奢侈品逐鹿二三線市場

岳彩周

100多個國際頂級品牌正在加速中國各地奢侈品市場的布局，專賣店總數(shù)已經(jīng)逾千。

李厚霖：恒信鉆石的董事長

HIERSUN（恒信）鉆石機(jī)構(gòu)誕生于1999年，恒信鉆石宮殿是隸屬國際權(quán)威鉆石機(jī)構(gòu)HIERSUN的在華零售概念旗艦，每座宮殿均投資過億，店面超大規(guī)模，富麗堂皇。

宮殿內(nèi)擁有世界最全的鉆石品類，且每一顆鉆石均采自世界最好的鉆石產(chǎn)地南非。

以前的奢侈品就如大家閨秀，養(yǎng)在深閨、限量供應(yīng)、“提錢定制”，但如今他們也開始放下身段，主動推銷自己。美國著名皮革制品奢侈品品牌Coach近日高調(diào)宣布，計劃將門店開進(jìn)國內(nèi)二線甚至三線城市。

其實，古奇早已先行一步。河南鄭州、廣西南寧……古奇公司從2010年已開始向中國的二三線城市發(fā)展，這些城市的人口在200萬-800萬不等。

事實上，中國很多二三線城市的消費需求已經(jīng)在釋放。有調(diào)查數(shù)據(jù)說，中國的富裕階層只有30%工作和生活在北京、上海這樣的一線城市，70%以上居住在一線城市以外，可見這個市場多么巨大。

《中國連鎖》記者就奢侈品市場的變化,采訪了恒信鉆石的董事長李厚霖。

《中國連鎖》：中國已經(jīng)成為奢侈品消費大國了嗎？

李厚霖：我先給你說兩組數(shù)據(jù)。去年，世界奢侈品協(xié)會出具了一份最新報告。報告說，中國內(nèi)地前一年的奢侈品市場消費總額已經(jīng)達(dá)到107億美元，占全球份額的1/4。所以，世界奢侈品協(xié)會預(yù)測：中國將在今年超過日本，成為全球第一大奢侈品消費國。

還有一組來自高盛銀行的預(yù)測數(shù)據(jù)：中國未來5年愿意消費奢侈品的人，會從4000萬增至1億6000萬，整整翻4倍。這相當(dāng)于中國人口總數(shù)的12%！你說中國算不算奢侈品消費大國？

《中國連鎖》：但去年歐洲和美國的經(jīng)濟(jì)形勢并不樂觀，苛刻地說，甚至是十分嚴(yán)峻，所以很多人擔(dān)心這種勢頭會波及珠寶鉆石市場。您怎么看？

李厚霖：我們首先要了解歐美國家在鉆石鏈條中所處的位置。大家都知道鉆石礦山主要集中在非洲，但鉆石毛坯被開采出來之后，就會被拿到英國倫敦的黃金交易中心，與全球的看貨商進(jìn)行交易。隨后毛坯再被拿到比利時去切割，所以才有了我們看到的那個小小閃閃的裸鉆。歐美的經(jīng)濟(jì)形勢的確會影響人們對鉆石的消費能力。但是，亞洲的強(qiáng)勁需求、投資鉆石的需求以及缺乏新供應(yīng)來源等因素，會繼續(xù)支撐鉆石市場，并會持續(xù)推高。

《中國連鎖》：您的意思是，現(xiàn)在的全球鉆石市場增長點主要來自于亞洲？

李厚霖：美國是全球最大鉆石市場，占比40%左右。中國和印度則是鉆石消費增長最快的市場，2010年分別增長了25%和31%，而美國市場當(dāng)年增長了7%。有鉆石供應(yīng)商預(yù)計，未來的5-10年中，中國和印度對鉆石的需求將超過美國，這一需求的增長將帶動全球市場的增長。

在供給端，全球最大鉆坯供應(yīng)商戴比爾斯2010年增產(chǎn)了34%，2011年和2012年的計劃產(chǎn)量分別是3800萬克拉和4000萬克拉。即便這樣，產(chǎn)量增速還是不及需求增長得快。

由于中國和印度的中產(chǎn)階級隊伍日益壯大，鉆石需求增速是供給增速的兩倍，預(yù)計未來10年中印鉆石需求將增長逾10%，這會使得全球鉆石市場規(guī)模擴(kuò)大近一倍；由于黃金通常用于制作鉆戒或其他鉆石物品的包裝物，所以鉆石需求上漲的局面還會對金市形成利好。

