營銷3.0時代:價值驅(qū)動營銷

趙紅

菲利普·科特勒(Philip Kotler)是美國西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院的終身教授，被譽為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”，是當(dāng)代最著名的營銷學(xué)研究者。他是芝加哥大學(xué)經(jīng)濟學(xué)碩士和麻省理工大學(xué)經(jīng)濟學(xué)博士，師從于三位諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者——米爾頓·弗里德曼、保羅·薩繆爾森、羅伯特·梭羅；也曾在哈佛大學(xué)從事數(shù)學(xué)方面的博士后以及芝加哥大學(xué)從事行為科學(xué)方面的博士后工作。在研究宏觀的世界經(jīng)濟時，科特勒始終困惑于一個問題：消費者是如何真正來進行購買決策的?因為這個困惑，1962年，31歲的他進入凱洛格商學(xué)院，開始了對營銷學(xué)的執(zhí)教和研究生涯。經(jīng)濟管理領(lǐng)域的豐富研究背景，使得他比一般的營銷學(xué)者擁有更寬闊的視野和理解。1967年，科特勒撰寫了《營銷管理》(第一版)，對營銷理論進行了系統(tǒng)、完整的總結(jié)；此后，他根據(jù)營銷理論和實踐的發(fā)展，不斷推出新版的《營銷管理》。1999年至2010年間，他甚至每三年就更新一版，至今已更新到第13版。該書是目前世界范圍內(nèi)使用最廣泛的營銷學(xué)教材，被譽為營銷學(xué)的圣經(jīng)。

科特勒一直關(guān)注營銷實踐的發(fā)展。1931年出生的他，見證了美國二戰(zhàn)后至今半個多世紀(jì)的經(jīng)濟和社會的起伏跌宕，培養(yǎng)了一代又一代美國大型企業(yè)的企業(yè)家。他的營銷思想和理念，伴隨著經(jīng)濟全球化的浪潮，在世界范圍內(nèi)廣泛傳播。深厚的理論積淀和豐富的實踐項目，使得科特勒始終站在國際營銷思想和理念的前沿。同時，他致力于營銷理論的推廣和實踐應(yīng)用。目前，他擔(dān)任美國科特勒咨詢集團首席顧問，在世界范圍內(nèi)為企業(yè)提供營銷戰(zhàn)略和計劃、營銷組織、整合營銷等方面的戰(zhàn)略咨詢。

2011年6月，科特勒到中國大陸進行了全國巡回講演，期間多次推薦了他與兩位印尼學(xué)者卡塔加雅(Kartajaya，H.)和賽提亞萬(Setiawan，I.)合著的《營銷革命3.0》一書，指出營銷3.0對當(dāng)前中國的很多公司具有重要的指導(dǎo)意義。本文將對這本專著進行較為深入的總結(jié)和探討，期望能夠幫助讀者更好地理解營銷3.0的理念和思路；對專業(yè)的營銷學(xué)者和管理人員，則希望能起到拋磚引玉的作用，促進其更深刻地理解和把握這本專著的核心。

《營銷革命3.0》一書分為三篇：第一篇“趨勢”提出了營銷3.0的概念和未來的營銷“3i”模型，是全書的核心理念部分，也是科特勒等對營銷3.0研究的精華提煉；第二篇“戰(zhàn)略”介紹了企業(yè)如何分別向消費者、員工、渠道合作伙伴和股東營銷企業(yè)的使命、愿景和價值觀，更多是通過對典型案例的分析和總結(jié)，支撐作者提出的命題；第三篇“應(yīng)用”闡述了如何基于價值驅(qū)動實現(xiàn)社會文化變革、發(fā)展新興市場以及實現(xiàn)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展等，并總結(jié)企業(yè)營銷3.0的十大成功秘訣。三篇按照“理念模型一案例分析一影響分析”的結(jié)構(gòu)，循序漸進提出了營銷3.0的概念，對營銷理論研究和實踐應(yīng)用均具有重要的指導(dǎo)意義。

何謂營銷3.0?

