利用市場(chǎng)立足點(diǎn)“混水摸魚”

張婧

西喬治亞大學(xué)的John W.Upson，奧本大學(xué)的David J.Ketchen和Brian L.Connelly，以及佛羅里達(dá)州立大學(xué)Annette L.Ranft，通過研究發(fā)現(xiàn)：建立一個(gè)新的市場(chǎng)立足點(diǎn)可以成為打擊對(duì)手的有力武器——它可以給公司帶來影響競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行為和獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力，而且不需要不斷擴(kuò)張。雖然維護(hù)成本高，但立足點(diǎn)可以通過阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的侵略以及讓其對(duì)公司下一步計(jì)劃進(jìn)行猜測(cè)來獲得回報(bào)。

研究者將立足點(diǎn)定義為戰(zhàn)略性或者戰(zhàn)術(shù)性的行為，例如，通過在未開發(fā)的領(lǐng)域建立分支，或退出新產(chǎn)品的方式在市場(chǎng)中有目的地建立一個(gè)小的位置。公司可以通過這個(gè)立足點(diǎn)進(jìn)攻(例如，收購一家小型公司、發(fā)起一項(xiàng)促銷活動(dòng)、或簡(jiǎn)單地開設(shè)更多的分支機(jī)構(gòu))、退出(停止市場(chǎng)中現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的銷售)或者保持觀望。

研究者通過分析美國(guó)計(jì)算機(jī)行業(yè)相關(guān)的制造業(yè)和軟件產(chǎn)業(yè)的數(shù)據(jù)，來探索立足點(diǎn)的行為對(duì)公司的競(jìng)爭(zhēng)和競(jìng)爭(zhēng)行為所帶來的影響——因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)有大量的競(jìng)爭(zhēng)行為，并且產(chǎn)品壽命周期只有幾個(gè)月而不是幾年，可以在有限的時(shí)間研究更多的立足點(diǎn)行為。該研究初步囊括了2004年至2006年，關(guān)于139個(gè)產(chǎn)品所進(jìn)行的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而且并沒有將非有意建立的市場(chǎng)位置作為研究對(duì)象。

通過對(duì)285個(gè)立足點(diǎn)的評(píng)估，研究者發(fā)現(xiàn)了85個(gè)進(jìn)攻行為和74個(gè)撤退行為，而其他126個(gè)實(shí)例，均是觀望式的立足方法，也稱作維持戰(zhàn)略。研究者指出，既然維持立足點(diǎn)需要成本，為何公司在不對(duì)對(duì)手發(fā)動(dòng)攻擊時(shí)也不選擇退出?原因在于，立足點(diǎn)能夠作為一個(gè)消滅競(jìng)爭(zhēng)的工具而存在。

在像計(jì)算機(jī)這樣競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，被出售的產(chǎn)品和服務(wù)有很高的重合度，公司可能不愿意攻擊某一個(gè)立足點(diǎn)(因?yàn)楹ε略谥陵P(guān)重要的共享市場(chǎng)遭到報(bào)復(fù))，但是也不原意退出。研究者指出，隨著市場(chǎng)共同性的增加，公司必須增加保護(hù)自己“地盤”的力量，以及防御競(jìng)爭(zhēng)者的侵略。在維持戰(zhàn)略中，立足點(diǎn)可以作為占位標(biāo)志來抵御對(duì)手，偽裝其行為，以及提供更多可能，使公司可以避免對(duì)新的公司或者新的功能進(jìn)行全方位的投資。

當(dāng)然，一些公司也可能建立立足點(diǎn)作為“佯攻”，來欺騙競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，讓其無法猜測(cè)，下一輪公司將會(huì)向哪里進(jìn)攻。一旦取得這種模棱兩可的立足點(diǎn)，就會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)者更難預(yù)測(cè)公司的戰(zhàn)略方向。研究者指出，如果公司使用的是多元化立足點(diǎn)，這個(gè)優(yōu)勢(shì)會(huì)更加明顯，因?yàn)樗鼛淼氖嵌喾N多樣的，不可預(yù)測(cè)的方向。研究者還指出，多元化的立足點(diǎn)也會(huì)讓公司打擊對(duì)手更加迅速、有效。立足點(diǎn)作為競(jìng)爭(zhēng)武器的價(jià)值可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過它們的大小。