《中國連鎖》：您今年曾提出一個觀點，“鉆石等奢品行業(yè)有望跑贏大市”，您為什么會做出這樣的判斷？

李厚霖：跑贏大市是基于下面這幾個因素得出的結(jié)論。

首先，今年全球經(jīng)濟(jì)依舊會呈現(xiàn)低速增長的態(tài)勢——向前走是必須的，只不過步子可能會慢下來。而且，即便全球經(jīng)濟(jì)繼續(xù)陰霾，中國經(jīng)濟(jì)形勢依舊會穩(wěn)健上升。

第二，我剛才提到了亞洲的強(qiáng)勁需求、投資鉆石的需求以及缺乏新供應(yīng)來源等因素，會繼續(xù)支撐鉆石市場。

第三，我國對奢侈品的相關(guān)政策扶持，會為鉆石行業(yè)的健康發(fā)展提供基礎(chǔ)與保障。去年年終，商務(wù)部終于確認(rèn)，中國將進(jìn)一步下調(diào)進(jìn)口關(guān)稅，包括部分中高檔商品的關(guān)稅。而且商務(wù)部推出“奢侈品同步同價”，讓國內(nèi)消費者不必踏出國門，就能買到與歐洲同步、同價的高檔進(jìn)口商品。這些信息都釋放出有利的信號，國內(nèi)的奢侈品銷售市場會在今年繼續(xù)高速增長。而且今年的資本市場也會相對放寬，這對中小鉆石企業(yè)來說，是利好消息。

所以現(xiàn)在不少人將鉆石作為儲備資產(chǎn)購買。因為鉆石歷來是以“硬通貨”的形象而存在。從1934年以來，鉆石的增值幅度要超過通貨膨脹率。因此在歐美國家，鉆石一直同黃金一樣，被當(dāng)成抵御通貨膨脹的工具。根據(jù)國外分析師的預(yù)測，今年粗鉆石價格將上漲9%，會達(dá)到145美元/克拉，2013、2014年則分別增長1.4%和4.8%，他們由此認(rèn)為鉆石價格增幅將會跑贏黃金。

《中國連鎖》：現(xiàn)在很多奢侈品電商都面臨著信任危機(jī)，如何會產(chǎn)生這一現(xiàn)象？又該怎么解除危機(jī)？

李厚霖：目前國內(nèi)奢侈品網(wǎng)購面臨的最大瓶頸是信任問題：貨源的真假，支付的安全性，售后服務(wù)的保證等。你問這是怎么產(chǎn)生的？當(dāng)仿冒品、A貨這么多，想不產(chǎn)生信任危機(jī)都難。

但說句實話，對任何行業(yè)領(lǐng)域來說，信任都不是根本的問題，它其實是可以通過很多手段在有限的時間內(nèi)解決的。這不是硬傷，不是障礙。就像最初的時候人們會懷疑阿里巴巴一樣，消費者第一次見到，怎么都會在心里打個問號。任何一個剛興起的行業(yè)，都會出現(xiàn)信任問題，但都可以通過長時間口碑的積累，以及不斷的有效方式慢慢解決。今天，已經(jīng)基本沒有人再懷疑阿里巴巴這個平臺的真假了。

《中國連鎖》：現(xiàn)在奢侈品電商究竟處于什么狀態(tài)？是否也在加速淘汰，兩極分化？

李厚霖：每3個上網(wǎng)用戶中，就有一個人會進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物，2011年無疑是奢侈品電商的元年。奢侈品行業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)工具，在傳統(tǒng)行業(yè)的價值鏈中找到全新的商業(yè)模式。國內(nèi)奢侈品銷售網(wǎng)站大量崛起，一些門戶網(wǎng)站像網(wǎng)易、新浪等也相繼推出奢侈品B2C平臺，在線銷售名表、珠寶及多類奢侈品。就連京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，也忍不住要來分一杯羹。

目前，奢侈品的網(wǎng)絡(luò)銷售額只占到行業(yè)總量的5%左右，但它的增長率非常高。根據(jù)美國一家調(diào)研公司的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計5年之后，奢侈品在線銷售額將增長30%，達(dá)到40億-60億美元的規(guī)模。

奢侈品網(wǎng)站市場逐漸擴(kuò)大的同時，競爭也更加激烈。奢侈品網(wǎng)購最大的隱患來自于三個方面，一是正品問題，二是貨源問題，三是價格問題。只要有一個沒做好，對奢侈品網(wǎng)購而言都是致命傷。在這個行業(yè)里：錢不是最重要的問題，但沒有錢卻是很大的問題。

