí)價(jià)，但是否是有競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)價(jià)？是市場(chǎng)最低的實(shí)價(jià)？這是關(guān)鍵。商場(chǎng)如果實(shí)行，必須商場(chǎng)有很強(qiáng)的品牌號(hào)召力及忠誠(chéng)度；如果實(shí)行，必須能承受前半年30%～50%的銷售下滑，半年之后才能逐步上升?！?/p>

“這涉及到了商超渠道和攤位制市場(chǎng)渠道沖突的問(wèn)題。為什么采取明碼實(shí)價(jià)的宜家能大獲成功，而采取明碼實(shí)價(jià)的百安居、家得寶和東方家園都潰敗了？對(duì)于品牌家具，消費(fèi)者完全可以拿著居然的明碼實(shí)價(jià)去別的賣場(chǎng)拿到更低的價(jià)格。宜家之所以能明碼實(shí)價(jià)還如此火爆，是因?yàn)橘u自有品牌（包括OEM代工）?！?/p>

而對(duì)于具體時(shí)間表，汪林朋也坦率地表示，“明碼實(shí)價(jià)”目前還處于征求意見(jiàn)階段，待權(quán)衡清楚利弊之后，正式確定將推行時(shí)，再召開發(fā)布會(huì)。