電商VS傳統(tǒng)零售:比拼短板

任宇子

“不做電子商務(wù)是等死，做電子商務(wù)是找死”，十年前的營(yíng)銷魔咒再一次顯現(xiàn)，令人糾結(jié)的不僅僅是做與不做的問(wèn)題，而是生存還是死亡的問(wèn)題。

2012年1月16日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到1.94億人，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率提升至37.8%。與2010年相比，網(wǎng)購(gòu)用戶增長(zhǎng)3344萬(wàn)人，增長(zhǎng)率為20.8%。

2012年是中國(guó)電子商務(wù)的“繁榮之年”，也是電商之戰(zhàn)全面打響的一年，無(wú)法預(yù)期會(huì)有多少企業(yè)殺入B2C，也不知道會(huì)有多少B2C企業(yè)在探索中倒下，也難以預(yù)測(cè)它們能否突破盈利瓶頸，但零售企業(yè)全面進(jìn)軍電子商務(wù)卻是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，中國(guó)的零售業(yè)版圖也將被電子商務(wù)所改變。

網(wǎng)上促銷 生死時(shí)速

30秒，上海某別墅200萬(wàn)元抵價(jià)券搶空；70秒，50瓶飛天茅臺(tái)售空；1分鐘，支付寶成交63000筆交易；8分鐘，300根金條售空；10分鐘，51萬(wàn)筆成交量……

這是電商“光棍節(jié)”后，在“雙12”促銷盛宴中創(chuàng)下的紀(jì)錄。

淘寶官方數(shù)據(jù)顯示，“光棍節(jié)”期間，淘寶網(wǎng)、淘寶商城“支付寶”交易總額突破了52億，這超過(guò)購(gòu)物天堂香港6天的零售總額。而淘寶自創(chuàng)的“雙12”，一天內(nèi)為淘寶帶來(lái)43.8億元成交額，涌入1.2億用戶，相當(dāng)于近8000個(gè)大賣(mài)場(chǎng)的客流量。

瘋狂的不只是淘寶。騰訊、亞馬遜中國(guó)、京東、當(dāng)當(dāng)、凡客、樂(lè)酷天等電商平臺(tái)先后“錯(cuò)峰促銷”，打響促銷大戰(zhàn)。

不賺錢(qián)的口號(hào)比比皆是。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在2011年12月初開(kāi)始了日用百貨品的熱賣(mài)商品“0”利潤(rùn)活動(dòng)；京東商城也以“圣誕風(fēng)暴”來(lái)襲為題，喊出“全網(wǎng)零利潤(rùn)”的口號(hào)。

瘋狂的促銷過(guò)后，除了大量的用戶和訂單，還能給電商帶來(lái)什么？

頻繁的促銷已經(jīng)開(kāi)始讓電商有點(diǎn)“吃不消”了?！半p11、雙12大促銷實(shí)在是太密集了！再加上圣誕和元旦的促銷，如果每一次大促銷都跟風(fēng)無(wú)疑會(huì)打亂網(wǎng)站自身的營(yíng)銷計(jì)劃?！眱?yōu)購(gòu)網(wǎng)上鞋城CMO徐雷感慨，“其實(shí)電子商務(wù)應(yīng)該盡可能地做到天天實(shí)現(xiàn)低價(jià)狀態(tài)，不要太多頻繁波峰波谷的變化，這對(duì)于自身的供應(yīng)鏈體系和社會(huì)化資源都是一種巨大的挑戰(zhàn)?！?/p>

目前電商還處于與線下零售商爭(zhēng)奪消費(fèi)者的階段，這是一個(gè)消費(fèi)習(xí)慣的建立過(guò)程，促銷自然是最有力的手段。但是當(dāng)電商發(fā)展成熟了，頻繁的促銷對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面影響，不利于品牌形象的塑造。畢竟，沒(méi)有一個(gè)企業(yè)可以靠虧損來(lái)實(shí)現(xiàn)持續(xù)的發(fā)展。

傳統(tǒng)零售 以慢制快

受2011年上半年整個(gè)電商火熱大環(huán)境的影響，像百麗、蘇寧、國(guó)美這種線下的巨頭，紛紛進(jìn)入電商行業(yè)，迅速發(fā)力，目前已初步確立自己在電子商務(wù)行業(yè)的地位，改變了原有的格局。此外，中糧、蒙牛、海爾、富士康等上游供應(yīng)商也紛紛構(gòu)建自己的電子購(gòu)物平臺(tái)。

仿佛一夜之間，電子商務(wù)成為商家的標(biāo)配。隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物越發(fā)普及，網(wǎng)上支付、配送體系逐步完善，如果不做電子商務(wù)，總讓人覺(jué)得不那么與時(shí)俱進(jìn)，有點(diǎn)OUT。

傳統(tǒng)企業(yè)涉足電子商務(wù)讓純電商感到了巨大的壓力，它們不僅讓營(yíng)銷推廣費(fèi)用翻倍增長(zhǎng)，也讓整個(gè)行業(yè)的人力資源成本高漲，資本、品牌重新成為競(jìng)爭(zhēng)中的關(guān)鍵性變量，而這些恰恰是純電商所稀缺的。