隨著經(jīng)濟不景氣、環(huán)境問題、社會化媒體興起、消費者維權(quán)運動等商業(yè)環(huán)境的變化，企業(yè)的營銷活動也面臨深刻而持續(xù)的變革。一方面，消費者對于企業(yè)的信任(垂直化的信任)大幅降低，企業(yè)已經(jīng)難以通過廣告等垂直化的營銷活動來影響消費者決策；另一方面，消費者相互之間的互動和溝通顯著增強，對彼此的信任(水平化的信任)已遠遠超過對企業(yè)的信任，消費者之間的口碑作用成為為消費決策的重要影響因素。這種消費者及其信任的水平化運動，以及進而出現(xiàn)的“新型消費者信任體系”，直接推動了科特勒等所說的營銷3.0革命的到來。

科特勒等指出，營銷行業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了三個大的階段，即營銷1.0、2.0和3.0時代。這種階段的演進，是營銷活動的內(nèi)涵和工具不斷豐富的過程，伴隨社會經(jīng)濟形態(tài)和技術(shù)特征的發(fā)展，體現(xiàn)營銷發(fā)展的趨勢特征。實際上，如今很多的營銷者仍在利用1.0時代的營銷工具和方法，比如4P理論；一部分企業(yè)使用的仍是2.0時代的營銷體系，比如STP戰(zhàn)略，CRM系統(tǒng)等；只有一小部分企業(yè)正在或已經(jīng)邁入了3.0時代，以獨特的使命、愿景和價值觀吸引越來越多的顧客，營銷3.0代表著未來營銷發(fā)展的方向。

科特勒等總結(jié)了三個時代的典型特征，并在書中制成綜合對比表格，筆者認為該總結(jié)甚為精辟，反映了這種階段演進的規(guī)律和差異，借用如下(見表1)。

營銷3.0時代的核心特征，是價值驅(qū)動的營銷。消費者被視為具有獨立思想、心靈和精神的完整個體，期待世界變得更美好；企業(yè)在進行產(chǎn)品細化，實現(xiàn)企業(yè)和產(chǎn)品的差異化定位后，還必須高舉服務(wù)于整個世界，促進社會發(fā)展進步的使命、愿景和價值觀，才能同時滿足自身在功能、情感和精神三個層面的價值主張，進而與消費者的價值需求形成共振，實現(xiàn)新浪潮科技下的成功營銷。

營銷3.0時代的成功，要求企業(yè)深入洞察和了解新浪潮科技。新浪潮科技是指能夠幫助個體和群體保持互動的科技，包括三個主要組成部分：廉價的電腦和手機、低成本的互聯(lián)網(wǎng)接入和開源性軟件。新浪潮科技標(biāo)志著參與化時代的到來，其核心推動力量之一是社會化媒體的興起。

社會化媒體包括表達性社會媒體(如博客、微博、YouTube、Facebook、Flicker等)和合作性社會媒體(維基百科、RottenTomatoes和Craigslist等)兩種類型，具有成本低廉，群體參與和無偏見等優(yōu)勢。目前，社會化媒體已經(jīng)成為消費者溝通意見和體驗的最重要的平臺。通過社會化媒體平臺，消費者的傳統(tǒng)角色發(fā)生了巨大改變——不再是一個個孤立的個體，而是匯聚成一股合力，在購買決策中進行主動積極的信息搜索和共享，并給企業(yè)提供使用的反饋。越來越多的企業(yè)已經(jīng)看到消費者合力的重要性，一些企業(yè)甚至已經(jīng)成立專門的社會化媒體營銷小組或部門，管理這個企業(yè)與消費者進行營銷溝通的新渠道。

科特勒等認為，營銷3.0包含合作營銷、文化營銷和人文精神營銷三個組成部分，分別對應(yīng)著參與化、全球化和創(chuàng)造型社會三大時代背景特征。所謂合作營銷，強調(diào)的是企業(yè)與消費者群體的互動溝通，吸引消費者主動參與產(chǎn)品或服務(wù)的共建，典型的應(yīng)用如企業(yè)創(chuàng)意廣告的網(wǎng)絡(luò)征集。文化營銷是在經(jīng)濟全球化與民族主義激烈碰撞的背景下，企業(yè)通過營銷活動，為消費者提供生活上的連續(xù)感、溝通感和方向感，進而緩解其因價值觀矛盾等產(chǎn)生的巨大的精神壓力和各種焦慮。人文精神營銷則是站在人類社會發(fā)展的更高層面上，通過營銷以人生的意義、快樂和精神實現(xiàn)為核心的人文精神，為消費者提供意義感，是創(chuàng)造型社會中的核心營銷模式。