所以我比較贊同一句話：傳統(tǒng)的未來在電商，電商的未來在傳統(tǒng)。

《中國連鎖》：現(xiàn)在國外奢侈品品牌不僅正扎根一線城市，很多還在向二三線城市滲透，那么，他們在二三線市場的發(fā)展?fàn)顩r如何？

李厚霖：從2010年開始，一些國際奢侈品大牌紛紛告別“北上廣”，開始挺進(jìn)內(nèi)陸，瘋狂“下鄉(xiāng)”。100多個國際頂級品牌正在加速中國各地奢侈品市場的布局，專賣店總數(shù)已經(jīng)達(dá)到上千家，除了北上廣等大城市，中西部城市的分店也紛紛涌現(xiàn)。這是在幾年前不可能發(fā)生的情況，很多二三線城市的消費者在家門口就可以買到奢侈品。

你千萬不能低估了二三線城市的消費力。他們和大城市消費者在奢侈品上的支出差別并不大，在月收入5000元到2萬元的這個區(qū)間，反而是二三線城市的消費能力更強(qiáng)。

《中國連鎖》：有人認(rèn)為，越來越多的品牌正放下身段，奢侈品已經(jīng)不再是原來少數(shù)人的身份象征，您認(rèn)為這對奢侈品品牌形象會有很大影響嗎？

李厚霖：其實不是因為奢侈品牌放下身段，所以不再是少數(shù)人的身份象征；而是越來越多的顧客購買奢侈品不再以“身份象征”為目的了?！?011中國奢侈品報告》就很明確地肯定了這一趨勢，對年輕的消費者來說，購買奢侈品最主要的原因是出于“自我”的誘因，一些社會心理要素，比如“身份象征”已經(jīng)不再是最重要的因素。

為什么年輕人的購買心理這么重要？因為中國奢侈品消費者正呈現(xiàn)出年輕化的特征。奢侈品牌不是一成不變的，會根據(jù)他們的需求進(jìn)行調(diào)整。

奢侈品發(fā)展到今天，已經(jīng)從有形的物質(zhì)追求，逐漸過渡到無形的精神追求，這就是所謂的“新奢侈主義”，一種金錢買不到的“精神至上”的東西，比如時間、健康、自由等等。這是品牌內(nèi)涵外延的必然結(jié)果。

《中國連鎖》：國內(nèi)奢侈品也在加速布局，您認(rèn)為在未來國內(nèi)奢侈品牌與國際品牌的競爭中，國內(nèi)奢侈品能否實現(xiàn)突圍？

李厚霖：國內(nèi)奢侈品的競爭也很激烈，但我要用我的親身經(jīng)歷告訴你，競爭不是壞事，國外品牌也不是我們面前最厚的墻。

十幾年前，我?guī)еI(lǐng)中國鉆石品牌的夢想踏入珠寶行業(yè)。當(dāng)時戴比爾斯（全球最大的鉆石產(chǎn)業(yè)壟斷集團(tuán)）已經(jīng)進(jìn)入中國，香港一些珠寶品牌在內(nèi)地市場已經(jīng)發(fā)展得非常好。而我一個20出頭的小伙子，怎么去和國際品牌競爭？在別人眼里這顯然是天方夜譚。但我真的很熱愛這個行業(yè)，很想在這個行業(yè)里建立起一個能夠引領(lǐng)中國未來甚至引領(lǐng)全球的品牌。所以我用了差異化的競爭手段，發(fā)揮了更了解國內(nèi)消費者的優(yōu)勢——他們把店一家一家開到各個商區(qū)、各個商圈，我就在一個集中的商圈里，開一個特別大的店鋪，給大家提供更多的款式去選擇。

這只是差異化競爭的一個小例子，我想說的是，不是時間最長的企業(yè)就是最棒的企業(yè)，后來者一樣有機(jī)會。

《中國連鎖》：您認(rèn)為，國內(nèi)奢侈品牌與國際奢侈品牌的差距主要在哪里？

李厚霖：對一個珠寶品牌來說，時間與歷史是非常重要的積淀。國外奢侈品品牌賣的僅僅是產(chǎn)品嗎？不是，他還賣文化，品牌的文化。這是國內(nèi)年輕的奢侈品品牌所不具備的東西。

如果只用兩個詞來形容一個品牌，第一個是品牌理念，第二個則是經(jīng)典產(chǎn)品。比如說到香奈兒，我們馬上會想到5號香水；說到愛馬仕，我們馬上會想到BIRKIN包。任何一款經(jīng)典之作都需要時間的證明。所以我們I Do從成立之初就想打造一款自己的經(jīng)典產(chǎn)品。經(jīng)過5年的摸索和蟄伏，我們推出了香榭之吻系列，很多消費者已經(jīng)記住了這個系列的名稱，到店內(nèi)會指定說“我要香榭之吻”，這在國內(nèi)奢侈品品牌中是很罕見的。

十年品牌和百年品牌的差距是擺在那里的，但如果我們用心把品牌做到了百年，那么100年的品牌和幾百年的品牌差距就沒有那么大了。