但是傳統(tǒng)企業(yè)做電商也有著其無(wú)法回避的障礙。

有業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，供應(yīng)商對(duì)價(jià)格體系的控制成為傳統(tǒng)零售商進(jìn)軍B2C的一大難題。由于網(wǎng)上商城缺乏實(shí)體店鋪營(yíng)造的購(gòu)物氛圍，因此，價(jià)格因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物的影響更為明顯，網(wǎng)店對(duì)低價(jià)商品的“依賴”更大。然而，很多品牌供應(yīng)商為了維護(hù)其市場(chǎng)形象，對(duì)價(jià)格把控嚴(yán)格，不愿意配合網(wǎng)上商城的低價(jià)策略，因此網(wǎng)上商城也就失去了吸引力。

百麗集團(tuán)旗下B2C網(wǎng)站優(yōu)購(gòu)網(wǎng)首席市場(chǎng)官徐雷認(rèn)為，傳統(tǒng)企業(yè)做電商無(wú)論是在品牌、供應(yīng)鏈，還是在貨品結(jié)構(gòu)上，其實(shí)擁有一些輕電商企業(yè)，如京東、凡客等沒(méi)有的特質(zhì)，這些特質(zhì)原來(lái)在資本洶涌的浪潮里顯示不出來(lái)，今年大家都求穩(wěn)的情況下，它們即便穩(wěn)扎穩(wěn)打，還是比純電商企業(yè)更容易把效果做出來(lái)。

說(shuō)白了，這就是在比拼補(bǔ)“短板”的速度和功力：輕電商企業(yè)精通如何通過(guò)大規(guī)模廣告投放獲取流量和網(wǎng)購(gòu)用戶；傳統(tǒng)電商則在品牌、供應(yīng)鏈管理、貨品等方面有優(yōu)勢(shì)；前者掌握的是“快功夫”，后者練就則是“慢功夫”。

在這輪資本寒冬里，純電商企業(yè)只能放緩腳步，惡補(bǔ)精細(xì)化管理、供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)、品類等，力圖自己造血以熬到春天。

殘酷競(jìng)爭(zhēng) 重新洗牌

5年前的電子商務(wù)領(lǐng)域，有著某種藍(lán)海市場(chǎng)的特質(zhì)，而今電子商務(wù)變成了一個(gè)硝煙彌漫的競(jìng)技場(chǎng)。

2012年1月9日，“領(lǐng)團(tuán)網(wǎng)”發(fā)布《2011年全國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站普查數(shù)據(jù)公報(bào)》，公告數(shù)據(jù)顯示，從2011年下半年至今，全國(guó)已有1800多家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站退出歷史舞臺(tái)，占團(tuán)購(gòu)企業(yè)總量的近四成。

在瘋狂的“大躍進(jìn)”式運(yùn)動(dòng)后，2012年電商企業(yè)將迎來(lái)真正意義的洗牌期。

業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，這個(gè)被政府和企業(yè)雙雙看好的“蛋糕”并沒(méi)有想象的那么可口。悲觀者預(yù)言，電子商務(wù)的寒冬即將到來(lái)，可是許多可憐的電商還沒(méi)有披上御寒的冬衣。

“電商是一個(gè)騙局”樂(lè)淘CEO畢勝的這句話是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，導(dǎo)致整個(gè)電商行業(yè)的反思，這樣的情形到年底就越來(lái)越多了。擊鼓傳花的投資游戲中，電商和VC之間互相指責(zé)。

2011年下半年，拉手、窩窩團(tuán)、凡客都想在這輪資本寒冬前IPO，但終未能如愿，它們的命運(yùn)也將由此改變：凡客可能的結(jié)局是賣(mài)給京東或者阿里巴巴；拉手、窩窩團(tuán)靠“堆人”搶上市，“砍人”也成為其IPO失敗后第一個(gè)要做的決定，能否再戰(zhàn)江湖就看它們的資本和資源運(yùn)作能力。土豆和優(yōu)酷的故事有可能在電商領(lǐng)域上演：同樣是視頻網(wǎng)站，實(shí)力相當(dāng)，同樣在2010年年底申請(qǐng)IPO，優(yōu)酷當(dāng)年即上市，市值高達(dá)43億美元，而土豆一直拖到2011年8月才上市，市值僅7.25億美元，簡(jiǎn)直是天壤之別。

經(jīng)過(guò)2011年的淘汰，淘寶、京東、蘇寧易購(gòu)和美團(tuán)初步奠定了各自的領(lǐng)軍位置，它們是真正的贏家。而落在它們后面的電商企業(yè)，被資本束縛手腳，在更多新的實(shí)力玩家進(jìn)入后，將面臨嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。

近期，京東商城CEO劉強(qiáng)東預(yù)言，2012年將是B2C電子商務(wù)公司的倒閉年。在這一年，至少會(huì)有5家大型B2C電子商務(wù)公司慘淡收?qǐng)?，同時(shí)倒閉的中小B2C將超過(guò)幾十家。