“3i”模型與價值驅(qū)動營銷

營銷3.0時代，企業(yè)必須把消費者視為一個完整的人來看待。

暢銷書《高效能人士的七個習(xí)慣》的作者史蒂芬·柯維認為，一個完整的人包括四個方面：健全的身體，可獨立思考和分析的思想，可感知情緒的心靈，以及可傳達靈魂或世界觀的精神。由此可以分析：傳統(tǒng)營銷中，定位理論關(guān)注產(chǎn)品在目標(biāo)客戶群思想中獨特的定位；情感營銷主要激發(fā)消費者心靈的力量；3.0時代的營銷則必須同時關(guān)注消費者的思想、心靈和精神，并尤其重視精神層面的訴求。

關(guān)于企業(yè)如何向營銷3.0轉(zhuǎn)變，科特勒等提出了新的“3i”模型，用來指導(dǎo)企業(yè)的營銷活動。所謂“3i”即品牌標(biāo)志(brand identity)、品牌道德(brand integrity)和品牌形象(brand image)。品牌標(biāo)志是把品牌定位到消費者的思想中；品牌道德是指營銷者必須切實執(zhí)行在品牌定位和差異化過程中提出的主張；品牌形象是與消費者形成的強烈的情感共鳴。這“3i”構(gòu)成了一個營銷的三角模型，與消費者的思想、心靈和精神形成全面關(guān)聯(lián)。在消費者水平化時代，定位本質(zhì)上只是一種企業(yè)的主張，只有差異化的定位才能讓消費者認識到品牌的根本特征，從而通過保證品牌承諾實現(xiàn)，構(gòu)建良好的品牌形象。因此，只有品牌、定位和差異化有機結(jié)合，才能構(gòu)成完整、真實、可信的企業(yè)營銷模型，見圖1。

“3i”模型對企業(yè)具有重要的指導(dǎo)和應(yīng)用價值，它揭示了營銷3.0成功的關(guān)鍵作用路徑：企業(yè)將品牌同時定位到消費者的思想和精神中，從而打動他們的內(nèi)心；通過定位引發(fā)對購買決策的理性思考；通過真正的差異化吸引精神，確認決策；最終在思想和精神兩方面的作用下，由內(nèi)心引導(dǎo)消費者采取行動，做出購買決策。“3i”模型深刻洞察和定位消費者的思想、心靈和精神，為企業(yè)走向成功3.0營銷奠定了理念基礎(chǔ)。

科特勒等認為，企業(yè)在落實營銷“3i”理念的過程中，最好的方式是將其作為經(jīng)營企業(yè)的最基本要素，納入企業(yè)使命、愿景和價值觀。企業(yè)使命表達的是企業(yè)成立并存在的目的。德魯克曾指出，建立使命是企業(yè)最應(yīng)該向非營利組織學(xué)習(xí)之處。成功的企業(yè)在制定發(fā)展規(guī)劃時，首先要考慮的是企業(yè)使命，而不是經(jīng)濟回報。由此可見，組織使命是企業(yè)在建立時確定的，代表企業(yè)過去的觀點。愿景則是對企業(yè)未來理想狀況的展望和描繪，闡述的是企業(yè)渴望未來實現(xiàn)或達到的成就，是企業(yè)在使命確定后，勾勒出的未來發(fā)展藍圖。價值觀被定義為“企業(yè)的制度化行為標(biāo)準(zhǔn)”，是企業(yè)及企業(yè)內(nèi)外部群體行為的指導(dǎo)原則。將消費者的思想、心靈和精神，與企業(yè)的使命、愿景和價值觀相結(jié)合，建立企業(yè)的價值坐標(biāo)體系的九宮格模型，是科特勒等為3.0時代的企業(yè)提供的核心營銷解決方案。

四大營銷3.0戰(zhàn)略

在提出了營銷3.0時代企業(yè)的營銷理念和模型后，科特勒等從營銷戰(zhàn)略的高度，通過案例剖析，闡述了企業(yè)執(zhí)行3.0營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵特征。營銷3.0的首要特征，在于不論公司大小，過去以股東為中心的企業(yè)思想，必須轉(zhuǎn)變?yōu)橐岳嫦嚓P(guān)者為中心的企業(yè)思想，這是從公司最高層面上的差異。在實踐營銷3.0的過程中，消費者、員工、渠道伙伴和股東作為企業(yè)最重要的利益相關(guān)方，都會得到利益和快樂。但是，對不同的利益相關(guān)方，企業(yè)要傳遞的利益和快樂點是不同的，這就要求企業(yè)建立針對這四個不同利益相關(guān)方的營銷3.0戰(zhàn)略。

在營銷3.0時代，品牌一旦成功就不再屬于企業(yè)本身，而是變成企業(yè)與消費者共有。企業(yè)在營銷中所能做的，就是努力讓自己的營銷行為符合企業(yè)的使命。成功的營銷3.0領(lǐng)導(dǎo)者是深謀遠慮和富有遠見的，他們會尋找不同尋常的業(yè)務(wù)，樹立令人信服的品牌使命，在潛移默化中改變消費者在生活中的行為方式，最終融入消費者的日常生活。將品牌視為日常生活的一部分，是人文精神營銷的本質(zhì)。可口可樂和蘋果的成功，即是得益于此。因此，營銷3.0時代，企業(yè)應(yīng)當(dāng)提出具有變革性的使命，并圍繞使命構(gòu)思故事，引發(fā)消費者積極參與，實現(xiàn)向消費者營銷企業(yè)使命和產(chǎn)品使命。

員工是企業(yè)特殊的消費者，他們參與企業(yè)日常經(jīng)營過程，對公司最熟悉，關(guān)系也最密切。這種情況下，除了企業(yè)使命，企業(yè)必須通過真實可信和切實可行的價值觀，引導(dǎo)員工的思想和行為。值得注意的是，當(dāng)3.0時代的企業(yè)價值觀與合作化、全球化和創(chuàng)造性等特定時代特征吻合時，將幫助企業(yè)吸引和留住人才，并提高生產(chǎn)率，改善消費者體驗，成為企業(yè)前進的巨大推動力?，F(xiàn)實中，企業(yè)的價值觀一般是以激勵制度，企業(yè)文化等形式存在著，會改變員工的生活和行為?？铺乩盏日J為，3M、思科、梅奧醫(yī)療等企業(yè)的成功，均是得益于此。

營銷3.0時代的渠道管理，對合作伙伴的選擇尤其重要，共享價值觀則是核心的選擇條件?？铺乩盏冉ㄗh企業(yè)采用“目的一特性一價值”鏡像投射法來選擇合作伙伴。鏡像投射意味著企業(yè)應(yīng)當(dāng)選擇那些和自己具備完全相同的目的、特性和價值的潛在合作伙伴。作為企業(yè)、消費者和員工的復(fù)雜混合體的渠道合作伙伴，其目標(biāo)往往比較容易進行觀察和研究；特性則關(guān)系合作伙伴的內(nèi)部特征，需要深入探尋；而價值體系是最難認識和觀察的。此外，企業(yè)與渠道的互利合作也是一個循序漸進的過程，從最初的基礎(chǔ)性合作，到初步的利益整合，再到信息共享與聯(lián)合戰(zhàn)略規(guī)劃，最終是價值觀融合，不分你我。

2008年全球金融危機中，大量盲目追求股東短期利益的企業(yè)倒閉，帶來了全社會對企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的反思。營銷3.0時代的觀點認為：一家成功的企業(yè)絕不僅僅是自己成功，他的成功源自于和所有利益相關(guān)方形成互利共贏的關(guān)系，源自于所有利益相關(guān)方的積極參與和投入；企業(yè)發(fā)展的長期可持續(xù)性，將決定企業(yè)價值和長期股東價值。企業(yè)在規(guī)劃未來發(fā)展時，必須充分考慮企業(yè)利潤與地球環(huán)境、人類需求之間的關(guān)系，衡量可能造成的經(jīng)濟、環(huán)境和社會影響，并將其融入企業(yè)的使命、愿景和價值觀。因此，向作為企業(yè)規(guī)劃決策者的股東營銷企業(yè)的未來愿景，具有非常重要的意義。

營銷3.0的時代使命和成功秘訣

1998年，美國社會學(xué)家保羅·雷(Paul Ray)提出了LOHAS這個概念。“LOHAS”中文譯為“樂活”，即“健康和可持續(xù)生活方式”?！皹坊钭濉笔侵敢话闶苓^良好教育，總是基于社會和文化價值觀做出負責(zé)任的購買和投資決策的消費者群。樂活族的出現(xiàn)，是營銷3.0時代的一個典型縮影。在營銷3.0時代，基于企業(yè)社會責(zé)任，推動社會文化變革或進行綠色營銷，已經(jīng)成為企業(yè)獲取利益相關(guān)方認同的核心途徑。

科特勒等認為，企業(yè)在實現(xiàn)推動社會文化變革時，包含選擇社會問題，確定目標(biāo)要素和提供相應(yīng)變革解決方案三個步驟。在選擇要解決的社會文化問題時，企業(yè)應(yīng)根據(jù)三個標(biāo)準(zhǔn)：(社會問

題)與企業(yè)的愿景、使命和價值觀的相關(guān)程度、商業(yè)影響力以及社會影響力。只有當(dāng)推動社會變革已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營的基本理念時，才能說企業(yè)已經(jīng)真正融入了營銷3.0。研究表明：在歐美等發(fā)達國家，越來越多的消費者開始鐘情于那些可以實現(xiàn)積極社會文化影響的企業(yè)。而在新興市場國家，營銷3.0有其特殊之處，消除貧困是其中最重要的命題之一。此外，通過對杜邦、沃爾瑪和田伯倫三家企業(yè)的綠色營銷模式的分析，科特勒等提出了企業(yè)在維護環(huán)境可持續(xù)發(fā)展事業(yè)中擔(dān)當(dāng)?shù)娜N角色：革新者、投資者和傳播者；并指出綠色市場的四種消費者類型，為企業(yè)的綠色營銷提供指導(dǎo)。

專著的最后，科特勒等提出了營銷3.0的十大成功秘訣。這十大秘訣以其清晰明了，便宜操作，備受營銷實踐者推崇。在此，僅簡單列出，感興趣的讀者可根據(jù)原著再仔細揣摩：

秘訣一：熱愛你的顧客，尊重你的競爭對手；

秘訣二：善于察覺變化，隨時準(zhǔn)備好做出變革；

秘訣三：捍衛(wèi)你的品牌，永遠明確自己的目標(biāo)；

秘訣四：消費者千差萬別，努力滿足你的最佳客戶；

秘訣五：永遠以合適的價格和包裝提供產(chǎn)品；

秘訣六：隨時待命，主動尋找潛在消費者；

秘訣七：抓住消費者的心，和他們一起成長；

秘訣八：無論經(jīng)營哪種業(yè)務(wù)，記住你是在提供服務(wù)；

秘訣九：學(xué)會從質(zhì)量、成本和交付三方面改變業(yè)務(wù)流程；

秘訣十：廣集信息，慎下結(jié)論。

2011年5月底，“科特勒營銷3.0博物館”在旅游圣地巴厘島建成開幕，成為展現(xiàn)和分享營銷3.0理念的實體窗口。2011年6月，80歲的科特勒開通了中國大陸的新浪微博，就其營銷理念和思想與中國的微博粉絲們進行互動探討，并再次強調(diào)了營銷3.0時代的到來?？梢灶A(yù)見，營銷3.0的理念和思想，將逐漸在世界范圍內(nèi)掀起新的營銷熱浪。

我非常贊同“推薦序一”中托馬斯·庫恩的話：“社會科學(xué)的發(fā)展總是先被社會的發(fā)展所牽引，之后又來牽引社會的發(fā)展?！笨铺乩盏鹊膶Ｖ菍^去十多年間真實發(fā)生的“營銷3.0革命”的精辟總結(jié)和提煉。相應(yīng)模型概念的提出，源自營銷實踐發(fā)展的牽引。而在不久的未來，隨著學(xué)界對“營銷3.0”研究和探討的日益深入，必將能反過來推動企業(yè)的3.0營銷實踐。這種思想與實踐的碰撞發(fā)展，正如書中所說的營銷3.0的意義：為全人類的利益做貢獻，通過努力為世界帶來改變，讓整個社會和世界變得更美好。